Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia việt nam – vietnam airlines

Hãng cũng đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đơn giản hóa thủ tục check- in, chú trọng đến việc chờ đợi đến giờ bay của hành khách, đa dạng hóa các trải nghiệm trên má

LÊ QUANG HUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA

VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2018

– Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines” là công

trình học tập và nghiên cứu của riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

Hồ Tiến Dũng - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tôi xin hoàn toàn nhận trách nhiệm về sự trung thực đối với nghiên cứu của mình

Tác giả

Lê Quang Huy

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG………

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 6

1.1.3 Dịch vụ hàng không 6

1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ hàng không 8

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 8

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

1.2.3 Các thuộc tính chất lượng dịch vụ 9

1.2.4 Chất lượng dịch vụ hàng không 9

1.2.5 Quản trị chất lượng dịch vụ 10

1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 11

1.3.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cách 11

1.3.2 Mô hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả 14

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 17

1.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứu 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI 20

VIETNAM AIRLINES 20

2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 20

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động chính ………20

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2016 21

2.2 Khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines 23

2.2.1 Đôi nét về quy trình khảo sát 23

2.2.2 Kết quả thu thập và xử lý số liệu 24

2.2.3 Đánh giá về chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines 29

2.2.4 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ 31

2.2.4.1 Độ tin cậy 31

2.2.4.2 Năng lực phục vụ 35

2.2.4.3 Tính hữu hình 37

2.2.4.4 Sự đồng cảm 41

2.2.4.5 Khả năng đáp ứng 46

2.3 Tóm tắt những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân 49

2.3.1 Thành tựu và nguyên nhân 49

2.3.1.1 Thành tựu 49

2.3.1.2 Nguyên nhân 50

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 51

2.3.2.1 Hạn chế 51

VIETNAM AIRLINES ĐẾN 2020 54

3.1 Định hướng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 54

3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành hàng không tại Việt Nam 54

3.1.2 Định hướng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 55

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines đến 2020 56 3.2.1 Đối với Độ tin cậy 56

3.2.1.1 Sự cam kết về thời gian đi và đến như đã in trên vé 56

3.2.1.2 Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại của khách hàng 58

3.2.2 Đối với Năng lực phục vụ 60

3.2.3 Đối với Tính hữu hình 62

3.2.3.1 Sự tiện nghi, sạch sẽ và thoải mái của phòng chờ 62

3.2.3.2 Sự phong phú về số lượng báo và tạp chí trên chuyến bay 63

3.2.3.3 Sự hiện đại của máy bay 65

3.2.3.4 Sự rộng rãi và thoải mái của ghế ngồi trên máy bay 66

3.2.4 Đối với Sự đồng cảm 67

3.2.4.1 Sự hỗ trợ trong các trường hợp lỡ, chậm, hủy chuyến 67

3.2.4.2 Sự quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt 68

3.2.5 Đối với Khả năng đáp ứng 70

3.2.5.1 Chương trình khách hàng thường xuyên thuận tiện, hữu ích 70

3.2.5.2 Nâng cấp vật dụng cung ứng trên chuyến bay 71

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO ………

PHỤ LỤC

2.1 Đóng góp các thành phần vào Doanh thu 21

2.8 Thông tin số chuyến bay trong 6 tháng mẫu khảo sát 27 2.9 Thông tin mục đích chuyến bay mẫu khảo sát 27

2.29 Danh mục vật tƣ cấp lên máy bay 48

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand từng phát biểu: “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” Nhận định này giúp ta thấy rõ vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng trong kinh doanh Nền kinh tế hội nhập đã và đang đem lại cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng nảy sinh thêm vô vàn thách thức Thị trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được quản lý và liên tục nâng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời cũng giúp giảm chi phí, góp phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Điều này là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường, tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai

Sau quãng thời gian 80 năm hình thành và phát triển, hàng không dân dụng đã

có những bước phát triển vững chắc và ngày càng trở nên vững mạnh Trong đà phát triển chung của thế giới, hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dương cũng

là một khu vực có tốc độ tăng trưởng cao, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của khu vực Tuy nhiên trong khi nhu cầu đi lại bằng máy bay của người dân Châu Á – Thái Bình Dương tăng lên thì các hãng hàng không trong khu vực lại đang phải đối mặt với sự bất ổn đến từ sức ép cạnh tranh khốc liệt Hiệp hội vận chuyển hàng không thế giới (IATA) cung cấp số liệu cho thấy tăng trưởng về số lượng hành khách của các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã tăng lên 10% vào năm 2017, năm thứ ba liên tiếp tăng trưởng ở mức hai con số Tuy nhiên, doanh thu các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dương nhận được đối với hành khách/km đã giảm trong ba năm liên tiếp từ 2014-2016 Vấn đề chung đối với các hãng hàng không Châu Á – Thái Bình Dương là áp lực giảm giá vé, nâng cấp chất lượng dịch vụ để cạnh tranh với làn sóng tăng trưởng ồ

ạt của các hãng vận chuyển giá rẻ Theo nghiên cứu của Trung tâm hàng không Châu Á - Thái Bình Dương, hàng không Việt Nam đang phát triển nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình 14,9% trong giai đoạn 2010-2015, và dự báo sẽ vẫn đạt con số 13,9% trong 5 năm tiếp theo

Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên các tuyến đường bay quốc tế đã buộc Vietnam Airlines phải cắt giảm đường bay đi Moscow do thua lỗ, đồng thời các đường bay đi Nhật, Hàn Quốc mà đối với Vietnam Airlines trong các năm trước đây được xem là đường bay “vàng” cũng bị sụt giảm lượng hành khách đáng kể Bên cạnh đó, Vietnam Airlines còn phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nội địa - thị trường mà nhiều năm trước đây, Vietnam Airlines gần như giữ

vị thế độc quyền Thị phần hành khách quốc nội của Vietnam Airlines đã giảm từ 80% năm 2011 xuống còn 40% năm 2017 Dự báo năm 2018, thị trường nội địa sẽ tăng trưởng chậm lại và chứng kiến cuộc đua giành thị phần của các hãng hàng không Hiện nay, trên các đường bay nội địa, các đường bay kết nối đến các thành phố lớn đều có sự hiện diện của 3 hãng lớn là Vietnam Airlines, Jetstar Pacific và Vietjet Air Điều này buộc các hãng phải nâng cao chất lượng phục vụ, dịch vụ và giá cả để cạnh tranh

Trước áp lực cạnh tranh kể trên, Vietnam Airlines - với vị thế là một hãng hàng không quốc gia đã triển khai đồng bộ chương trình nâng cấp chất lượng dịch

vụ từ mặt đất đến trên không theo tiêu chuẩn quốc tế 4 sao Trong chương trình này, hãng đang thay thế dần đội tàu bay cũ bằng hai dòng máy bay thế hệ mới, hiện đại của thế giới là Airbus A350-900 XWB và Boeing 787-9 Dreamliner Hãng cũng đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đơn giản hóa thủ tục check-

in, chú trọng đến việc chờ đợi đến giờ bay của hành khách, đa dạng hóa các trải nghiệm trên máy bay cho hành khách, triển khai một số dịch vụ mới … Nỗ lực cải tiến, đổi mới mạnh mẽ trong các năm qua đã giúp Vietnam Airlines đạt trên 80% tiêu chí 4 sao theo đánh giá của Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh – Skytrax và được Tổ chức này trao tặng Chứng chỉ hãng hàng không quốc tế 4 sao lần đầu tiên vào ngày 12/07/2016 và tiếp tục duy trì trong năm 2017

Với mong muốn toàn bộ các dịch vụ trong chuỗi cung ứng của Vietnam Airlines đều đảm bảo đạt tiêu chuẩn từ 4 sao trở lên và thực hiện được mục tiêu đưa Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không được ưa chuộng tại Châu Á- Thái Bình Dương tiến tới đạt tiêu chuẩn 5 sao nhằm đem đến nhiều dịch

vụ gia tăng nhất cho khách hàng, góp phần quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam

trên khắp thế giới, tôi nghiên cứu và xây dựng đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines”

1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích được hiện trạng chất lượng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam, giúp hãng không chỉ cải thiện về mặt chất lượng dịch vụ mà cả

về doanh thu và vị thế trên thị trường nhằm tạo hướng phát triển lâu dài, bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: luận văn nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines cũng như các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines

- Đối tượng khảo sát: trong luận văn này, tác giả khảo sát 02 nhóm đối tượng: + Nhóm chuyên gia: là các chuyên viên, nhân viên đang làm việc tại Trung tâm khai thác Tân Sơn Nhất – Tổng công ty Hàng không Việt Nam và các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng

+ Nhóm khách hàng: là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines tại sân bay Tân Sơn Nhất, Tp Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về thời gian: bài nghiên cứu chủ yếu phân tích đánh giá hoạt động của Vietnam Airlines từ năm 2014 đến năm 2017

+ Về không gian: vì độ phủ của hãng khá rộng, cũng như hạn chế về thời gian, kinh phí nên trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn bài nghiên cứu này đối với khách hàng ở khu vực Tp Hồ Chí Minh

+ Về nội dung: nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines dựa trên những đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối với dịch vụ của Vietnam Airlines và có lồng ghép một số góc nhìn từ cách vận hành của chính Vietnam Airlines

3 Phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu

Đề tài này được học viên sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người bao gồm các chuyên viên, nhân viên đang công tác tại Vietnam Airlines, khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với Vietnam Airlines

- Nghiên cứu định lượng:

Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch

vụ của Vietnam Airlines bằng bảng câu hỏi để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu

sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục X) Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 350 phiếu, thu về 329 phiếu hợp lệ (94%) Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008)

Sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp đã khảo sát đồng thời so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá thực trạng chất lượng dịch

vụ của Vietnam Airlines từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ của Vietnam Ailines

- Phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

4 Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp cho Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có cái nhìn rõ ràng hơn về chất lượng dịch vụ, nhận ra các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ của mình Từ đó, tác giả hy vọng những giải pháp và ý kiến đề xuất sẽ được ban quản trị của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam xem xét và áp dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng mới, đạt được sự thành công bền vững trong tương lai

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của bài Luận văn gồm có 3 chương, với tiêu đề các chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines đến 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, là đối tượng của nhiều ngành nghiên cứu, thế nên chúng ta cũng có rất nhiều khái niệm về dịch vụ

Adam Smith định nghĩa: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất

cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra"

Cũng có định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán được"

Một định nghĩa khác lại viết rằng: "dịch vụ là bất cứ thứ gì bạn có thể mua

và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn"

C Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Tóm lại, từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách trong hàng không, mỗi hành khách

sẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến khi rời sân bay đến Chúng ta có thể chia chuỗi các dịch vụ này thành 3 quá trình: dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay

Dịch vụ trước chuyến bay

Dịch vụ trước chuyến bay bao gồm các yếu tố dưới đây:

- Đặt chỗ, bán vé: là quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách Khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website của hãng hoặc mua qua các đại lý vé

- Các dịch vụ nhắc nhở trước chuyến bay: email hoặc tin nhắn văn bản nhắc nhở hành khách một ngày trước khi bay gồm các thông tin về thời gian khởi hành, thời gian mở quầy làm thủ tục, thông tin về hành lý, gói cước

- Làm thủ tục: là quá trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý và nhận thẻ lên tàu bay

Dịch vụ trên chuyến bay

Dịch vụ trên chuyến bay bao gồm các thành phần:

- Tiện nghi trên máy bay là các yếu tố: sự rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ và độ ngã của ghế ngồi; các trang thiết bị trên ghế; sự rộng rãi của chỗ để chân; sự sạch

sẽ, tiện nghi, dễ chịu của khoang hành khách và của buồng vệ sinh

- Phục vụ của tiếp viên liên quan đến: thái độ thân thiện và chân thành, sự nhã nhặn và lịch sự, sự nhiệt tình chu đáo, tính nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ, diện mạo và trang phục, tính chuyên nghiệp, sự hiện diện thường xuyên và cung cấp thông tin khi có yêu cầu

- Phát thanh và thông báo thông tin liên quan đến: cách phát âm của tiếp viên, sự trôi chảy khi phát thanh, mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hành đoàn và màn hình video cung cấp thông tin trên máy bay

- Phục vụ đồ ăn, uống liên quan đến: số lượng, khả năng phục vụ thức ăn, đồ uống; hình thức bày biện các món ăn và hương vị các món ăn, sự phong phú đa dạng của các loại đồ uống

- Báo, tạp chí liên quan đến đến: số lượng báo, tạp chí và mức độ đáp ứng nhu cầu của các báo chí này trên nhiều lĩnh vực

- Giải trí trên chuyến bay liên quan đến: khả năng cung cấp phim, âm thanh, chất lượng âm thanh hình ảnh và khả năng cung cấp các trò chơi điện tử

Dịch vụ sau chuyến bay

Các dịch vụ sau chuyến bay gồm các dịch vụ như: sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, dịch vụ hành lý thất lạc, chương trình khách hàng thường xuyên, cách giải đáp các khiếu nại phát sinh

1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ hàng không

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền Trong khi đó, chất lượng dịch vụ là vô hình nên không thể đo đếm được Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, cần xác định chất lượng dịch vụ căn cứ vào: chủ quan, thái độ,

và khả năng nhận biết

Zeithaml 1987 giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”

Lewis và Booms thì lại cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người do đó chất lượng dịch vụ được biểu hiện thông qua các yếu tố liên quan đến con người là: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn

Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin mà khách hàng nhận được trước khi tiêu dùng và thường đánh giá về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng Chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo người bán, người mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ, do đó rất khó để có thể xác định mức chất lượng đồng nhất cho mỗi dịch vụ Cùng một dịch vụ nhưng mỗi khách hàng lại có cách đánh giá, cảm nhận về chất lượng khác nhau; các nhà cung cấp khác nhau cũng làm cho khách hàng cảm thấy mức độ hài lòng khác nhau

1.2.3 Các thuộc tính chất lượng dịch vụ

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn luôn thay đổi và phát triển nên chất lượng cũng luôn thay đổi Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, chúng ta chỉ xét đến các đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ đến từ phía khách hàng

mà còn có thể đến từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng

1.2.4 Chất lượng dịch vụ hàng không

Như chúng ta đã nhắc đến ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện Đối với dịch

vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng sẽ có được qua sự hài lòng đối với từng khâu trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng Dịch

vụ khách hàng trong hàng không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay và đường bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay và tiện nghi trên các chuyến bay, các dịch vụ sau khi bay Do đó, chất lượng dịch vụ có được do:

- Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay

- Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến Marketing và xây dựng hình ảnh

- Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân phối, đặt vé qua máy tính

- Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay

- Sự hài lòng với các dịch vụ sau chuyến bay

1.2.5 Quản trị chất lượng dịch vụ

Quản trị chất lượng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải quan tâm nếu không muốn sự cạnh tranh của doanh nghiệp bị suy giảm Mục tiêu của quản trị chất lượng dịch vụ là đạt được mức chất lượng dịch

vụ cao nhất trong phạm vi mức chi phí được phép

Quản trị chất lượng được gắn với quản trị quá trình thực hiện cung ứng dịch

vụ Theo Melville (1995), quá trình cung cấp dịch vụ có thể được chia ra thành 5 bước như sau: thỏa thuận  bố trí nhân sựđào tạođo lườngquản trị sự thay đổi

Bước 1: Tạo lập các thỏa thuận

Bước đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là xác định được những điều

mà khách hàng kỳ vọng ngay từ trước khi cung cấp dịch vụ Việc này thường được các doanh nghiệp thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức hoặc không chính thức Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều mà khách hàng có thể trông đợi và những điều khoản dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho khách hàng Trước khi đưa ra những bản thỏa thuận này các doanh nghiệp phải phải xác định xem ai là người nhận những dịch vụ này, tức là xác định được các khách hàng

sẽ sử dụng dịch vụ của mình Đối với hãng hàng không, khách hàng thường được hiểu là nhóm “hành khách”, những người sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàng không Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần có một thỏa thuận về dịch vụ như dịch vụ sẽ được cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ưu tiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lượng dịch vụ được đo lường thế nào

Bước 2 và 3: Sắp xếp nhân sự và đào tạo

Các doanh nghiệp cần phải có sự sắp xếp và đào tạo nhân sự đầy đủ để đáp ứng được mức độ yêu cầu về dịch vụ như trong thỏa thuận đã nêu ở bước 1 Các nhân viên sau khi được đào tạo đáp ứng được yêu cầu về kỹ thuật nghiệp vụ cùng

với thái độ định hướng khách hàng sẽ có khả năng đáp ứng được yêu cầu về tính trách nhiệm, sự tin cậy và sự cảm thông với khách hàng

Bước 4: Đo lường chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường được tạo thành bởi hai yếu tố, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật có thể được đo lường thông qua các tiêu chuẩn ngành, hay còn gọi là các dữ liệu “cứng” Tuy nhiên, khách hàng thường không thể đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ mà thường tập trung vào đánh giá chất lượng chức năng Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thường

cố gắng quản trị sự cảm nhận của khách hàng (vì dịch vụ tốt chưa hẳn là điều quan trọng nhất, mà điều quan trọng nhất là khách hàng cảm nhận về dịch vụ đó như thế nào) Phần lớn các doanh nghiệp đều quan tâm đến cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Nhờ nhận thấy sự khác biệt giữa sự cảm nhận của khách hàng và thực tế qua việc đo lường, các doanh nghiệp có thể phán đoán và giải quyết sớm được những phàn nàn nhỏ trước khi chúng trở thành nghiêm trọng

Bước 5: Quản trị sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ

Như trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lượng là liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép Phương pháp để thực hiện điều này là luôn đứng trên quan điểm của khách hàng khi xây dựng các chuẩn mực dịch vụ, từ đó liên tục đưa ra những thay đổi nhỏ (nếu có thể) và quản trị sự thay đổi

1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Rất nhiều nhà nghiên cứu và thực hành đã đưa ra các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ để nghiên cứu, đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, xin được nêu một cách khái quát một số mô hình dịch vụ có tính điển hình dưới đây:

1.3.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cách

Parasuman và đồng sự (1985) đề cập chất lượng dịch vụ như là một hàm số của các khoảng cách giữa sự kì vọng và các kích thước dịch vụ Họ phát triển mô

hình chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở phân tích các khoảng cách (xem Hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL Khoảng cách

Nguồn: Parasuraman & đồng sự (1985)

Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về

chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận của tổ chức về sự kì vọng của khách hàng Tổ chức không phải lúc nào cũng nhận biết một cách chính xác khách hàng muốn gì

Khoảng cách 2 xuất hiện khi tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ; nghĩa là, tổ chức có thể nhận biết chính xác mong muốn của khách hàng; tuy nhiên, tổ chức lại không thể thiết kế đƣợc các tiêu chí cho dịch vụ

Khoảng cách 3 xuất hiện khi tổ chức không chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định Nguyên nhân có thể do: nhân viên đƣợc

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 4 Khoảng

cách_3

Khoảng cách_2

Dịch vụ kì vọng

Tiêu chí chất lƣợng dịch vụ

đào tạo không tốt, hoặc năng lực kém, hoặc không sẵn sàng đáp ứng các tiêu chuẩn dịch vụ đã được thiết kế và hoặc là bản thân tiêu chuẩn dịch vụ được thiết kế mâu thuẫn với nhau; chẳng hạn, nhân viên vừa được yêu cầu phải chịu khó lắng nghe khách hàng nhưng lại vừa được yêu cầu phải phục vụ khách hàng thật nhanh

Khoảng cách 4 xuất hiện khi tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng như những gì đã hứa hẹn hoặc cam kết, không đúng như thông tin đã quảng bá đến khách hàng

Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng với cảm nhận về dịch vụ họ nhận được Độ lệch này phụ thuộc vào kích thước của bốn độ lệch đã trình bày ở trên cùng với quá trình cung ứng dịch vụ nằm ở phía tổ chức

Để đánh giá kích thước của khoảng cách 5, tức là đánh giá chất lượng dịch

vụ, Parasuraman và đồng sự (1985) đã khái quát hóa các thành phần tác động đến

sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng để có thể thiết kế thang đo Các nhà nghiên cứu cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng có thể được mô tả qua 10 thành phần:

(1) Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

theo như đã cam kết ngay lần đầu tiên

(2) Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng

chuyên môn cần thiết để nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Khả năng tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách

trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng

(5) Lịch sự: nói lên tính cách và thái độ phục vụ của nhân viên, niềm nở, thân

thiện và tôn trọng khách hàng

(6) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng

ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ, như giải thích các thủ tục dịch vụ, chi phí, các khiếu nại, thắc mắc

(7) Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng: khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua

việc tìm hiểu những đòi hỏi/yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua các phương tiện/trang thiết bị phục

vụ cho dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên

Thang đo với 10 nhân tố ở trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm là rất phức tạp trong công tác đo lường Do vậy, qua nhiều lần nghiên cứu thực nghiệm và kiểm định, các nhà nghiên cứu đi đến kết luận chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá thông qua 5 thành phần cơ bản:

(1) Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

theo như đã cam kết ngay lần đầu tiên

(2) Năng lực phục vụ: những phẩm chất và năng lực của nhân viên tạo lòng tin

cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, xem trọng khách hàng và kĩ năng giao tiếp tốt

(3) Tính hữu hình: thể hiện qua các phương tiện/trang thiết bị phục vụ cho

dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên

(4) Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng,

đến từng yêu cầu đặc biệt của khách hàng

(5) Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.3.2 Mô hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả

Như trình bày ở trên, các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL đều có

điểm chung là chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa “Dịch vụ kì vọng” và

“Dịch vụ cảm nhận” Đến năm 2001, Brady và Cronin đưa ra một mô hình trên cơ

sở tích hợp các quan điểm trước đó về đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình đó gọi

là mô hình SERVQUAL Thứ bậc Theo nội dung của mô hình, chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi ba thành phần cơ sở: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả Mỗi thành phần cơ sở này sau đó sẽ được tách ra thành những thành phần nhỏ hơn để đánh giá

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL thứ bậc và kết quả

Nguồn: Brady & Cronin (2001)

Chất lượng tương tác

Chất lượng môi trường vật chất

Chất lượng kết quả

Sự hài lòng của khách hàng

1.4 Các thang đo

1.4.1 Thang đo SERVQUAL

Cơ sở hình thành thang đo SERVQUAL là mô hình khoảng cách được đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) Thông qua kinh nghiệm nghiên cứu, họ nhận thấy chất lượng dịch vụ được tạo bởi 5 thành phần và 5 thành phần

này được đo lường bởi 22 yếu tố (biến quan sát) Vì chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa sự kì vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung ứng, nên thang

đo của nó bao gồm tổng cộng 44 biến (22 biến cho sự kì vọng và 22 biến cho sự cảm nhận) Sự phản hồi của khách hàng đối với sự kì vọng (E) và cảm nhận (P) của

họ sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm, sau đó đem so sánh (P - E)để có được điểm số về khoảng cách Điểm số (P - E) có được càng nhỏ, chất lượng dịch

Pij = Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j

Eij = Kì vọng của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j

1.4.2 Thang đo SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) là 2 trong số các nhà nghiên cứu công kích thang đo SERVQUAL nhiều nhất Họ chất vấn cơ sở khái niệm của thang đo SERVQUAL

và tìm ra sự mâu thuẫn của nó với sự hài lòng về dịch vụ Họ cho rằng không cần

thiết phải đo lường các thành tố tạo nên “Sự kì vọng (E)” và thay vào đó chỉ cần đo lường các thành tố tạo nên “Sự cảm nhận (P)” là đủ Từ quan điểm đó, họ đưa ra

thang đo mới, thang đo SERVPERF

Là biến thể của thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng bao gồm

22 yếu tố miêu tả 5 thành phần tạo lên chất lượng dịch vụ (xem bảng 9.1 – phụ lục

9) Tuy nhiên, do chỉ đánh giá “Sự cảm nhận (P)” về chất lượng dịch vụ, nên thang

đo SERVPERF chỉ bao gồm 22 biến, sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm

Chất lượng dịch vụ, theo thang đo SERVPERF có thể được biểu diễn dưới dạng phương trình như sau:

SQ = ∑k

j=1 Pij

SQ = Chất lượng dịch vụ

k = Số lượng các thuộc tính

Pij = Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nét đặc thù về dịch vụ của Vietnam Airlines và các nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ của ngành hàng không, chúng ta thấy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ chính là tập trung chủ yếu vào hai vấn đề chính:

Thứ nhất, sử dụng mô hình và thang đo SERVQUAL để đo lường sự khác biệt

giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kì vọng của khách hàng, nói một cách khác là đo

lường khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kì vọng, khoảng cách càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại Nghĩa là, chất lượng dịch vụ chính

là khả năng của một tổ chức trong việc đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trên sự kì vọng của khách hàng

Thứ hai, cũng là mô hình SERVQUAL nhưng sử dụng thang đo SERVPERF

để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng, sự cảm nhận của khách hàng càng tốt bao nhiêu, tức là chất lượng dịch vụ càng tốt bấy nhiêu và ngược lại

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ dựa trên nền tảng Mô hình SERVQUAL Khoảng cách, Mô hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả và thang đo SERVPERF để nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines

Theo nội dung của mô hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả, chất lượng dịch

vụ được tạo nên bởi ba thành phần cơ sở: chất lượng tương tác, chất lượng môi

trường vật chất và chất lượng kết quả Tuy nhiên, để phù hợp hơn cho việc nghiên

cứu chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines, đề tài đã điều chỉnh, sử dụng 5 yếu tố tạo lên chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL Khoảng cách để xây dựng

nên Mô hình chất lượng dịch vụ; đó là, “Độ tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Tính

hữu hình”, “Sự đồng cảm” và “Khả năng đáp ứng”

1.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứu

Như đã trình bày, thang đo SERVPERF đã được Cronin và Taylor (1992) xây dựng lên và đã được nhiều nhà nghiên cứu và thực hành trên thế giới kiểm nghiệm ứng dụng Sau nhiều lần kiểm nghiệm, cuối cùng mô hình đã đúc kết lại thành 22 yêu tố (xem Bảng 9.1 – Phụ lục 9) đo lường kích thước 5 thành phần dịch vụ (1) Độ tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Tính hữu hình, (4) Sự đồng cảm, (5) Khả năng đáp ứng, sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm

Hai mươi hai yếu tố trên thang đo SERVPERF bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, mỗi ngành dịch vụ đều có những nét đặc thù riêng của nó Ngành hàng không cũng có những nét đặc thù riêng, do đó, một số yếu tố của thang đo SERVPERF có nội dung chưa phù hợp hoặc chưa đủ để phản ánh hết các nét đặc trưng của ngành hàng không, thế nên việc điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu được

Để thực hiện công việc này, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm về chủ đề chất lượng dịch vụ, gồm những chuyên gia có kinh nghiệm đang công tác trong ngành hàng không và những người là khách hàng bay thường xuyên Trong quá trình thảo luận nhóm cũng như tham khảo ý kiến các chuyên gia có kinh nghiệm, đề tài chỉ tập

trung giải đáp một câu hỏi duy nhất “Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch

vụ của Vietnam Airlines”

Kết quả, một số biến quan sát đo lường cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ

đã được điều chỉnh và bổ sung, sự điều chỉnh và bổ sung chủ yếu tập trung vào các nội dung đặc trưng: Thời gian đi và đến của các chuyến bay, độ an toàn của các chuyến bay, kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên, thủ tục xếp chỗ và hành lý,

sự tiện nghi của phòng chờ, sự hiện đại của đội máy bay, chương trình khách hàng thường xuyên, trang phục của nhân viên…

Sau khi hoàn tất việc điều chỉnh và bổ sung, thang đo các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines bao gồm 27 biến quan sát (xem

Bảng 9.2 – Phụ lục 9) Thành phần “Độ tin cậy” được đo lường bằng 5 biến quan sát Thành phần “Năng lực phục vụ nhân viên” gồm có 5 biến quan sát Thành phần

“Tính hữu hình” gồm có 7 biến quan sát Thành phần “Sự đồng cảm” gồm có 5

biến quan sát Cuối cùng là thành phần “Khả năng đáp ứng” gồm có 5 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm , với 1 là “Rất không tốt”; 2 là “Không tốt”; 3

là “Bình thường”; 4 là “Tốt” và 5 là “Rất tốt”

Sau khi chạy độ tin cậy Cronbach Anpha (Phụ lục), loại bỏ đi 02 yếu tố cụ thể là: yếu tố HH6 Diện mạo, trang điểm & trang phục của nhân viên và yếu tố DU3 Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay, mô hình nghiên cứu áp dụng chỉ còn 25 yếu tố (xem bảng 9.3 - Phụ lục 9)

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ hàng không thông qua một số nội dung cơ bản như khái niệm, đặc điểm, vai trò của dịch vụ hàng không, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ hàng không Bên cạnh đó tác giả cũng tập trung trình bày các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và ứng dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không Dựa trên nền tảng lý luận

đã trình bày, tác giả đã lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài đã lựa chọn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

VIETNAM AIRLINES 2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tháng 4 năm 1993 hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước Ngày 27/5/1996, Tổng công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam Airlines làm nòng cốt

Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế

Ngày 10/06/2010, Vietnam Airlines chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu - SkyTeam

Năm 2015, Vietnam Airlines trở thành hãng hàng không thứ hai trên thế giới đồng thời đưa vào khai thác hai dòng máy bay hiện đại Boeing 787-9 và AirbusA 350-900

Ngày 12/07/2016, Vietnam Airlines chính thức được Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh SkyTrax trao chứng chỉ công nhận hãng Hàng không 4 sao

