Bài 2 Marketing căn bản

Tổng Quan Về Môi Trường Marketing “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghi

Marketing căn bản Chương 2

Bài 2:

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Nội dung chương

2.1 Tổng Quan Về Môi Trường Marketing

2.3 Môi Trường Vi Mô

2.2 Môi Trường Vĩ Mô

2.1 Tổng Quan Về Môi Trường Marketing

“Môi trường marketing của doanh

nghiệp là tập hợp những tác nhân

và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị

marketing của doanh nghiệp và tác

động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai

cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”

Philip Kotler

 Khái niệm môi trường marketing

Tích cực Tiêu cực

2.1 Tổng Quan Về Môi Trường Marketing

- Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến doanh nghiệp

- Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định

- Dự báo xu hướng phát triển của thị trường

2.1 Tổng Quan Về Môi Trường Marketing

 Phân loại môi trường marketing

2.2 Môi trường Marketing vĩ mô

Kinh tế

Doanh nghiệp

Môi trường nhân khẩu học

 Quy mô dân số

• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu

ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng thị trường)

Môi trường nhân khẩu học

Một số thay đổi chính yếu tác động đến hoạt động Marketing:

•Những chuyển dịch về dân số

•Những thay đổi về cô cấu tuổi tác trong dân chúng

•Sự thay đổi về cơ cấu gia đình

•Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn

Môi trường nhân khẩu học

• Tổng thu nhập quốc dân

• Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập

Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) VN qua các

Môi trường tự nhiên

• Điều kiện tự nhiên

• Thời tiết khí hậu

• Vị trí địa lý

• Nguồn tài nguyên thiên nhiên

• Kiểm soát môi trường

⇨ Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn

cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu

cầu xử lý chất thải trong sản xuất của

doanh nghiệp

Môi trường công nghệ

• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần

• Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới

• Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan

• Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn sản phẩm hiện hữu

• Thể chế chính trị của một nước

• Tính ổn định về mặt chính trị

• Luật pháp và các quy định dưới luật

• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều

hành nền kinh tế

• Quan hệ chính trị thế giới

• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia

khác trong khu vực và thế giới

Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường văn hóa - xã hội

• Văn hóa là giá trị tinh

CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

Môi trường văn hóa - xã hội

Ứng dụng trong hoạt động marketing

2.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới

doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Khách hàng Đối thủ

Doanh Nghiệp

Các bộ phận liên quan hình thành trên một môi trường nội tại doanh nghiệp:

- Ban giám đốc công ty

- Các bô phận khác trong doang nghiệp: tài chính,

Nhà cung ứng

Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN

Giới trung gian

Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng

- Các trung gian phân phối:

+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới

- Các trung gian vận chuyển:

Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho

- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng

- Các Công ty dvụ marketing:

+ Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing

Khách hàng

 Người tiêu dùng

 Nhà sản xuất

 Trung gian phân phối

 Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận

 Khách hàng quốc tế

* Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty

* Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing

của công ty

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng

Phân loại gồm:

Tôi mong

muốn gì?

Tôi muốn loạihàng gì?

Tôi muốn kiểu hàng gì?

Tôi muốn nh/hiệu gì?

Giới công chúng

- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư,

- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình,

- Giới công quyền: chính quyền địa phương

- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,

- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp

- Cổ đông và nhân viên của DN

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động marketing của công ty:

- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing của công ty

BÀI TẬP THẢO LUẬN

Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau:

- Xe máy - Mỹ phẩm

Kiến Thức Bổ Sung

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra quyết định

• SWOT:

– Thu thập thông tin về môi trường

– Nhận diện các yếu tố môi trường

– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty

– Ra quyết định

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

Các yếu tố bên trong cần phân tích

 Văn hóa công ty

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị và pháp luật

cơ hội thị trường

S – T

Phát huy điểm mạnh – phòng tránh đe dọa

Weakness

W – O

Khắc phục điểm yếu –Tận dụng

cơ hội thị trường

W –T

Phòng tránh de dọa bằng cách khắc phục điểm yếu

Ví dụ:

MA TRẬN SWOT KAO VIỆT NAM

Các điểm mạnh (S):

1 Công nghệ sản xuất hiện đại, công suất

lớn, có khả năng đáp ứng mở rộng thị

4 Chiến lược marketing của kao mạnh, nhiều

tiềm năng phát triển

5 Tài chính lành mạnh, khả năng tài chính lớn.

6 Thị trường mục tiêu rộng.

7 Đội ngũ nhân viên trẻ và được huấn luyện tốt

Các cơ hội (O):

• Tiềm năng thị trường lớn

• Nhu cầu chăm sóc tóc và da ngày

càng tăng

• Ưu đãi thuế thu nhập doanh đối với

các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

• Lãi xuất vay bằng đồng việt nam ở

mức hợp lí.

• Chủ trương đô thị hoá nông thôn của

nhà nước.

• Công nghệ bao bì và các công ty

marketing chuyên nghiệp trong nước

phát triển mạnh

Kết hợp SO:

• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thâm nhập thị trường bằng

những sản phẩm có chất lượng, giá cạnh tranh  chiến thâm

nhập thị trường.

• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chiến

lược phát triển thị trường hướng về nông thôn

Các đe doạ (T)

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế

có dấu hiệu suy giảm.

• Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ

Unilever và Procter & Gamble.

• Ngoại tệ khan hiếm.

• Thuế suất nhập khẩu

nguyên liệu cao.

• Thu nhập khả dụng của

người tiêu dùng thấp

Các điểm yếu (W):

• Chi phí sản xuất- tiếp thị cao

• Công suất sử dụng thiết bị đạt

thấp

• Tỷ lệ nội địa hoá nguyên liệu

thấp

• Cơ cấu tổ chức chịu sự chi phối

từ tập đoàn mẹ, một số nhân

viên chưa nhiệt tình với công việc

Kết hợp ST:

• S1,S4,S&+T1,T5: giới thiệu những sản phẩm có mức giá trung bình nhung

có chất lượng tốt  Chiến lược

phát triển sản phẩm mới

• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: cải tiến sản

phẩm , xây dựng sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu  Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Kết hợp WO

• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7

Chiến lược phát triển thị trường trong và ngoài nước

• W 3+O 3,O 4: tăng cường ngân

sách cho nghiên cứu và thử

nghiệm thị trường nhờ nhừng ưu đãi từ thuế thu nhập doanh

nghiệp  Chiến lược đầu tư

hướng về thị trường

Kết hợp WT:

• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chiến lược hội nhập dọc về phía sau.

trúc lại cơ cấu tổ chức, xây

dựng lực lượng bán hàng tinh

nhuễ để đối phó có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh