CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) potx

Thứ 2: Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI Sp lâu bền tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh tế , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ DV phục vụ đời sống

CHƯƠNG 5:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product strategy)

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP

 P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P

 P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix

 Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:

+ Lợi nhuận

+ Thế lực, uy tín

+ An toàn, hiệu quả

 Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả

5.1.Khái niệm về sản phẩm trong

5.1.1.Khái niệm về sản phẩm

Theo quan điểm Marketing:

SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường (Philip Kotler).

4

CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP

6

5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Những lợi ích

Đặc điểm

Kiểu dáng Chất

lượng

Tên hiệu

Bao bì

Giao hàng &

sự tín nhiệm

Bảo hành

Dịch

vụ sau bán hàng

Phụ tùng kèm theo

1 SP cốt lõi

2.Phần SP

Hiện thực

3 SP bổ sung

5.1.3.Phân loại sản phẩm

Thứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG

Sp mua thường ngày,

Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp,

Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động.

Thứ 2:

Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI

Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV thương mại, DV sx)

Thứ 4: TƯ LIỆU SẢN XUẤT

Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác

, Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được

chuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra.

, Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN.

8

9

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận

hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv của ĐTCT.

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

(Brand)

- Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa

Phát

- Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ…

- Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng

ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu

- Quyền tác giả

- Hay sự kết hợp các yếu tố trên

=> Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu

Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình # Nhãn

hiệu là giá trị cụ thể

Thương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng #

Nhãn hiệu được pháp luật công nhận

Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn

hiệu do NSX đăng ký là xong

 Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam:

giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng trong và ngoài nước

Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên

nhiên

13

5.2 tiếp CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

 Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không?

 Ai là người chủ nhãn hiệu? (người sản xuất, trung gian, kết hợp)

 Đặt tên

 Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?

15

CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

 Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp

 Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp,

âm thanh đặc trưng của sp

 Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc,

5.2 tiếp Đặt tên cho sản phẩm/ dịch vụ

 Đặt tên cho từng sp khác nhau:

VD: Hãng P&G: Rejoice, Pantene, Head&

Shoulder

• Đặt một tên chung: giảm chi phí

• Xây dựng tên hiệu khiến KH liên tưởng đến loại

và công dụng: Headphone của Sony: Walkman

• Đặt tên khiến KH liên tưởng đến chất lượng:

Clear, Duracell…

17

*Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

VD:Honda: Future, Future Neo F1, Wave

*Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các

sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?

VD: Mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan:

- Sơ sinh: CGHL step1, step 2…

- Thiếu nhi: Fristi, sữa chua uống CGHL,

sữa tiệt trùng CGHL…

- Thanh thiếu niên: Yomost

- Người lớn: Calcimex

18

5.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ

Bao gói (Packaging): Tất cả bgwbgx gì chứa đựng và bao bọc sp (gồm bao bọc trong và ngoài)

VD: chai đựng rượu, bia; Lớp giấy bọc bên trong phụ tùng

xe máy, xe đạp ; Hòm carton chưa các hộp sữa nhỏ, thùng container chứa hàng tấn sắt, thép

19

5.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ

CHỨC NĂNG CỦA BAO GÓI:

-Bảo vệ (Protection)

-Giới thiệu (Presentation)

-Bảo quản (Preservation)

5.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ

Quyết định về thông tin trên bao gói

Thông tin về sp: chỉ rõ đó là hàng gì

Thông tin về phẩm chất sp

Ngày, người sx, địa chỉ

Kỹ thuật an toàn sử dụng

Thông tin thương mại

Thông tin luật định

21

5.3.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI

VÀ DANH MỤC SP

 KN: Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sp có liên

quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức

năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH

hay thông qua cùng những kiểu tổ chức TM, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp)

và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể

đem chào báo cho người mua

(VD về danh mục của Unilever?)

26

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp)

Đặc trưng của Danh mục sp:

- Bề rộng: tổng thể chủng loại HH do cty sx

-Độ phong phú: tổng số những mặt hàng thành phần

trong danh mục

-Sâu: Đơn vị sp của từng mặt hàng

-Hài hòa: mức độ gần gũi của HH thuộc các nhóm

chủng loại khác nhau

27

5.5 THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI

28

SP mới nguyên mẫu

 Đổi mới thật sự không

 Cải tiến hoàn hảo hơn,

có nhiều tính năng, công dụng hơn

SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI

Vì sao cần cải tiến sản phẩm?

 thị hiếu NTD, sự gia tăng chọn lựa của NTD

 tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

 Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục

 Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh

 Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm

29

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Tìm ra những ý

tưởng mới

Chọn lọc và đánh

giá ý tưởng mới

Hoạch định chiến lược

marketing

Thiết kế

Thử nghiệm trên thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Soạn thảo và thẩm

định dự án sp mới

Phân tích về mặt kinh

doanh

NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

 Không tạo được lợi ích độc đáo

 Đánh giá thấp sự cạnh tranh

 Sản phẩm thiết kế không được tốt

 Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến

 Định vị sai trên thị trường

 Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm

 Đánh giá quá mức về market size

31

5.5 THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI (tiếp)

HAI PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

32

5.6 Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle)

33

Chu kỳ sống của SP:Product life

cycle

Thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số bán sản phẩm từ khi sản phẩm

được tung ra thị trường cho đến

khi nó phải rút ra khỏi thị trường

34

Chu kỳ sống sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Giảm chi phí

và duy trì nhãn hiệu

Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm

Costs Chi phí cao

(tính trên từng khách hàng)

13.5%

Đa số 68%

Muộn màng 16%

Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định,

bắt đầu đi xuống

Giảm