hệ thống mạng lưới phân phối

Cẩm nang chiến lược bán hàng - Một số tài liệu hữu ích về quản trị bán hàng và chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh

THIẾT LẬP

CÁC CHÍNH SÁCH

VỀ PHÂN PHỐI

MUC TIU CHUYN DE

NOI DUNG

1.Chính sách về bán hàng trực tiếp và bán hàng thông qua các frung øian

2.Chính sách về tuyển chọn và xây dựng các đại

I-CHÍNH ŠCH Ví: ÊN ÑNG TRỤC

TIEP Ú BN HNG THNG QUA Ê 6

TRUNG GIAN

Công ty có thể lựa chọn quyết định:

mMột là tự mình bán hàng trực tiếp -không cần:qua

(rung gian

NHai là bán hàng qua trung gian

Ba là áp dụng cả 2 cách tuỳ theo mặt hàng , khách hàng hợac các tình huống bán hàng khác nhau

Mỗi một loại quyết định sẽ có những ưu khuyết điểm

riêng tùy thuộc vào các điều kiện và rình huống cũ

thể khác nhau

I.1-Sử dụng người trung gian

CLIOL giz, liéng , mat bang kinh doanh cua ngudi

(rung gian

Tầm bao phủ lãnh thổ sẽ rộng rãi và phát triển

nhanh chóng hơn

Tận dụng uy tín, kinh nghiệm, khách hàng sẵn có và

quan hệ của người trung øian tại địa phương

Quản lý qua quan hệ hợp tác trên cơ sở hợp đồng

không phức tạp như là quản lý một cửa hàng bán SĨ hay bán lẻ trực tiếp

Hữu dụng đặc biệt trong trường hợp mặt hàng aie |

không thể bán riêng biệt trong 1 cửa hàng chuyên

doanh mà phải đi kèm theo những mặt hàng của

những nhà sản xuất khác

THIET KE CHINH SACH PP

I2 -Những nhược điêm khi su

dụng người trung gian

ĐÒI HỎI VÀ YÊU SÁCH

I.3-Tìm kiếm phương thức 2 bên

Nhượng quyền -bán thương hiệu

(Nếu công ty của bạn chỉ là một công ty thương mại, bạn

sẽ chọn giải pháp nào)

lưới phân phối, kinh nghiệm và uy tín sẵn để nhờ

đó màtung hàng ra thị trường Tuy nhiên sau một thời gian thị trường đã chấp nhận sản phẩm thì họ tìm cách thành lập riêng cho mình một mạng lưới

phân phối

Đối với các nhà sản xuất nhỏ thì nhất thiết phải lệ

thuộc vào những “đại gia ” chuyên phân phối, bên

cạnh đó tích cực tìm kiếm các đưa hàng hóa đến

người tiêu dùng càng ít tầng nấc trung gian càng

tốt THIET KE CHINH SACH PP

Việc tuyển chọn người trung gian là điều tất yếu Tuy

nhiên trong nhiều trường hợựp nhà trung gian với thế

lực lớn lại chính là người tuyển chọn nhà cung cấp

( Thi du nhu Metro Cash hay Coopmart hién nay)

Một số tiêu chí để đánh giá đại lý là:

Ví dụ về cách đánh giá

một đại lý

Mỗi yếu tố đánh giá theo

thang điểm từ 1 đến 5

So sánh mức yêu cầu đòi

hỏi và năng lực hiện

ee

(Su dung MS Excel)

KET QUA DANH GIA

Bất cứ một chính sách nào cũng có những ưu điểm và khuyết điểm nhất định tuỳ-thuộc vào tình hình thị

trường và thế đứng cụ thể củà-doanh nghiệp Chính

sách được thiết lập và điều chỉnh nhằm mục đích

củng cố sự hợp tác giữa các thành viền tronø hệ

thống trên cơ sở hai bên cùng có lợi, làm øiảm bớt

những mâu thuẫn, ngăn ngừa và xử phạt những lạm dụng của mỗi bên Do đó cần thiết ký kết hợp đồng

với những điều khoản về quyền lợi và nghĩa vụ chặt

chẽ và công bằng thoả đáng theo khuôn khổ luật

pháp và tập quán kỉnh doanh

Đối với các nhà sản xuất lớn họ có thể đầu tư và hỗ trợ một người trung øian nhỏ phát triển thành một

nhà phân phối lớn dựa trên các yếu tố cốt lõi nhất là

lòng trung thành, có ý thức quản lý và sự tận tụy với

khách hàng

D6i v6i nha trung gian chi-chuyén kinh doanh mua qua

bán lại thì họ luôn luôn phải cần nhắc chon lựa 1 trong

2 quyết định:

- Chỉ nhận bán độc quyền sản phẩm của 1 thương

hiệu hay 1 nhà sản xuất

- Cùng lúc bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lấn nhau

- Vấn đề đặt trên cơ sở tính toán cụ thể thị phan,

doanh số, mức lời của từng nhãn hiệu so với tổng doanh số và triển vọng của sự kinh doanh một nhấn

hiệu

Nhà sản xuất cũng phải có ưu đãi đặc biệt hơn với nhà trung gian chỉ chuyên doanh một sản phẩm hay một thương hiệu của mình

Đại lý cấp 1 và Đại lý cấp 2

— Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhà sản xuất luôn luôn sản phẩm của mình thầm nhập thật sâu vào

thị trường qua nhiều hình thức bán lẻ khác nhau

và lưu thông thật rộng trên các vùng lãnh thổ Do

đó cần tới các nhà phân phối ở nhiều cấp khác

nhau Có thể có đến 2 hoặc 3 cấp nhưng không

nhất thiết phải phân chia theo lối quản lý hành

chánh ( cấp vùng, tỉnh, quận huyện) mà tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của nhà phân phối

- Các nhà phân phối cùng thường cạnh tranh với

nhau và đòi hồi được độc quyền bán trong 1 phạm

vỉ lãnh thổ nào đó Tuy nhiên nhiều khi sự phân

chia thị trường lại đan xen với nhau khá phức tạp

theo kiểu “da beo ” với sự thừa nhận một mức độ

cạnh tranh nhất định nào đó

Nha san xuất có thể áp dụng cho cùng lúc nhiều loại kênh phân phối cho các đối tượng người mua khác

nhau hay các loại mặt hàng khát-nhau

— Thí dụ Nhà máy đường ABC:

* Bán đường qua 3 tổng đại lý và trực tiếp cho các

nhà máy công nghiệp chế biến

* Bán kẹo thông thường qua cả đại lý cấp 1 và cửa hàng bán lẻ với 2 mức giá bán sỉ khác nhau tựỳ

theo khối lượng

* Bán kẹo cao cấp chỉ thông qua một đại lý

Việc bán bán đa kênh như vậy lẽ tất nhiên phải có

mục tiêu va lý luận cụ thể vì rất dé gây ra mâu

thuẫn giữa các kênh

erat sach vé tin dung,

van chuyén,-giao hang va su

dung nguon nhan luc

3.1-Chinh sach vé tin dung

se Việc bán hàng có thể áp dụng nhiều

thanh toán:

- 'TTrả tiền trước

- 'Trả tiền ngay (ở 1 thời điểm được xác din

bằng tiền mặt hay qua ngân hàng)

Cho trả tiền sau hoặc tín dụng (eredit) / hoặc còn có thé

øọi tên là “khoản sẽ thu ” `hay công nợ , thật sự là một

dịch vụ nhằm hỗ trợ việc bán hàng, nó gắn liền với việc

bán hàng và cần phải được quản lý-và kiểm tra nghiêm

ngặt

Cần thiết có các chính sách , qui trình và`sự quản lý

chặt chẽ trên thực tế để vừa thúc đẩy việc bán hàng lẫn nhanh chóng thu được tiền bán hàng và giảm tối đa

những hệ quả của những món nợ khó đòi

wR

Khi mới thâm nhập thị trường thương hiệu chưa

mạnh, hàng hoá chưa có sức thu hút lớn để đánh bạt

các đối thủ cạnh tranh khác, doanh nghiệp thường

phải cho trả chậm lâu hơn và chịu một hạn mức công

nợ lớn để mở rộng mạng lưới phân phối `'Theo thời

øian, doanh nghiệp phải dùng những biện pháp thu

hút và thúc đẩy để giảm bớt ruỉ ro về tín dụng

5

Đối với các khách hàng là đại lý, cho trả chậm là biện

phap ho trod vi:

-Xem như giúp vốn cho họ lấy hàng, bán hàng rồi mới phải trả tiền sau một thời gian nhất định

-Cần hỗ trợ đại lý vì :

-Họ bán lại cho đại lý cấp 2 và thu tiền sau

-Họ phải lưu kho một thời gian nhất định vì

chưa bán được hàng

-Các đối thủ cạnh tranh khác cấp khoản tín dựng

lớn hơn hoặc lâu hơn

Tuy nhiên luôn luôn nhớ rằng:

- Ta luôn cần có tiền ngay để thành toán tiền mua

hàng, phí nguyên liệu, phí sản xuất, lương công nhân

viên

- Đồng tiền thu được trong tương lai sẽ có giá trị thấp

hơn giá trị hiện tại

-Rủi ro cao nếu khách quá chậm trả , trả từng ít một hay không trả

3.2- Chính sách về vận chuyển và giao hàng

Nhà sản xuất có thể vận chuyển đến cho khách hàng

hay không , điều này thể hiện sừ-chăm sóc khách hàng, nguồn lực và giá cả hàng bán Bên bán và bên mua đều

lựa chọn đều kiện vận chuyển và giao hàng nào thuận

tiện , manøs tính chủ động và tiết giảm chỉ phícho mình Nøày nay, thông lệ thường là người bán sé van chilyén

và giao hàng đến tận người mua, nếu người mua tự vận

chuyển thì sẽ được trừ tiền vận chuyển với điều kiện số

lượng mua đạt tối thiểu đã qui định

Người bán cam kết thời gian vận chuyển và giao hàng tronsø một thời gian nhất định

Người mua phải cam kết tổ chức bốc dỡ

Các điều kiện giao hàng phải ghỉ rõ trong hợp đồng

3.3-Chính sách về sử dụng-nhân lực:

Có 2 vấn đề:

-Một là vấn đề để Nhân viên bán hàng của công ty

trực tiếp bán hàng & thu tiền hay chuyển toàn bộ

công việc này cho đại lý/nhân viên đại diện bán hàng

chỉ làm công tác xúc tiến , hỗ trợ và động viên nhà

phân phối

-Hai là vấn đề nhà sản xuất tạo ảnh hưởng đến mức

độ nào đối với nhân viên bán hàng của các đại lý ( thí

dụ trả một phần lương hay tiền thưởng trực tiếp cho

nhân viên của các đại lý)

4 QUAN LY-TIN DUNG

Hạn mức tín dụng ( Credit Limit-CL) la:s6 tién tdi da

mà một khách hàng được phép trả chậm trong một

thời hạn nhất định ( Không giao hàng quá hạn ruức

này, tuỳ theo sự phân quyền, trưởng bán hàng khu vc hay giám đốc bán hàng có thể duyệt cho phép vượt quá

1 ñ lệ nhất định)

Hạn mức tín dụng cho từng loại khách hàng hay đại

lý được qui định vào đầu năm dựa trên mức ước tính

về doanh số sẽ bán được cho khách hàng đó trong

năm, thời hạn cho trả chậm chỉa cho 30 ngày và

nhân cho hệ số rủi ro

Xác định chỉ số rủi ro

Thi-du về tiêu chí xét cho

hạn mức tín dụng

Loại | Tiêu chí Mức mua Thời hạn Cấp xét

then chốt ,luôn

thanh toán tốt

D Mức mua cógiá tri nho |< ] triệu Trả tiền mặt

THỊI tÏ KE CHINH SACH PP 26

nadØp›Đâng.Ð 2ÿ NA các hoạt động hợp

tác kinh doanh øiữa Nhà Sản Xuất và Nhà Phân Phối

Mỗi bên thường vì quyền lợi, tính độc lập và sự thuận

tiện trong việc quản lý của mình mà đặt điều kiện cho

bên kia, đơi khi tạo thêm hố sâu mâu thuẫn đo đĩ

phải trải qua một cuộc thương lượng mới thể đi đến một thộ thuận chung

Một hợp đồng thoả đáng là một hợp đồng tạo ra quan

hệ vững chắc và lâu dài Việc khen thưởng đương

nhiên phải cĩ nhưng việc trừng phạt hay kiện tụng

nếu cĩ xảy ra thường chắc chắn gây thiệt hại cho cả 2

bên ( Đặc biệt ở VN việc xử án và thi hành án rất

nhiêu khê và tốn kém)

Hợp đồng đại lý phải nói rõ các khoản sau:

m Chỉ tiết về Nhà Sản Xuất(Bên A)

m Chỉ tiết về Nhà Phân phối/ Đài lý (Bên B)

m= Việc chỉ định Nhà phân phối ( độc quyền hay

không độc quyên trong khu vực địa lý được xác

định

#8 Hàng hoá , việc đặt hàng và cung cấp hàng hoá

m Giá mua , giá bán và việc thanh toán

-Hạn mức và thời hạn tín dụng

-Cách thanh toán

-Cách khấu trù chiết khấu, hoa hồng và trả

thưởng khuyến mại

= Nghia vụ môi bên

m Nshĩa vụ mỗi bên

-Nghia vu Nha Phan Phối (Bên B) :

@ Xin giấy phép kinh doanh

@ Có được bán hàng của đối thủ của bên A hay không?

@ Chỉ nhân bán một số mặt hàng hay toàn bộ các mặt hàng

@ Bán theo giá Nhà Sản xuất qui định ( nếu bán dưới giá đó

thì sao?)

@ Tích cực hoàn thành chỉ tiêu bán hàng

@ Hộp tác trong các chương trình khuyến mãi

@ Trưng bày hàng và tồn kho

@ Thu thập thông tin thị trường ( khách hàng & đối thủ)

@ Làm cầu nối giữa Nhà Sản Xuất và người tiêu dùng

(phản ánh và xử lý những khiếu nại của khách hàng)

@ Ky TL NA thế chấpàisdinu SACH PP yh

-Nghia vu Nha Sản Xuat (bén A):

@ Bao dam cung cấp hàng hoá đầy đủ và kịp thời

@ Bảo đảm hàng hoá đạt tiêu chuẩn chất lượng

đăng ký

@ Hướng dẫn kỹ thuật, phương pháp bảo quản-

tồn kho và các phương pháp bán hàng cho nhà phân phối

@ Hỗ trợ quảng cáo, trưng bày ,xúc tiến bán hàng

@ Chỉ trả chiết khấu theo khối lượng, thời gian,

điều kiện thanh toán

(@ Thông tin thị trường

@ Thưởng hoàn thành chỉ tiêu bán hàng hoặc khuyến

mại

@ Hỗ trợ phương tiện vận chuyển, tồn kho, bán hàng

Kết luận

Chính sách phân phối được lập ra để làm kim chỉ nam

hướng dẫn cho sự điều hành hệ thống phân wit hằng

ngày hằng ay nham muc tiéu eae thông suốt và lưu thông các luồng vận chuyển về hàng hoá, thông atte tiền bạc, danh nghĩa và xúc tiến bán NI Chỉ cần 1 trong các luồng lưu thông bị chậm trễ, bế tắc hoặc rối

loạn cũng đủ gây ra những thiệt hại đáng kể cho công cuộc kinh doanh Lúc đó ta phải xác định ngay

nguyên nhân do chính sách hay do người điều hành

tạo ra để có thể điều chỉnh kịp thời

Chính sách không bao giờ bất di bất dịch mà phải luôn

kịp đổi mới để thích ứng với tình hình phát triển của

doanh nghiệp

THIET KE CHINH SACH PP