CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction)

CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) 1. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing 2. Các khái niệm marketing và bản chất của nó 3. Vai trò và chức năng của marketing 4. Marketing vận dụng trong doanh nghiệp 5. Phân loại marketing

Th.S DINH TIEN MINH 1

CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING

(Marketing introduction)

1 Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing

2 Các khái niệm marketing và bản chất của nó

3 Vai trò và chức năng của marketing

4 Marketing vận dụng trong doanh nghiệp

5 Phân loại marketing

6 Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành

Theo Anh (Chị), người làm marketing là làm gì ?

Th.S DINH TIEN MINH 3

Theo Anh (Chị), người bán

hàng khác người làm

marketing ở những điểm

nào ?

Hãy trả lời Đúng hay Sai cho các

câu dưới đây:

1 Xét cho cùng, kết quả bán hàng

được quyết định bởi cách nghĩ

chú không phải cách làm?

2 Tinh thần đồng đội đóng vai trò

quan trọng nhất trong hoạt

động bán hàng ?

Th.S DINH TIEN MINH 5

1.1 Sự ra đời của marketing

ª SXHH ra đời kéo theo sự ra đời và phát

triển của thị trường

ª Thị trường xuất hiện nhiều mối quan hệ

kinh tế, trong đó:

¾Quan hệ giữa người bán với người mua

¾Quan hệ giữa người bán với người bán

Ư Cả hai đều là những mối quan hệ mâu

thuẫn

ª Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

tìm cách giải quyết mâu thuẫn đó:

¾Tôn trọng khách hàng:

“Bán những thứ KH cần”

“KH không mua thì vui vẻ nhận lại”

“Phải biết KH muốn gì”

¾Thực hiện bán hàng kèm quà tặng

¾ Áp dụng nhiều sáng kiến trong giao tiếp

và theo dõi khách hàng, bán hàng

Th.S DINH TIEN MINH 7

Nguyên nhân sâu xa để marketing ra đời

và phát triển là để giải quyết các mâu thuẫn

của nền SXHH và nguyên nhân trực tiếp là

để giải quyết những khó khăn phức tạp trong

quá trình tiêu thụ h/hóa

Kết luận:

ª Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh,

được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Mỹ

ª Đến những năm 50-60, marketing được lan

truyền sang các nước Tây Âu và Nhật Bản

ª Năm 1968, bộ môn marketing đầu tiên được

thành lập tại Graj (Aùo)

ª Năm 1969 tại Đức

Th.S DINH TIEN MINH 9

ª Giai đoạn từ khi ra đời đến trước CTTG II:

Marketing cổ điển hay truyền thống Nó chỉ

giới hạn trong lĩnh vực thương mại

ª Giai đoạn từ sau CTTG II: Marketing hiện

đại Sự phát triển của KHKT làm cho SXHH

phát triển nhanh Ư HH dư thừa Ư Cạnh tranh

gay gắt, người tiêu dùng cũng khó tính hơn Ư

Áp dụng nhiều biện pháp

ª Nhờ marketing phát triển mà lan sang các

lĩnh vực khác như CT, VH, XH, tôn giáo

ª Giai đoạn hướng theo sản xuất

(Production-Orientation Stage)

ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm

(Product-Orientation Stage)

ª Giai đoạn hướng theo bán hàng

(Sales-Orientation Stage)

ª Giai đoạn hướng theo Marketing

(Marketing-Orientation Stage)

ª Marketing xã hội (The Societal Marketing

Concept)

Quá trình phát triển của marketing

Th.S DINH TIEN MINH 11

Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing

Hướng

Marketing

Tập trung Những đặc trưng và

mục đích

Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng.

Kiểm soát và giảm chi phí.

Thu lợi nhuận qua bán hàng.

Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng.

Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng.

Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Bán hàng Bán những sản

phẩm đã sản xuất ra

Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực.

Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao.

Marketing Xác định những

điều khách hàng mong muốn Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động.

Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.

Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.

Xã hội Yêu cầu của

khách hàng Lợi ích cộng đồng

Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng công ty, và lợi ích lâu dài của xã hội.

1.2 Các khái niệm khác nhau về marketing

ª Một số thuật ngữ:

¾Nhu cầu cơ bản (Needs)

¾Mong muốn (Wants)

¾Số cầu (Demands)

¾Sản phẩm (Product)

¾Trao đổi (Exchange)

¾Thị trường (Market)

¾Khách hàng (Customer)

¾Người tiêu dùng (Consumer)

Th.S DINH TIEN MINH 13

ª Một số khái niệm:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm

nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu

của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK

chartered Institute of Marketing).

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt

động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,

khuyến mãi đến phân phối những sản phẩm

thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

nhằm đạt được những mục tiêu đã định”

(Fundamental of marketing - Bruce J.W William, Michel J.Etzel).

“Marketing là tiến trình kế hoạch và thực

hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân

phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để

tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu

cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing

Association, 1985).

tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn

thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm

và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of

Marketing, 1994).

Th.S DINH TIEN MINH 15

Khái niệm marketing cũng được thể hiện qua

rất nhiều hình thức như:

(Prudential)

Needs, Wants

and Demands

Products:

Goods and Services

Value, Cost and Satisfaction

Exchange, Transactions, Relationships Markets

Marketing and

Marketers

Figure 1.1: The core concepts of Marketing Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p7, 14.

Th.S DINH TIEN MINH 17

Phức tạp

Kiểu nhu cầu

Đơn giản

Nhu cầu đượcï thể hiện

Nhu cầu được kính trọng Nhu cầu về mặt XH:

vd: tham gia các tổ chức Nhu cầu về sự an toàn:

vd: sức khoẻ, hạnh phúc Nhu cầu sống cơ bản:

vd: đói, khát

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow (1943) Nguồn: Understanding marketing - Mark Davies - p4.

1 Negative demand > Analyze why the market

dislikes the product and whether a marketing program

consisting of product redesign, lower price, more

positive promotion (Ex: vaccination, dental works).

2 No demand > Find way to connect the benefits of

the product with the person’s natural needs and

interests (Ex: farming methods).

3 Latent demand > Mesure the size of the potential

market and develop effective goods ans services

(Cigarette, safer neighborhoods).

DEMAND STATES AND MARKETING TASKS:

Th.S DINH TIEN MINH 19

4 Declining demand > Analyze the cause of market

decline and determine whether demand can be

restimulated by finding new target market, changing

the product’s features, or developing more effective

communication (Wall ice cream).

5 Irregular demand > synchromarketing - find way

to alter the same pattern of demand through flexible

pricing, promotion and other incentives (demand

varies on a seasonal, daily or even hourly basic).

6 Full demand > Maintain the current level of

demand in the face of changing consumer preferences

and increasing competition.

7 Overfull demand > Demarketing - finding

way to reduce the demand temporarily or

permanently - Seek to discourage overall

demand by raising price, reducing promotion

and service (peak tourist seasons)

8 Unwholesome demand (khong lanh

manh) > to get people who like something to give it

up, using such tools as fear communication,

price hikes and reduced availability (alcohol,

hard drug or X-rated movies)

Th.S DINH TIEN MINH 21

Four ways to obtain product: Self-production,

Coercion, Begging and Exchange

Five conditions must be satisfied for exchange

to take place:

1.There are at least two parties

2.Each party has something that might be of

value to the other party

3.Each party is capable of communication and

delivery

4.Each party is free to accept or reject the offer

5.Each party belives it is approciate or desirable

to deal with the other party

-Exchange must be seen as a process rather

than as a event Two parties are said to be

engaged in exchange if they are negociating

and moving toward an agreement If an

agreement is reached, we say that a transaction

takes place

If one party is more actively seeking an

exchange than the other party, we call he first

party is marketer ans the second the prospect

-Th.S DINH TIEN MINH 23

Bản chất marketing

ª Marketing là một tiến trình quản trị

ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được

hướng theo khách hàng

ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng một cách hiệu quả và có lợi

ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm

thiết kế, định giá, xúc tiến, và phân phối

những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ

Theodore Levitt đưa ra những khác biệt về

nhận thức giữa khái niệm bán hàng và khái

niệm marketing như sau:

¾ “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người

bán, trong khi marketing tập trung vào nhu cầu

của người mua”.

¾ “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có,

trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một

cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng

việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.

Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

Th.S DINH TIEN MINH 25

Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p21.

KHỞI NGUỒN

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng &

khuyến mãi thông qua D.Số Lợi nhuận

(a) Khái niệm bán hàng

TRỌNG TÂM CÔNG CỤ KẾT THÚC

Thị trường

mục tiêu khách hàng Nhu cầu marketing Phối thức

Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng (b) Khái niệm marketing

1.3 Vai trò marketing trong hoạt động DN

Sản xuất Nhân sự

Tài chính

Marketing

Tài chính

Sản xuất Nhân sự

Marketing

Tài chính

Sản xuất Nhân sự

Sản xuất Nhân sự

Tài chính

Marketing Sản xuất

Tài chính Marketing

Nhân sự

Khách hàng

Marketing Khách

hàng

Th.S DINH TIEN MINH 27

Mục tiêu marketing trong hoạt động DN

ª Thỏa mãn khách hàng

ª Chiến thắng trong cạnh tranh

ª Lợi nhuận lâu dài

Hướng theo

khách hàng

Phối hợp các

hoạt động

Marketing

Mục tiêu của tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thành công của tổ chức

Khái niệm Marketing

Chức năng marketing trong hoạt động DN

ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing

ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị

trường mới

ª Phân tích người tiêu thụ

ª Hoạch định sản phẩm

ª Hoạch định phân phối

ª Hoạch định xúc tiến

ª Hoạch định giá

ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing

Th.S DINH TIEN MINH 29

(B1)R > (B2)STP Strategy > (B3)MM

Tactics > (B4)I > (B5)C

Bộ phận Marketing của công ty

Khám phá

nhu cầu khách

hàng

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

Những ý niệm về nhu

cầu

Sản phẩm cụ thể

Thị trường tiềm năng

1.4 Marketing-mix

Sản phẩm (P1)

Chất lượng

Hình dáng

Đặc điểm

Nhãn hiệu

Bao bì

Kích cỡ

Dịch vụ…

Giá cả (P2)

Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng…

Phân phối (P3)

Loại kênh

Trung gian

Phân loại

Sắp xếp

Dự trữ

Vận chuyển….

Xúc tiến (P4)

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing tt…

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

Th.S DINH TIEN MINH 31

Sản phẩm

Product

Đòi hỏi và mong muốn của

khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Phân phối

Place

Xúc tiến

Promotion

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer

Thuận tiện

Convenience

Thông đạt

Communication

1.5 Phân loại Marketing

ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:

( 1) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)

như Marketing công nghiệp, Marketing thương mại,

Marketing du lịch, Marketing dịch vụ.

(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business

Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội (Social

Marketing) Hình thức Marketing này được ứng dụng

trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục,

xã hội…

Th.S DINH TIEN MINH 33

1.5 Phân loại Marketing (tt)

ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động:

Marketing vi mô và Marketing vĩ mô

ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing

trong nước và Marketing quốc tế

ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho

NTD và Marketing cho tổ chức

ª Căn cứ vào hình thái sản phẩm: Marketing

cho sản phẩm hữu hình và vô hình

1.6 Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành

BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA 1

Câu nào trong số những câu dưới đây diễn tả chính xác nhất một DN

được xếp vào nhóm DN hướng vào sản phẩm, bán hàng hay khách

hàng?

phẩm đó.

BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA 2

Trong các câu dưới đây, câu nào diễn tả đúng chiến lược hướng về

khách hàng?

của mình.

tới việc xác định ai sẽ mua và tại sao họ lại mua.

Th.S DINH TIEN MINH 35

BÀI TẬP THỰC HÀNH 1

Hàng dọc:

2 Nơi mà tập trung người

bán và ngưới mua (nghĩa

marketing)?

3 Cây viết là một … hữu

hình?

Hàng ngang:

1 Tiếp thị nghĩa tiếng

Anh?

4 Cái mà người làm tiếp

thị luôn phải tìm kiếm ở

khách hàng của mình?

5 Theodore đưa ra sự trái

ngược trong nhận thức giữa

marketing và …?

3

4

5

BÀI TẬP THỰC HÀNH 2

1 Bạn hãy tự xem xét lại doanh nghiệp của

mình thuộc loại nào trong 3 số cách tiếp thị

nói trên? Và hãy liệt kê ra những công việc

cụ thể gì mà doanh nghiệp đã thực hiện?

Th.S DINH TIEN MINH 37

CÂU HỎI ÔN TẬP

1.Bản chất của Marketing là gì?

2.Marketing ảnh hưởng như thế nào đến

người tiêu thụ, đến doanh nghiệp?

3.Quản trị nhu cầu có phải là chức năng của

Marketing không? Tại sao?

4.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống

còn của công ty?

5.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với

doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng