[r]
Trang 2Chương 2: Thị trường và hành
vi người tiêu dùng
F Thị trường
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng công nghiệp
F Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Thị trường
F Nhà kinh tế: Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần vào việc tạo nên nền kinh tế.
F Nhà Marketing: Là tập hợp tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó
Trang 3Phân loại thị trường
F Theo đối tượng khách hàng: Thị
trường hàng tiêu dùng & Thị trường các yếu tố sản xuất
F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền hoàn toàn, Bán độc quyền, Cạnh tranh hoàn hảo, Bán cạnh tranh
Ước lượng cầu
F Đo lường mức cầu hiện tại, tương lai
F Cơ sở để đo lường: Xu hướng nền kinh tế (các yếu tố vĩ mô), Xu hướng ngành (các yếu
tố vi mô), Năng lực của công ty.
F Phương pháp: Điều tra, thống kê, phân tích
Trang 4Hành vi tiêu dùng trong thị
trường hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng: Là hàng phục vụ cho
tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình.
Cái gì ảnh hưởng đến việc tiêu dùng?
F Đặc tính của người tiêu dùng: VHXH, tính cách…
F Cách thức ra quyết định
F Sản phẩm mới
Mô hình hành vi mua hàng
Số lượng
Hành vi sau khi mua
Thời điểm
Quyết định mua
Cá nhân Văn hóa
Chiêu thị
Nơi mua
Đánh giá các thay thế Tâm lý
Chính trị
Phân phối
Nhãn hiệu
Tìm kiếm thông tin
Xã hội Công nghệ
Giá cả
Sản phẩm
Nhận dạng nhu cầu Văn hóa
Kinh tế Sản phẩm
Quyết định mua hàng
Quy trình quyết định
Đặc điểm người mua
Kích thích
khác Kích thích
Marketing
Trang 5Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
Văn hóa:
F Định nghĩa: Là tổng hợp các giá trị vật chất và tinh thần hình thành và phát triển trong một cộng đồng người nhất
định.
FẢnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean, Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food…
Xã hội:
F Định nghĩa: Xã hội là một tập thể hay một nhóm những người được phân biệt với các nhóm người khác bằng các lợi ích, mối quan hệ đặc trưng, chia sẻ cùng một thể chế và có cùng văn hóa.
FẢnh hưởng đến tiêu dùng: Người vợ, người mẹ thường mua sắm sản phẩm tiêu dùng, người cha, anh thường lo các công việc nặng nhọc và mua sắm các sản phẩm đắt tiền.
Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
Tâm lý:
F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Động cơ, Tri giác, Kiến thức, Lòng tin, Thái độ
Cá nhân:
Trang 6Quy trình ra quyết định mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các thay thế
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Lý do mua?
Kích thích Marketing
Khác biệt khi mua SP mới
F Người khai phá: Tìm cái mới, phiêu lưu
F Người tiên phong: Lan truyền thông tin
F Người đến sớm: Đi trước đôi chút nhưng chắc chắn
F Người đến muộn: Người chắc chắn, chỉ mua khi
những hoài nghi đã được giải tỏa
F Người đến sau cùng: Thích ổn định, không thích phá
vỡ sự ổn định, chỉ chấp nhận khi thấy mình “tụt hậu” hơi quá.
Trang 7Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử
dụng sản phẩm mới
F Sản phẩm trước khi sản xuất đại trà đều qua thử nghiệm
F Có thể thành công, thành công vừa phải hoặc
có thể thất bại do:
- Ưu việt tương đối
- Phù hợp thói quen
- Tính tiện dụng, dễ dùng
- Quy mô dùng thử
- …
Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình.
Hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng công nghiệp
• Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp