Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP docx

Theo quan điểm của những người làm công tác trung giantrong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm,biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Chương 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP

DANH SÁCH NHÓM 1.1

( Sáng thứ 7, tiết 4 5 )

Họ và tên

Mức độtham gia(%)

Mức độđóng góp(%)

7 Lương Thị Kim Hoàng

8 Hứa Quốc Khoa

9 Huỳnh Thanh Long

10 Lê Thị Lụa

11 Nguyễn Thị Thủy Tiên

12 Nguyễn Minh Tiến

100100100100100100100100100100100100

100100100100100100100100100100100100

310835840878494094760409476641050374105039410504841050514105055410505641050874105088

Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản

xuất chuyên môn hóa 7

Hình 2: Sơ đồ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả 12

Hình 3: Kênh phân phối trứng gà 13

Hình 4: Kênh phân phối thịt gà 13

Hình 5: Kênh phân phối heo thịt 14

Hình 6: Kênh phân phối giày dép 15

Hình 7: mối quan hệ dây truyền của việc gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chế biến từ sữa 18

Hình 8: Quá trình marketing 19

Hình 9: Chôm chôm Chợ Lách đạt chứng nhận Global GAP…… 22

Hình 10: Thu hoạch lúa 24

Hình 11: Chôm chôm sau thu hoạch 25

Hình 12: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả… …26

MỤC LỤC

Chuyên đề: NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.2 SỰ PHÁT TRIỄN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 6

1.3 KÊNH MARKETING (Marketing Channel) 8

1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 14

1.4.1 Thị trường 14

1.4.2 Quá trình Marketing 18

1.4.3 Hiệu quả của thị trường 20

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING 26

1.5.1 nghiên cứu theo nghiệp vụ marketing 26

1.5.2 phương pháp nghiên cứu sản phẩm 27

1.5.3 phương pháp nghiên cứu về thể chế 28

1.5.4 phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

Như chúng ta đã biết, Marketing giữ vai trò quan trọng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh nông nghiệp Chi phí Marketing thường chiếm tỷtrọng cao trong tổng thu nhập của nghành nông nghiệp.

Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi phí cho việcthu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sản phẩm nông nghiệp đếnngười tiêu dung

Việt Nam là một nước nông nghiệp, tuy nhiên vấn đề chế biến nôngsản vẫn còn nhiều hạn chế Trong tương lai gần, khi nền công nghiệp pháttriển lên một tầm cao mới, chắc chắn chi phí cho Marketing sẽ ngày càngchiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập của hoạt động sản xuất trong nghànhnông nghiệp Chính vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu và có một tầm nhìnmới trong Marketing là điều hết sức quan trọng trong một nền kinh tế hộinhập như Việt Nam

Từ Marketing có nhiều ý nghĩa khác nhau Đối với người mua,Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực , thực phẩm và những nhu cầukhác cho gia đình Đối với nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán nhữngsản phẩm của họ Theo quan điểm của những người làm công tác trung giantrong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm,biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dung chấp nhận

Vận chuyển sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm ở các đại lý bán lẻ, tất cả cáchoạt động này là một phần của quá trình marketing.

Trong marketing nông nghiệp, các điểm sản xuất là nguồn cung ứngsản phẩm chủ yếu Quá trình Marketing bắt đầu ở đây và tiếp diễn đến khi spđược người tiêu dùng mua ở những điểm bán lẻ, hoặc dùng làm vật liệu choquá trình sản xuất khác

Marketing bao gồm: các xí nghiệp cung ứng vật tư nguyên liệu chonông trại, có tác động chuyển đổi quyền sở hữu và tạo ra những hữu dụng,tiện ích về thời gian( cách tồn trữ), không gian( dịch vụ vận chuyển), hìnhdạng hàng hóa Trong đó tiện ích về mặt hình thức được tạo ra thông quachế biến Khi tạo ra những tiện ích này, những người làm công tácMarketing cũng được coi là tham gia vào quá trình sản xuất, tạo nên giá trịsản phẩm công nghiệp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Tiêu thụ là mục đích và kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất vàMarketing nên những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing cần tậptrung hoạt động về việc thỏa mãn sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng

1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP

Vào lúc khởi đầu của sản xuất nông nghiệp, các nông hộ thường hoạtđộng theo phương thứa tự cấp tự túc_ là kiểu tổ chức kinh tế trong đó sảnphẩm được sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho chính bản thânngười sản xuất Họ sản xuất gần như tất cả các sản phẩm trên mảnh đất củamình Dần dần họ nhận ra với các điều kiện tự nhiên sẵn có họ có thể tạo ramột số sản phẩm tốt hơn những người khác và họ chỉ tập chung vào sản xuấtnhững hàng hóa đó Hình thức sản xuất này được gọi là sản xuất theo hướngchuyên môn hóa

nhất định Tuy nhiên cuộc sống của mỗi người lại cần đến rất nhiều loại sảnphẩm khác nhau Để thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi họ phải có mối liên hệ phụthuộc vào nhau, phải trao đổi sản phẩm cho nhau Trong giai đoạn ban đầucủa quá trình chuyên môn hóa thì việc trao đổi hàng hóa chỉ dừng lại ởphương thức hàng đổi hàng Nhưng khi sản xuất chuyên môn hóa càng tiếpdiễn và mỗi người sản xuất chỉ tạo ra một vài loại sản phẩm thì việc trao đổihàng lấy hàng không còn là vấn đề đơn giản như lúc đầu nữa Lúc này số lầntrao đổi sẽ tăng lên gấp nhiều lần để thỏa mãn nhu cầu của từng gia đình.

Chúng ta có thể minh họa cho vấn đề trao đổi hàng hóa trên bằng cáchxem xét hệ thống hàng hóa hàng đổi hàng trong đó có 5 người sản xuất Mỗingười chuyên môn hóa trong việc sản xuất một mặt hàng cần thiết chongười

Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản

xuất chuyên môn hóa.

(5)

(1)

(2)

(3) (4)

7

6 3

Nhìn vào hình 1 ta thấy cần phải có 10 trao đổi với nhau để mỗingười đều có 5 mặt hàng cần thiết, và mỗi người phải thực hiện 4 lần traođổi hàng hóa.

Như vậy, việc tăng cường chuyên môn hóa đưa đến việc sử dụng tiềnnhư một phương tiện trao đổi để nhằm đơn giản hóa quá trình trao đổi Vấn

đề đặt ra là làm thế nào để mọi người biết được sự có mặt của các loại hànghóa trên thị trường và chúng đến với họ bằng cách nào Nhằm đáp ứng nhucầu thị hiếu của người tiêu dùng và giúp cho việc phân phối các sảm phẩmcủa nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thì hoạt động Marketing đã ra đời

Có thể nói marketing ra đời là kết quả trực tiếp của chuyên môn hóa vàthương mại

Marketing trong lĩnh vực nông nghiệp là rất phức tạp và tốn nhiều chiphí Tính phức tạp và tốn kém trong hoạt động marketing nông nghiệp là do:

 Đặc điểm của nông sản là rất mau hỏng, kích cỡ không đồng nhất;

 Số lượng nhà sản xuất nông sản rất nhiều và phức tạp;

 Khó khăn trong sản xuất, thu mua và chế biến nông sản

Do đó marketing ra đời có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vựcnông nghiệp:

 Nâng cao hiệu quả sản xuất nông nghiệp;

 Marketing giúp người nông dân làm ăn hiệu quả hơn: sản xuất cái gì,lúc nào, ở đâu, phân phối như thế nào, có thể làm gì để mở rộng thị trường;  Làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và cung cấp việc làmcho người lao động

1.3 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.3.1 Khái niệm chung

Kênh phân phối là một hệ thống trung gian, được hình thành từ nhữngthành viên trung gian mua bán và các đại lý có liên hệ phụ thuộc lẫn nhaunhằm thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm.

Kênh phân phối tốt và có hiệu quả sẽ cung cấp đầy đủ các loại nôngsản mà người tiêu dùng cần: số lượng, chất lượng, chủng loại, thời điểmcung cấp

1.3.2 Bản chất của kênh phân phối nông phẩm

Do đặc tính của nông sản phẩm, kênh phân phối sẽ phụ thuộc rất lớnvào loại hàng hóa, thời điểm cung cấp và vị trí của loại hàng hóa đó (vậnchuyển, tồn trữ, sơ chế)

Các thành viên trung gian tham gia phân phối kết nạp thêm vào kênhkhông tạo ra sự kích động cạnh tranh lẫn nhau mà nhầm bổ sung cho nhau,tạo khả năng đáp ứng cho người tiêu dùng cao hơn

Thành viên trong kênh phân phối tự giác tuân thủ một số quy ước – nhằmbảo đảm cho sự tồn tại và phát triển cho cả hệ thống:

- Tuân thủ nghiêm túc điều kiện chi trả, thanh toán giữa các thương láivới nhau trong hệ thống phân phối;

- Tuân thủ điều kiện phân phối, vấn đề điều tiết lượng hàng hóa khikhan hiếm hay ứ đọng trên thị trường;

- Tự giác tuân thủ tiêu chuẩn hóa sản phẩm, phân kich cỡ chủng loạithống nhất cho cả mạng lưới phân phối;

- Các thanh viên trong kênh có vai trò riêng, thực hiện chức năngriêng biệt, có sự phân công chặt chẽ, hình thành hệ thống phân phối hiệuquả

1.3.3 Nguồn gốc hình thành và cấu trúc của hệ thống kênh phân phối.

1.3.3.1 Nguồn gốc hình thành

Nhu cầu phân phối kịp thời và đầy đủ nông phẩm ở nơi người tiêudùng là nguyên nhân cơ bản hình thành kênh phân phối.

Có 4 nguyên nhân kinh tế ảnh hưởng đến sự hình thành kênh phân phối:

- Tăng cường tính hiệu quả trong tiêu thụ: thỏa mãn người tiêu dùng,tiêu thụ sản phẩm nhanh, tiết kiệm chi phí;

- Điều chỉnh sự mất cân bằng cung cầu giữa các vùng;

- Tổ chức chặt chẽ mạng lưới phân phối, chuyên môn hóa theo chứcnăng kiểm tra, phát hiện công đoạn chưa tốt trong hệ thống phân phối

1.3.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

- Hệ thống kênh phân phối rất đa dạng và có cấu trúc rất khác nhau:trực tiếp, gián tiếp, kênh dài, kênh ngắn

- Cấu trúc kênh phân phối được xác định dựa trên sự thục hiện cácchức năng marketing khác nhau (địa bàn phân phối rộng hay hẹp, thời gianngắn hay dài )

- Nhu cầu khách hàng ngày càng phức tạp, cần thiết kế cấu trúc kênhphân phối thích ứng để cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn

1.3.4 Sự lựa chọn kênh phân phối hiệu quả

Các tiêu chuẩn chọn lựa kênh hiệu quả:

- Tối thiểu hóa chi phí Marketing;

- Giảm tương đối thành viên trung gian phân phối;

- Lượng hàng hóa lưu chuyển trong kênh là tối đa;

- Tối thiểu hóa rủi ro, hao hụt, thất thoát trong quá trình vậnchuyển,tồn trữ nông sản

Hình 2: Sơ đồ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả

Có 3 chiến lược chủ yếu nhằm giảm chi phí giao dịch kinh doanh:

1 Loại bỏ bớt người mua đi bán lại, thu gom hệ thống kênh trung gian;

2 Loại bỏ người trung gian, môi giới hoặc buôn bán lẻ trong hệ thốngphân phối;

3 Tăng cường doanh số để có thể tạo ra hiệu quả kinh tế về qui mô kinhdoanh

Bước 1: Phân tích SCP Xác định hệ thống phân phối hiện có

Bước 2: Phát triển hệ thống kênh phân phối “lý tưởng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng và các dich vụ cần thiết.

Tối thiểu hóa CP marketing trong mối quan hệ với cung cấp DV tốt

xây dựng phương án thích hợp nhằm tối thiểu sự cách biệt

Bước 4: Hình thành kênh phân phối hiệu quả Kênh phân phối thích hợp nhất.

Đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng tôt nhất.

Hiệu quả, năng suất và thích ứng cao.

Có số thành viên trung gian vừa đủ, thích hợp.

Chuyển tải được nhiều sản phẩm, tốn it thời gian.

Tiết kiệm tuyệt đối và tương đối chi phi marketing.

Mức hao hut, rủi ro, thất thoát trong quá trình phân phối thấp.

1.3.5 Một số dạng kênh phân phối điển hình.

Hình 3: Kênh phân phối trứng gà

Hình 4: Kênh phân phối thịt gà

Buôn sỉ

và lẻ

Thương lái Bán sỉ

Đại lý

Bán lẻ đã giết mổ

Bán lẻ còn sống

Địa phương Ngoài tỉnh

Hình 5: Kênh phân phối heo thịt

Nông dân chăn nuôi

Công ty chế biến thực phẩm

Hình 6: Kênh phân phối giày dép

1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING

1.4.1 Thị trường

Thị trường theo nghĩa đơn giản là nơi mà người mua và ngườn bán

gặp nhau trao đổi sản phẩm và dịnh vụ có giá trị để trao đổi và các phương

tiện mua bán.Trong bất kỳ nền kinh tế nào, có 4 điều cơ bản được quyết

định Đó là:

- Các loại hàng hóa, dịch vụ nào cần được sản xuất và sản xuất với số

lượng bao nhiêu;

- Phân phối tại nguyên sẵn có như thế nào đẻ đạt được tổn sản lượng

Nhà sản xuất

Nhà nhập khẩu/ bán buôn

Kênh phân phối chuyên nghiệp

Tập đoàn mua hàng

Các cửa hàng giày dép

Các chuỗi cửa hàng giày dép

Các cửa hàng nhượng quyền KD

Nhà bán lẻ lớn

Bách hóa

Cửa hàng thể thao

Cửa hàng quần áo

- Các Phương pháp nào cần phải sử dụng;

- Sản phẩm quốc gia được phân phối cho người dân ra sao

Trong một nền kinh tế thị trường, các quyết định được thực hiệnthông qua một hệ thống giá cả thị trường chằng chịt và phức tạp Hệ thốnggiá cả này được phản ánh thông qua một hệ thống Marketing từ người sảnxuất đến người tiêu dùng

Với thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm nào đó mà là bất

cứ nơi đâu nếu ở đó có người mua, người bán và phương tiện gặp nhau traođổi sản phẩm và dịch vụ

Có các loại thị trường như sau:

Thị trường theo đối tượng mua bán: tư liệu sản xuất, chứng khoáng,tài chính,v v

Thị trường theo mặt hàng: hàng tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiềntệ,v v

Thị trường theo khu vực, địa lý: thành thị, nông thôn, trong nước vàngoài nước

Thị trường theo mức độ cạnh tranh: được xem là quan trọng nhất

Trong nền kinh tế thị trường, mỗi loại sản phẩm có một giá cả vàđược quyết định bởi đường cung và cầu của sản phẩm.

Cầu là số lượng mà người mua sẵn sàng và có thể mua với các mứcgiá khác nhau, cầu ảnh hưởng bởi giá, thu nhập, sở thích người mua, chấtlượng, và các sản phẩm cạnh tranh hay thay thế

Cung là số lượng mà nhà sản xuất và các trung gian sẵn sàng và có thểcung cấp sản phẩm, dịch vụ Cung ảnh hưởng bởi giá, chi phí sản xuất, cơ sở

hạ tầng

Như vậy giá được quyết định bởi cung và cầu, giá tăng khi cầu tănghoặc cung giảm và ngược lại Giá cân bằng khi lượng cầu bằng lượng cung

Thí dụ dưới đây là một minh họa

Chúng ta hãy xem xét hệ quả của việc gia tăng nhu cầu đối với sảnphẩm chế biến từ sữa (sữa tươi đóng hộp, sữa hộp, yahourt, kem,…) trên thịtrường Trong điều kiện kinh tế phát triển, người dân nước ta quan tâm đếnnhu cầu dinh dưỡng nhiều hơn, do đó nhu cầu đối với sản phẩm làm từ sữacũng tăng lên Người tiêu thụ sẽ đến các cửa hàng bán lẻ và mua các sảnphẩm từ sữa nhiều hơn, đó là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng ưa chuộngcác sản phẩm này hơn là các loại hàng hóa khác trong khả năng thu nhậpcủa họ Việc sử dụng thu nhập để mua sắm các loại sản phẩm từ sữa như vậy

là khởi điểm một loạt các hoạt động mang tính dây chuyền

Các cửa hàng bán lẽ sẽ lấy hàng nhiều hơn từ các đại lý Các đại lýnày cần nhiều sản phẩm từ sữa hơn để cung ứng cho các điểm bán lẻ nên họgia tăng số lượng sản phẩm mua từ nhà máy chế biến sữa Đến lượt nhà máysữa thu mua nhiều sữa tươi hơn các hộ chăn nuôi bò sữa và các hộ nông dângia tăng số lượng đàn bò sữa của họ cứ thế phản ứng dây chuyền tiếp tục

Hình 7: Mối quan hệ dây truyền của việc gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản

Ở hầu hết nền kinh tế, nguồn tài nguyên được phân bổ dựa vào hoạtđộng kết hợp giữa một số lớn các tác nhân kinh tế đó là hộ gia đình và doanhnghiệp thông qua thị trường Vì vậy có thể thấy được cách thức nền kinh tếtrả lời câu hỏi “ sản xuất cái gì và sản xuất bao nhiêu ” Điều này đượcquyết định bởi lợi nhuận, các xí nghiệp sẽ sản xuất các loại hàng hóa có khảnăng đem lại lợi nhuận Họ không sản xuất khi biết được rằng sẽ bị lỗ khisản xuất hàng hóa đó, một hệ thống thị trường cạnh tranh phân bố tài nguyên

để sản xuất hàng hóa với chi phí thấp nhất, nếu không làm được điều này thìthu nhập sẽ giảm dần hoặc phải rời khỏi việc kinh doanh

Nguồn tài nguyên là có giới hạn cho nên khi sử dụng con người phảichọn lựa, quyết định: làm việc bao nhiêu, tiêu dùng bao nhiêu, tiết kiệm vàđầu tư bao nhiêu cho phù hợp.

Khi một người cung ứng sức lao động hoặc tài nguyên là để nhận lạikhoản thu nhập tương ứng như lương, tiền thuê mướn, lãi suất họ mua sắphàng hóa dịch vụ bằng khoản thu nhập này Trong hệ thống thị trường cạnhtranh, việc phân bổ tài nguyên cho sản xuất quyết định việc phân phối thunhập việc phân phối thu nhập này lại quyết định sản lượng sản phẩm mỗithành viên của xã hội nhận được

1.4.2 Quá trình marketing.

Bước đầu trong quá trình Marketing là ta phải khẳng định được nhucầu của người tiêu dùng Hiểu rõ người tiêu dùng:

o Các thông tin về người tiêu dùng cần ưu tiên tìm hiểu

o Cách hoạt động: lấy người tiêu dùng làm tâm điểm

o Tổng hợp mọi hiểu biết về người tiêu dùng

o Nuôi dưỡng thương hiệu ưa chuộng bằng các ý tưởng

o Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh của các thươnghiệu

Tổ chức thực hiện và kiểm tra

Hoạch định chương trình Marketing

Thiết kế chiến lược Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích các

cơ hội

marketing