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động chính

Kinh doanh vận tải hàng không

- Vận chuyển hàng không đối với hành khách

- Vận chuyển hàng hóa hàng không: hành lý, hàng hóa, bưu kiện, thư tín

- Dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa máy bay

- Dịch vụ cung ứng suất ăn cho Vietnam Airlines và các hãng hàng không khác

- Đào tạo các nghiệp vụ chuyên ngành hàng không

Bán hàng: chủ yếu tại các công ty con được hợp nhất Trong năm 2015, tổng

công ty đã thực hiện thoái vốn ở 7 trên tổng số 13 công ty con, làm giảm doanh số bán hàng được hợp nhất

Các chỉ tiêu đóng góp tương ứng như sau:

Bảng 2.1 Đóng góp của các thành phần doanh thu

(Nguồn Báo cáo của BSC về phân tích cổ phiếu VNA-2016)

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2016

Năm 2016 ghi nhận những thành công vượt bậc trong kết quả sản xuất kinh doanh của Vietnam Airlines Trong năm 2016, Vietnam Airlines đã chủ động nắm bắt thời cơ, triển khai đồng bộ và linh hoạt các giải pháp điều hành, tối ưu hóa doanh thu và kiểm soát chặt chẽ chi phí, qua đó tiếp tục giữ vững vị thế chủ lực của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam với nhiều chỉ tiêu hoạt động đạt/ vượt mức kế hoạch:

Hoạt động khai thác, vận tải hàng không

Năm 2016, Vietnam Airlines thực hiện 139.684 chuyến bay an toàn, tăng 13,7% so với năm trước Số lượng chuyến bay khai thác trung bình 378 chuyến/ngày, trong đó gồm 135 chuyến bay quốc tế và 243 chuyến bay nội địa

Vietnam Airlines vận chuyển 20,63 triệu lượt hành khách, tăng 21,2% so với cùng

kỳ năm trước và vượt 0,5% so với kế hoạch Hệ số sử dụng ghế toàn mạng đạt 80,8% Ghế luân chuyển toàn mạng đạt 40,63 tỷ ghế.km, tăng 16,3% so với kỳ trước Sản lượng vận chuyển hàng hóa, bưu kiện đạt 272,1 nghìn tấn, tăng 30,6% so

với năm 2015 và vượt 12,8% so với kế hoạch

% so

2015

Tuyệt đối

% so

2015

Tuyệt đối

(Nguồn: Ban Dịch vụ thị trường)

Số lượng và cơ cấu lao động trong công ty

Tổng số lao động tại thời điểm 31/03/2016 của Vietnam Airlines là 10.244 người, với cơ cấu như sau:

Bảng 2.3 Cơ cấu lao động tại VNA

(Nguồn: bản cáo bạch VNA 2015)

2.2 Khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines

2.2.1 Đôi nét về quy trình khảo sát

Khảo sát nhằm ghi nhận đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines Thông qua khảo sát, sẽ xác định được các nhân tố hoặc nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; sau đó kết hợp với kết quả thống kê

mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về từng nhân tố Từ đó so sánh đối chiếu với số liệu thứ cấp để tìm ra sự khác biệt giữa quan sát chủ quan của người viết, báo cáo, nhận định của Vietnam Airlines với thực tế cảm nhận của khách hàng Kết quả phân tích này cùng với việc xem xét cả mong muốn, kì vọng của hành khách sẽ là cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines

Người viết tiến hành khảo sát, xử lý số liệu như quy trình được bên dưới

Hình 2.1 Quy trình khảo sát khách hàng và xử lý số liệu

Nguồn: Người viết tự tổng hợp

Phần trình bày giải thích chi tiết các bước trong quy trình được tác giả trình bày tại Phụ lục Tác giả sẽ thực hiện khảo sát theo hai bước là khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức Trong khảo sát sơ bộ, tác giả sẽ trình bày cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi đến khảo sát thử nghiệm Trong bước khảo sát chính thức, tác giải trình bày cách chọn mẫu, số lượng mẫu, thời gian khảo sát,

Sau khi thu thập số liệu khảo sát, thang đo được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ

số Cronbach’s Alpha nhằm loại biến rác (Cronbach, 1951) Tiếp theo tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) – một kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn, phân chia các biến quan sát có mối tương quan với nhau thành những tập biến (hay các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn

2.2.2 Kết quả thu thập và xử lý số liệu

Thông tin mẫu khảo sát

Giới tính: Dựa vào bảng thống kê 2.4 bên dưới, có thể thấy trong 329 đối

tượng khảo sát, có 181 đối tượng là Nam chiếm 55%, 148 đối tượng là Nữ chiếm 45% Như vậy, tỉ lệ khách hàng là Nam đi máy bay cao hơn tỉ lệ khách hàng là nữ

Thang đo đề xuất

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát

Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế) Phân tích độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach alpha

Phân tích nhân tố (EFA )

một chút (10%) Điều này cũng tương đối phù hợp với một nước phương Đông như Việt Nam, nam giới có xu hướng đi lại nhiều hơn nữ giới

Bảng 2.4 Thông tin giới tính mẫu khảo sát

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS

Độ tuổi: Tỉ lệ khách hàng đi nhiều nhất là ở độ tuổi từ 24 đến 35 chiếm

32.2%, kế đến là khách hàng ở độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm 28.0%, cao thứ 3 là các khách hàng dưới 24 tuổi chiếm 21.9%

Bảng 2.5 Thông tin độ tuổi mẫu khảo sát

Nghề nghiệp: có thể thấy lượng hành khách đông nhất là trong các lĩnh vực

Thương mại, dịch vụ, du lịch, chiếm 36.2%, kế đến là các ngành sản xuất hoặc xây dựng, chiếm 25.5%

Bảng 2.6 Thông tin nghề nghiệp mẫu khảo sát

Nghề nghiệp

Thương mại, dịch vụ, du lịch 119 36.2 Các ngành sản xuất hoặc xây dựng 84 25.5

Nguồn: Tổng hợp từ SPSS

Chức vụ: lượng khách hàng chiếm nhiều nhất là chuyên viên quản lý chiếm

31.9%, tiếp đến là nhân viên/sinh viên chiếm 31.0% Tỷ lệ các chủ tịch, giám đốc, quản lý cấp cao mặc dù chỉ chiếm 4.6% nhưng cũng luôn là một lượng khách hàng cần được quan tâm đặc biệt của Vietnam Airlines

Bảng 2.7 Thông tin Chức vụ mẫu khảo sát

Chức vụ

Chủ tịch, giám đốc, quản lý cấp cao 15 4.6

Số chuyến bay: có thể nhận thấy số lượng khách đi nhiều nhất là trong 6

tháng bay từ 2 đến 5 chuyến, tỉ lệ này chiếm 47.4% trên tổng số khảo sát Bên cạnh

đó cũng có đến 28.3% khách hàng chỉ bay 1 chuyến duy nhất trong 6 tháng gần đây

Tỉ lệ khách bay trên 10 chuyến là đối tượng khách hàng thường xuyên của hãng

cũng khá cao, chiếm 15.2%

Bảng 2.8 Thông tin số chuyến bay trong 6 tháng mẫu khảo sát

Mục đích chuyến bay: có thể thấy mục đích bay nhiều nhất là đi Công

việc/Kinh doanh/Công vụ, đặc điểm này chiếm đến 31.6%, kế đến là đi Du lịch/Đi nghỉ,chiếm 29.2%

Bảng 2.9 Thông tin mục đích chuyến bay mẫu khảo sát

Mục đích chuyến

bay

Công việc/Kinh doanh/Công vụ 104 31.6

Đi tham dự hội thảo, hội nghị 48 14.6

Lý do chọn bay với Vienam Airlines: tỉ lệ khách chọn Vietnam Airlines qua

sự giới thiệu của đại lý là lớn nhất, chiếm 24.3%, tiếp đó là do khách hàng cảm thấy lịch bay thuận tiện, chiếm 16.7%, bên cạnh đó một nguyên nhân quan trọng không kém là khách hàng là thành viên của chương trình khách hàng thường xuyên, chiếm 13.7%

Bảng 2.10 Thông tin lý do chọn bay mẫu khảo sát

45 13.7

Chuyến bay duy nhất còn chỗ 20 6.1

Đã từng bay và hài lòng với chất lượng dịch vụ

29 8.8

Nguồn: Tổng hợp từ SPSS

Kết luận: Mẫu khảo sát đảm bảo tính đại diện của tổng thể Để kiểm tra độ

tin cậy của thang đo, người viết tiếp tục thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích hệ số tin cậy

Kết quả lọc dữ liệu của 27 biến quan sát cho thấy có 2 biến là HH6 và DU3

có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,4 Do đó người viết loại 2 biến này ra khỏi thang đo (Phụ lục 6) Việc loại hai biến có độ tin cậy trong thang đo thấp cũng phù hợp với thực tế vì:

- Biến HH6 - Diện mạo, trang điểm & trang phục của nhân viên: khách hàng

thông thường cảm nhận dịch vụ dựa trên những yếu tố họ nhận được chứ không quá phụ thuộc vào việc người cung cấp chúng có diện mạo, trang điểm như nào, do đó biến này không ý nghĩa thống kê

- Biến DU3 – Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay, do thói

quen của khách hàng không có nhu cầu cần trợ giúp của tiếp viên nhiều hoặc do khách hàng có thể dễ dàng tìm gặp tiếp viên nên biến này không có ý nghĩa thống

kê Trong khảo sát này chúng ta loại biến này nhưng đối với các chuyến bay quốc tế

vào ban đêm với thời gian bay dài có thể biến này sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá trong luận văn này sử dụng phương pháp trích

(extraction method) Principle Components Analysis với phép xoay varimax Thang

đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988) Trong ma trận xoay, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,4) và có ý nghĩa trong nhân tố rút trích nên không loại biến nào

ra khỏi thang đo Kết quả phân tích nhân tố 25 biến với hệ số KMO đạt 0,775; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig =0,000 và rút trích được 5 nhóm nhân tố với phương sai trích đạt 55,083% (>50%) (Phụ lục 8) đúng như dự định ban đầu Chi

tiết các nhân tố trong từng nhóm có thể theo dõi thêm ở Phụ lục 2

Sau khi phân tích nhân tố EFA, tiến hành kiểm định độ tin cậy của 5 nhân tố

mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha một lần nữa Kết quả kiểm định cho thấy thang

đo là phù hợp và có độ tin cậy cao (xem thêm ở phục lục 7)

2.2.3 Đánh giá về chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines

Kết quả phân tích ở chương 1 cho thấy, chất lượng dịch vụ của Vietnam

Airlines gồm có 5 thành phần; đó là, “Năng lực phục vụ”, “Sự đồng cảm”, “Tính

hữu hình”, “Khả năng đáp ứng” và “Độ tin cậy”

Tiến hành đặt tên cho các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ như sau:

tại Vietnam Airlines Có thể do một số trường hợp khách hàng gặp các trải nghiệm xấu từ cung cách phục vụ của nhân viên hay không hài lòng về dịch vụ của Vietnam Airlines

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Kết quả này cũng tương đối phù hợp với một thực tế là trong năm 2016, Vietnam Airlines đã hoàn thành chương trình nâng cấp chất lượng dịch vụ, triển khai trên tổng thể các hạng mục dịch vụ từ trên không đến mặt đất Ngày 12/07/2016, Vietnam Airlines đã vinh dự đón nhận chứng chỉ Hãng hàng không đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao do tổ chức đánh giá hàng không uy tín SKYTRAX trao tặng tại London (Anh) Hãng đã khẳng định cam kết đảm bảo các dịch vụ trong chuỗi cung ứng đều đạt tiêu chuẩn 4 sao, tương đương với các Hãng hàng không hàng đầu thế giới như Air France (Pháp), Emirates (UAE), Japan Airlines (Nhật Bản), Korean Air (Hàn Quốc), Lufthansa (Đức)

Có thể nhận thấy các nhân tố có kết quả khảo sát thấp là 3 nhân tố Khả năng đáp ứng (3.185), Tính hữu hình (3.273), Độ tin cậy (3.348), còn lại 2 nhân tố Năng lực phục vụ (4,418) và Sự đồng cảm (4.030) đạt kết quả khá cao

Dưới đây chúng ta tiến hành phân tích và xác định cụ thể các thành phần đã tạo nên chất lượng dịch vụ theo kết quả khảo sát, trên cơ sở đó cùng xem xét các chính sách, số liệu thực tế đang áp dụng của Vietnam Airlines để tìm ra các nguyên nhân nhằm đề xuất các giải pháp giúp Vietnam Airlines duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ

2.2.4 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ

2.2.4.1 Độ tin cậy

Dưới đây là kết quả khảo sát sự cảm nhận của khách hàng về Độ tin cậy

Bảng 2.12 Nhân tố Độ tin cậy

Sự cam kết về thời gian đi & đến như đã in trên vé 2.37

Sự nhanh gọn chính xác về thủ tục xếp chỗ & hành lý 3.66

Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại khách hàng 2.94

Sự nhanh gọn trong việc nhận và tìm kiếm hành lý 3.61

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Bảng 2.12 cho thấy: Cảm nhận chung của khách hàng về thành phần Độ tin

cậy là “Khá”, điểm số chất lượng là 3.348 Khách hàng chấm điểm rất cao cho yếu

tố “Độ an toàn của các chuyến bay”, điểm số trung bình của yếu tố này đạt 4.16, là

điểm số cao nhất trong 5 yếu tố cấu tạo nên thành phần này Điều này không làm ngạc nhiên người làm nghiên cứu, vì phương châm phát triển của Vietnam Airlines

là “An toàn, chất lượng và hiệu quả” Yếu tố “An toàn” được Vietnam Airlines xem

là yếu tố quan trọng hàng đầu, được đặc biệt quan tâm trong quá trình phát triển Hãng nhận thức rõ rằng trong công tác quản lý an toàn hàng không ngày nay, không thể thụ động ngồi chờ khi sự cố hoặc tai nạn xảy ra mới điều tra tìm nguyên nhân,

mà phải chủ động phòng ngừa và tiên đoán trước những nguy cơ tiềm ẩn có thể xảy

ra mặc dù nguy cơ đó có thể là rất thấp, để từ đó có các biện pháp phù hợp nhằm làm giảm thiểu hoặc triệt tiêu các nguy cơ này Đánh giá được tầm quan trọng đặc biệt của việc này nên ngay từ năm 2003, lãnh đạo Vietnam Airlines đã tiến hành đầu tư mua phần mềm Phân tích dữ liệu bay theo Dự án Hệ thống giám sát nâng cao

an toàn khai thác bay và năm 2008 được tích hợp vào Hệ thống Quản lý An toàn bay (SMS - Safety Management System) theo hướng dẫn của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO – International Civil Aviation Organization) Chính nhờ

những sự quan tâm, đầu tư này mà công tác An toàn luôn đạt được kết quả rất tốt

đẹp tại Vietnam Airlines

Tiếp theo chúng ta sẽ cùng xem xét các yếu tố mà điểm khảo sát thấp hơn

mức điểm trung bình

- Sự cam kết về thời gian đi và đến như đã in trên vé: 2.37

Trong hoạt động kinh doanh vận tải hàng không, việc chậm huỷ chuyến bay

là điều không thể tránh khỏi, tuy nhiên tỷ lệ chậm huỷ chuyến của Vietnam Airlines vẫn còn cao mặc dù đã ngày càng được cải thiện Năm 2016, tỷ lệ chậm chuyến của

Vietnam Airlines là 15.5 %, tỉ lệ hủy chuyến là 0.8% Điểm khảo sát chỉ đạt 2.37, là

điểm số thấp nhất của nhân tố này cũng phản ánh tương đối sát so với tình hình thực

tế của hãng

Cụ thể tình hình chậm hủy chuyến 3 năm vừa qua như sau:

Bảng 2.13 Tình hình chậm hủy chuyến 3 năm 2014-2016

(Nguồn: Ban dịch vụ thị trường)

Các nguyên nhân của tình trạng chậm huỷ chuyến bay của Vietnam

Airlines được minh họa ở bảng 2.14, trong đó nguyên nhân chủ yếu của việc huỷ

chuyến là vì lý do thương mại, còn nguyên nhân chủ yếu của việc chậm chuyến là

do chậm chuyến từ chặng trước, tiếp theo là do nguyên nhân phục vụ mặt đất trễ, kế đến lý do kỹ thuật Đặc biệt, các chuyến bay bị chậm vì lý do kỹ thuật thường bị kéo dài và không cung cấp được thông tin rõ ràng về giờ khởi hành do bộ phận kỹ thuật không xác định được chính xác thời gian khắc phục hỏng hóc làm cho giờ

khởi hành của chuyến bay bị thay đổi nhiều lần, đôi khi từ chuyến bay chậm thành chuyến bay huỷ làm cho hành khách rất bất bình

Bảng 2.14 Tỷ lệ nguyên nhân chậm huỷ chuyến bay

(Nguồn : Ban điều hành bay)

Tình trạng chậm huỷ chuyến bay là một trong những nguyên nhân chính làm giảm uy tín và chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines bởi vì hành khách đi máy bay hầu hết là những người mong muốn sự tiện nghi và nhanh chóng của dịch

vụ vận tải hàng không Việc chậm huỷ chuyến làm cho họ phải chờ đợi mất nhiều thời gian và có thể làm lỡ kế hoạch làm việc vốn đã được xây dựng rất cẩn thận của mình

- Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại của khách hàng: 2.94

Đây là yếu tố có điểm trung bình thấp thứ hai của nhân tố này Hiện nay, Vietnam Airlines đã tổ chức hệ thống chuyên trách xử lý thông tin phản hồi, ngoài trung tâm xử lý thông tin phản hồi ở Tổng công ty, các đơn vị chi nhánh đều có các

bộ phận phối hợp trong công tác xử lý Có thể nói là Vietnam Airlines rất chú trọng

và nghiêm túc trong mảng công tác này; tuy nhiên, “Sự hiệu quả trong công tác xử

lý khiếu nại khách hàng” lại không được đánh giá cao (2.94) như các yếu tố còn lại

Với kết quả như vậy, Vietnam Airlines sẽ phải xem lại quy trình, công tác tổ chức, công tác triển khai và đào tạo

Chúng ta cùng xem xét các số liệu thực tế hiện nay tại Vietnam Airlines: