Đẩy mạnh hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN ANH HÙNG ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT... BỘ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sựhướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng Các nội dung nghiên cứu, kết

quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quátrình nghiên cứu

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệucủa các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phan Anh Hùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Đẩy mạnh

ho ạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ

ph ần viễn thông FPT chi nhánh Huế” Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận

được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp Tôi chân

thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quátrình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chứccủa Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng

Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế,

Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian

nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPTchi nhánh Huế, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệuphục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này

Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệpnhững người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gianthực hiện luận văn

Tác giả luận văn

Phan Anh Hùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: PHAN ANH HÙNG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG TRỌNG HÙNG

Tên đề tài: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI

GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được FPT chi nhánh Huế chútrọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing còn hạn chế, chưa xứng tầm là đơn vịtrực thuộc FPT, nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu Hơn nữa, công tác marketingcủa các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp Việc đề xuất giải

pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của

FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng đểcạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu đềtài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang

c ủa công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” là hết sức cấp thiết.

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;tổng hợp và xử lý số liệu; Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp sosánh nhằm hướng đến mục tiêu nghiên cứu

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn

về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm2015-2017 Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối vớigói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

đến năm 2022.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp 3

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp 4

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp 4

4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp 5

5 Kết cấu của đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 6

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông 6TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1 Dịch vụ viễn thông 6

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông 7

1.1.2 Khái niệm marketing 8

1.1.3 Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ 8

1.1.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô 8

1.1.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô 9

1.1.4 Khái niệm marketing-mix 10

1.1.5 Nội dung của marketing - mix dịch vụ 11

1.1.5.1 Sản phẩm (Product) 11

1.1.5.2 Giá cả (Price) 15

1.1.5.3 Phân phối (Place) 17

1.1.5.4 Xúc tiến, chiêu thị (Promotion) 18

1.1.5.5 Con người (People) 20

1.1.5.6 Quy trình (Process) 21

1.1.5.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence) 22

1.1.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông 22

1.1.7 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông 23

1.1.7.1 Sự gia tăng doanh số 23

1.1.7.2 Số lượng khách hàng trung thành 23

1.1.7.3 Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT) 24

1.2 Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định 24

1.2.1 Internet - Truy cập Internet 24

1.2.2 Dịch vụ Internet băng rộng cố định 25

1.2.3 Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx) 26 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của các doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành

phố Huế 27

1.3.1 Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) 27

1.3.2 Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) 29

1.3.3 Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) 30

1.3.4 Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 31

1.4 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 32

1.4.1 Nghiên cứu quốc tế 32

1.4.2 Nghiên cứu trong nước 33

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 35

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế 35

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT 35

2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.4 Tình hình lao động 40

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 42

2.1.5.1 Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang 42

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 43

2.2 Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 44

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang 44

2.2.1.1 Môi trường vi mô 44

2.2.1.2 Môi trường vĩ mô 51

2.2.2 Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 53TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2.1 Sản phẩm dịch vụ 53

2.2.2.2 Giá cả 59

2.2.2.3 Kênh phân phối 60

2.2.2.4 Xúc tiến, chiêu thị 61

2.2.2.5 Con người 62

2.2.2.6 Quy trình 65

2.2.2.7 Phương tiện hữu hình 66

2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 69

2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 69

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha 71

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 72

2.3.3.1 Đánh giá về sản phẩm dịch vụ 72

2.3.3.2 Đánh giá về giá cả 75

2.3.3.3 Đánh giá về kênh phân phối 76

2.3.3.4 Đánh giá về xúc tiến, chiêu thị 78

2.3.3.5 Đánh giá về con người 80

2.3.3.6 Đánh giá về quy trình 81

2.3.3.7 Đánh giá về phương tiện hữu hình 82

2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 84

2.4.1 Những kết quả đạt được 84

2.4.2 Những tồn tại 85

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 87

3.1 Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 87TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.1.1 Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020 87

3.1.2 Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020 87

3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 87

3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu 87

3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 88

3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 88

3.2.2.2 Giải pháp về giá dịch vụ 90

3.2.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 91

3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị 92

3.2.2.5 Giải pháp về con người 95

3.2.2.6 Giải pháp về quy trình 97

3.2.2.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình 98

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

1 Kết luận 99

2 Kiến nghị 99

2.1 Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT 99

2.2 Đối với cơ quan quản lý nhà nước 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 103 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AAG : Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số

không đối xứng

BCVT-CNTT : Bưu chính viễn thông-Công nghệ thông tin

BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động)

CATV : Community Access Television - Truyền hình cáp

CSKH : Chăm sóc khách hàng

DSL : Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số

FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTx : Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x

IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP

ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet

Kbps (hoặc Kbit/s)

: Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độtruyền dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông củadịch vụ Internet (1Mbps = 1.000 Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps)

Modem : Modulator and demodulator - một thiết bị điều chế và giải

điều chế tín hiệu tương tự thành tín hiệu số và ngược lại

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VTV : Đài Truyền hình Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi 13

Bảng 1.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới 14

Bảng 1.3 Các chính sách giá ngắn hạn 16

Bảng 1.4 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 18

Bảng 1.5 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu 34

Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 41

Bảng 2.2 Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 42

Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 43

Bảng 2.4 Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017 45

Bảng 2.5 Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017 46

Bảng 2.6 So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh 49

Bảng 2.7 Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho cá nhân, hộ gia đình 54

Bảng 2.8 Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho cơ quan, công ty, văn phòng 55

Bảng 2.9 Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia của FPT về chất lượng đường truyền năm 2017 57

Bảng 2.10 Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế năm 2017 59

Bảng 2.11 Số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế phát triển mới thông qua các kênh phân phối qua 3 năm 2015-2017 .60

Bảng 2.12 Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 61 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.13 Nhân lực phục vụ hoạt động marketing đối với gói dịch vụ internet cáp

quang tại FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 63

Bảng 2.14 Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang và trả lời hướng dẫn khách hàng của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 65

Bảng 2.15 Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 67

Bảng 2.16 Hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 68

Bảng 2.17 Đặc điểm mẫu khảo sát 69

Bảng 2.18 Thời gian và chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng 70

Bảng 2.19 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s Alpha 71

Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 73

Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ 75

Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối 77

Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về xúc tiến, chiêu thị 79

Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về nhân viên FPT 80

Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ 81

Bảng 2.26 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 83

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình marketing hỗn hợp (7P) 11

Hình 1.2 Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos 13

Hình 1.3 Mô hình triển khai FTTx 27

Hình 2.1 Logo công ty cổ phần viễn thông FPT 35

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế 38

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh 62

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc

độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực kinh tế

-xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổchức, cá nhân Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông quamạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc

độ truyền rất thấp Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin

và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băngrộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động.Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại

Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao số), leased line (kênh thuê riêng),

FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống cáp truyền hình).

Theo số liệu thống kê năm 2017 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên

Huế), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động tại thành phố Huế lần

lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ băng rộng là 261.129 thuê bao

Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông lớn thìdịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàngngày của người dân Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến độngtrong những năm gần đây Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xuthế chuyển đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụthì FTTx sẽ dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò “thống trị” trong mảng dịch vụ

băng rộng cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động

Trong các năm 2015-2017, dịch vụ FTTx tại thành phố Huế có sự tăng

trưởng ấn tượng, số thuê bao năm 2017 tăng gần gấp 3 lần năm 2016 và thuê bao

năm 2016 tăng gần 4,5 lần so với năm 2015 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế) Mặc dù vậy tình hình phát triển thuê bao của FPT chi nhánh Huế vẫn

còn chậm Tổng số thuê bao FTTx của FPT chi nhánh Huế năm sau cao hơn năm

trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp khác thì thịTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phần của FPT chi nhánh Huế đã bị sụt giảm, từ 0,95% năm 2015 giảm còn 0,64%

năm 2016 và năm 2017 chỉ còn 0,18%

Nghị định 55/2001/NĐ-CP và thông tư 04/2006/TT-TCBĐ về việc quản lý,cung cấp và sử dụng Internet góp phần thực hiện lành mạnh quá trình phát triểnInternet Việt Nam Với quan điểm và phương thức điều hành, kiểm soát không canthiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nội dung các văn bản trên đã tạo lập được môi

trường phát triển Internet ổn định trong các năm qua, đến nay đã chuyển từ mô hìnhđộc quyền doanh nghiệp sang mô hình cạnh tranh lành mạnh Do vậy, muốn tồn tại

thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ Internet nói chung và FPT nói riêng cần chú ý đến công tácmarketing Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công

ty quảng bá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị

trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò

của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải phápmarketing có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh

Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được công ty cổ phần viễnthông FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công

ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT - vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet

số một Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động vàchuyên nghiệp Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối vớigói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chinhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác

Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối

v ới gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Hu ế” được chọn là làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt độngmarketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễnthông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2 M ục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt

động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch

vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm2015-2017

- Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với góidịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến

năm 2022

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn

về marketing mix và chính sách marketing đối với dịch vụ viễn thông

Đối tượng khảo sát là hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại công ty cổ phần viễn

thông FPT chi nhánh Huế

- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017, các giải

pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2022 Số liệu sơ cấp được điều tra trong

khoảng thời gian từ tháng 1 đến 2 năm 2018

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing - mix đối

với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp

Được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng

qua 3 năm 2015-2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát hộ gia đình đang sử dụng dịch

vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế Đây là đối tượng điều tra chủ yếu,quan trọng nhất của đề tài Mục đích của việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giácủa họ về hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang mà công ty

áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ

+ Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử

dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair và cộng sự 1988) Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là

5 mẫu cho 1 tham số ước lượng Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), đểphân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãncông thức n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với

thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 33 biến),nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991) Để

đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát tiến hành khảo

sát 300 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời.Kết quả mẫu thu về hợp lệ là 256 mẫu, đạt tỷ lệ 85,3%

+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu

thuận tiện, điều tra hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPTchi nhánh Huế trên địa bàn TP Huế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn

Nội dung phiếu điều tra gồm 33 câu hỏi gồm các vấn đề liên quan đến hoạt

động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh

Huế và thông tin đối tượng khảo sát

4.2 Ph ương pháp xử lý và phân tích số liệu

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp

Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, sốTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi

không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đó

tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 Sử dụng phương pháp:

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:

Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế biến rác Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấpnhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Tất cả các biến quan sát của nhữngthành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo

- Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số vàthống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông quacác chỉ tiêu Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách kháchquan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu

Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềmthống kê thông dụng EXCEL và SPSS

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm

ba chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing - mix và chính sách

marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông

Chương 2 Đánh giá hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Chương 3 Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên

kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu

(Kotler&Armstrong, 2010) Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ

tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất

Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đápứng nhu cầu của khách hàng

Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:

Một là, tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu

sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá Còn dịch vụ thì vô hình nên các giácquan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậmchí nghe nói về nó trước khi mua

Hai là, tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối

và tiêu dùng ngay tức thời Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tậptrung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho

và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu

Ba là, tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng

loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nêncác nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu

Bốn là, tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ không thể được cung

cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhất Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ

năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sựđồng đều về chất lượng Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới

hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ Tuy nhiên không phải dịch vụ nàocũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được

Để tạo sự an tâm cho khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch

vụ, qua đó có thể giảm bớt mối quan ngại về rủi ro của người tiêu thụ Đây là ba

bước mà các hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng

Một là, đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt: tuyển dụng

đúng nhân viên và cung cấp cho họ một sự huấn luyện hoàn hảo là tối quan trọng,

bất kể việc nhân viên đó là người có kỹ năng nghề nghiệp cao hay thấp Đội ngũnhân sự được huấn luyện tốt hơn sẽ thể hiện sáu đặc điểm: tinh thông, nhã nhặn, uy

tín, đáng tin cậy, đáp ứng và giao tiếp

Hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức: một bảnthiết kế dịch vụ có thể vạch ra quá trình thực hiện dịch vụ, những điểm tiếp xúckhách hàng và bằng chứng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng

Ba là, giám sát sự hài lòng của khách hàng: sử dụng các hệ thống góp ý vàphàn nàn, các bảng khảo sát khách hàng và phép so sánh mua sắm Những nhu cầucủa khách hàng có thể thay đổi tùy theo khu vực, do đó các công ty cần phát triểnnhững chương trình chăm sóc khách hàng đặc thù cho từng vùng

1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông

Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông (2002), dịch vụ viễn thông là dịch vụtruyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng kháccủa thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông Dịch vụ viễn thông gồm:

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạngviễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin

Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụngdịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng

lưu trữ, khôi phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet

Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanhnghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năngtruy cập internet.

Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet đểcung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đíchcủa marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩmhoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất,Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sảnphẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”

Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, có thể hiểu là một thuật ngữ chỉcác hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận)bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiềunhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra

1.1.3 Nghiên c ứu thị trường trong marketing dịch vụ

Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị

trường Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự

vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần

tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ

phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái

1.1.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Đây chính là nghiên cứu các đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực

tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của Công ty như:TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Các nhà cung cấp: Công ty phải phân tích được tiềm lực, năng lực, sức

mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của từng nhà cung cấp để lựa chọn được nhàcung cấp tối ưu cho mình Tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt

động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp

- Các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công

ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với công ty về cả nguồn lực lẫn doanh số bán

Công ty trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành Thôngthường đối với một sản phẩm Công ty phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh như:

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩmcùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉkhác nhau tên gọi, nhãn hiệu Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩmcùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức

khác nhau như chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác nhau

Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại

nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh

khác có thể thay thế

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số

xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút Đây là cấp độ

cạnh tranh rộng nhất

- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức

dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảohiểm…tham gia vào quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêuthụ sản phẩm

- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội

1.1.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô

Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xãhội…Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công tytham gia vào trị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soátcủa các Công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ

đối với khả năng đạt mục tiêu Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thayđổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn Nguy cơ có

thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt

- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các

thời cơ và nguy cơ marketing

- Môi trường văn hóa xã hội: Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng

thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới Ngược lại các giá

trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm quan điểm,

thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội,quần chúng và các tổ chức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điềukiện kinh doanh, hình ảnh của các Công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng

Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

- Môi trường pháp luật: Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của Trung

ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người

tiêu dùng Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị xã hội và trước hết định

hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh

1.1.4 Khái ni ệm marketing-mix

Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để

đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn Nó là một cụm từ thường dùng để diễn

tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình

ra thị trường mục tiêu

Borden đã phát triển khái niệm marketing - mix và khẳng định nhà quản trịmarketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng

tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng cóthể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối(place) và xúc tiến (promotion) (McCarthy) Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra

mô hình gồm 2 yếu tố offering (product, package, brand, price, service) và methods

or tools (distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix,distribution mix và communication mix Tuy nhiên, mô hình McCarthy đưa ra đãbao hàm mô hình Frey và Lazer&Kelly đưa ra.

Marketing - mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing

để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler,

Armstrong, Wong và Saunders, 2008) Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả,xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong

và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974)

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P làsản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),

con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăngcường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml, Valarie A., Mary Jo

Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010) Mô hình này đem lại thành công nếu đượchoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêudùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp

Hình 1.1 Mô hình marketing hỗn hợp (7P)

Nguồn: Booms và Bitner, 1981

1.1.5 N ội dung của marketing - mix dịch vụ

1.1.5.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị

trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật

Marketing hỗn hợp 7P

Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Kênh phân phôi (Place)

Chiêu thị (Promotion)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin

và ý tưởng (Philip Kotler, 2013)

Kotler đã xác định 5 cấp độ của sản phẩm như sau:

Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách

hàng thật sự mua;

Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản);

Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng): một tập hợp những

thuộc tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm;

Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng): sản phẩm vượt quá

kỳ vọng của khách hàng Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu vàcạnh tranh diễn ra ở cấp độ này Tuy nhiên, những thị trường đang phát triển và mớinổi sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm kỳ vọng

Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng): Sản phẩm này bao

gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chàohàng có thể chịu đựng được trong tương lai Đây là lúc mà các công ty tìm kiếmnhững cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chàohàng của mình

Gronroos đã xây dựng sản phẩm dịch vụ bao gồm 3 mức

Mức độ thứ nhất là gói dịch vụ cơ bản (basic service package) bao gồm dịch

vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết

định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì

nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này vớidịch vụ khác

Mức độ thứ hai là dịch vụ ngoài mong đợi (augmented service offering) bao

gồm việc tương tác (interaction with the service organization), khả năng tiếp cậndịch vụ (accessibility of the service) và sự tham gia của khách hàng (consumerparticipation) trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ Gronroos đã xác định các yếu

tố của augmented service offering như sau:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.1 Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi

Khả năng tiếp

cận dịch vụ

- Số lượng và kỹ năng của nhân sự tham gia bán hàng

- Thời gian được dùng để thực hiện các công việc khác nhau

- Vị trí của cửa hàng cung cấp dịch vụ

- Vẻ bên ngoài và bên trong của cửa hàng

- Số lượng khách hàng cùng lúc đến giao dịch và kiến thức người

tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Tương tác

- Kênh giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng

- Phương tiện công ty hỗ trợ cho nhân viên bán hàng

- Giao tiếp với các khách hàng khác có liên quan đến quá trìnhbán hàng

Sự tham gia của

khách hàng

- Nhận thức của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và vaitrò của khách hàng

- Khách hàng chuẩn bị cung cấp thông tin

- Khách hàng sẵn lòng cung cấp thông tin hoặc sử dụng dịch vụ

Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Mức độ thứ ba là kênh tiếp thị của sản phẩm dịch vụ cụ thể là hình ảnh

thương hiệu tác động đến khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Ravi Shanker, 2008

Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước (Ravi Shanker, 2008)

Bảng 1.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1 Khái niệm lợi ích của người tiêu

Bước 3 Service offer

Yếu tố dịch vụ: hữu hình và vô hìnhDịch vụ cung cấp: bằng cách nào/ nhưthế nào

Mức độ dịch vụ: chất lượng, hình ảnh,

kỹ thuật, tính năng

Số lượng: volume, flow, timing

Bước 4 Hệ thống phân phối dịch vụ

Sử dụng thang điểm cung cấp dịch vụPhát triển quy trình, con người và

phương tiện làm việc

Bước 5 Quản lý hình ảnh thương hiệu và

thể đặt hàng của công ty dễ đến mức nào

Hai là, lắp đặt: lắp đặt đề cập đến công việc được thực hiện để sản phẩm đi

vào hoạt động tại địa điểm mà khách hàng muốn

Ba là, tập huấn cho khách hàng: việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân

viên của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả

Bốn là, tư vấn cho khách hàng.

Năm là, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa: các chương trình bảo trì bảo dưỡng

và sửa chữa giúp sản phẩm mà khách hàng đã mua hoạt động tốt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Do dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm tin cao nên cũng có nhiều

nguy cơ hơn cùng một số hậu quả khi mua Thứ nhất, người sử dụng dịch vụ thường

dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn là quảng cáo Thứ hai, họ dựa nhiều vào giá

cả, nhà cung cấp, và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng Thứ ba, họ rấttrung thành với những nhà cung cấp dịch vụ nào làm họ thỏa mãn Thứ tư, do chi

phí thay đổi cao, sức ì của người tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối

thủ cạnh tranh trở nên khó khăn (Valarie A.Zeithaml, “Quy trình đánh giá khách

hàng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch vụ”, James H.Donnelly và

William R.George, Marketing of Services)

Chính sách giá ảnh hưởng rất lớn đến các đặc tính của sản phẩm Tuy nhiên,

để đưa ra chính sách giá thì nhiều nhân tố liên quan đến chiến lược marketing cầnđược đưa ra xem xét

Thứ nhất, là vị thế thị trường cho sản phẩm dịch vụ, Gitlow (1978) cho rằng giá

không những ảnh hưởng đến vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến

định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó Do đó, khi quyết định về chính

sách giá rất quan trọng khi ghi nhớ về vị trí thị trường và vị trí khách hàng

Thứ hai, các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ cũng rất quan trọng.

Chẳng hạn, vào giai đoạn bắt đầu của sản phẩm dịch vụ không có cạnh tranh từ phía đốithủ và nhu cầu từ khách hàng lại cao nên có thể tăng giá cao để gia tăng lợi nhuận Tuynhiên khi nhu cầu khách hàng giảm thì lại giảm giá để thâm nhập thị trường

Thứ ba, phải nghiên cứu các khía cạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp

cùng cung cấp sản phẩm dịch vụ và những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ tương tự Chẳng hạn, hãng hàng không tư nhân đang đối mặt với việc cạnh tranhvới hãng hàng không quốc gia và các hãng hàng không tư nhân khác đồng thời cạnhtranh với ngành đường sắt tốc độ cao.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ tư, phải xem xét chiến lược về giá đóng vai trò như thế nào đối với chiến

lược marketing toàn diện của công ty Chẳng hạn, một công ty kinh doanh khách

sạn đưa ra gói cước thấp hoặc giảm giá cho khách hàng thử dùng sản phẩm của họ.Trong ngắn hạn doanh số của công ty bị giảm sút tuy nhiên trong dài hạn khi kháchhàng họ thỏa mãn dịch vụ của công ty họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm

Một vài chính sách giá ngắn hạn có thể liệt kê dưới đây:

a Đáp ứng nhu cầu cơ bản trong

thời gian thấp điểm

b Đáp ứng sự biến đổi về cầu

a Khác biệt về giá theo thời gian

b Khả năng thanh toán của khách

hàng (tăng tỷ lệ chiết khấu khikhách hàng thanh toán trước hạn)

c Khác biệt về các sản phẩm dịch

vụ khác nhau

d Khác biệt về vùng địa lý

Giảm giá

a Cho phép việc sản xuất dịch vụ

và tiêu thụ xảy ra đồng thời;

b Khuyến khích khách hàng thanh

toán trước, mua các gói dịch vụ

Đưa ra các gói cước thấp vào các

giờ thấp điểm

Diversionary

pricing

(giá nghi binh)

Các dịch vụ cơ bản thì giảm giácòn các dịch vụ khác kèm theokhông giảm giá

Tiệm sửa xe có thể đưa ra chínhsách giảm giá rửa xe nhưng dịch vụsửa xe và bảo tŕ xe vẫn tính giábình thường

Nguồn: Ravi Shanker, 2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.5.3 Phân phối (Place)

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làmcho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ (Kotler,2013)

Marketing đẩy và kéo

Marketing đẩy: Công ty sử dụng lực lượng bán hàng của mình, tiền bạc hoặc

những ưu đãi khác để khích lệ những trung gian xúc tiến bán hàng của họ đến người

sử dụng cuối cùng

Marketing kéo: Công ty sử dụng việc quảng cáo, xúc tiến và những hình thức

truyền thông khác nhằm thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty từcác trung gian

Công ty phải quyết định xem cần dành bao nhiêu nỗ lực cho tiếp thị đẩy vàtiếp thị kéo Chiến lược kéo đặc biệt thích hợp khi ngành hàng có sự trung thành với

thương hiệu và sự quan tâm của khách hàng cao, khi khách hàng có thể cảm nhậnđược sự khác biệt giữa các thương hiệu và khi họ chọn lựa thương hiệu trước khiđến cửa hàng (Kotler, 2013)

Các hình thức phân phối:

Phân phối trực tiếp không qua trung gian (bán hàng trực tiếp): là kênh tiêu thụ

mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng màkhông phải qua khâu trung gian Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanhnghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng (Kotler, 2013)

Phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của

mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như ngườibán buôn, bán lẻ, đại lý (Kotler, 2013)

Kênh phân phối lai ghép và tiếp thị đa kênh: xảy ra khi công ty sử dụng từ

hai kênh tiếp thị trở lên để tiếp cận phân khúc khách hàng Trong tiếp thị đa kênh,mỗi kênh nhắm đến một phân khúc khách hàng khác nhau hoặc các nhu cầu khácnhau của cùng một người mua và phân phối đúng sản phẩm đến đúng chỗ theo đúngcách với chi phí tối thiểu (Kotler, 2013)

Thương mại điện tử sử dụng một trang web để giao dịch hoặc để tạo thuận

lợi cho việc bán trực tuyến sản phẩm hay dịch vụ Bán lẻ trực tuyến đã bùng nổ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trong những năm vừa qua và không khó để hiểu ra nguyên nhân Với việc tiết kiệmchi phí mặt bằng, nhân công và kho bãi, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể bán nhữngsản phẩm có doanh khối thấpcho những thị trường ngách Nhà bán lẻ trực truyếncạnh tranh nhau ở 3 điểm: (1) sự tương tác giữa khách hàng và trang web (2) sựgiao hàng (3) khả năng đối phó với các sự số xảy ra.

Sự phổ biến rộng rãi của điện thoại di động và điện thoại thông minh chophép mọi người truy cập Internet và đặt hàng trong khi di chuyển Sự hiện diện của

các kênh di động và truyền thông di động giúp cho người tiêu dùng kết nối và tương

tác với một thương hiệu trong toàn bộ các sinh hoạt hàng ngày của mình (Kotler,2013)

1.1.5.4 Xúc tiến, chiêu thị (Promotion)

Truyền thông tiếp thị là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìmcách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng - một cách trực tiếp hoặcgián tiếp - về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán Trong một ý nghĩa nào đó,truyền thông tiếp thị tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ.(Kotler 2013) Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm 8 dạng truyền thông:

Quảng cáo: là phương thức truyền thông đại chúng mà nhà cung cấp phải trả

tiền để chuyển tải các thông tin về dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua các

phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài

trời, quảng cáo quá cảnh trên các phương tiện hoặc đầu mối giao thông, quảng cáo

qua thư trực tiếp

Bảng 1.4 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Báo

Linh hoạt, đúng lúc, độ phủ thị

trường tốt, được chấp nhận rộng

rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng

in kém, độc giả thấp và đọc lướt

Truyền hình

Kết hợp ánh sang, âm thanh vàchuyển động, kích thích các giácquan, sự chú ý cao, phạm vi rộng

Chi phí tuyệt đối cao, lộn xộn,tiếp xúc qua loa, tính chọn lọc đối

tượng kém

Thư trực tiếp

Chọn lọc đối tượng, linh hoạt, không

có quảng cáo cạnh tranh trong cùng

phương tiện, cá nhân hóa

Chi phí tương đối cao, hình ảnhthư rác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tạp chí Chọn lọc địa lý và dân số cao, độ

tin cậy và uy tín, chất lượng in tốt

Thời gian chờ lâu, lãnh phí trongphát hành

Niêm giám Độ phủ tốt, độ tin cậy cao, phạm

vi rộng, chi phí thấp

Nhiều cạnh tranh, thời gian chờ

đợi lâu, hạn chế tính sáng tạo

Bản tin

Tính chọn lọc rất cao, kiểm soát

hoàn toàn, cơ hội tương tác, chiphí tương đối thấp

Có thể lãng phí

Brochure Linh hoạt, kiểm soát hoàn toàn,

có thể quan trọng hóa thông điệp

Sản xuất quá nhiều có thể gâylãng phí

Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp

xúc cá nhân

Chi phí tương đối cao, tăng sự

phản đối của người tiêu dùng

Internet Tính chọn lọc cao, khả năng

tương tác, chi phí tương đối thấp

Tính lộn xộn ngày càng tăng

Nguồn: Kotler, 2013

Khuyến mại: là các hoạt động nhằm gây sự thích thú, ước muốn để kích

thích, thúc đẩy khách hàng mua dịch vụ và các trung gian phân phối nỗ lực bán

hàng trong một giai đoạn ngắn hạn Khuyến mại bao gồm các công cụ để:

- Khuyến khích tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tiền, hạ giá, quà tặng,

giải thưởng, phần thưởng bảo trợ, thử nghiệm miễn phí, bảo đảm, khuyến mại liên kết,khuyến mại chéo, trưng bày tại điếm bán và thao diễn các tính năng của sản phẩm

- Khuyến khích thương mại: Hạ giá, trưng bày, hành hóa miễn phí

- Khuyến khích doanh nghiệp và lực lượng kinh doanh: Hội chợ, triễn lãm

thương mại, thi đua bán hàng cho các nhân viên kinh doanh và đặc phẩm quảng cáo

Các sự kiện và trải nghiệm: Công ty tài trợ các hoạt động và các chương

trình được thiết kế để tạo ra sự tương tác với người tiêu dùng hàng ngày hoặc đặcbiệt liên quan đến thương hiệu bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trí…TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Quan hệ công chúng: Là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm xây dựng một

hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng về nhà cung cấp và dịch vụ Vì dịch vụ cótính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan nên quan hệ công chúng

có vai trò thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về nhà cung cấp và dịch vụ

Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng thông qua các

phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung

cấp dịch vụ với khách hàng, giúp cho nhà cung cấp nhanh chóng nhận được phản hồi

từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh chính sách, chiến lược cho phù hợp

Tiếp thị tương tác: Các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu

hút khách hàng triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiệnhình ảnh hoặc gợi ra sự bán hàng của sản phẩm và dịch vụ

Tiếp thị truyền khẩu: Truyền thông từ người sang người bằng đường nói,

viết hoặc liên lạc điện tử có liên quan đến giá trị hoặc kinh nghiệm mua/sử dụng sảnphẩm/dịch vụ

Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và

người bán hàng, thông qua đó người bán hàng có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng

của khách hàng, vừa xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng bằngcác hoạt động tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng

1.1.5.5 Con người (People)

Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố

chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp

Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng

và đãi ngộ nhân viên Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhânviên có năng lực, kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao là rất quan

trọng,quyết định đến việc nhà cung cấp có đảm bảo được chất lượng dịch vụ hay

không Con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ vì vai trò của

marketing dịch vụ là đạt được mục tiêu của nhà cung cấp bằng cách thỏa mãn nhucầu của khách hàng, còn quản trị nguồn nhân lực nh m đạt được mục tiêu của nhàcung cấp thông qua sử dụng nguồn nhân lực, do đó quản trị nguồn nhân lực cũng

hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong vàTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bên ngoài doanh nghiệp Trong marketing dịch vụ, sự liên kết giữa quản trị nguồnnhân lực và marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng, bao gồm 3 yếu tố:

Một là, hiểu rõ nhu cầu khách hàng: quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực

cho các hoạt động marketing thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên cóthể đáp ứng nhu cầu khách hàng Chức năng marketing cung cấp thông tin phản hồi

về mức độ hài lòng của khách hàng cho chức năng quản trị nguồn nhân lực để đánhgiá nhân viên

Hai là, theo dõi và đánh giá các chính sách và chức năng của quản trị nguồn

nhân lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp, do vậy nó phải được

đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung, nếu trường hợpkhách hàng phàn nàn do thái độ phục vụ của nhân viên thì doanh nghiệp cần phải

xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản trị lực lượng bán hàng

Ba là, quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp:hoạt động của tất

cả các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanhnghiệp, nếu điều này không xảy ra cần xem xét lại toàn bộ hoạt động của các chức

năng sao cho các hoạt động ấy đều định hướng vào mục tiêu chung

1.1.5.6 Quy trình (Process)

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với nhữngtác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của

hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời

gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo

ra và chuyến tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ)

Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượngdịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác

để có thể loại trừ những sai sót từ cả hai phía, hạn chế được đặc điểm không đồngđều về chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ Trong một số loại hình dịch vụ,

khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ nên họ không những quan tâm

đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá

trình đó diễn ra trước mắt và tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của

khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ,… Vì vậy, quy trình là một phần quantrọng khác của chất lượng dịch vụ, đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trìnhcung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượngcủa từng công đoạn trong quy trình đó Ngoài ra, quy trình còn giúp nhà cung cấptiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn

1.1.5.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình nên các yếu tố hữu hình có tác độngtích cực đến tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trịcủa dịch vụ Yếu tố hữu hình được thể hiện thông qua các thiết kế, kiểu dáng kiếntrúc cùng trang trí nội thất, cửa hàng giao dịch, trang thiết bị, bảng hiệu, đồng phụcnhân viên, danh thiếp, ấn phẩm, bảng giá, tờ rơi, các loại mẫu biểu, sản phẩm tặng

kèm theo,… nhằm gây ấn tượng mạnh về hình ảnh, uy tín và vị thế của doanh nghiệp

1.1.6 T ổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với

d ịch vụ viễn thông

Một chính sách marketing được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quảmục tiêu của doanh nghiệp Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải

được điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được Ban giám đốc công ty vạch ra và

phải đảm bảo các hoạt động marketing được vận hành cùng lúc để có được chínhsách hoàn chỉnh, có hiệu quả

Tùy từng thời điểm khác nhau mà công ty có những mục tiêu khác nhau, dovậy trong từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhấtthiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơnbiến số được coi trọng Hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông hoànthiện khi tất cả các hoạt động đều được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêunhất định nào đó của công ty

Để tổ chức thực hiện và kiểm tra Hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ

viễn thông được tốt cần triển khai tốt các nội dung sau: Huy động nguồn kinh phícần thiết để phục vụ cho công tác marketing; Tổ chức bộ phận marketing thích hợp;

Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; Tạo

không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.7 Ch ỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ

vi ễn thông

Sau khi thực hiện kế hoạch marketing doanh nghiệp phải đo lường tác dụngcủa nó đến công chúng mục tiêu Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp sử dụng

đồng thời nhiều phương tiện khác nhau để truyền tin thì việc xác định kết quả cho

từng công cụ là rất khó khăn và tốn nhiều công sức, nhất là đối với các doanhnghiệp nhỏ Do vậy, người ta thường xác định kết quả chung của các công cụmarketing sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông Để đo lường kết quả hoạt độngmarketing-mix đối với dịch vụ viễn thông có thể dựa vào một số các chỉ tiêu sau:

1.1.7.1 Sự gia tăng doanh số

Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trênkết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra Các doanh nghiệp thường

sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: doanh số của thời gian trước, trong

và sau khi thực hiện kế hoạch Ví dụ, trước khi thực hiện hoạt động marketing,doanh nghiệp chỉ bán được 90 sản phẩm, trong khi thực hiện doanh nghiệp bán

được 120 sản phẩm và sau khi kết thúc doanh nghiệp chỉ bán được 110 sản phẩm.Như vậy, trong thời gian doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thì đã thu hútđược nhiều khách hàng mới và doanh số bán đã tăng thêm 30 sản phẩm Sau khi kết

thúc doanh số bán là 110 sản phẩm Và như vậy, doanh nghiệp đã có một số kháchhàng mới tin tưởng và mua sản phẩm

1.1.7.2 Số lượng khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp Khi họ có ý định đi taxi, ngay lập tức, họ sẽ nghĩ đến doanh nghiệpcủa bạn và họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp mà không hề ngần ngại Để có

được những khách hàng trung thành thì các doanh nghiệp phải chú trọng vào chấtlượng sản phẩm, các hoạt động xúc tiến như quan hệ công chúng, mạng internet,

marketing trực tiếp và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thông qua các công cụ mạng internet, marketing trực tiếp ta có thể giữ liênlạc với các khách hàng, thực hiện sự quan tâm đến họ không chỉ trước chuyến đi,trong chuyến đi mà còn cả sau chuyến; cung cấp những thông tin về những chương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trình khuyến mãi của doanh nghiệp cho họ… Hiện nay với công cụ internet thì việcgửi những bức thư điện tử e-mail chăm sóc khách hàng không còn là điều khó khănnữa Thông thường nhóm khách hàng này thường tạo ra 90% lợi nhuận cho doanhnghiệp Các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một kho dữ liệu về khách hàng đồngthời tiến hành phân loại khách hàng để có dịch vụ chăm sóc thích hợp với từng đối

tượng khách hàng

Nếu hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả thì số lượngkhách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tăng lên Và như vậy có thể coi số

lượng các khách hàng trung thành như là một tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động

truyền thông của một doanh nghiệp

1.1.7.3 Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (P TT )

Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra chohoạt động marketing (PTT) được tính theo công thức sau:

Trong đó: PTT : Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chiphí bỏ ra cho hoạt động marketing (TTT>0)

TTT : Doanh thu thu được do hoạt động marketing

CTT: Chi phí cho hoạt động marketing

Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động marketing củadoanh nghiệp Nghĩa là doanh nghiệp bỏ ra một đồng đầu tư cho hoạt độngmarketing thì sẽ thu được bao nhiêu đồng doanh thu từ hoạt động này

Nếu 0PTT <1 thì TTT < CTT, nghĩa là doanh thu thu được từ hoạt độngmarketing nhỏ hơn những chi phí cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp phảichi ra và hoạt động marketing của doanh nghiệp đã không thành công

1.2 Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định

1.2.1 Internet - Truy c ập Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu gồm các mạng máy tính được kếtnối với nhau, sử dụng giao thức Internet (TCP/IP) để liên kết hàng tỷ máy tính trênTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thế giới Internet được sử dụng để gửi thông tin một cách nhanh chóng giữa cácmáy tính với nhau.

Truy cập Internet (Internet access) tạo kết nối giữa thiết bị đầu cuối, máytính, thiết bị di động, mạng máy tính với internet, cho phép người dùng truy cập cácdịch vụ Internet như email, các trang web toàn cầu Các nhà cung cấp dịch vụInternet (Internet Service Provider - ISP) cung cấp truy cập Internet thông qua cáccông nghệ khác nhau với nhiều mức tốc độ truyền dữ liệu: từ công nghệ dial-up (sửdụng 1 modem và đường dây điện thoại) với tốc độ rất thấp không quá 56kbit/s vàothời gian đầu và đến nay là công nghệ truy nhập Internet băng rộng, tốc độ cao cóthể đạt đến hàng trăm Mbit/s Công nghệ Internet băng rộng phổ biến hiện nay là

Internet băng rộng cố định và Internet băng rộng di động

- Internet băng rộng cố định sử dụng dây dẫn hoặc cáp cho việc truyền dẫnInternet tốc độ cao

- Internet băng rộng di động, sử dụng hạ tầng di động cho việc truyền dẫnInternet tốc độ cao

1.2.2 D ịch vụ Internet băng rộng cố định

Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định được cung cấp dựa trên các côngnghệ khác nhau có tốc độ tải thông tin xuống từ 256kbit/s trở lên Các công nghệ phổ

biến hiện nay được cung cấp tại Việt Nam là: xDSL, leased line, FTTx và CATV.

- Digital Subscriber Line (xDSL) - Đường dây thuê bao số: Dịch vụ truy

nhập Internet băng rộng cố định dựa trên họ các công nghệ xDSL cung cấp kết nối

kỹ thuật số thông qua cáp đồng của mạng điện thoại nội hạt “x” có thể viết tắt của

H, SH, I, V, A hay RA tùy thuộc vào loại dịch vụ sử dụng DSL Trong số đó côngnghệ ADSL được sử dụng phổ biến tại Việt Nam

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không

đối xứng) là một dạng của DSL ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu

với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với giao thức truy cập qua đường dây

điện thoại truyền thống theo phương thức truy cập quay số (dial up) Khi truyềnbăng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm hai phần, một phần nhỏ

dùng cho các tín hiệu như điện thoại, Fax Phần lớn còn lại dùng cho truyền tải tínTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hiệu ADSL Ý nghĩa của cụm từ "không đối xứng" trong ADSL là do tốc độ dữ liệutải xuống và tải lên là không bằng nhau, dữ liệu chủ yếu là tải xuống.

- Leased line - Kênh thuê riêng: Leased line là kênh truyền dẫn vật lý dùng

riêng để kết nối và truyền dữ liệu giữa hai hay nhiều địa điểm cố định khác nhau

Leased line là kênh kết nối đối xứng, có tốc độ tải xuống và tải lên ngang bằng nhautại mọi thời điểm

Dịch vụ leased line cung cấp đường truyền riêng cho các đơn vị, tổ chức cónhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao một cách thường xuyên

- Fiber To The x (FTTx) - Kết nối cáp quang: FTTx là thuật ngữ chung cho kiến

trúc mạng băng rộng sử dụng cáp quang để thay thế một phần hoặc toàn bộ mạch vòng

(đường dây thuê bao) ở chặng cuối của mạng viễn thông (người dùng cuối)

Nói theo nghĩa đen FTTx là việc dẫn đường truyền cáp quang tới một điểm,

điểm đó có thể là hộ gia đình (home) - FTTH, tòa nhà (building) - FTTB, điểm (node)

- FTTN, tủ (carbinet) - FTTC…

Thực chất FTTx là hệ thống cung cấp Internet qua đường truyền cáp quang(Internet cáp quang) tới các điểm nói trên

- Community Access Television (CATV) - Hệ thống cáp truyền hình:

Truyền hình cáp là hệ thống các chương trình truyền hình được truyền quamạng cáp đồng trục hoặc cáp quang, khác với truyền hình truyền thống được truyềnbằng sóng vô tuyến Dịch vụ truy nhập Internet thông qua hệ thống cáp đồng trục củamạng cáp truyền hình dựa trên công nghệ Modem cáp, cho phép truy nhập thông tintốc độ cao trên đường thuê bao, tốc độ tải xuống có thể lớn hơn tốc độ tải lên

Với một đường truyền tín hiệu, người dùng có thể vừa xem truyền hình, vừa

sử dụng Internet tốc độ cao

1.2.3 Các d ịch vụ Internet cáp quang (FTTx)

Các mô hình được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:

- Fiber To The Home (FTTH): Sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian

sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngoài của một ngôi nhà

- Fiber To The Building (FTTB): Sợi quang được dẫn tới chân của một tòa

nhà cao tầng, từ đó thông qua phương tiện chuyển đổi (quang - điện) đấu nối tớitừng người sử dụng riêng biệt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