Quản trị quan hệ khách hàng(crm) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông fpt( fpt telecom) chi nhánh hà nội (luận văn thạc sỹ)

Việc thực hiện đề tài này nhằm nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Quan hệ Khách hàng CRM nói chung và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam,

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) –

-*** -

BẢN CAM ĐOAN

Kính gửi: Viện sau đại học - Trường Đại học kinh tế quốc dân

Tên tác giả là: Nguyễn Thị Thanh Hằng, sinh ngày 02/09/1986, hiện đang là học viên lớp cao học khóa 20G – khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân (MHV: CH200741)

Trong thời gian nghiên cứu, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ

Tác giả xin cam kết bài luận văn thạc sĩ này được hoàn thành không sao chép

từ bất cứ tài liệu nào Nếu nhà trường phát hiện luận văn thạc sĩ này có vi phạm, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về việc xử lý học viên sao chép tài liệu, chuyên

đề, khóa luận tốt nghiệp của người khác theo các quy định của nhà trường

Hà Nội, ngày 26 tháng 12 năm 2013

Học viên cam kết

Nguyễn Thị Thanh Hằng

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CÁ NHÂN TẠI VIỆT NAM 5

1.1 Lý luận chung về CRM 5

1.1.1 Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 5

1.1.2 Các yếu tố chi phối hệ thống CRM của doanh nghiệp 9

1.1.3 Các thành phần của hệ thống CRM 11

1.2 Đặc điểm CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam 19

1.2.1 Đặc điểm ngành kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam 19

1.2.2 Đặc điểm các yếu tố bên trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam 25

1.2.3 Đặc điểm các thành phần CRM tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CRM VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERRNET CỦA FPT TELECOM – CHI NHÁNH HÀ

NỘI 28

2.1 Tổng quan về FPT Telecom và FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội 28

2.1.1 Tổng quan về FPT Telecom 28

2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội 31

2.2.1 Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 37

2.2.2 CRM chiến lược 40

2.2.3 CRM phân tích 43

2.2.4 CRM tác nghiệp 45

2.2.5 CRM phối hợp 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT TELECOM – CHI NHÁNH HÀ NỘI 61

3.1 Định hướng phát triển của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội 61

3.1.1 Nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ 61

3.1.2 Cải thiện công tác giữ chân khách hàng cũ 62

3.1.3 Cải thiện doanh thu trên mỗi thuê bao sử dụng dịch vụ 62

3.2 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác CRM với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội 63

3.2.1 Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng 63

3.2.2 Giải pháp về chiến lược CRM 64

3.2.3 Giải pháp về CRM phân tích 66

3.2.4 Giải pháp về CRM tác nghiệp 68

3.2.5 Giải pháp về CRM phối hợp 71

3.2.6 Các giải pháp bổ trợ khác 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 77

10 Biểu đồ 2.8: Báo cáo thời gian khắc phục sự cố tại FPT

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) –

CHI NHÁNH HÀ NỘI

Chuyên ngành: MARKETING

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

Hà Nội, năm 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay, cung cấp dịch vụ Internet là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao về cả số lượng phát triển thuê bao, dung lượng khai thác cũng như doanh thu hàng năm Công ty Cổ phần Viễn thông FPT là một trong ba nhà cung cấp dịch

vụ Internet lớn nhất thị trường Việt Nam, trong đó Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh

có thời gian hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ lớn thứ hai trên cả nước Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng ổn định về số lượng thuê bao mới nhưng lại gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc giữ chân các khách hàng cũ, trung bình số lượng khách hàng rời mạng hàng tháng thường chiếm khoảng 40% số lượng khách hàng đăng ký mới Yêu cầu đặt ra đối với Chi nhánh là phải duy trì một cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng hàng tháng của các khách hàng cũ đồng thời giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng, các gói cước mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao

Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối với hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom là phải liên tục được nâng cấp và cải tiến hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có khả năng sinh lời cũng như duy trì khai thác và tăng cường các mối quan hệ với họ

Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” Việc thực hiện đề tài này nhằm

nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) nói chung và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội để

từ đó đề xuất một số biện pháp hoàn thiện công tác CRM tại Chi nhánh này

Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập,

xử lý thông tin từ các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp (cụ thể, tác giả đã thực hiện

khảo sát lấy ý kiến của 236 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom trên địa bàn Hà Nội)

Trong chương 1, tác giả đã nghiên cứu lý luận chung về quản trị quan hệ

khách hàng (CRM) và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, luận văn đã chọn hướng tiếp cận “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” Mục đích căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng được hiệu quả hoạt động qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ Hệ thống CRM của doanh nghiệp chịu chi phối bởi các yếu tố bên ngoài như: đặc điểm ngành, thị trường - khách hàng, cạnh tranh cũng như các yếu tố bên trong gồm con người, quy trình và công nghệ Xuyên suốt

đề tài, luận văn tiếp cận CRM với năm thành phần:

- Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: hồ sơ chi tiết về từng khách hàng

mà doanh nghiệp có thể tiếp cận bao gồm những thông tin cần biết, nên biết và không nhất thiết phải biết Nguồn thông tin để thu thập có thể từ bên ngoài như các báo cáo của chính phủ, tổ chức khác hoặc từ các bộ phận bên trong doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ, kế toán,…

- Chiến lược CRM: bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng

hoạt động của doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển, duy trì quan

hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng Căn cứ theo mức độ đầy đủ thông tin về khách hàng và mức độ cá biệt hóa khách hàng, có bốn kiểu chiến lược CRM bao gồm:

+ Bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm: doanh nghiệp chỉ tập trung vào hoạt động bán hàng và các kênh phân phối

+ Quản lý dịch vụ và hỗ trợ: bên cạnh việc bán hàng, doanh nghiệp cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

+ Marketing lấy khách hàng làm trung tâm: doanh nghiệp khai thác thông tin chi tiết để hiểu rõ nhu cầu của các nhóm khách hàng

+ CRM cá nhân hóa từng khách hàng: doanh nghiệp phục vụ và mang lại giá trị khác nhau cho mỗi khách hàng

- CRM phân tích: khai thác thông minh cơ sở dữ liệu khách hàng cho

những mục tiêu chiến lược và chiến thuật CRM phân tích bao gồm hệ thống các chỉ tiêu phân tích chi tiết tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thông qua phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng, quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hoá chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng…

- CRM tác nghiệp: bao gồm tổng thể các hoạt động giao tiếp với khách

hàng trong một hệ thống các quá trình xử lý mối quan hệ với khách hàng,

tự động hoá hoạt động và cải thiện quá trình kinh doanh hỗ trợ và phục

vụ khách hàng Quá trình này nói đến các kênh tiếp xúc với khách hàng trong quy trình tác nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu của khác hàng

- CRM phối hợp: đề cập tới việc phối hợp với các tổ chức bên ngoài nhằm

tối đa hoá giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác CRM phối hợp có thể sử dụng tất cả các công cụ được sử dụng để tác động đến khách hàng để cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng

Luận văn đã nhận định một số đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam như thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng khá đa dạng; sản phẩm có tính vô hình, chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan và độ khác biệt không cao trong khi doanh nghiệp phải chịu sức ép cạnh tranh phải từ các dịch vụ thay thế, các doanh nghiệp trong ngành cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Tương

tự, các yếu tố chi phối CRM tại doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân

tại Việt Nam có đặc điểm như sau: số lượng lớn, trình độ chuyên môn cao; quy trình đầy đủ, đồng bộ, phối hợp được tất cả các bộ phận liên quan và một hệ thống công nghệ hiện đại với các phần mềm tiên tiến phục vụ cho mục tiêu tự động hóa các hoạt động tác nghiệp

Từ đó, luận văn nhấn mạnh một số đặc điểm các thành phần CRM tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam:

triệu thuê bao và nội dung thông tin chi tiết và được cập nhật liên tục theo tình trạng phục vụ khách hàng

CRM lấy khách hàng làm trung tâm

khách hàng có liên quan đến chất lượng đường truyền trong suốt quá trình sử dụng

trong phạm vi nội bộ mà chưa được mở rộng phạm vi trong việc phối hợp với các doanh nghiệp và tổ chức khác

Trong chương 2, tác giả tìm hiểu một số thông tin chung về FPT Telecom và

Chi nhánh Hà Nội trước khi tập trung phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Chi nhánh này FPT Telecom là nhà cung cấp lớn thứ ba với thị phần chiếm 12,61%, chỉ đứng sau VNPT (61,26%) và Viettel (18,95%) Sau hơn 15 năm hoạt động, FPT Telecom đã mở rộng quy mô với trên 3.500 nhân viên, 45 Chi nhánh trong và ngoài nước So với dịch vụ Internet của các nhà cung cấp còn lại, FPT không tập trung cạnh tranh bằng giá mà chủ yếu khai thác ưu thế về tốc độ đường truyền cao Tuy nhiên, theo một khảo sát của diễn đàn Vnzoom – một cộng đồng trên mạng bao gồm các thành viên quan tâm đến công nghệ thông tin, đánh giá của khách hàng đối với các mạng Internet cho thấy FPT chưa thực sự ở mức cao Trong số các Chi nhánh của FPT Telecom, Chi nhánh Hà Nội là một trong những Chi nhánh hoạt động đầu

tiên và hiện nay là Chi nhánh đứng thứ 2 trên cả nước (chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh) về số thuê bao Với lợi thế là trung tâm Kinh tế - Văn hóa – Chính trị của cả nước, diện tích của thành phố đã tăng gấp 3,6 lần từ năm 2008 cùng với chính sách

mở rộng vùng phủ của dịch vụ Internet của FPT, dự kiến số lượng thuê bao của Chi nhánh sẽ còn tăng lên trong thời gian tới Tuy số lượng khách hàng mới của Chi nhánh Hà Nội tiếp tục tăng qua các năm nhưng số lượng phát triển thuê bao ròng thấp do số lượng khách hàng rời mạng tăng cao Khách hàng tại Chi nhánh Hà Nội chủ yếu sử dụng các gói cước ở mức trung bình từ 200 - 300 nghìn đồng (trên 70%)

và có thời gian sử dụng dưới 1 năm (khoảng 40%) Vì vậy giữ chân khách hàng cũ đồng thời cải thiện giá trị của khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu của Chi nhánh và CRM được chủ trương hoàn thiện hơn để thực hiện được mục tiêu nói trên

Về thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội, tác giả tiếp tục phân tích và đánh giá theo từng thành phần của CRM:

- Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội

đang quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng luôn sẵn sàng trên hệ thống với quyền xem thông tin được phân định rõ ràng, nguồn nhân lực được đảm bảo cập nhật thông tin của khách hàng khi có sự bổ sung, thay đổi Mặc

dù cơ sở dữ liệu khá đầy đủ nhưng Chi nhánh vẫn gặp một số khó khăn

và tồn tại trong việc theo dõi và quản lý thông tin như sau: chưa hoàn toàn đầy đủ và đáng tin cậy, còn thiếu nguồn thông tin từ bên ngoài và các khách hàng tiềm năng

- Chiến lược CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đã định hướng

được cho các hoạt động tác nghiệp cụ thể và tập trung hoàn thiện các yếu

tố chi phối CRM như đào tạo nhân lực, hoàn thiện quy trình thực hiện và đánh giá cũng như cải tiến hệ thống công nghệ hỗ trợ Tuy nhiên, hệ thống CRM vẫn còn mang nhiều điểm của CRM quản lý dịch vụ và hỗ trợ, việc phục vụ nhu cầu và gia tăng lợi ích cho khách hàng chưa thực

sự đạt đến mức độ cá nhân hóa

- CRM phân tích: tuy các báo cáo có tính cập nhật, linh hoạt và bảo mật

cao nhưng chủ yếu số liệu ở dạng thô, thiếu các kết quả phân tích cụ thể

có sẵn trên hệ thống cũng như thiếu đội ngũ nhân sự tại Chi nhánh có thể

thực hiện công tác phân tích và đánh giá

- CRM tác nghiệp

+ Quy trình phát triển khách hàng mới: FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội tập trung nguồn lực vào hoạt động nghiên cứu thị trường, qua đó xác định được các chương trình Marketing hiệu quả vừa đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng lại đồng thời giúp tăng doanh thu cho Chi nhánh Tuy vậy, các hoạt động Marketing hiện nay tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà chưa thực sự khai thác thông tin một cách hiệu quả

để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ cũng như chưa khai thác cơ hội thu hút khách hàng mới thông qua hình thức khách hàng cũ giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân + Quy trình quản lý khách hàng hiện có được theo dõi hoàn toàn tự động trên hệ thống Tỷ lệ triển khai đúng hạn liên quan liên tục đảm bảo yêu cầu nhưng theo khả năng lắp đặt, triển khai nhanh (dưới 2 ngày) của Chi nhánh chưa cao Cũng theo khảo sát của đề tài, phần lớn khách hàng có nhu cầu xử lý sự cố nhanh trong khi Chi nhánh chưa đáp ứng được Bên cạnh đó, một loạt các chính sách ưu đãi dành cho các khách hàng trung thành được áp dụng nhằm giữ chân khách hàng cũ nhưng công tác chăm sóc khách hàng chưa thực sự làm hài lòng khách hàng

+ Quy trình thông tin tương tác với khách hàng: Chi nhánh tiến hành phối hợp tất cả các công cụ tác động đến khách hàng nhằm khai thác tối

đa tính hiệu quả của mỗi hình thức đối với khách hàng, từ tiếp xúc trực tiếp đến email, website, tin nhắn, thư tay, Portal (Cổng thông tin) và các hình thức khác như điện thoại, fax…, có thể đáp ứng được việc thông báo, cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng Theo kết quả khảo sát, khách hàng chưa thực sự hài lòng về tác

phong và kiến thức chuyên môn của các nhân viên của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội Mặc dù Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đã triển khai khá nhiều hình thức quan hệ với khách hàng song thực tế chưa khai thác một cách hiệu quả như thông tin trên website, trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đặc biệt chưa quan tâm đến các kênh tương tác mới đang trở thành xu hướng trong giới trẻ - đối tượng khách hàng chính sử dụng dịch vụ internet (các mạng xã hội như facebook, twitter…)

- CRM phối hợp: Chi nhánh bước đầu phối hợp với một số tổ chức nhằm

xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong một số dịch vụ liên quan đến việc thanh toán cước, hỗ trợ khách hàng có nhiều hình thức thanh toán thuận tiện hơn Tuy vây, Chi nhánh còn gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng số lượng chương trình và hình thức phối do đòi hỏi nhiều yếu tố như nhân sự, thời gian, chi phí, thủ tục… cũng như phải được các bên tham gia nhất trí về mặt lợi ích và trách nhiệm Chi nhánh cũng không hoàn toàn chủ động trong việc đưa ra các chương trình riêng

mà phụ thuộc vào bộ phận chức năng thuộc công ty mẹ đưa ra để áp dụng đồng loạt tại các Chi nhánh

Sau khi phân tích thực trạng CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội, nhận định các kết quả đạt được, tìm hiểu nguyên nhân của các hạn chế, luận văn đã nhắc lại định hướng về việc nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, cải thiện công tác giữ chân khách hàng cũ, cải thiện doanh thu trên mỗi thuê bao sử dụng dịch vụ của Chi nhánh đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện CRM tại

Chi nhánh trong chương 3 như sau:

- Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng: nâng cao độ tin cậy và tính đầy

đủ của thông tin bằng cách xây dựng và chuẩn hóa vào các biểu mẫu, giấy tờ giao dịch, yêu cầu bộ phận tiếp nhận thông tin chịu trách nhiệm

tư vấn, thu thập thông tin một cách đầy đủ; duy trì hoạt động cập nhật thông tin thường xuyên bao gồm thông tin bên trong lẫn bên ngoài để có thể sẵn sàng ứng phó với những thay đổi và kịp thời điều chỉnh các hoạt

động, chính sách phù hợp Ngoài ra, Chi nhánh còn cần xây dựng cơ sở

dữ liệu khách hàng tiềm năng

- Giải pháp về chiến lược CRM: xác định nhóm khách hàng mục tiêu

chính là các khách hàng đem lại giá trị gồm các khách hàng VIP sử dụng các gói cước cao trong thời gian dài cũng như khách hàng có thâm niên

sử dụng lâu dài nhưng không nhận được ưu đãi theo hướng theo hướng củng cố chiến lược CRM định hướng khách hàng và thực hiện CRM cá nhân hóa một phần

- Giải pháp về CRM phân tích: cần đầu tư cải tiến hệ thống Inside để đáp

ứng các yêu cầu cao hơn về mặt phân tích, xây dựng hệ thống dự báo phục vụ cho một số hoạt động quản lý đồng thời Chi nhánh hủ động khai thác báo cáo theo nhu cầu

- Giải pháp về CRM tác nghiệp

+ Đối với quy trình tìm kiếm khách hàng mới: đẩy mạnh hình thức bán hàng tại văn phòng giao dịch và các điểm bán hàng lưu động, khai thác thông tin một cách hiệu quả để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ,

áp dụng các chính sách hoa hồng khi giới thiệu được khách hàng cũ nâng cấp lên gói dịch vụ cao hơn; xây dựng chính sách thu hút khách hàng mới thông qua hình thức ưu đãi cho các khách hàng cũ giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân

+ Đối với quy trình phục vụ khách hàng hiện tại: tối giản hóa quy trình giữa các bên, đặc biệt trong khâu phối hợp với các đơn vị đối tác; đào tạo đội ngũ tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng đầy đủ kiến thức về kỹ thuật, có thể xử lý nhanh các tình huống cho khách hàng Bên cạnh đó, Chi nhánh cần xây dựng một chương trình hướng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT

+ Đối với quy trình tương tác thông tin với khách hàng: cần cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt

là xây dựng tác phong làm việc chuyên nghiệp và kiến thức chuyên môn vững Ngoài ra, Chi nhánh cần phải quản lý và khai thác hiệu quả các công cụ Intenet trong việc tiếp xúc khách hàng như thực hiện thống nhất một website, khai thác trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đưa các kênh tương tác như facebook, twitter… để duy trì quan hệ với khách hàng, đồng thời là kênh tiếp nhận thông tin phản hồi, giải đáp thắc mắc cho khách hàng

- Giải pháp về CRM phối hợp: không chỉ giới hạn ở việc khai thác các đối

tác trong tập đoàn FPT mà còn mở rộng hợp tác với nhiều đối tác trong lĩnh vực, ngành nghề khác nhau bằng cách chủ động phối hợp với công

ty mẹ trong việc đề xuất nội dung chương trình, thông qua phương án thực hiện Hơn nữa, các chương trình cần phủ hợp với nhu cầu của khách hàng

- Các giải pháp bổ trợ khác như xây dựng tổ chức theo định hướng khách

hàng liên quan tới việc xây dựng văn hóa cũng như một hệ thống khuyến khích và đào tạo nhân viên trong Chi nhánh, đầu tư công nghệ mới trong ứng dụng CRM để khai thác hiệu quả những lợi ích của quy trình và công nghệ hiện đại cũng như đầu tư hạ tầng cải thiện chất lượng sản phẩm

Kết luận: Qua kết quả nghiên cứu dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp và sơ

cấp, luận văn đã chỉ ra những kết quả nhất định của Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội trong việc thực hiện đầy đủ các nội dung của một hệ thống CRM tiêu biểu cũng như yêu cầu cần tiếp tục đầu tư hoàn thiện các yếu tố từ quy trình, nguồn lực và công nghệ hỗ trợ cho việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin đầy đủ và tin cậy để từ đó phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược CRM và các nội dung CRM phân tích, tác nghiệp cũng như phối hợp một cách hiệu quả

Tuy vậy, luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót khi chưa có điều kiện tiến hành phân tích các thông tin đa biến, chẳng hạn như kết quả khảo sát theo các nhóm

khách hàng khác nhau về mục đích sử dụng Internet, hình thức trả cước, chi phí thanh toán hay thời gian sử dụng Những nghiên cứu này nếu được Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đầu tư thời gian và nguồn lực thực hiện trên quy mô mẫu lớn hơn

sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chính xác và đưa ra các biện pháp phù hợp

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) –

Cũng theo báo cáo của VNNIC, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT là một trong ba nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thị trường Việt Nam với thị phần chiếm 12,61%, chỉ đứng sau VNPT (61,26%) và Viettel (18,95%) Gần đây, FPT liên tục mở rộng số lượng chi nhánh trên toàn quốc với tổng số khách hàng cá nhân tính đến hết năm 2012 lên tới hơn 650 nghìn Đây là một số lượng khách hàng không nhỏ, trung bình hàng tháng mang lại doanh thu từ cước sử dụng dịch vụ lên tới hàng trăm tỷ đồng

Trong số các Chi nhánh hiện tại, Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh có thời gian hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ lớn thứ hai trên cả nước (theo số liệu cuối năm 2012 vào khoảng 170 nghìn, chỉ đứng sau Chi nhánh Hồ Chí Minh) Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng ổn định

về số lượng thuê bao mới nhưng lại gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc giữ chân các khách hàng cũ Bên cạnh các nguyên nhân khách quan không thể khắc phục được thì một phần là do nguyên nhân khách hàng không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của Chi nhánh Yêu cầu đặt ra đối với Chi nhánh là phải duy trì một cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng hàng tháng của các khách hàng

cũ đồng thời giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng, các gói cước mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) trong việc làm hài lòng khách hàng, nâng cao giá trị khách hàng qua đó tăng

năng sinh lời cho công ty, việc xây dựng hệ thống CRM đã được FPT đầu tư xây dựng ngay từ những ngày đầu thành lập Đến nay, CRM tại FPT đã được xây dựng gồm một hệ thống các quy trình, công nghệ kết hợp với nguồn lực con người một cách tương đối hoàn chỉnh

Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối với hệ thống CRM tại FPT Telecom là phải liên tục được nâng cấp và cải tiến hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có khả năng sinh lời cũng như khai thác và tăng cường các mối quan hệ với họ Để thực hiện được nhiệm vụ trên rất cần những phân tích, đánh giá nghiêm túc hệ thống CRM hiện tại, đặc biệt

là những đánh giá khách quan từ phía khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm và có những biện pháp tác động phù hợp

Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” để có thể đưa ra được những đánh giá cũng như một số đề xuất cho hệ thống CRM tại Chi nhánh này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau:

và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam nói riêng

hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

Khách hàng với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cá nhân tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cá nhân của FPT Telecom trên địa bàn quản lý của Chi nhánh Hà Nội

2010 đến tháng 9/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập,

xử lý thông tin qua các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp

Các nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm:

Internet: báo cáo của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), Sách Trắng về Công nghệ Thông tin – Truyền thông Việt Nam của Bộ Thông tin và Truyền thông, báo cáo phân tích của Euro Monitor về thị trường viễn thông Việt Nam…

dịch vụ Internet bởi các nhà cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT…) cũng như các tổ chức độc lập được công bố trên các phương tiện truyền thông Ví dụ: Các cuộc khảo sát trên Vozforum…

các năm của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

truyền thông như báo chí, Internet…

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc lấy ý kiến từ các cá nhân thông qua bảng câu hỏi điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT

Telecom trên địa bàn Hà Nội, chi tiết mẫu phiếu điều tra được trình bày ở phụ lục Cuộc nghiên cứu thực hiện thông qua hình thức bảng hỏi được gửi qua email và gọi điện khảo sát khoảng hơn 500 khách hàng trên địa bàn 10 quận thuộc quản lý của chi nhánh FPT Telecom Hà Nội Các khách hàng này được chọn ngẫu nhiên từ danh sách các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Chi nhánh Bên cạnh đó, tác giả trực tiếp khảo sát bằng bảng hỏi với 20 người quen/bạn bè Tổng số phiếu hợp lệ thu được là 236 Tuy số lượng mẫu còn khá thấp song trong phạm vi thời gian ngắn, luận văn sử dụng kết quả của cuộc điều tra với mục đích chính để bổ sung nguồn số liệu thứ cấp làm tham khảo cho các đánh giá và nhận xét trong luận văn

Sau khi thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết, luận văn sử dụng các biểu

đồ, bảng dữ liệu, mô hình để trình bày và phân tích dữ liệu thu được Một số phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm: phương pháp phân tích – tổng hợp, phương pháp phân tích – so sánh,…

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam Chương 2: Thực trạng CRM với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Interrnet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác CRM với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CÁ NHÂN TẠI VIỆT NAM

1.1 Lý luận chung về CRM

1.1.1 Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Evert Gummession là một giáo sư trong lĩnh vực Quản trị và Marketing dịch

vụ của trường Đại học Stockholm (Thụy Điển), ông đã chỉ ra 30 mối quan hệ cơ bản cần quản trị trong doanh nghiệp bao gồm các quan hệ nội bộ, quan hệ với khách hàng và các đối tác bên ngoài Trong đó, mối quan hệ với khách hàng là một trong những mối quan hệ quan trọng hàng đầu vì nó quyết định khả năng tồn tại cũng như phát triển của một doanh nghiệp Các doanh nghiệp không chỉ cần tập trung tìm kiếm, xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà còn cần duy trì các mối quan hệ ấy một cách hiệu quả nhằm thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh trên thị trường

Có khá nhiều lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) căn cứ trên các cách tiếp cận khác nhau Trong số đó, hướng tiếp cận CRM là một chiến lược kinh doanh được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị ủng hộ

Một số định nghĩa tiêu biểu theo cách tiếp cận này có thể kể đến như sau:

CRM là một chiến lược quản trị cho phép doanh nghiệp trọng tâm vào khách hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng CRM giúp phối hợp các thông tin

về khách hàng, bán hàng, hiệu quả marketing, phản hồi và xu hướng thị trường -

Soutiman Das Gupta

CRM là một chiến lược kinh doanh và marketing kết hợp công nghệ, quy trình và tất cả các hoạt động kinh doanh có liên quan tới khách hàng - Feinberg &

Kadam

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và

sự hài lòng của khách hàng - Gartner

Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng và cho đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng” Tuy nhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, CRM cần được sử dụng với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

CRM là hệ thống quản trị toàn diện các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp CRM bao gồm các hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng đến xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo

ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng có phạm vi không bó hẹp ở cụm từ “quan hệ khách hàng” tức là mối quan hệ giữa hệ thống làm việc trực tiếp với khách hàng, cụ thể là bộ phận bán hàng và marketing hay bộ phận cung cấp dịch vụ; mà mở rộng

ra, nó đòi hỏi tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn

về tầm quan trọng của khách hàng để tiến hành các hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Việc xây dựng, gìn giữ và phát huy các mối quan hệ với khách hàng không phải là hhiệm vụ của riêng cá nhân hay bô phận, phòng ban nào trong doanh nghiệp mà nó là nhiệm vụ chung, nhiệm vụ chiến lược

của tất cả mọi thành viên Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả không phải chỉ có phần đóng góp của các bộ phận tiếp xúc với khách hàng mà còn của các bộ phận khác Các bộ phận phía sau sẽ hỗ trợ và mang đến những giá trị giúp cho bộ phận bán hàng và marketing tiếp xúc với khách hàng hiệu quả hơn Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng còn hướng các nhà quản lý tới việc phải tìm ra những cách thức mới để hỗ trợ trong công việc và đảm bảo quyền lợi cho nhân viên trong mọi phòng ban của doanh nghiệp

Thực tiễn đã chứng minh nhiều doanh nghiệp và tổ chức đã đạt hiệu quả kinh doanh cao và phát triển bền vững nhờ ứng dụng thành công CRM Hơn nữa, môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ ngày càng tăng và họ cần quản trị hiệu quả các mối quan hệ này Vì vậy, nghiên cứu ứng dụng CRM trở thành một nhu cầu cấp thiết của mọi doanh nghiệp và tổ chức

Mục đích căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng được hiệu quả hoạt động qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ CRM không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng mà còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ

đó cải thiện, tăng cường năng suất lao động CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng Hệ thống CRM hoạt động hiệu quả giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:

- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng

với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành

khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thoả mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng

hàng mới

Lợi ích của một hệ thống CRM là tạo nên hiệu quả và sự hợp tác bao gồm:

nhu cầu của khách hàng Giảm chi phí bán hàng, do nhân viên bán hàng

có thông tin đầy đủ hơn về khách hàng nên giảm chi phí tiếp xúc, thuyết phục

hàng) qua đó tăng số lượng khách hàng mua lặp lại và số lượng khách hàng trung thành Khi khách hàng trung thành, họ sẽ trở thành nguồn quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp và họ cũng thường xuyên đưa ra những đề xuất và gợi ý để doanh nghiệp đổi mới và cải tiến những hoạt động kinh doanh

động bên ngoài

vào phục vụ các nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao Đảm bảo chủ động trong hoạt động thu hút khách hàng mới và giữ khách hàng hiện có nhằm tăng khả năng sinh lời của khách hàng

- Tăng khả năng khai thác các cơ hội thị trường tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo…)

thông tin về các đối thủ cạnh tranh

biện pháp cải tiến

1.1.2 Các yếu tố chi phối hệ thống CRM của doanh nghiệp

1.1.2.1 Các yếu tố bên ngoài

Đặc điểm ngành, thị trường - khách hàng, cạnh tranh là một số yếu tố bên ngoài có thể kể đến ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng tại mỗi doanh nghiệp Việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược kinh doanh cũng như khách hàng mục tiêu để từ đó lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của ngành kinh doanh cũng như khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp đều phải thực hiện các nghiên cứu về môi trường kinh doanh, về thị trường trong mối tương quan với các điều kiện bên trong doanh nghiệp (như tài chính, nhân sự, mục tiêu và sứ mệnh…) để xác định cần phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhóm khách hàng nào và như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của họ một cách hiệu quả nhất Đó chính là căn cứ lựa chọn chiến lược và

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng phù hợp

Liên quan đến yếu tố cạnh tranh, có thể tham khảo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter trong đó doanh nghiệp phải chịu áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ tiềm năng và sản phẩm thay thế cũng như áp lực từ phía khách hàng và nhà cung ứng

Sơ đồ 1.1: Năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

(Nguồn: marketingbox.vn)

Dưới áp lực từ các lực lượng cạnh tranh, doanh nghiệp xác định được vị thế của mình, lựa chọn vị thế mà mình có thể giành được tốt nhất hoặc có biện pháp giảm áp lực từ các phía Nói cách khác, các lực lượng nói trên sẽ chi phối chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó chi phối đến chiến lược cũng như các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

1.1.2.2 Các yếu tố bên trong

Trong nội bộ doanh nghiệp, ba yếu tố chi phối tới hệ thống CRM bao gồm con người, quy trình, công nghệ hay nói theo cách khác CRM mang cả tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ

Về yếu tố đầu tiên, con người trong hệ thống không chỉ cần có kiến thức, kỹ năng mà còn có thái độ phục vụ khách hàng, đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng khách hàng Để đạt đến mức độ CRM đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của hệ thống quản trị, tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về quản trị quan hệ khách hàng Muốn làm được như vậy, các nhà quản trị cần nắm bắt được tâm lý của nhân viên và truyền tải được tầm

quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Xét về quy trình, CRM liên quan đến một loạt các quy trình tác nghiệp phục

vụ nhu cầu của khách hàng Từ chỗ xây dựng được mối quan hệ với khách hàng cho đến khi quản lý, theo dõi và duy trì các mối quan hệ ấy đòi hỏi doanh nghiệp phải

có những quy trình cụ thể, đi vào chuẩn mực cho cả hệ thống Các quy trình này không chỉ giúp rút ngắn thời gian, tiết kiệm nguồn lực mà còn giảm các trường hợp phát sinh sự cố, qua đó làm tăng sự hài lòng từ phía khách hàng

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp khi xây dựng đều gắn liền với công nghệ thông tin Công nghệ phần mềm CRM ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống CRM do khả năng trợ giúp thực hiện các hoạt động CRM chức năng như tự động hoá các quy trính marketing, bán hàng và dịch vụ Phần mềm cũng đóng vai trò quan trọng trong quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và thực hiện CRM phân tích và kết hợp Nhờ có công nghệ thông tin, các doanh nghiệp có thể quản trị được mối quan hệ với cả triệu khách hàng với nhiều quy trình tương tác Mặc dù CRM không đơn thuần là công nghệ thông tin nhưng đó là công cụ đắc lực để thực hiện chiến lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

1.1.3 Các thành phần của hệ thống CRM

Trong phạm vi doanh nghiệp có thể ứng dụng khá nhiều mô hình CRM như

mô hình quản lý khách hàng của Qci, mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle, mô hình 5 quá trình của Payne, mô hình hoàn chỉnh Gartner… Trong phạm vi đề tài tập trung khai thác mô hình 5 quá trình của Payne làm cơ sở để phân tích và đánh giá việc thực hiện CRM tại một doanh nghiệp

Mô hình CRM của Payne chỉ ra 5 quá trình chỉnh của CRM bao gồm:

- Quá trình phát triển chiến lược

- Quá trình tạo giá trị

- Quá trình tích hợp đa kênh

- Quá trình đánh giá hoạt động

- Quá trình quản lý thông tin

Tương ứng với các thành phần CRM của mô hình Payne, hệ thống CRM của các tổ chức, doanh nghiệp được hình thành bởi các bộ phận bao gồm CRM chiến lược, CRM phân tích, CRM tác nghiệp và CRM phối hợp Bốn thành phần trên được thực hiện dựa trên nguồn thông tin từ hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 1.1.3.1 Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định những yêu cầu về thông tin và các nguồn thông tin tương ứng Hồ sơ chi tiết về từng khách hàng mà doanh nghiệp có thể tiếp cận bao gồm những thông tin cần biết, nên biết và không nhất thiết phải biết Nguồn thông tin để thu thập có thể từ bên ngoài như các báo cáo của chính phủ, tổ chức khác hoặc từ các bộ phận bên trong doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ, kế toán,… Quá trình quản lý thông tin liên quan đến việc xây dựng

cơ sở dữ diệu khách hàng, khai thác dữ liệu bằng các công cụ phân tích thông tin để

từ đó đưa ra những ứng dụng ở khâu tiếp xúc khách hàng cũng như bộ phận phía sau

Một số thời điểm quan trọng cần xây dựng hồ sơ chi tiết về khách hàng như sau:

- Các thông tin trong khi tiếp xúc với khách hàng

- Các thông tin khi tiếp xúc ban đầu với khách hàng

- Các thông tin trong thời kỳ đầu của mối quan hệ

- Các thông tin sau khi có mối quan hệ

- Các thông tin trong thời kỳ tạm nghỉ

- Các thông tin cuối mối quan hệ

Sau khi đã xây dựng được cơ sở dữ liệu và thông tin về khách hàng, doanh nghiệp cần kiểm tra, xác nhận tính tin cậy cũng như quan tâm đến các vấn đề như

duy trì, sàng lọc, bảo mật… để khai thác một cách hiệu quả nhất cho các quá trình CRM của doanh nghiệp

1.1.3.2 Chiến lược CRM

Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng Mục tiêu của chiến lược CRM có thể thể hiện qua số lượng hay tỷ lệ khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng hài lòng… Các định hướng chiến lược có thể bao gồm:

- Tập trung vào quan hệ với những nhóm khách hàng nào?

- Quan hệ với các khách hàng lớn theo hướng nào?

Sơ đồ 1.2: Chiến lược CRM

(Nguồn: Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng)

Với mỗi doan nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả năng nội tại sẽ lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển CRM phù hợp nhất Hiện nay, các doanh nghiệp đều hướng tới việc xây dựng và phát triển mô hình kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm trong đó nhấn mạnh quá trình tạo ra giá trị có sự tương tác giữa việc tạo ra giá trị cho khách hàng và giá trị doanh nghiệp nhận được CRM trong doanh nghiệp liên quan đến quá trình tạo ra giá trị (lợi nhuận) cho công ty thông qua việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn

Từ phía khách hàng, khi lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp, họ nhận được giá trị từ các nguồn sau:

- Giá trị kinh tế: lợi ích mang tính tiền tệ đơn thuần có được từ việc sử dụng sản phẩm

- Giá trị chức năng: lợi ích khi sử dụng sản phẩm từ đặc điểm chức năng của sản phẩm

- Giá trị tâm lý: những giá trị mang tính vô hình như thương hiệu, hình ảnh…

Về phía doanh nghiệp, giá trị nhận được từ một khách hàng bao gồm:

- Giá trị giao dịch: gồm tần suất giao dịch, khối lượng giao dịch và tỷ lệ từ

bỏ doanh nghiệp của khách hàng

- Giá trị mạng lưới: giá trị tiềm năng thông qua các đối tượng bị tác động

và phương thức khác để doanh nghiệp thu nhận khách hàng mới cũng như thâm nhập thị trường mới

Mối tương quan giữa giá trị cho doanh nghiệp và giá trị cho khách hàng tạo

ra 4 nhóm khách hàng:

Sơ đồ 1.3: Các nhóm khách hàng theo giá trị

(Nguồn: Bài giảng môn Quản trị Quan hệ khách hàng)

- Khách hàng ngôi sao: được hưởng giá trị cao từ sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đem lại giá trị cao cho công ty

- Khách hàng đã mất: không được hưởng giá trị nhiều từ sản phẩm và dịch

vụ dẫn đến việc rời bỏ nhà cung cấp

- Khách hàng dễ bị tổn thương: đem đến giá trị cao cho công ty nhưng không được hưởng nhiều giá trị từ các dịch vụ của công ty

- Người ăn theo: nhận được nhiều giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch

vụ nhưng không mang lại nhiều giá trị cho công ty

Ngoài ra, CRM chiến lược còn liên quan đến việc phát triển văn hoá kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm Văn hoá này gắn liền với việc giành và giữ khách hàng bằng cách tạo ra và phân phối giá trị tốt hơn đối thủ cạnh tranh Văn hoá này được phản ánh trong hành vi lãnh đạo, trong việc thiết kế các hệ thống chính thức của doanh nghiệp, trong những câu chuyện và truyết thuyết tạo ra bên trong doanh nghiệp Trong một nền văn hoá lấy khách hàng là trung tâm, các nguồn lực được phân bổ để thúc đấy giá trị khách hàng tốt nhất, hệ thống thường được tạo

ra để khuyến khích nhân viên có những hành vi làm cho khách hàng thoả mãn và quay lại, thông tin về khách hàng được thu thập chia sẻ và ứng dụng trong hoạt động kinh doanh Chiến lược CRM sẽ định hướng cho các bộ phận tác nghiệp và phân tích, phối hợp

1.1.3.3 CRM phân tích

CRM phân tích tập trung vào việc khai thác thông minh cơ sở dữ liệu khách hàng cho những mục tiêu chiến lược và chiến thuật CRM phân tích bao gồm hệ thống các chỉ tiêu phân tích chi tiết tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thông qua phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng, quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan

hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hoá chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng… Việc đánh giá chiến lược, chương trình và kế hoạch hoạt động CRM nhằm kiểm tra và đảm bảo tính hiệu quả cũng như có những điều chỉnh cần thiết Các nội dung cần đánh giá bao gồm:

- Đánh giá việc xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

- Đánh giá việc phân tích các dữ liệu khách hàng

- Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung khai thác

- Đánh giá các biện pháp xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng

- Đánh giá việc thu thập những thông tin có liên quan tới khách hàng Việc nghiên cứu đánh giá bao gồm cả giai đoạn nghiên cứu các ảnh hưởng bên trong lẫn bên ngoài của hoạt động CRM Các ảnh hưởng bên ngoài liên quan đến tính thích hợp của chiến lược CRM, việc phân tích và phân phối dữ liệu, các tiêu chí đánh giá có chính xác và phản ánh chất lượng của chiến lược CRM hay không Các chỉ tiêu đánh giá bên ngoài thường bao gồm:

- Tỷ lệ khách hàng chuyển từ chú ý, quan tâm sang mua thực sự

- Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm, dịch

vụ và chính doanh nghiệp…

- Tỷ lệ thay đổi các yếu tố của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

- Tỷ lệ không hài lòng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm

Trong khi đó, các ảnh hưởng bên trong tập trung đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp tới khách hàng như hoạt động marketing, hệ thống bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ… thông qua các chỉ tiêu:

- Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra

- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng các thông tin về khách hàng đối với các bộ phận

có liên quan

- Tỷ lệ phát triển khách hàng mới

- Tỷ lệ bán hàng cho từng nhóm khách hàng

- Khả năng tiếp nhận thông tin về khách hàng

1.1.3.4 CRM tác nghiệp

CRM tác nghiệp bao gồm tổng thể các hoạt động giao tiếp với khách hàng trong một hệ thống các quá trình xử lý mối quan hệ với khách hàng, tự động hoá hoạt động và cải thiện quá trình kinh doanh hỗ trợ và phục vụ khách hàng Quá trình này nói đến các kênh tiếp xúc với khách hàng trong quy trình tác nghiệp nhằm phục

vụ nhu cầu của khác hàng

Các hoạt động tác nghiệp trong doanh nghiệp bao gồm:

1.1.3.5 CRM phối hợp

CRM phối hợp đề cập tới việc phối hợp với các tổ chức bên ngoài nhằm tối

đa hoá giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác CRM phối hợp có thể sử dụng tất cả các công cụ được sử dụng để tác động đến khách hàng để cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng

CRM phối hợp là một công cụ hữu hiệu trong việc khai thác tối ưu nguồn lực của các bên đối tác trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, qua đó mang lại giá trị cho các bên tham gia CRM phối hợp giúp giảm chi phí cho doanh nghiệp nhờ việc chuyên môn hóa vào những nghiệp vụ trọng tâm và khai thác hiệu quả năng lực của đối tác vào những biện pháp khác (doanh nghiệp có nguồn lực không sẵn có hoặc không phù hợp)

1.2 Đặc điểm CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam

1.2.1 Đặc điểm ngành kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam

1.2.1.1 Đặc điểm về thị trường

Trước hết, thị trường khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet được đánh giá là một thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao Theo báo cáo của Trung tâm Inernet Việt Nam (VNNIC) năm 2012: Tính từ thời điểm ngày 19/11/1997 (ngày đầu tiên Việt Nam hòa vào mạng Internet toàn cầu) tới hết Quý III/2012, Internet Việt Nam có trên 31 triệu người sử dụng, chiếm tỉ lệ 5,49 % dân

số Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á So với năm 2000, số lượng người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 15 lần

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ thể hiện số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam

(đơn vị: triệu người)

(Nguồn: website thongkeinternet.vn)

Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thể hiện số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ

Internet tại Việt Nam (đơn vị: triệu thuê bao)

(Nguồn: website thongkeinternet.vn)

Với số lượng người dùng cũng như số thuê bao lên tới con số hàng triệu, cũng như tăng trưởng có xu hướng tiếp tục tăng trong tương lai, dịch vụ Intenet vẫn

là một ngành đang nằm trong giai đoạn tăng trưởng tại Việt Nam Tuy vậy, tốc độ

tăng trưởng của ngành có xu hướng giảm dần do độ phủ sóng dày đặc của mạng Internet tại các thị trường thành phố lớn Hiện nay, các doanh nghiệp ngoài việc tiếp tục khai thác thị trường hiện tại còn tăng cường mở rộng thị trường tiềm năng trong

đó bao gồm việc thành lập Chi nhánh tại các nước trong khu vực (như Lào, Campuchia…) cho thấy thị trường trong nước không còn quá dồi dào như trước Ngoài ra, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng khá đa dạng:

nhiều hộ gia đình dùng chung một đường truyền

Việc nghiên cứu và phân nhóm khách hàng giúp các doanh nghiệp viễn thông hiểu từng nhóm khách hàng, nhằm cung cấp các dịch vụ phù hợp, khai thác tốt những cơ hội mới trong kinh doanh

CRM sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng, nâng cao năng suất lao động nhờ những quy trình

tự động có khả năng xử lý nghiệp vụ một cách hàng loạt Không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà CRM còn giúp làm hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, qua đó mang lại nguồn thu từ cước sử dụng cho doanh nghiệp

- Sản phẩm có tính khác biệt không cao Hiện nay các gói cước của các nhà cung cấp chủ yếu phân biệt dựa trên tốc độ truyền dữ liệu

Chính vì những đặc thù nói trên mà để làm hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ Internet cần đặc biệt lưu ý đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, khác biệt hóa bằng khâu dịch vụ khách hàng

Đặc biệt, trên nền công nghệ IP (Internet Protocol – Giao thức Internet), ngày càng nhiều dịch vụ gia tăng được phát triển bên cạnh mảng dịch vụ cung cấp dữ liệu truyền thống Một trong các dịch vụ thu hút sự quan tâm của thị trường gần đây là dịch vụ truyền hình tương tác (IPTV – Truyền hình trên giao thức Internet) Tuy mới ra đời nhưng theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến năm

2013 dịch vụ IPTV đã đạt tới gần 1 triệu thuê bao (trong tổng số 3,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền trên toàn quốc) Lợi thế vượt trội đối của dịch vụ IPTV là cho phép khách hàng xem các chương trình truyền hình, ngoài ra còn cho phép khán giả chủ động chọn những nội dung mình muốn xem Về phía các ISP, IPTV tạo ra một nguồn doanh thu bổ sung có thể bù lại sự sụt giảm doanh thu của các dịch vụ thoại

và dữ liệu truyền thống đồng thời còn giảm khả năng thay đổi của khách hàng thông qua việc tích hợp các dịch vụ truyền thông và giải trí

Yêu cầu đặt ra đối với nhà cung cấp là xác định được đâu là những khách hàng tiềm năng để có thể có những biện pháp tác động hiệu quả nhằm thu hút khách hàng nâng cấp lên các gói dịch vụ cao cấp qua đó sẽ góp phần tăng ARPU (Average revenue per user - doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao)

Liên quan đến chỉ tiêu tài chính, dịch vụ viễn thông luôn được đánh giá là một trong những ngành có tỷ suất lợi nhuận cao Một trong những nguyên nhân mà dịch vụ này có tỷ suất lợi nhuận cao là sau khi đã đạt được số lượng khách hàng nhất định, doanh nghiệp đã có nguồn thu bù đắp cho các chi phí cố định (bao gồm

hệ thống hạ tầng đường truyền) chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu giá thành Với số lượng khách hàng đủ lớn, doanh nghiệp sẽ có nguồn thu ổn định từ việc thu cước sử dụng dịch vụ của mỗi thuê bao.Tương tự đối với các dịch vụ Internet cho cá nhân, việc gia tăng số lượng khách hàng sẽ làm giảm chi phí cố định tính trên một thuê bao đồng nghĩa với việc gia tăng lợi nhuận thu được cho doanh nghiệp