Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TNHH truyền hình cáp saigontourist (SCTV)

Vì vậy, trên cơ sở lý luận nền tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu chi tiết từ tình hình kinh doan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRẦN THỊ HẢI VÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST

(SCTV)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRẦN THỊ HẢI VÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST

(SCTV)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THANH VÂN

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Thị Hải Vân, học viên cao học khoá 25, ngành Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng), trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh

Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về tình hình phát triển của thị trường truyền hình trả tiền cũng như tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Thanh Vân cùng các thầy cô tại Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Toán – Thống kê của Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, tôi đã tổng hợp và phân tích các tài liệu

để hoàn thành Luận văn Tốt nghiệp theo đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng

dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)”

Tôi xin cam đoan đây chính là sản phẩm nghiên cứu độc lập củа tôi với các

số liệu phân tích và kết quả đánh giá là hоàn tоàn trung thực và có nguồn gốc chính xác

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Trần Thị Hải Vân

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu luận văn 4

6 Đóng góp của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP 6

1 1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: 7

1.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: 7

1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos: 11

1.2 Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp 12

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 12

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 13

1.2.3 Dịch vụ truyền hình cáp 14

1.2.4 Dịch vụ SCTV cung cấp 16

1.2.4.1 Dịch vụ truyền hình: 16

1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo: 16

1.2.4.3 Dịch vụ Internet: 17

1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand): 17

1.2.5 Dịch vụ Quảng cáo 18

1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo 18

1.2.5.2 Vai trò của quảng cáo 19

1.2.5.3 Chức năng của quảng cáo 20

1.2.6 Quảng cáo qua truyền hình, vai trò, chức năng và các hình thức quảng cáo qua truyền hình 22

1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình 22

1.2.6.2 Vai trò của quảng cáo qua truyền hình 22

1.2.6.3 Chức năng của quảng cáo qua truyền hình 23

1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình 24

1.3 Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ 27

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng 27

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 27

1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: 28

1.3.4 Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: 29

1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu 30

1.4.1 Nghiên cứu trong nước 30

1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài 31

1.4.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG

CÁO SCTV 35

2.1 Giới thiệu về Công ty SCTV 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh 35

2.1.2.1 Địa vị pháp lý 35

2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty 36

2.1.4 Diện phủ sóng 37

2.1.5 Mục tiêu chiến lược 38

2.1.6 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của Công ty SCTV 39

2.1.7 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018 40

2.2 Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV 46

2.2.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 47

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47

2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 52

2.2.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 52

2.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 56

2.2.4 Kết quả kiểm định sự tác động các yếu tố lên sự hài lòng công việc 57

2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV 61

2.3.1 Thực trạng yếu tố sự tin cậy 61

2.3.2 Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 62

2.3.3 Thực trạng yếu tố đồng cảm 63

2.3.4 Thực trạng yếu tố đáp ứng 64

2.3.5 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ 65

2.4 Những điểm mạnh và điểm yếu của SCTV trong thời gian vừa qua 66

2.4.1 Điểm mạnh của SCTV 66

2.4.2 Điểm yếu của SCTV 67

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO SCTV CUNG CẤP 69

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của SCTV giai đoạn 2019-2020 69

3.2 Giải pháp 71

3.2.1 Giải pháp cho yếu tố năng lực phục vụ 71

3.2.2 Giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình 75

3.2.3 Giải pháp cho yếu tố đáp ứng 78

3.2.4 Giải pháp cho yếu tố đồng cảm 79

3.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng

PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 32

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 40

Bảng 2.2 Doanh thu quảng cáo từ năm 2016 - 2018 43

Bảng 2.3 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 47

Bảng 2.4 Tóm tắt phân tích cronbach alpha 48

Bảng 2.5 Tóm tắt thông tin thông qua các lần phân tích nhân tố cho các biến độc lập 53

Bảng 2.6 Ma trận xoay nhân tố lần đầu 53

Bảng 2.7 Ma trận xoay nhân tố lần cuối 55

Bảng 2.8 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc 56

Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan cho các khái niệm 57

Bảng 2.10 Model summary 58

Bảng 2.11 ANOVA 58

Bảng 2.12 Hệ số Coefficients 58

Bảng 2.13 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố sự tin cậy 62

Bảng 2.14 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 63

Bảng 2.15 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố đồng cảm 64

Bảng 2.16 Thực trạng phân tích yếu tố sự đáp ứng 65

Bảng 2.17 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ 66

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 9

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ứng dụng 33

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty SCTV 36

Hình 2.2: Diện phủ sóng SCTV 2017 37

Hình 2.3 : Doanh thu và lợi nhuận SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018 42

Hình 2.4: Danh mục khách hàng tiêu biểu của SCTV 45

TÓM TẮT

Trong quá trình công tác tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, thông qua quan sát tình hình thực tiễn, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo đối với việc phát triển, mở rộng thị trường

và nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist Vì vậy, trên cơ sở lý luận nền tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu chi tiết từ tình hình kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist và qua đó đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế trong việc kinh doanh, từ đó đề xuất các phương án giải quyết phù hợp đối với điều kiện hiện tại của Công ty

Tác giả đã tập trung thu thập số liệu thực tế cũng như phỏng vấn trực tiếp các đối tượng là khán giả xem kênh truyền hình SCTV, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích thang đo và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của SCTV Từ đó, luận văn đi đến kết luận chung là dịch vụ quảng cáo có tầm quan trọng rõ rệt đối với hoạt động kinh doanh của SCTV, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay còn nhiều hạn chế, với rào cản từ nội bộ doanh nghiệp cũng như từ thị trường nói chung Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố, tác giả đã tiến hành đánh giá những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo và đưa ra những phương án phù hợp với lý thuyết đã nêu cũng như tình hình kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)

Từ khóa: quảng cáo, chất lượng dịch vụ quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo

ABSTRACT

Through the past period working at Saigontourist Cable Television (SCTV),

by observing reality, author realized the importance of improving quality of advertising service to the development and competitivity of SCTV Therefore, on the fundamental reasoning on advertising services on PayTV market, author has developed the detailed thesis based on actual business actions at SCTV, from which author can evaluate and analyze the results and limitations in the business, as well

as proposing suitable solutions for SCTV’s current status

Author has concentrated on collecting actual data as well as directly interviewed audiences of SCTV, and meanwhile used methods of analyzing scales and analyzing Regression analysis to determine factors affecting the quality of advertising services of SCTV The thesis has come to the general conclusion that advertising services has clear impacts on SCTV’s business, however, improving SCTV’s advertising service has encountered many issues from inside the company

as well as from the market Based on domestic and international published researchs and studies, Author has evaluated the factors that impacted the quality of advertisting service, and presented the solutions in accordance with SCTV’s actual business situation

Keywords: advertising, quality of advertising service, improving quality of advertising service

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung So với các phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được

sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh, ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ Với lượng khán giả đông đảo và dễ tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong

kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng Vượt qua sự cạnh tranh trong nhiều thập kỷ của quảng cáo trên báo in, báo nói và hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của internet, truyền hình đã khẳng định vị trí vững chắc của mình trong tâm trí khán giả xem đài cũng như đi đầu về chi phí quảng cáo

Căn cứ Báo cáo Tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam hiện nay có 105 kênh truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh truyền hình, sử dụng các công nghệ truyền dẫn như: truyền hình cáp, IPTV, truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình qua vệ tinh và truyền hình di động Với tỷ lệ phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước là 98%, người dân không còn gặp phải trở ngại trong việc tìm kiếm một hệ thống kênh phù hợp cho gia đình và cho bản thân mình

Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình, nhất là các kênh truyền hình cáp Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào

để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những

ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa chọn Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho

mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn

Hình thành và phát triển hơn 20 năm tại Việt Nam, Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) đã vươn lên trở thành đơn vị tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền với diện phủ sóng 51/63 tỉnh thành, chủ yếu là khu vực miền Nam Tuy đạt được nhiều lợi thế về diện phủ sóng, hạ tầng kỹ thuật, nội dung chương trình, SCTV vẫn không thể lơ là trước tình trạng cạnh tranh khốc liệt giữa

vô số các kênh và chương trình truyền hình với nhiều nội dung đa dạng, phong phú, điển hình có thể kể đến VTVCab, HTVC, Viettel, K+,… Trong vòng xoáy hiện đại hóa truyền hình truyền thống và xu hướng dịch chuyển khán giả qua các thiết bị điện tử, nếu không liên tục đổi mới, phát triển để bắt kịp các xu hướng này, SCTV

sẽ khó có thể giữ vị trí đầu trong thị trường truyền hình trả tiền, cũng như khó có thể thuyết phục các nhãn hàng, doanh nghiệp dành nguồn ngân sách quảng cáo lớn cho mình.bên cạnh đó tình hình kinh doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo SCTV

có vẻ không được tốt , cụ thể về doanh thu quảng cáo của SCTV có khuynh hướng sụt giảm từ năm 2017 sang năm 2018 , Năm 2016 doanh thu là 232,164,806,936, Năm 2017 doanh thu : 296,370,049,741), Năm 2018 doanh thu 271,408,789,657 Bên cạnh đó lợi nhuận của dịch vụ quảng cáo qua các năm từ 2016 đến 2018 có khuynh hướng sụt giảm , cụ thể Năm 2016 (151,517,111,821), Năm 2017 (143,684,815,844), Năm 2018 (146,781,717,202), điều này cho thấy tín hiệu cần có biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để giúp cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp nói chung

Chính vì vậy, để tìm kiếm đáp án cho bài toán phải làm thế nào để bắt kịp xu hướng dịch chuyển hiện tại, đồng thời cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và

nâng cao ngân sách quảng cáo, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao

chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)” là vô cùng cần thiết

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, luận văn trình bày khung cơ sở lý thuyết liên quan để có thể tiếp cận được thực trạng về chất lượng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp, bên cạnh đó kết hợp thực trạng tình hình khai thác quảng cáo qua truyền hình , dựa trên kết quả nghiên cứu từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, tạo ra ưu thế vượt trội của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist so với các đối thủ cạnh tranh thông qua các yếu tố có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo

Đề xuất các giải pháp trên kết quả nghiên cứu để có được những giải pháp có

cơ sở nhằm giúp SCTV gia tăng chất lượng dịch vụ quảng cáo

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV, Mối quan hệ chất lượng dịch vụ quảng cáo và sự hài lòng khách hàng

Đối tượng khảo sát: Các tổ chức cá nhân có sử dụng dịch vụ quảng cáo mà

SCTV cung cấp trong thời gian quan trên địa bàn TP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, với sự kết hợp của

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện tổng kết lý thuyết liên

quan đến đề tài nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước để có được

mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn áp dụng cho công ty SCTV

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng các kỹ thuật với sự hỗ trợ của

phần mềm SPSS 20.0 như kiểm định cronbach alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, các thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ quảng cáo của SCTV, sử dụng phương pháp thống kê, so sánh để phân tích thực trạng việc khai thác quảng cáo các kênh SCTV

 Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quá trình các khách hàng có sử dụng

dịch vụ quảng cáo của công ty

 Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu được lấy từ Công ty TNHH Truyền hình

Cáp Saigontourist, các trang thông tin chính thức về thống kê, truyền hình và quảng cáo, dữ liệu nghiên cứu thị trường từ hệ thống Instar Analysis thuộc Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam và hệ thống VietnamTAM do Trung tâm Đo kiểm và Dịch vụ Phát thanh, Truyền hình

và Thông tin Điện tử (CBEI) thuộc Bộ Thông tin - Truyền thông quản lý

5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp Chương 2: Thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV

Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cung

cấp

6 Đóng góp của luận văn

Luận văn được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết liên quan, kết hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để có được cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng phù hợp cho tình hình công ty Căn cứ trên cơ sở các kết quả nghiên cứu có được, luận văn đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

mà Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist cung cấp, bên cạnh đó góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP

1 1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ

mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Miichell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wismewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretvcit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctp (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Khi nghe nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta đã cảm thấy quen thuộc, tương

tự như vậy chất lượng dịch vụ SCTV tức là khái niệm về chất lượng dịch vụ dùng

để mô tả về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) mà SCTV cung cấp cho khách hàng, có thể kể đến một số khái niệm chất lượng dịch vụ SCTV như sau:

­ Theo Newman (1995) và cộng sự chất lượng dịch vụ truyền hình chính là những đặc tính mà dịch vụ truyền hình sẽ mang đến cho khách hàng, nó bao gồm nhiều yếu tố được khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ bao gồm những tiện ích đặc trưng kèm theo dịch vụ mà truyền hình cung cấp cho khách hàng

­ Theo Arkin (1994) chất lượng dịch vụ truyền hình được hiểu như là những gì khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, cảm nhận được những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:

1.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất (khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận của tổ chức

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai (khoảng cách giữa nhận thức của tổ chức cung cấp dịch

vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi

công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba (khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế

cung cấp cho khách hàng): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành nhiệm vụ theo những tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách thứ tư (khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng): phương tiện quảng cáo và thông

tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm (khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi

tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV=F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ

KC_1 là khoảng cách chất lượng thứ nhất KC_2 là khoảng cách chất lượng thứ hai KC_3 là khoảng cách chất lượng thứ ba KC_4 là khoảng cách chất lượng thứ tư KC_5 là khoảng cách chất lượng thứ năm

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985)

Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) là một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, đối với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc

tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang

đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó

là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1991)

1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra ba thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật (TSQ - Technical Service Quality) là chất lượng của cái

mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh nghiệp Và đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ

Chất lượng chức năng (FSQ - Functional Service Quality) là cách mà khách

hàng nhận được kết quả kỹ thuật (Technical outcome) như thế nào Chất lượng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng

Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và

nó có thể được xây dựng lên từ những chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ

là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo

ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhụ cầu và mong đợi của khách hàng”

Khái niệm dịch vụ cũng khá gần gũi với chúng ta, theo Heizer and Render (1999), dịch vụ được định nghĩa là: “Những hoạt động kinh tế thường gắn liền với việc tạo ra những sản phẩm vô hình như giáo dục, giải trí, vận chuyển, bảo hiểm, thương mại, tài chính, sửa chữa và bảo dưỡng y tế hay đào tạo nghề nghiệp Không giống các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cung cấp các sản phẩm hữu hình, các tổ chức dịch vụ cung cấp những sản phẩm vô hình, không thể sờ hay chạm nếm bằng cảm giác” Như vậy khi nói đến dịch vụ tức là nói đến những sản phẩm vô hình, chính vì yếu tố vô hình nên sự đo lường hay cảm nhận những yếu tố vô hình này tương đối khó khăn và phức tạp

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), dịch vụ được mô tả là một quá trình trong đó một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp giải pháp cho khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng, tài nguyên cơ sở vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch

vụ, thông thường một dịch vụ có những tính năng đặc biệt, những tính năng độc đáo

là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời

Trên thế giới cũng có khá nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ, với những cách đo lường và định nghĩa đa dạng, tiêu biểu trong các khái niệm về chất lượng dịch vụ có thể kể đến chất lượng dịch vụ

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Theo Angelova, B., & Zekiri, J (2011) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở nữu Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả

mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi mua, sử dụng dịch vụ (Angelova, B., & Zekiri, J ,2011)

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là

Sản xuất – Cất trữ – Đem bán – tiêu dùng, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm (Angelova, B., & Zekiri, J 2011)

Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như

sản xuất hàng hóa Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe và

sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng (Angelova, B., & Zekiri, J 2011)

Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp,

Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán (Angelova, B., & Zekiri, J 2011)

Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền

sở hữu đối với hàng hóa còn đổi với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa người bán và người mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền

sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi (Angelova, B., & Zekiri, J 2011)

1.2.3 Dịch vụ truyền hình cáp

Truyền hình cáp sử dụng kỹ thuật truyền hình tiên tiến và có nhiều điểm vượt trội so với các kỹ thuật truyền hình cũ, là loại truyền hình phát triển mạnh và ổn định trong thế kỷ 21 Truyền hình cáp có đầy đủ các yếu tố của truyền hình số và truyền hình vệ tinh, trong đó vượt trội hơn hẳn về độ ổn định và băng thông đường truyền, chuyền tải tín hiệu đến hộ dân bằng cáp, có thể là cáp đồng trục hoặc cáp quang

Trong thời đại khoa học phát triển hiện nay, mạng cáp này là cơ sở hạ tầng hội tụ những tinh hoa công nghệ hiện đại Mạng cáp có thể cùng lúc đóng vai trò là mạng truyền hình, mạng thông tin liên lạc (điện thoại) và kết nối Intemet, ngoài ra trong mạng truyền hình cáp người ta có thể ứng dụng các lọai dịch vụ truyền hình

mới như: truyền hình độ nét cao HDTV, truyền hình theo yêu cầu, truyền hình tương tác v.v

Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào năm 1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi cách xa trạm phát sóng của Đài truyền hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay Với đặc điểm về vị trí địa lý hiểm trở, có nhiều dãy núi cao chắn sóng, do đó người dân trong vùng thung lũng này rất khó thu được tín hiệu truyền hình Cũng vì lí do này, ông John Walson, chủ một cửa hàng thiết bị điện tử trong một thị trấn nhỏ ở vùng Mahanoy, đã gặp khó khăn trong việc kinh doanh vì không thể bán được tivi cho khách hàng Sau một thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng một trạm ăng-ten trên đỉnh núi để thu tín hiệu truyền hình tốt nhất, sau đó truyền tín hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuếch đại Kết quả là tín hiệu truyền hình thu được rất rõ nét Sau một thời gian tiếp tục thử nghiệm, ông John Walson đã tiến hành truyền tín hiệu truyền hình thu được đến nhà những khách hàng mua tivi của mình Và cứ thế, dịch vụ truyền hình cáp ra đời từ đây (theo History of Cable Television từ Boardband Cable Association of Pennsylvania https://www.pcta.com/about/history.php)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số định nghĩa phổ biến:

­ Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ truyền thông đa phương tiện (theo What is CATV từ http://www.althos.com/tutorial/CATV-Tutorial-What-is-CATV.html)

­ Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu

sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương

tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê bao truyền hình trả tiền (theo Khoản 1 Điều 20 Quy chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền - Ban hành kèm theo Quyết định số 20/201 1/Qđ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ)

1.2.4 Dịch vụ SCTV cung cấp

Với sự đa dạng về ngành nghề, chuyên môn, lĩnh vực kinh doanh, SCTV cung cấp đa dạng các thể loại dịch vụ khác nhau, trong đó có thể phân biệt thành 04 nhóm dịch vụ chính, bao gồm: Dịch vụ truyền hình, Dịch vụ Internet, Dịch vụ Quảng cáo và Dịch vụ xem truyền hình theo yêu cầu (VOD – Video On Demand),

cụ thể như sau:

1.2.4.1 Dịch vụ truyền hình:

Trên thị trường truyền hình trả tiền, SCTV đã sớm nhận định được sự ngang tài ngang sức về mặt đầu tư cơ sở hạ tầng Vì vậy, SCTV đã nhanh chóng đầu tư, đẩy mạnh về mặt nội dung chương trình, xây dựng hình ảnh một nhà cung cấp dịch

vụ truyền hình với số lượng kênh nhiều, nội dung kênh phong phú hơn hẳn so với các nhà cung cấp khác

Trên hệ thống SCTV, khách hàng có thể xem nhiều kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế, thông qua các kênh do SCTV khai thác (từ SCTV1 đến kênh SCTV21) và các kênh do SCTV truyền dẫn (chẳng hạn như Fox Sports, Truyền hình Nhân Dân, THVL, HBO, AXN,v.v…) Các kênh này đều do SCTV chọn lọc, đánh giá kỹ lưỡng và tìm kiếm đối tác có đầy đủ bản quyền để hợp tác lâu dài

1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo:

SCTV cung cấp dịch vụ cho khách hàng là các doanh nghiệp trực tiếp sản xuất sản phẩm hoặc các đơn vị trung gian đăng ký phát sóng quảng cáo trên hệ thống các kênh do SCTV sản xuất dưới nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo TVC, panel, pop-up, logo, chạy chữ, bảng thông báo, v.v…

Phá vỡ định kiến xã hội về việc nhà đài thường làm việc cứng nhắc, thiếu linh động và “không cần khách hàng”, SCTV xác định đặt khách hàng lên vị trí ưu tiên, với phương châm làm việc linh hoạt, mềm mỏng, thái độ tích cực, nhiệt tình với khách hàng, đồng thời chấp nhận thử sức với những thể loại quảng cáo mới và

có tiềm năng tiếp cận được khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng nhất

1.2.4.3 Dịch vụ Internet:

Công ty SCTV là đơn vị đi đầu trong việc nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ truy cập Internet thông qua mạng truyền hình cáp Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS 3.0 theo tiêu chuẩn Châu Âu với những ưu điểm vượt trội đáng chú ý chẳng hạn như sau:

­ Xem truyền hình cáp và truy cập Internet trên cùng một hạ tầng sẵn có, lắp đặt một lần, thuận tiện và gọn gàng hơn

­ Băng thông lớn, ổn định với mạng lưới kết hợp cáp quang và cáp đồng trục, hỗ trợ tốc độ đường truyền cao với 50Mbps cho đường tải dữ liệu xuống và 10Mbps cho đường tải dữ liệu lên mạng

­ Gói cước kết hợp hấp dẫn, tín hiệu luôn sẵn sàng

1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand):

Sau khi được cấp giấy phép số 264/GP-BTTTT của Bộ Thông Tin Truyền Thông cấp ngày 29/08/2014, SCTV đã đồng thời ra mắt dịch vụ xem truyền hình theo yêu cầu VOD qua thiết bị đầu thu công nghệ mới SCTV Smartbox (kết nối với màn hình tivi) và dịch vụ xem truyền hình qua internet SCTVOnline (dành cho máy tính cá nhân, điện thoại và máy tính bảng) Nhận thấy xu hướng giải trí trên nền tảng kỹ thuật số đang dần trở thành trào lưu trên thị trường, SCTV cũng dành nhiều nguồn lực đầu tư cho 02 hình thức truyền hình mới mẻ nêu trên

Không kém cạnh mảng truyền hình truyền thống, SCTV cũng đầu tư một phần ngân sách đáng kể để xây dựng kho nội dung phong phú, đa dạng và cập nhật liên tục cho dịch vụ VOD và ứng dụng SCTV Online Trong đó, SCTV mạnh dạn đưa vào những nội dung vốn là thế mạnh độc quyền của mình trước những đối thủ cạnh tranh truyền hình trả tiền truyền thống khác, cụ thể có thể kể đến kênh SCTV9 – Kênh phim Châu Á – phát sóng các nội dung độc quyền phim TVB và kênh SCTV14 – Kênh phim Việt – phát sóng các nội dung độc quyền phim truyền hình Việt Nam nước một

1.2.5 Dịch vụ Quảng cáo

1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo

Quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu đời, đồng thời trở thành một yếu tố quen thuộc và không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của chúng ta Quảng cáo xuất hiện dưới rất nhiều hình thức, trên nhiều phương tiện khác nhau và từ lâu đã trở thành công cụ tiếp cận khách hàng hiệu quả của các nhãn hàng Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào khái quát nhất, diễn đạt được toàn bộ các khía cạnh của một nghiệp vụ phức tạp và không ngừng đổi mới như quảng cáo Ở mỗi quốc gia và mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày một cách khác nhau

Tại các nước phát triển, ngành quảng cáo đã được xây dựng trong một thời gian dài và có sự lớn mạnh nhất định so với những ngành nghề khác, từ đó hình thành nhiều khái niệm về quảng cáo như sau:

­ “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Philip Kotler, 1998, trang 376)

­ “ Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” (Philip Kotler, 2001, trang 678)

­ “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ

sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” (Hiệp hội Quảng cáo Mỹ)

­ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” (Hiệp hội Marketing Mỹ)

Tại Việt Nam, ngành quảng cáo xuất hiện chậm hơn nhưng cũng có sự phát triển vô cùng nhanh chóng, nhiều khái niệm về quảng cáo cũng dần được hình thành:

­ Theo Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH10: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch

vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ” (Ủy ban Thường vụ Quốc hội, 2001, Điều 4, Chương 1)

­ Theo giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”: “Quảng cáo là dịch

vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó” (Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật, 1994, trang 7)

Tuy rằng những khái niệm về quảng cáo như trên có sự khác nhau về cách thức diễn đạt nhưng vẫn làm nổi bật những điểm chung, cụ thể như sau:

­ Quảng cáo là một hình thức truyền đạt thông tin một cách gián tiếp, đưa hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ tiếp cận khách hàng mục tiêu

­ Quảng cáo sử dụng ý tưởng sáng tạo để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ

­ Quảng cáo là một hoạt động phải trả tiền và hoạch định chi phí rõ ràng trước khi thực hiện

1.2.5.2 Vai trò của quảng cáo

Với số lượng phương tiện quảng cáo phong phú, đa dạng, quảng cáo từ lâu

đã trở thành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp trong quá trình tiếp cận, truyền bá, thuyết phục người tiêu dùng

Bên cạnh vai trò thúc đẩy hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp, quảng cáo còn giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc tiếp cận với sản phẩm, tiết kiệm thời gian thu thập thông tin về các hàng hóa, nhãn hiệu mà mình yêu thích

1.2.5.3 Chức năng của quảng cáo

Cung cấp thông tin về sản phẩm

Việc tuyên truyền, quảng bá thông tin về sản phẩm luôn là hoạt động vô cùng cần thiết, không chỉ đối với sản phẩm mới mà còn đối với các sản phẩm đã được ra mắt từ lâu

Đối với sản phẩm mới, quảng cáo cung cấp cho khách hàng thông tin sơ bộ ban đầu về sản phẩm, kích thích sự tò mò tìm hiểu thêm và dùng thử của khách hàng Bên cạnh đó, việc quảng cáo đồng loạt trên nhiều phương tiện cũng tạo nên

sự lan tỏa nhanh chóng trong cộng đồng, khiến thương hiệu sản phẩm đến được với người tiêu dùng rộng rãi hơn

Đối với các sản phẩm đã ra mắt từ trước, quảng cáo có nhiệm vụ nhắc nhở, gợi nhớ về hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Hơn nữa, quảng cáo còn tạo ra cho doanh nghiệp cơ hội tiếp cận với các khán giả chưa sử dụng sản phẩm, hoặc lôi kéo lượng khán giả đang sử dụng sản phẩm của đối thủ

Đặc trưng hóa thương hiệu

Hiện nay, nhiều nhãn hàng đã đầu tư đáng kể vào quảng cáo nhằm tìm kiếm

và thực hiện những ý tưởng sáng tạo, độc đáo để tạo dấu ấn riêng trong tâm trí người tiêu dùng Ví dụ như trường hợp của Điện Máy Xanh và Dầu ăn Neptune:

­ Điện máy Xanh với màu xanh chủ đạo trên tất cả các hoạt động, giao diện của mình Đồng thời Điện máy Xanh giữ phong cách quảng cáo riêng qua nhiều mẫu quảng cáo khác nhau, đó là dùng những nhân vật màu xanh với những bài hát được viết lại giai điệu mới Từ đó, Điện máy Xanh tạo nên đặc trưng riêng cho thương hiệu của mình, khi người tiêu dùng nhìn thấy nhân vật màu xanh hoặc nghe được giai điệu đó đều biết

có sản phẩm của Điện máy Xanh mà không cần tiếp thị hoặc giới thiệu thêm nữa

­ Dầu ăn Neptune thường thực hiện những đoạn quảng cáo dưới dạng phim ngắn mang chủ đề về quê ăn Tết vào dịp Tết Nguyên đán hàng năm Việc giới thiệu phim ngắn này vào đúng dịp và đúng tâm trạng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hứng thú khi xem quảng cáo, thay vì tâm trạng khó chịu khi bị làm phiền đối với những quảng cáo khác Từ

đó, hàng năm vào dịp cuối năm, khán giả tự động chờ xem phim ngắn mới của Neptune là gì, giúp thương hiệu Neptune có sức lan tỏa mạnh

mẽ trong cộng đồng

Mặc dù việc tạo ấn tượng riêng biệt này vẫn nhận được hai luồng phản hồi tích cực và tiêu cực, tuy nhiên có thể thấy rằng các nhãn hàng đã thành công khi khách hàng luôn chủ động đề cập, gợi nhớ đến thương hiệu của mình

Phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo chủ yếu được phân loại thành 05 nhóm chính, cụ thể như sau:

­ Nhóm các phương tiện nghe nhìn: Bao gồm quảng cáo trên truyền hình,

quảng cáo trên đài phát thanh và quảng cáo trên internet

­ Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Bao gồm quảng cáo trên báo

chí, tạp chí, trên các tờ rơi, băng-rôn, v.v…

­ Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Bao gồm các biển quảng

cáo điện tử, hộp đèn quảng cáo, quảng cáo tại các trạm xe buýt, v.v…

­ Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Bao gồm quảng cáo trên các

phương tiện giao thông, các vật liệu di động như áo phông, mũ, mũ bảo hiểm, xe máy, xe hơi mang biểu tượng và logo của doanh nghiệp

­ Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Bao gồm quảng cáo trên các sự

kiện hoặc các phương tiện khác, quảng cáo lồng ghép trong một quảng cáo khác

1.2.6 Quảng cáo qua truyền hình, vai trò, chức năng và các hình thức quảng cáo qua truyền hình

1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình

Quảng cáo qua truyền hình là hình thức quảng cáo mà trong đó người thuê quảng cáo truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng qua phương tiện truyền hình bằng hình ảnh, âm thanh sống động

Quảng cáo qua truyền hình đã xuất hiện từ rất lâu đời, được sử dụng rất phổ biến và đã đạt được những hiệu quả nhất định Các nhà đài càng đầu tư nội dung chương trình truyền hình phong phú, hấp dẫn bao nhiêu thì lượng quảng cáo qua truyền hình càng tăng trưởng bấy nhiêu

Quảng cáo qua truyền hình cũng mang những đặc điểm của quảng cáo nói chung như truyền đạt thông tin, là quảng cáo có tính phí và có mục tiêu thuyết phục

và tiếp cận người tiêu dùng Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình là một khái niệm hẹp hơn khi xác định rõ phương tiện truyền đạt quảng cáo là qua truyền hình

1.2.6.2 Vai trò của quảng cáo qua truyền hình

Với sự xuất hiện rất sớm và phát triển song song với sự phát triển của truyền hình, quảng cáo qua truyền hình đã trở thành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm của mình tiếp cận với người tiêu dùng Truyền hình có thể tiếp cận với mọi đối tượng khán giả thuộc mọi độ tuổi và nhiều tầng lớp khác nhau, từ đó quảng cáo trên truyền hình cũng giúp cho sản phẩm tiếp cận được với một lượng lớn khách hàng mục tiêu

Hiện nay, mặc dù nhiều phương tiện quảng cáo mới, tân tiến đã xuất hiện và làm giảm đi thị phần của quảng cáo qua truyền hình, tuy nhiên loại hình quảng cáo này vẫn chứng tỏ vị trí vững vàng của mình khi nguồn ngân sách đạt được từ các doanh nghiệp vẫn luôn là một con số không nhỏ Mặc dù đối với một bộ phận khán giả, quảng cáo trên truyền hình được xem là nhàm chán, phiền phức nhưng trên thực tế, đây vẫn là phương tiện quảng cáo có khả năng tiếp xúc được với lượng khán giả đông đảo và đa dạng nhất

1.2.6.3 Chức năng của quảng cáo qua truyền hình

Chức năng kinh tế

Quảng cáo qua truyền hình tạo cơ hội cho sản phẩm tiếp cận gần gũi hơn với người tiêu dùng, cũng như cho phép người tiêu dùng có cơ hội tìm hiểu, so sánh nhiều sản phẩm với nhau để đưa ra cho mình một lựa chọn tối ưu Từ đó, quảng cáo qua truyền hình kích thích nhu cầu mua và bán, tạo nên sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng một ngành hàng, từ đó ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới với tính năng ưu việt và giá cả hợp lý hơn

Chức năng thương mại

Quảng cáo qua truyền hình khuyến khích các doanh nghiệp không ngừng tạo nên sản phẩm mới và dùng những ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo để đưa sản phẩm đến với khán giả truyền hình Tuy nhiên, điều này cũng góp phần gây ra một điểm yếu là sự quảng bá quá mức của các nhãn hàng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình, hoặc sự nâng cấp liên tục của các mặt hàng khiến lượng tồn kho các sản phẩm cũ càng tăng cao, trong khi các bản nâng cấp mới chưa thật sự khác biệt

và đặc sắc

Chức năng xã hội

Quảng cáo trên truyền hình giúp tăng sự trao đổi thông tin giữa người mua

và người bán, đẩy mạnh khả năng truyền đạt thông điệp, ý tưởng từ nhãn hàng đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tăng khả năng tìm hiểu, tiếp cận sản phẩm mình yêu thích Bên cạnh đó, bằng cách sử dụng những hình ảnh, giai điệu dễ nhận biết, dễ làm theo sẽ tạo nên sự lan truyền trong cộng đồng, từ đó khiến hình ảnh của sản phẩm cũng được biết đến một cách rộng rãi

Chức năng văn hóa

Quảng cáo trên truyền hình tiếp nhận những xu hướng mới, nếp sống mới và không ngừng thay đổi để phù hợp với tư tưởng ngày càng đổi mới của xã hội Ngoài

ra, để đạt được sự đồng điệu trong cảm xúc của người tiêu dùng nhằm dễ thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, quảng cáo thường được lồng

ghép những câu chuyện, những giá trị nhân văn để chuyển tải đến người tiêu dùng những giá trị nhất định như tình cảm gia đình, bạn bè,v.v….Tuy nhiên, không thể không nói đến một số mẫu quảng cáo cá biệt không đề cao quá trình lên ý tưởng, dẫn đến nội dung truyền tải lủng củng, vô nghĩa Bộ phận này được gọi là quảng cáo “nhảm” trên truyền hình và nhận được rất ít hoặc không nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng

1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình

TVC: Television Commercial

TVC là hình thức phim quảng cáo thương mại qua truyền hình, có thời lượng phổ biến từ 10 đến 60 giây Hình thức quảng cáo này thường có hình ảnh đẹp, ý tưởng tốt và thưởng xuyên được đầu tư đổi mới theo các xu hướng mới

TVC thường có đơn giá cao hơn rất nhiều so với các hình thức quảng cáo khác và có thể được phát sóng ở tất cả mọi vị trí trong một chương trình (bao gồm giữa chương trình, trước khi chương trình phát sóng và sau khi chương trình kết thúc) Đây cũng là hình thức mà các nhãn hàng lớn, nhãn hàng toàn cầu ưa chuộng

và thường xuyên sử dụng để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình

Tự giới thiệu

Tự giới thiệu là hình thức quảng cáo mà qua đó, nhà kinh doanh hoặc nhà sản xuất có thể giới thiệu đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho các khán giả xem đài Không chỉ xây dựng cho khán giả cái nhìn tổng quan hơn về sản phẩm, dịch vụ, tự giới thiệu còn mang vai trò hướng dẫn cho khách hàng cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc giới thiệu các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng

Tự giới thiệu thường có thời lượng phát sóng dài hơn so với hình thức TVC, thông thường từ 1 đến 5 phút và được phát sóng trước khi chương trình bắt đầu hoặc sau khi chương trình kết thúc, rất ít khi được phát sóng trong khi chương trình đang diễn ra Đây là hình thức mà các nhãn hàng trong nước, nhãn hàng vừa và nhỏ

ưa chuộng

TV Shopping: Mua sắm qua truyền hình

TVShopping là hình thức quảng cáo bán hàng qua truyền hình, thường được thực hiện theo trình tự như sau: giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn sử dụng, giới thiệu

số điện thoại bán hàng, giới thiệu chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng, v.v….Thông thường khách hàng sẽ xem được quảng cáo TVShopping và gọi đến số điện thoại bán hàng để mua sản phẩm trong thời gian quảng cáo này được phát sóng Vì phải chuyển tải nhiều nội dung hơn so với quảng cáo Tự giới thiệu và với nhu cầu có thời lượng vừa đủ dài để khán giả có thể ghi nhớ số điện thoại bán hàng hoặc gọi điện thoại để mua sản phẩm, hình thức quảng cáo TVShopping này thường

kéo dài từ 3-5 phút, đôi khi lên đến 10 phút

Quảng cáo TVShopping được phát sóng trước khi chương trình bắt đầu hoặc sau khi chương trình phát sóng, hầu như không phát sóng trong khi chương trình diễn ra

Pop-up

Pop-up là dạng quảng cáo được hiển thị dưới chân màn hình, có chiều cao tối

đa từ 1/7 đến 1/8 chiều cao màn hình, chứa nội dung ngắn gọn cần quảng bá của doanh nghiệp chẳng hạn như logo doanh nghiệp, thông điệp thương hiệu,v.v… và

có thời lượng từ 8 đến 10 giây

Đây là hình thức gợi nhớ về thương hiệu hoặc chiến dịch bán hàng của nhãn hàng một cách hiệu quả vì pop-up có thể được phát sóng đồng thời với phim hoặc chương trình trên kênh, không cần phải cắt giữa phim để phát riêng hoàn toàn như các loại hình quảng cáo khác, không gián đoạn nội dung chương trình và có khả năng thu hút được nhiều người xem hơn

Tài trợ

Hình thức tài trợ là hình thức mà doanh nghiệp gắn liền thương hiệu của mình với một chương trình nào đó được lựa chọn phù hợp với tiêu chí sản phẩm và khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đó nhắm đến

Có nhiều cách phân loại các hình thức tài trợ, tuy nhiên cách phân loại phổ biến nhất là phân loại theo 2 hình thức: tài trợ phát sóng và tài trợ sản xuất chương trình

­ Tài trợ phát sóng: trong hình thức này, các nhà đài sẽ gửi đến doanh

nghiệp hồ sơ các chương trình đã được sản xuất xong, trong đó bao gồm thông tin cụ thể về diễn viên, nội dung, diễn biến, phân cảnh đắt giá, v.v…Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những chương trình nào phù hợp với tiêu chí sản phẩm, lượng khách hàng mục tiêu, mức độ thu hút của dàn diễn viên, cốt truyện,v.v… để tài trợ một nguồn kinh phí thực hiện việc phát sóng và tuyên truyền Nguồn kinh phí này có thể bằng tiền hoặc bằng sản phẩm tùy thuộc vào thỏa thuận giữa doanh nghiệp và nhà đài Đổi lại, doanh nghiệp sẽ được hưởng những quyền lợi cụ thể, chẳng hạn như được gắn logo vào chương trình mình tài trợ, được nêu tên nhà tài trợ vào cuối chương trình,v.v…Hình thức tài trợ phát sóng còn được chia thành 2 loại: tài trợ toàn chương trình và tài trợ từng tập phim Tùy theo số lượng và quy mô của việc tài trợ mà hình ảnh của nhà tài trợ xuất hiện trong chương trình cũng sẽ được điều chỉnh cho phù hợp

­ Tài trợ sản xuất chương trình: trong hình thức này, nhà đài sẽ gửi đến

doanh nghiệp những chương trình chưa được sản xuất mà chỉ mới dừng

ở giai đoạn lên kịch bản và chọn diễn viên Từ đó, doanh nghiệp sẽ đánh giá nội dung kịch bản, mức độ thu hút của diễn viên và khả năng thành công của chương trình, từ đó ra quyết định tài trợ Doanh nghiệp có thể tài trợ kinh phí sản xuất bằng tiền mặt hoặc tài trợ vật phẩm sử dụng trong quá trình sản xuất chẳng hạn như trang phục, điện thoại, địa điểm quay phim, v.v…Ngoài những quyền lợi như hình thức tài trợ phát sóng, doanh nghiệp còn có thể hưởng thêm những quyền lợi khác chẳng hạn như tần suất xuất hiện thường xuyên giúp khán giả ghi nhớ thương hiệu, sản phẩm, việc sử dụng sản phẩm của diễn viên nổi tiếng khuyến khích người hâm mộ cũng tìm mua và sử dụng theo thần tượng của mình Hình

thức tài trợ này thường được áp dụng cho các chương trình truyền hình thực tế, game show

1.3 Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng

Philip Kotler (2009) [4] định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, và nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mần của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung

cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì mức độ thỏa mãn lại là một khái niệm tổng quát Tuy hiện nay chưa có sự thống nhất về các khái niệm nhưng đa số các

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Kotler (2004) cho rằng hài lòng là hàm ý của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ

và mức độ hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”

Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Huy Phong

và Phạm Ngọc Thúy Trường, 2007)

Cronin & Taylor (1992): đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng hài lòng nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng

1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

Chất lượng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm được phân biệt:

­ Theo Oliver R.L., (1993): chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,

 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào, nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm về

tổ chức cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

không chỉ phụ thuộc chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc giá cả, chất lượng phục vụ và mối quan hệ (dịch vụ liên hệ và chất lượng liên hệ)