Khái quát chiến lược sản phẩm quốc tế- Khái niệm về sản phẩm trên thị trường thế giới Sản phẩm là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vậ
Trang 1Chương 5, Chiến lược sản phẩm quốc tế
1 Khái quát chiến lược sản phẩm quốc tế
2 Các lọai chiến lược sản phẩm quốc tế
3 Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
4 Chiến lược bao bì cho sản phẩm quốc tế
5 Chiến lược dịch vụ cho sản phẩm quốc tế
6 Định vị sản phẩm quốc tế
Trang 21 Khái quát chiến lược sản phẩm quốc tế
- Khái niệm về sản phẩm trên thị trường thế giới
Sản phẩm là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý của người mua ở thị trường nước ngoài.
- Sản phẩm nội địa
- Sản phẩm quốc tế
- Sản phẩm đa quốc gia
- Sản phẩm toàn cầu
Trang 3Hiệu Nhãn
Lõi
Chức năng Kiểu Thiết kế Sự giới thiệu
Bao bì - Đóng gói
Bao bì
Nhãn
Bảo hành Dịch vụ Hướng dẫn sử dụng
Phụ
tùng
thay
thế
Trợ giúp lắp đặt
Dịch vụ sau bán
- Kết cấu của sản phẩm
Trang 4- Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Chịu sức ép của cạnh tranh
- Thích ứng với các vấn đề kỹ thuật
- Thay đổi theo nhu cầu của khách hàng
- Theo kịp cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật
- Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản
phẩm đưa ra thị trường thế giới
- Chức năng của sản phẩm hay sự thỏa mãn của nhu cầu là giống hay khác nhau với thị trường mới
- Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng sản phẩm
- Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu
Trang 52 Các lọai chiến lược sản phẩm quốc tế
- Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm
(Chiến lược sản phẩm toàn cầu- Global product strategy-)
- Bản chất:
Đồng nhất về kích cỡ, màu sắc, bao bì => Mức độ sẵn sàng chấp nhận của người tiêu dùng ( thỏa mãn nhu cầu TT trong nước của nhà SX và thỏa mãn nhu cầu chung của các TT nước ngoài)
- Điều kiện áp dụng:
- Các SP kỹ thuật cao: Các SP Hi- tech, các SP Hi-touch (sp gần gũi với cá nhân), các SP kỹ thuật cao dễ lây truyền
- SP đáp ứng một nhu cầu nào đó trên TT
- SP phù hợp với một SP nào đó đã du nhập vào TT
- SP không quá lạc hậu so với SP trên TT
- SP tiêu thụ tại thị trường phát triển kém hơn
Trang 6Những thuận lợi khi áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa SP
- Có thể tiêu thụ ngay SP mà không cần thay đổi mẫu mã
- Kéo dài chu kỳ sống của SP
- Không tốn chi phí cho nghiên cứu và phát triển
- Không tốn chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị mới
- Không tốn chi phí xây dựng chương trình QC mới
Những trở ngại khi áp dụng chiến lược
- Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và khác nhau ở mỗi nước
- Những ràng buộc bên ngoài, bên trong của doanh nghiệp
Trang 7- Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
Bản chất của chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
Thay đổi một số đặc trưng của Sp để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt ở từng thị trường
Những yêu cầu khách quan
- Để phù hợp với tập quán tiêu dùng (đo lường… )
- Phù hợp với cách thức kiểm hóa và ưu đãi thuế quan tại TT
- Phù hợp với điều kiện khí hậu, tự nhiên tại TT mục tiêu
- Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của KH mục tiêu
Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm
- Cải tiến về chất lượng SP (tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị)
- Cải tiến kiểu dáng (thay đổi màu sắc, kích cỡ…)
- Cải tiến mẫu mã…
- Cải tiến về kỹ thuật (thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị
sử dụng…)
Trang 8Thích nghi hóa sản phẩm với môi trường
Yếu tố môi trường Những thay đổi trong SP
Trình độ nhận thức của khách
Mức thu nhập thấp Chuyên môn hóa SP, Thay đổi về giá
Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát Sử dụng nhiều phương thức thanh
toán khác nhau
Sử dụng trong những khu vực biệt
Trang 9Các nhân tố môi trường đòi hỏi những thay đổi về thiết kế SP
Các nhân tố môi trường Những thay đổi thiết kế
- Mức độ kỹ năng kỹ thuật
- Mức chi phí lao động
- Mức học vấn
- Mức Thu nhập
- Mức Lãi suất
- Mức bảo dưỡng
- Sự khác biệt khí hậu
- Sự cô lập
- Sự khác biệt về tiêu chuẩn
- Sự sẵn có các SP khác
- Sự sẵn có nguyên liệu
- Sự sẵn có năng lượng
- Các điều kiện đặc biệt
- Đơn giản hóa SP
- Tự động hóa hay thủ công hóa SP
- Làm lại và đơn gián hóa SP
- Thay đổi chất lượng và giá cả
- Thay đổi mức cân bằng
- Cải tiến SP
- Đơn giàn hóa SP và cải thiện độ tin cậy
- Tái điều chỉnh và đo lường lại SP
- Tính phức hợp của Sp lớn hơn hay kém hơn
- Thay đổi cấu trúc SP và nguồn nguyên liệu
- Điều chỉnh kích thước SP
- Tài thiết kế hay sáng taọ SP mới
Trang 10- Chiến lược phát triền sản phẩm mới
Ý tưởng về sản phẩm mới
- Nhu cầu thực tế khách quan của thị trường
- Quy trình sản xuất và năng lực tạo ra SP mới
- Những phát minh về mặt kỹ thuật và công nghệ
Thẩm tra ý tưởng
- Có khác so với sản phẩm hiện có
- Có ảnh hưởng đến các chiến lược khác của Cty
- Sức mua có khả năng thanh toán của TT
Phân tích kinh doanh:
- Quy mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý khách hàng
- Kê hoạch sản xuất ?
- Khả năng chiếm giữ thị trường
Trang 11Triển khai sản phẩm
Từ thị trường nội địa ra thị trường nước ngoài
Thử nghiệm (thị trường) marketing
- Thực hiện ở thị trường nào?
- Thời gian nào?
Điều chỉnh
Nếu có phản hồi
Thương mại hóa
Phải có quyết định Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Bằng cách nào?
Trang 123 Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
- Những nguyên tắc cần lưu ý khi chọn nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
- Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước
Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BMW; Heineken Beer; Philips; McDonald’s…
- Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà phân phối
- Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng
- Đa nhãn hiệu hay nhãn hiệu riêng
P&G: Rejoice, Ivory, Tide… ; Unilever: Sunsilk, Knor …
- Nhãn hiệu xuyên vùng
Trang 13Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu
- Gợi ý được lợi ích của sản phẩm
- Gợi nên chất lượng sản phẩm
- Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ
- Dễ phân biệt
- Không mang ý nghĩ ngèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ
chuyển đổi
Bảo hộ nhãn hiệu
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ
- Công ước Paris 1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp
- Hiệp định Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa
Trang 144 Chiến lược đóng gói bao bì cho sản phẩm quốc tế
- Chức năng của bao bì
* Bảo vệ (Protection )
- Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng của sản phẩm trong
quá trình vận chuyển
- Chống được mối, mọt, ánh sáng…
- Thích hợp với thị hiếu tiêu dùng của tt mục tiêu
- Phù hợp với điều kiện pháp lý tại tt mục tiêu
* Quảng bá sản phẩm (Promotion)
- Những yêu cầu đối với bao bì: phương pháp kiểm tra VIEW
- Phân biệt (Visibility – tính rõ ràng ): với đối thủ cạnh tranh
- Thông tin (Information - cung cấp nhiều tin tức)
- Hấp dẫn (Emotional Impact - tác động tình cảm)
- Bảo vệ (Workability – tính khả dụng ).
Trang 155 Chiến lược dịch vụ cho sản phẩm quốc tế
- Chính sách bảo hành sản phẩm
- Tiêu chuẩn bảo hành
- Thời hạn bảo hành
- Chính sách dịch vụ sản phẩm
- Giao hàng tận nơi
- Lắp đặt và vận hành
- Sửa chữa và thay thế
Trang 166 Định vị sản phẩm quốc tế
- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm (giá cả, đặc điểm)
Honda Wave@ - Xe máy giá thấp
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm: Omo- giặt trắng sạch hơn
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Redbull – tăng năng lực
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Mỹ phẩm dùng cho Nam, quần áo cho trẻ em
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: 7Up khong có chất Coca
- Định vị theo chủng loại : Xác định là người dẫn đầu – Kodak Vs phim chụp hình, Intel Vs bộ vi xử lý
- Định vị theo chất lượng : Chanel No.5 nước hoa mắc nhất…