Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đồng nai

- Nhận diện và đánh giá các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, đồng th

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng được xem là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Nền kinh tế càng cạnh tranh, quyền lực của khách hàng càng lớn Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng, thuật ngữ khách hàng mục tiêu ngày càng được doanh nghiệp nắm bắt và sử dụng phổ biến Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu là mục tiêu phấn đấu của doanh nghiệp Trong các nhóm khách hàng của mọi tổ chức kinh tế, KHCN luôn chiếm một vị trí quan trọng và có nhiều ảnh hưởng đến sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Việc nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng này là một trong những vấn đề mấu chốt cho thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, khác với khách hàng tổ chức, KHCN với đặc điểm số lượng lớn, nhu cầu đa dạng và luôn biến động tạo ra những áp lực lớn cho các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này

Nền kinh tế càng phát triển, yêu cầu của KHCN càng phức tạp đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến không ngừng cả về hàng hóa, dịch vụ cung cấp cũng như chất lượng dịch vụ cung cấp Các Ngân hàng thương mại với vai trò chính là kinh doanh tiền tệ, các dịch vụ tài chính, việc nâng cao chất lượng hoạt động cũng đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp Chất lượng dịch vụ Ngân hàng một mặt thể hiện ở các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, điều kiện giao dịch, mạng lưới, lãi suất… đồng thời thể hiện ở những yếu tố vô hình như trình độ nhân viên, quy trình giao dịch, sự thông cảm… Chính vì lẽ đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải được thực hiện đồng bộ, toàn diện dựa trên những căn cứ khoa học

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thương mại, đặc biệt là các Ngân hàng nước ngoài đang tạo ra những áp lực lớn cho các Ngân hàng trong nước trong đó có Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam Mặc dù có lợi thế là một trong những ngân hàng uy tín

hàng đầu trong nước, so với sự mở cửa và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới thì áp lực cạnh tranh vẫn luôn tạo ra những sức ép lớn cho Ngân hàng

Tỉnh Đồng Nai là tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam có tốc

độ phát triển kinh tế nhanh, có nhiều lợi thế phát triển công nghiệp, số lượng lao động, dân số trên địa bàn nhiều, là những điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các Ngân hàng thương mại đóng trên địa bàn, song ngược lại cũng là yếu tố tạo nên áp lực cạnh tranh lớn Đứng trước thời cơ và thách thức đó, Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai cần phải đổi mới không ngừng, đặc biệt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN

Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài” Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai” nhằm cung cấp các giải pháp có căn cứ

khoa học giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất lượng dịch vụ KHCN của ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai

- Nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: việc cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN do Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai cung cấp

- Nhận diện và đánh giá các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ KHCN được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ KHCN, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng đang cung cấp Bên cạnh đó, từ việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ của khách hàng là cơ sở để Ngân hàng tập trung nguồn lực nhằm cải thiện các thành phần theo thứ tự ưu tiên các yếu tố có tác động mạnh nhất Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của Ngân hàng trong mắt khách hàng Từ đó Ngân hàng cải tiến

và nâng cao hiệu quả dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai

Đề tài hoàn thành có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các học viên, sinh viên nhóm ngành kinh tế - tài chính và những ai quan tâm, nghiên cứu đến những vấn đề liên quan

5 Kết cấu Luận văn:

Kết cấu của luận văn gồm những nội dung sau:

Phần mở đầu: sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về dịch vụ khách hàng cá nhân (KHCN) Theo nghĩa thông thường, dịch vụ KHCN được hiểu là việc cung cấp các dịch vụ của ngân hàng cho các khách hàng nhỏ lẻ

Với các ngân hàng thương mại (NHTM), dịch vụ dành cho KHCN giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm Như vậy, dịch vụ KHCN là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá trình sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

- Loại hình giao dịch nhiều, chi phí lớn :

Dịch vụ KHCN phục vụ cho các nhu cầu giao dịch và thanh toán thường xuyên của người dân như thanh toán tiền hàng, chuyển khoản, chuyển vốn nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch của KHCN thường lớn Số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ

- Dịch vụ KHCN với nhu cầu đa dạng:

Đối tượng của dịch vụ KHCN chủ yếu là những cá nhân có nhiều khác biệt về thu nhập, trình độ, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Từ đó, dịch vụ KHCN cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Dịch vụ KHCN phục vụ trên diện rộng, yêu cầu kỹ thuật cao:

Dịch vụ KHCN đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng Do đó, dịch vụ KHCN luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của khách hàng dựa trên nền tảng công nghệ và nguồn nhân lực

- Độ rủi ro thấp:

Trong khi các dịch vụ bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, độ rủi ro cao thì dịch vụ bán lẻ với số lượng KHCN lớn, rủi ro phân tán và rất thấp là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM

1.1.3 Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Đối với nền kinh tế

Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hiện đại thể hiện sự văn minh của nền kinh tế quốc gia vì nó trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế phi tiền mặt, nhờ vào khả năng thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ KHCN góp phần nâng cao hiệu quả quản

lý nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng…

Dịch vụ KHCN không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước cho nền kinh tế mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ

1.1.3.2 Đối với Ngân hàng thương mại

Dịch vụ KHCN đem lại cho ngân hàng khoản thu nhập lớn về phí dịch vụ Phát triển dịch vụ đa dạng, nhiều tiện ích theo hướng cải tiến phương thức thanh

toán, đơn giản hóa thủ tục, mở rộng mạng lưới hoạt động

Phát triển dịch vụ KHCN sẽ mang lại nhiều lợi ích từ huy động vốn, tín dụng và hoạt động dịch vụ cho các NHTM Ngoài nguồn vốn huy động có kỳ hạn tương đối ổn định, NHTM còn có thể sử dụng số dư không kỳ hạn từ các tài khoản thanh toán, tài khoản mở phát hành thẻ, tài khoản ký quỹ… để huy động vốn có lãi suất thấp

Dịch vụ KHCN giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, làm vững mạnh nền tài chính quốc gia

1.1.3.3 Đối với khách hàng

Dịch vụ KHCN đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng

trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống nhân dân, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin

1.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.2.1 Dịch vụ huy động vốn

Các NHTM huy động nguồn vốn từ các cá nhân và hộ gia đình dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành các loại giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác

Các KHCN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM

1.2.2 Dịch vụ tín dụng

Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: cho vay cá nhân (như cho vay du học, cho vay nhu cầu nhà ở, cho vay thấu chi tài khoản tiển gửi, cho vay mua ô tô, cho vay đầu tư chứng khoán, kinh doanh vàng, bất động sản …)

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ tín dụng của NHTM ngày càng cao Cho vay cá nhân hiện chiếm một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM

1.2.3 Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng là thanh toán không dùng tiền mặt, thanh toán dưới dạng ngân hàng trích chuyển từ tài khoản của người này chuyển sang người khác theo lệnh trả tiền của chủ tài khoản và được hưởng một khoản phí nhất định Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc,

ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán…

Về hình thức, thẻ thanh toán có thể có nhiều loại khác nhau, trước mắt ở Việt Nam phát hành và sử dụng hai loại là thẻ ghi nợ (Debit Card) - còn gọi là thẻ ATM

và thẻ tín dụng (Credit Card)

Đối với hệ thống ngân hàng, phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đơn giản là một nguồn đem lại doanh thu mới mà còn thể hiện định hướng phát triển hoạt động ngân hàng trong quá trình hiện đại hóa ngân hàng đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của nền kinh tế xã hội Việc đưa vào khai thác các sản phẩm thẻ với nhiều tính năng, chuẩn mực theo thông lệ quốc tế có khả năng cạnh tranh cao giữa các ngân hàng thương mại Do đó sản phẩm thẻ đã và đang được các ngân hàng nhìn nhận như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ

1.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dần được hiện đại hóa, từ đó cho ra đời sản phẩm ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của các cá nhân và hộ gia đình Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm những dịch vụ sau:

- Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm

dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet

- Homebanking: Là dịch vụ cho phép khách hàng ở tại nhà, tại công ty nhưng

vẫn có thể thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua tài khoản tại ngân hàng thông qua mạng internet và phần mềm chuyên dùng mà ngân hàng đã cài đặt cho khách hàng

- Phonebanking: Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện

thoại hoàn toàn tự động Khi khách hàng ấn những phím cần thiết trên điện thoại theo mã hóa do ngân hàng quy định, hệ thống sẽ tự trả lời theo yêu cầu của khách hàng Phone banking chỉ cung cấp thông tin đã được lập trình sẵn trong hệ thống thông tin tự động của ngân hàng

- Mobile banking: Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di

động Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản

từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng

- Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến

ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền; tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng

1.2.6 Các dịch vụ khách hàng cá nhân khác

Các dịch vụ KHCN khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý uỷ thác đầu tư, cho thuê két sắt

- Hoạt động kiều hối: là một dịch vụ ngân hàng chủ yếu phục vụ chuyển tiền

của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế

- Thu hộ, chi hộ: là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm

thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản

- Dịch vụ tư vấn tài chính: các KHCN muốn đầu tư vào một lĩnh vực nào đó

trong khi họ không có đủ thông tin và khối lượng kiến thức cá nhân trong lĩnh vực đầu tư còn không đáp ứng được, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn dựa trên khối lượng thông tin và trình độ cán bộ được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ Ngân hàng có thể tư vấn cho khách hàng nhiều lĩnh vực khác nhau như: tư vấn thuế,

tư vấn thành lập doanh nghiệp, tư vấn đầu tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh doanh chứng khoán,

- Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Các ngân hàng bán các dịch vụ môi

giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác Trong một vài trường hợp, các ngân hàng tổ chức ra công ty chứng khoán hoặc công ty môi giới chứng khoán để cung cấp dịch vụ môi giới

- Dịch vụ bảo hiểm: Các ngân hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho tất cả các

khách hàng của họ thông qua công ty con, hoặc thông qua các nhà môi giới bảo hiểm của mình Đối với cá nhân có rất nhiều các loại bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm lữ hành, bảo hiểm ô tô

- Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư: thường được ngân hàng cung cấp cho các

khách hàng muốn đầu tư vào thị trường chứng khoán Ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên trên các danh mục đầu tư và giải quyết các vấn đề phát sinh

- Cho thuê két sắt: Dịch vụ bào quản và ký gửi, cho thuê két sắt là một dịch vụ

ngày càng trở nên phổ biến Các ngân hàng thực hiện việc lưu giữ vàng , các giấy tờ

có giá và các tài sản khác cho khách hàng trong két

1.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc khách hàng so sánh giữa những gì được mong đợi và sự cảm nhận về dịch vụ nhận được (Lehtinen và Lehtinen 1982; Gronroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985)

Trong đó, theo Parasuraman et al (1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu,

mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội (transcendent):

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội so với những sản phẩm khác Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ người tiếp nhận dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led):

Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất được kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ Chính vì thế, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với sản

phẩm dịch vụ cấp thấp Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác

- Tính cung ứng (Process or supply led):

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong và phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led):

Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và điều quan trọng lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và

cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị (Value led):

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ

cạnh tranh Vì vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: (1) Khả năng tiếp cận (access), (2) Đáng tin cậy (reliability), (3) Chất lượng thông tin liên lạc (communication), (4) Hiệu quả phục vụ (reponsiveness), (5) Năng lực chuyên môn (competence), (6) Tính an toàn (security), (7) Phong cách phục vụ (courtesy), (8) Tính hữu hình (tangibles), (9) Tôn trọng khách hàng (credibility), (10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Năm 1988, Parasuraman et al đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1) Sự tin cậy (reliability), (2) Hiệu quả phục vụ (reponsiveness), (3) Sự hữu hình (tangibles), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự cảm thông (empathy)

Tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất

đa dạng và được xác định khác nhau

1.3.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng

1.3.4.1 Khái niệm

Theo Cowlling và Newman (1995), chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá hiệu suất của dịch vụ ngân hàng Khi giữa các ngân hàng không còn phân biệt về sự đa dạng loại hình dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn của mọi ngân hàng Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng là chúng ta đề cập đến tính tiện ích của nó Song song với quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng theo quy

mô, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ngừng tăng lên, giúp cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn với các tiện ích của dịch vụ ngân hàng Cũng nhờ vào những tiện ích này, mà các ngân hàng có thể sử dụng như là một vũ khí để tạo sự khác biệt của

dịch vụ cho ngân hàng mình đủ khả năng cạnh tranh với ngân hàng khác, gia tăng lợi nhuận Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể hiểu đó là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ tương ứng với những tiện ích ngày càng gia tăng của ngân hàng

Chất lượng dịch vụ KHCN tại các Ngân hàng thương mại có thể hiểu là những

gì KHCN, hộ gia đình cảm nhận những dịch vụ được các Ngân hàng cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin

1.3.4.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN tại NHTM Tuy các tiêu chí đánh giá sau được nhiều nghiên cứu sử dụng:

(1) Nhóm chỉ tiêu định tính

- Tăng tiện ích cho sản phẩm

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng,

mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường

- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài

lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng

- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

(2) Nhóm chỉ tiêu định lượng

- Số lượng dịch vụ

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho khách hàng Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu

- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ KHCN Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận Dịch vụ KHCN không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng

- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần

Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng

- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động Đây

là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch Việc phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ Chính vì vậy mà việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ

1.3.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Khách hàng cá nhân cuả Ngân hàng thương mại

Phát triển dịch vụ dành cho KHCN, hộ gia đình là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại Tuy nhiên, phát triển dịch vụ KHCN là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ KHCN:

 Cơ sở vật chất

Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các trang thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về năng lực cũng như quy mô của ngân hàng Do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ,

vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách hàng có lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không ?

 Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng

Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh Yếu tố công nghệ trở nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ KHCN Chỉ có phát triển và ứng dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Với phương thức giao dịch truyền thống trước đây, khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì ngày nay đã xuất hiện những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến: giao dịch qua mạng internet, giao dịch qua điện thoại di động, giao dịch tại các máy ATM Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất lượng dịch vụ

 Năng lực quản trị điều hành và chiến lƣợc nguồn nhân lực hiệu quả

Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an toàn, bền vững và tự kiểm soát được

Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể có của mỗi loại hình dịch vụ,

xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp

Bên cạnh đó, nhân tố nguồn nhân sự phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố con người, thuộc các thành phần như: tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng và năng lực phục vụ Các dịch vụ KHCN

về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng Một khi các nguồn lực khác như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng

 Chính sách khách hàng

Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng Điều này vô cùng có lợi cho ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được nhiều lợi nhuận Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng với bạn bè

 Chiến lƣợc marketing

Trong phát triển dịch vụ dành cho KHCN, hộ gia đình, chiến lược marketing

có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Việc xây dựng thương hiệu đã khó, việc giữ vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có chiến lược maketing cho riêng mình Đối tượng chính của dịch vụ KHCN là các cá nhân, đây là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến lược truyền thông và quảng cáo Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu

và chiến lược marketing lại càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch

vụ KHCN của các ngân hàng

1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Serqual

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988, 1990) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa

ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và bộ thang đo Serqual Đây là

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng cách (GAP Analysis Model) Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tương ứng: (1) Sự hữu hình – Tangibles; (2) Sự tin cậy – Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ –Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn – Competence; (5) Khả năng tiếp cận – Access; (6) Ân cần – Courtesy; (7) Thông tin – Communication; (8) Tín nhiệm – Credibility; (9) Tính an toàn – Security; (10) Thấu hiểu – Understanding the Customer

Hình 1.1: Mô hình Gap Analysis

(Parasuraman et al, 1985 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lường chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng,

do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:

• Chất lượng kỳ vọng – Expectations (E): đo lường những gì khách hàng mong muốn đối với dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận – Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng

Theo mô hình này:

+ Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

+ Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao

Khoảng cách (5)

Khoảng cách (4)

Khoảng cách (3)

Khoảng cách (2)(2)

chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

+ Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trọng việc tạo ra chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Điều đáng nói là thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã cam kết

+ Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Như vậy, chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S): khoảng cách giữachất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P

Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, việc sử dụng bộ thang đo này trong đo lường mọi loại hình dịch vụ cho thấy có sự phức tạp không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) đã hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model SERVQUAL) xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau: (1) Độ tin cậy – Reliability; (2) Tính đáp ứng – Responsiveness; (3) Phương tiện hữu hình – Tangibles; (4) Năng lực phục vụ – Assurance; (5) Sự cảm thông – Empathy

Parasuraman & ctg (1991) đã khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc

thù riêng của chúng, cụ thể các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin

& Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000, Nguyễn & ctg, 2003) Những thành phần của chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), Corin

và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttle 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và

chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận

được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2001), Brady và ctg (2002) Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dabholkar & ctg, 1996; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993)

Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần:

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài

Không phủ nhận thực tế rằng mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau, tuy nhiên mô hình SERQUAL vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Buttle, 1996; Robinson, 1999)

và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnnh như: các tiêu chí đo lường mang tính chung chung, quá tổng quát, đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ, sự phức tạp trong thiết kế bảng câu hỏi Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch

vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm thành phần (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) Tuy nhiên, so với mô hình SERQUAL, mô hình SERVPERF đã loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Như vậy nếu sử dụng mô hình SERVPERF thì việc đo lường chất lượng dịch

vụ sẽ dễ dàng hơn so với mô hình SERQUAL

Sau khi nghiên cứu và đánh giá ưu điểm và nhược điểm của các mô hình

chất lượng dịch vụ phổ biến: mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al,

1985:1988), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và các công trình

nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này lựa chọn mô hình SERVPERF

H1

H2

H3 H4

H5

 Các giả thuyết nghiên cứu

- Mối liên hệ giữa độ tin cậy và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Rất hợp lý khi đưa chọn độ tin cậy là yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các NHTM Trong lĩnh vực Ngân hàng, độ tin cậy đóng vai trò quan trọng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của một Ngân hàng khi khách hàng đó có được niềm tin, sự tin tưởng ở sản phẩm dịch vụ đó do Ngân hàng cung cấp Vấn đề đặt ra là Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo được tính an toàn, chính xác, đáng tin cậy trong suốt quá trình

cung cấp dịch vụ Do vậy, giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:

H1: độ tin cậy của sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Sự thuận tiện

- Mối liên hệ giữa kỹ năng chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: kỹ năng chăm sóc khách hàng là khả năng thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác, sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng nhiệt tình đặc biệt là khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ Để làm được điều này rất cần nhân viên Ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, khả năng giao tiếp tốt, có sự cảm thông quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần và có phong cách phục vụ lịch thiệp tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi các yếu tố của thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng được Ngân hàng phục vụ tốt thì khách hàng sẽ

đánh giá tốt về dịch vụ, do vậy giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

H2: kỹ năng chăm sóc khách hàng tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

- Mối liên hệ giữa sự thuận tiện của dịch vụ khách hàng cá nhân và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: Khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nào có mạng lưới Chi nhánh/Phòng giao dịch rộng khắp, số lượng máy ATM, POS nhiều, chấp nhận nhiều loại thẻ thanh toán, địa điểm đặt máy thuận tiện, máy hoạt động 24/24, giao dịch trên Internet thuận tiện Bên cạnh đó, sự thuận tiện còn được thể hiện ở thời gian giao dịch hợp lý, thủ tục giao dịch nhanh chóng, tiện lợi, các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (như trang thiết bị, chỗ đậu xe, nước, sách báo),… Do đó, khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng chính là yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ trên cơ sở đem đến cho khách hàng sự thoải mái, tiện lợi khi giao dịch từ đó khách hàng sẽ hài lòng và trung thành gắn bó với Ngân hàng Chính vì vậy, sự thuận tiện trong giao dịch là nhân tố quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ

H3: Sự thuận tiện của dịch vụ khách hàng cá nhân tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

- Mối liên hệ giữa tài sản hữu hình và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: Tài sản hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống

thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Đối với dịch vụ khách hàng cá nhân, tài sản hữu hình bao gồm: mạng lưới Chi nhánh/Phòng giao dịch, máy ATM, POS rộng khắp, hiện đại, dễ sử dụng, nhân viên Ngân hàng lịch sự, tài liệu liên quan đến sản phẩm như tờ rơi, mẫu biểu, hấp dẫn, dễ hiểu,…Do đó thành phần phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng tác động chất lượng dịch vụ Ngân hàng

H4: Tài sản hữu hình tỷ lệ thuận với với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

- Mối liên hệ giữa tiện ích dịch vụ khách hàng cá nhân với chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân: Ngân hàng nào càng cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng, tiện ích cao, lãi suất và phí hấn dẫn, cạnh tranh thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm

sử dụng của khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cho phép khách hàng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh Do đó, thành phần tiện ích dịch vụ khách hàng cá nhân góp phần quan trọng vào chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:

H5: Tiện ích dịch vụ tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

1.5 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

- Thứ nhất: Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng

ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung mạnh vào phát triển dịch vụ dành cho KHCN, hộ gia đình Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ KHCN có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền… Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

- Thứ hai: Việc phát triển theo hướng Ngân hàng bán lẻ đa năng, đòi hỏi các

ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn

ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng

- Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân

ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu Các NHTM

sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng

- Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ

cung ứng trên thị trường gia tăng Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng

có chất lượng tốt hơn

- Thứ năm: Dịch vụ KHCN mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế

rủi ro Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất Bên cạnh đó, dịch vụ KHCN giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại cơ hội bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking, mobile banking

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đề cập đến một số cơ sở lý luận tổng quan về chất lượng dịch vụ KHCN tại các Ngân hàng thương mại, các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch vụ, và sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN Căn cứ vào đó, để làm cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN, và dựa vào mô hình thực nghiệm trên để đo lường chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai

Chương 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

2.1 Đặc điểm cơ bản của địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Tỉnh Đồng Nai nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, thuộc Đông Nam Bộ, có diện tích tự nhiên là 5.862,37 km2 (bằng 1,76% diện tích tự nhiên cả nước và 25,5% diện tích tự nhiên vùng Đông Nam Bộ) Phía Bắc giáp tỉnh Lâm Đồng và Bình Dương; phía Đông giáp tỉnh Bình Thuận; phía Nam giáp tỉnh Bà Rịa

- Vũng Tàu và thành phố Hồ Chí Minh

Đồng Nai có hệ thống giao thông thuỷ bộ, đường sắt nối liền với các địa phương khác trong cả nước, có sân bay quân sự Biên Hoà, là địa bàn trọng yếu về kinh tế, chính trị và an ninh quốc phòng, có vị trí quan trọng trong sự phát triển của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, gắn kết vùng Đông Nam Bộ với Tây Nguyên

Hiện nay tỉnh Đồng Nai có tất cả là 11 đơn vị hành chính gồm thành phố Biên Hoà là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá của tỉnh, thị xã Long Khánh và 9 huyện: Long Thành, Nhơn Thạch, Thống Nhất, Vĩnh Cửu, Xuân Lộc, Định Quán, Tân Phú, Cẩm Mỹ, Trảng Bom

Với đặc điểm dân số thuận lợi, kinh tế phát triển năng động, cùng với tâm lý người dân cởi mở, sẵn sàng đón nhận các sản phẩm mới, Đồng Nai được đánh giá là thị trường rộng lớn, có nhiều tiềm năng để phát triển sản phẩm, dịch vụ KHCN

Là địa bàn thu hút dân cư từ khắp các vùng miền trên đất nước hội tụ về sinh sống, làm việc, học tập, dân số tại Đồng Nai bình quân mỗi năm tăng khoảng 130.000 người, mức sống người dân, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, thu nhập năm sau cao hơn năm trước Đây là điều kiện rất thuận lợi cho hệ thống ngân hàng trong việc phát triển mảng hoạt động bán lẻ

Từ năm 2009 đến nay, mạng lưới các NHTM trên địa bàn Đồng Nai phát triển nở rộ, đánh dấu bởi sự hiện diện của hàng loạt các NHTM mới trên địa bàn như: NHTMCP Hàng Hải (Maritime bank), Đông Nam Á (Seabank), Kiên Long, Phát triển nhà TP HCM (HDbank), LienvietPost bank, Tiên Phong Bên cạnh các NHTM quốc doanh, ngân hàng TMCP, còn có sự xuất hiện của các chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài Tính đến 31/12/2013, trên địa bàn Đồng Nai có sự hiện diện của 52 chi nhánh cấp I của các NHTM (không tính Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Phát triển, Ngân hàng Chính Sách, Quỹ Đầu tư Phát triển) với 242 điểm mạng lưới, 01 Chi nhánh Quỹ tín dụng Trung Ương và 33 Quỹ tín dụng cơ sở

Với 276 điểm mạng lưới trên toàn tỉnh được phủ khắp từ Tp.Biên Hòa, các huyện thị, cho đến các phường xã nhưng phần lớn tập trung trên địa bàn Tp Biên Hòa với 158/276 điểm mạng lưới, chiếm hơn 57% tổng số điểm mạng lưới toàn tỉnh; các huyện thị đông dân cư như: Thị trấn Long Thành (26 điểm), Thị xã Long Khánh (20 điểm), Trảng Bom (20 điểm),…tạo nên không khí cạnh tranh rất sôi động, gay gắt, việc phát triển khách hàng mới khó khăn, một phần là do khách hàng dịch chuyển từ ngân hàng khác

Các dịch vụ Ngân hàng dành cho KHCN, hộ gia đình đã và đang được các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh tập trung triển khai mạnh mẽ với các dòng sản phẩm mới, gia tăng tiện ích dịch vụ, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, tiếp thị hấp dẫn, quy mô lớn, hình thức đa dạng mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi đứng giữa các ngân hàng

và ngay trong một ngân hàng cũng có rất nhiều sự lựa chọn trong một dòng sản phẩm dành cho khách hàng Có thể nhận thấy một số sản phẩm nổi bật như sau:

Sản phẩm/chương trình huy động vốn: Các Ngân hàng ngày càng nghiên cứu

và triển khai các sản phẩm huy động vốn phù hợp với nhu cầu, đối tượng khách hàng, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, lãi suất cao, tiện ích đa dạng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt, linh hoạt

Các dịch vụ tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh cả về danh mục và doanh số, tất cả NHTM của Việt Nam đều có sản phẩm cho vay cá nhân phục vụ sản xuất

kinh doanh và tiêu dùng, đứng đầu là ACB Ngân hàng ACB với danh mục 20 sản phẩm cho vay cá nhân, ACB là ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm cho vay cá nhân nhất trong hệ thống ngân hàng Ngoài ra, ACB còn cung cấp tiện ích kèm theo như cho vay qua mạng (nộp hồ sơ trước qua mạng), tạo cuộc hẹn qua mạng với ACB, giúp khách hàng thuận tiện nhất khi tiếp cận với ngân hàng

Trên thị trường thẻ tại Đồng Nai hiện nay, các ngân hàng Vietcombank, Vietinbank, Agribank nhờ có sản phẩm đa dạng, sản phẩm được triển khai sớm, mạng lưới rộng nên đã chiếm thị phần lớn trên thị trường thẻ Trong đó, Vietcombank Đồng Nai là Ngân hàng dẫn đầu về dịch vụ thẻ trên địa bàn, chiếm trên 50% thị phần về thẻ ATM, Visa, Master và các đơn vị chấp nhận thẻ POS, có thể chấp nhận thanh toán cho cả 6 loại thẻ tín dụng thông dụng nhất hiện nay là: Visa, MasterCard, JCB, American Exprers, Diners Club và China UnionPay Các Ngân hàng không ngừng triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm gia tăng thị phần thẻ và tăng trưởng nền khách hàng cá nhân, có thể kể đến các chương trình phát hành thẻ tín dụng miễn phí cho đối tượng bác sĩ, giáo viên của Vietinbank; tặng tiền cho khách hàng VIP mở thẻ tín dụng, chương trình tặng thẻ ghi nợ quốc tế Mastercard cho khách hàng mở thẻ tín dụng của BIDV, chương trình phát hành thẻ liên kết đồng thương hiệu với các trung tâm thương mại như Parkson, Vincom, Diamond… của Sacombank, chương trình giảm 10- 20% giá trị thanh toán khi khách hàng mua sắm bằng thẻ tại các trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Chợ Lớn…, siêu thị Metro, BigC của Vietinbank và Agribank; chương trình tích điểm tặng quà của HSBC…

Các sản phẩm ngân hàng điện tử ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến với các dịch vụ chủ yếu là chuyển tiền, thanh toán hoá đơn định kỳ, vấn tin, gửi tiết kiệm online…

Bên cạnh đó các NHTM cổ phần cũng đã có những động thái rất nhanh nhẹn

và hiệu quả trong việc phát triển hoạt động sản phẩm, dịch vụ KHCN, xây dựng hình ảnh trở thành những NH bán lẻ thân thiện như Teckcombank, ACB, Đông Á Bank, Sacombank Khối Ngân hàng nước ngoài tập trung vào phân khúc khách

hàng cá nhân có thu nhập khá với các sản phẩm trên internetbanking, giảm điều kiện khách hàng và phát hành thẻ tín dụng (HSBC)

Các sản phẩm liên kết, bán chéo sản phẩm tài chính, được triển khai ngày càng nhiều, ví dụ Bancasurrance (liên kết ngân hàng - bảo hiểm) được nhiều ngân hàng ứng dụng như BIDV, Vietcombank… Dịch vụ này được các ngân hàng và công ty bảo hiểm quan tâm nhiều để gia tăng tiện ích và tăng nguồn thu dịch vụ, mở rộng thị phần Điều này không những có lợi cho khách hàng trong sử dụng các dịch

vụ tài chính (tiết kiệm thời gian thanh toán phí bảo hiểm, được tư vấn bảo hiểm, thanh toán…) mà còn là mong muốn của các NHTM và công ty bảo hiểm nhằm thu hút tiền gửi, thu phí bảo hiểm và chi trả qua thẻ ATM Sacombank hợp tác với Prudential Việt Nam trong cho vay tiêu dùng và sản phẩm bảo hiểm nhân thọ,

Công tác chăm sóc khách hàng cũng được từng bước nâng cao lên tầm chuyên nghiệp khi các Ngân hàng đều thành lập hoặc nâng cấp Trung tâm chăm sóc khách hàng, giải đáp kịp thời các vấn đề của khách hàng 24/24 Nhiều ngân hàng đầu tư cho sự thay đổi hình thức, giao diện, nhờ tư vấn sắp xếp lại không gian giao dịch trở nên thân thiện với khách hàng như VIB Bank, Maritime Bank, Seabank, Vietinbank, VP Bank…

Giai đoạn 2009-2013, hầu hết các NHTM tại Việt Nam nói riêng và trên địa bàn tỉnh Đồng Nai nói riêng tập trung vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, sự tăng trưởng về quy mô huy động vốn dân cư và tín dụng bán lẻ của các ngân hàng đều rất cao, mạng lưới liên tục được mở rộng Tuy nhiên đến nay, khi các ngân hàng mở rộng mạng lưới quá nhiều dẫn tới sự bão hòa Mật độ mạng lưới giao dịch ngân hàng quá dày, số lượng sản phẩm khá tương đồng nhau tạo ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt Bên cạnh đó, hoạt động Ngân hàng dành cho khối KHCN, hộ gia đình cũng còn phải đối mặt với không ít thách thức khi nền kinh tế trong nước và thế giới chưa thoát khỏi giai đoạn khủng hoảng, thu nhập đại bộ phận dân số còn thấp và thiếu ổn định Đây là những khó khăn thách thức mà các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh phải đối mặt trong thời gian tới

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tên giao dịch quốc tế là Bank for Invester and Development of Vietnam JSC, gọi tắt là BIDV, được thành lập theo nghị định số 177/TTg ngày 26/4/1957 của Thủ tướng Chính phủ Kể từ ngày 1/5/2012, BIDV chính thức được cổ phần hóa

Chi nhánh Đồng Nai là một chi nhánh cấp một trực thuộc hệ thống BIDV và

là một trong những chi nhánh có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA luôn đạt ở mức trên 3% Toàn chi nhánh có143 cán bộ nhân viên, trong đó có 03 thành viên ban giám đốc, 131 cán bộ nhân viên, tổ chức bộ máy chi nhánh được sắp xếp thành năm khối là khối quản lý khách hàng, khối tác nghiệp, khối quản lý rủi ro, khối nội bộ, và khối trực thuộc (hình 2.1)

Là một trong những chi nhánh được thành lập rất sớm từ sau ngày giải phóng, Năm 1977 Chi hàng kiến thiết tỉnh Đồng Nai - trực thuộc Sở Tài Chính Đồng Nai được thành lập (là tiền thân của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đồng Nai ngày nay) Theo Nghị định số 177 - TTg ngày 26/4/1957 của Thủ tướng Chính phủcó cácchức năng, nhiệm vụ chủ yếu như sau: (i) Căn cứ vào kế hoạch và dự toán kiến thiết cơ bản đã được Nhà nước phê duyệt để cung cấp kịp thời vốn kiến thiết

cơ bản trên địa bàn; (ii) Quản lý toàn bộ số vốn do Ngân sách Nhà nước cấp và số vốn tự có dùng vào kiến thiết cơ bản; (iii) Cho vay ngắn hạn đối với các xí nghiệp nhận thầu quốc doanh theo kế hoạch cho vay đã được Nhà nước phê duyệt; (iv) Tổ chức làm công tác nghiệp vụ kế toán kiến thiết cơ bản, kiểm tra theo dõi tình hình

sử dụng vốn và hoạt động tài vụ của các xí nghiệp nhận thầu và đơn vị kiến thiết Đến nay, BIDV Chi nhánh Đồng Nai thực thụ đã có đầy đủ các chức năng của một NHTM hiện đại, đủ năng lực để cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng cho tất cả đối tượng KHCN và doanh nghiệp

2.1.2.2 Đặc điểm tổ chức bộ máy

Hình 2.1: Mô hình tổ chức Chi nhánh BIDV Đồng Nai

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp chọn điểm và mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu là vấn đề rất được quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của thang đo Mẫu được tác giả lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể Theo Hair & ctg (2010), để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1 Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 5 yếu tố độc lập với 23 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 23 x 5 = 115 mẫu trở lên Số lượng mẫu dự tính trong khảo sát là n = 150 và để đạt kích thước mẫu này 250 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp là những tài liệu liên quan đến đặc điểm đơn vị

nghiên cứu như tình hình kinh tế xã hội, đặc điểm hoạt động của Ngân hàng, các kết quả thực hiện dịch vụ được tổng hợp dựa trên số liệu báo cáo của đơn vị

Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp của nghiên cứu là số liệu điều tra ý kiến của

khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp Khách hàng được hỏi sẽ trả lời một bảng hỏi được chuẩn bị sẵn Số liệu sơ cấp sau đó sẽ được làm sạch để phục vụ cho phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp tình hình kết quả

điều tra Thống kê mô tả cho phép mô tả các đặc trưng cơ bản của mẫu như số lớn nhất, nhỏ nhất, tần suất, độ biến thiên của biến nghiên cứu

Phương pháp so sánh: Được sử dụng để đánh giá sự thay đổi của hiện tượng

nghiên cứu theo thời gian và không gian như sự thay đổi về kết quả cung cấp dịch

vụ của ngân hàng qua các năm

Phương pháp phân tích tỷ trọng: Được sử dụng để đánh giá mức độ đóng góp

của các yếu tố trong tổng thể, để xác định mức độ trọng yếu của từng yếu tố Phân tích tỷ trọng cũng cho thấy cơ cấu các thành phân trong tổng thể, sự biến động của các thành phần theo thời gian hoặc không gian Qua đó mà thấy được ý nghĩa và sự thay đổi của các yếu tố nghiên cứu

Phân tích tốc độ phát triển: Là phương pháp phân tích biến động theo thời gian

của hiện tượng Tốc độ phát triển cho biết xu hướng biến động của hiện tượng nghiên cứu

Phương pháp phân tích định lượng:

 Thiết kế nghiên cứu:

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình điển hình về đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày tại chương 1 , mô hình SERVPERF được lựa chọn để nghiên cứu chất lượng dịch vụ KHCN tại BIDV Đồng Nai trong đó có những điều chỉnh để thích hợp với loại dịch vụ nghiên cứu Nghiên cứu được tiến

hành qua sơ đồ dưới đây (hình 2.2)

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ KHCN

Loại các biến có hệ số tải nhỏ

Hồi quy bội và kiểm định mô hình hồi quy

Xác định tương quan giữa biến phụ thuộc và

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số

 Nghiên cứu định tính:

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía Chi nhánh BIDV Đồng Nai và khách hàng của BIDV Đồng Nai về vấn đề nghiên cứu để từ đó tác giả xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi

- Quy trình

Đầu tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để trao đổi và thảo luận với thành phần tham gia gồm có Ban Giám đốc, các lãnh đạo Phòng, nhân viên của bộ phận phòng Giao dịch khách hàng và Phòng KHCN Nội dung trao đổi tập trung vào vấn đề nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân do BIDV Đồng Nai cung cấp dựa trên những vấn đề sau:

- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ KHCN được thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?

- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ KHCN hay không? (Lần lượt giới thiệu các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên)

- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa?

- Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần

Về phía khách hàng tác giả lựa chọn phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng sử dụng dịch vụ KHCN của BIDV Đồng Nai lâu năm, qua đó ghi nhận ý kiến của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng và những mong muốn của họ đối với Ngân hàng nhằm phát hiện những sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung, thống nhất định nghĩa các khái niệm liên quan đến các yếu tố, biến quan sát từ đó điều chỉnh các biến sao cho phù hợp với đối tượng phỏng vấn

- Kết quả: Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn khách hàng, 5 yếu tố bao gồm 23 biến quan sát được đưa vào mô hình để đo lường chất lượng dịch

vụ KHCN bao gồm: Độ tin cậy, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự thuận tiện, Tài sản hữu hình, Tiện ích dịch vụ

 Nghiên cứu định lượng:

- Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bước nghiên cứu chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các yếu tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

- Quy trình

+ Xây dựng bảng câu hỏi

Sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi với khách hàng, hiệu chỉnh các thang đo chất lượng dịch vụ KHCN, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:

Phần 1 thu thập thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận chung của khách hàng Nó gồm 23 thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân và 1 thang đo dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân Các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) , 05 mức độ: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi chính thức (chi tiết phụ lục 1) được gửi đi để thu thập thông tin

Phần 2 thu thập các thông tin để phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ

Bảng 2.1: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo

1 DTC1 BIDV ĐN cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ và kịp thời

2 DTC2 Thời gian xử lý các giao dịch được thực hiện đúng hẹn, nhanh

chóng

3 DTC3 BIDV ĐN thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng

4 DTC4 BIDV ĐN bảo mật tốt thông tin và giao dịch của khách hàng

1 KNCS1 Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình và thân thiện

2 KNCS2 Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính

xác

3 KNCS3 Trung tâm chăm sóc khách hàng của BIDV chăm sóc khách

hàng tốt

4 KNCS4 Nhân viên Ngân hàng biết quan tâm đến khách hàng, nắm bắt

nhu cầu và sẵn sàng tư vấn, giúp đỡ khách hàng

5 KNCS5 Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng luôn được Ngân

hàng nhanh chóng giải quyết thỏa đáng

6 KNCS6 Nhân viên Ngân hàng đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời

các thắc mắc của khách hàng

1 TT1 Thời gian phục vụ của BIDV ĐN hợp lý và thuận tiện

2 TT2 Thủ tục giao dịch của BIDV ĐN đơn giản, nhanh chóng

3 TT3 Thông tin (Web, tờ rơi quảng cáo,…) giới thiệu về sản phẩm,

dịch vụ dễ tiếp cận

4 TT4 Tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (máy móc hiện đại, chỗ ngồi

tốt, dịch vụ Internet, báo, nước uống, nhà vệ sinh, nơi giữ xe…)

5 TT5 Tài liệu, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm dịch vụ được sắp xếp hợp