Thất bại của Uber

Khi các mục tiêu bước đầu của Uber tại thị trường Việt Nam về thương hiệu, về người dùng và đối tác đã đạt được, hay nói cách khác là giai đoạn Uber vỗ về khách hàng và đối tác đã qua, t

Tổng quan về Uber:

Uber ở quốc tế là một hình thức kết nối các chủ xe rảnh rổi còn ở Việt Nam lái Uber lại thành một nghề với những tài xế taxi chuyên nghiệp Vì thế nó đã bị cơ quan quản lý coi là trái với quy định hiện nay.

Là một ứng dụng trên điện thoại được phát triển tại Mỹ, Uber dịch vụ đi chung xe nhanh chóng có mặt ở 311 thành phố của 58 quốc gia, với giá trị thị trường lên tới 50 tỷ USD

Công ty Uber không sở hữu xe và cũng không thuê mướn lái xe, nhưng lại giúp khách hàng kết nối với phương tiện thông qua phần mềm của mình “Không bao giờ để phương tiện trống trên đường về”, Uber là cầu nối giữa các lái xe đang trống và khách hàng gặp được nhau

Lái xe được thêm một khoản thu nhập, còn khách hàng được đi xe với giá rẻ hơn so với taxi truyền thống Uber đã trở thành biểu tượng cho sự thành công của loại hình kinh tế chia sẻ mới và dẫn đầu thị trường với những con số đáng kinh ngạc về tầm ảnh hưởng

Ứng dụng đặt xa nhanh chóng được nhiều người sử dụng do mức phí rẻ

Có mặt tại Việt Nam, Uber cũng áp dụng cách thức tương tự Chỉ trong vài tháng cuối năm 2014, Uber đã trở thành một hiện tượng trong kinh doanh vận tải

Nếu như ở nhiều nước, Uber đơn giản chỉ là kiếm thêm thu nhập thì tại Việt Nam, Uber nhanh chóng trở thành một nghề chính Nhiều lái xe chuyên nghiệp tham gia, gọi là taxi Uber Không ít người đã nghỉ việc để trở thành lái xe chuyên nghiệp cho Uber Số đầu xe và tài xế, chủ xe tăng nhanh chóng Lái xe không ngần ngại vay lãi cả trăm triệu để đầu tư xe Thậm chí, có những người mua thêm chục xe, thuê người lái chạy Uber

Lợi thế cạnh tranh của Uber là mức giá rẻ hơn nhiều và Uber đa dạng xe, từ bình dân tới cao cấp Các dòng xe sang như Camry, BMW chạy Uber là chuyện bình thường, mức giá chỉ ngang ngửa với một số hãng taxi Uber nhanh chóng thu hút được lượng khách hàng lớn và cũng từ đó phát sinh mâu thuẫn với taxi truyền thống

Thực tế, việc hiểu Uber là một ứng dụng về công nghệ hay một hãng taxi vẫn đang có nhiều tranh cãi Đã có thời gian, các lái xe Uber đều phải nộp giấy đăng ký kinh doanh và dán phù hiệu xe hợp đồng

Nếu cho là một sản phẩm công nghệ, đồng nghĩa với việc Uber chỉ phải kê khai nộp thuế trên 20% doanh thu mà họ có nhờ hoa hồng kết nối Trong khi đó, nếu xác định hoạt động của Uber là vận tải, doanh nghiệp này phải kê khai nộp thuế trên toàn bộ doanh thu

Việc cho phép thanh toán tiền mặt song song với thanh toán qua thẻ visa cũng là điểm khác của Uber tại thị trường Việt Nam Điều này cũng sẽ gây khó khăn trong việc quản lý

Kiếm lời từ đâu?

Uber đang theo đuổi một kế hoạch dài hơi: họ muốn đặt chân sớm đến mọi thị trường tại mọi quốc gia, trước khi những sản phẩm bắt chước tại bản địa có cơ hội để trở lên lớn mạnh Công ty trị giá

17 tỷ đô này đã có mặt trên hơn 100 quốc gia

Từ ưu đãi, Uber dần dần đang thay đổi chính sách với tài xế

Doanh thu của Uber đến từ hoa hồng thông qua việc kết nối chủ ôtô với người cần di chuyển Mô hình doanh thu chung của Uber trên thế giới là chủ xe hưởng 80%, Uber thu 20% trên tổng doanh thu

Đối với lái xe, thời gian đầu là khoảng thời gian “màu mỡ” nhất bởi Uber có chính sách hỗ

trợ/khuyến mãi lên đến vài trăm ngàn đồng/ngày, nếu online nhận khách

Có tài xế cho biết, trước đây, cứ mỗi giờ online chạy khách được nhận tiền hỗ trợ 20.000 đồng, thậm chí tăng lên 30.000 đồng hoặc 40.000 đồng vào những giờ cao điểm; mỗi ngày Uber bảo đảm cho họ có một khoản doanh thu nhất định nếu chạy đủ số cuốc

Thậm chí, tài xế chỉ cần online, không có khách vẫn được trả từ 45.000-95.000 đồng/giờ tùy theo giờ thấp điểm, cao điểm Đơn cử, doanh thu tối thiểu tại giờ cao điểm là 95.000/giờ, nếu lái xe chỉ chạy được một “cuốc” ngắn và chỉ thu được từ khách 50.000 thì Uber sẽ hỗ trợ thêm 45.000 đồng Khi các mục tiêu bước đầu của Uber tại thị trường Việt Nam về thương hiệu, về người dùng và đối tác đã đạt được, hay nói cách khác là giai đoạn Uber vỗ về khách hàng và đối tác đã qua, thì chính sách có nhiều thay đổi Uber không còn là thiên đường hoa hồng là điều dễ hiểu

Về phía khách hàng, Uber tăng giá cước, còn cánh lái xe cũng sẽ vất vả hơn để “cày Uber” Một lái

xe phản ánh, Uber bắt họ mỗi một ngày phải online thường xuyên, nhận chuyến, đảm bảm tỷ lệ huỷ thấp và đánh giá sao tốt nếu không sẽ bị trừ nhiều khoản hỗ trợ

Các tài xế phải chạy quần quật cả ngày Nếu xe bị hỏng hóc thì họ lãnh đủ Uber có thể tăng phí dịch vụ và cắt hỗ trợ cho lái xe bất kỳ lúc nào Đến khi đó, lượng khách hàng sẽ giảm và không ít người đã đầu tư sẽ lâm vào tình thế “đâm lao phải theo lao”

Đại diện Uber Việt Nam cho biết, đơn vị này không thuê tài xế mà các đối tác đều hợp tác dựa trên

cơ sở tự nguyện và đôi bên cùng có lợi Thực tế, đối tác tài xế có toàn quyền kiểm soát thời điểm và thời gian làm việc, có quyền lựa chọn cùng hợp tác hoặc chấm dứt mối quan hệ với Uber bất kỳ lúc nào

“Quyết định bỏ việc, vay tiền mua xe chạy taxi Uber là khá mạo hiểm Bởi dịch vụ này không phải dành cho các nhà đầu tư Nó chỉ là giải pháp tiết kiệm dành cho những người có xe nhàn rỗi”, anh Nguyễn Minh Hùng, một lái xe, cho hay

Đơn cử, đến khi chính sách của Việt Nam hoặc của chính Uber thay đổi, gây bất lợi cho người kinh doanh thì chủ xe lãnh đủ

Âm thầm giành thị phần

Nếu như Grab quảng bá rầm rộ trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng thì Uber ngược lại khá

âm thầm Chỉ thỉnh thoảng ra đường, ở đâu đó, người ta nhận ra lái xe Uber qua logo trên chiếc mũ bảo hiểm, còn hầu như để nhận biết đâu là xe Uber chạy trên đường là điều khó có thể.

Cách marketing tại thị trường châu Á của Uber nhắm vào cộng đồng mạng xã hội và nhóm những người tiêu dùng Thông qua việc chia sẻ những bình luận tích cực trên trang cá nhân và chính sách dành cho người sử dụng được quyền lợi khi mời người khác dùng Uber, ứng dụng này nhanh chóng tăng số lượng khách hàng.

Bài học từ sự thất bại của Uber ở Đông Nam Á

Thách thức của việc bản địa hóa dịch vụ

Khi bước vào thị trường châu Á năm năm về trước, Uber là một gã khổng lồ ngạo nghễ với thành công vang dội ở thị trường Mỹ và nhiều thành phố lớn tại châu Âu Họ mở dịch

vụ ở Đài Loan, rồi Ấn Độ, Trung Quốc, và nhanh chóng phủ sóng gần như toàn bộ những quốc gia phát triển trong khu vực.

Có thể do tự tin thái quá, hoặc là bởi chủ quan, họ chỉ dùng đúng một mô hình “áo vừa mọi cỡ” cho các đất nước rất khác nhau về đặc điểm kinh tế, văn hoá, chế độ pháp luật, cho đến người tiêu dùng Uber tin rằng những gì thành công ở Mỹ cũng sẽ thành công ở Trung Quốc, Ấn Độ, hay Đông Nam Á.

Với mô hình đó, chiến lược phát triển của Uber là đến càng nhanh và chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt, để những vấn đề về pháp lý và công luận xử lý sau Đây có lẽ là các tiếp cận dễ được dung thứ hơn ở Mỹ, và một phần nào đó là nước Anh, nơi có truyền thống thông luật (common law) sử dụng án lệ và phụ thuộc nhiều và quyết định của thẩm phán Tuy nhiên, ở những nơi áp dụng hệ thống dân luật (civil law),

vốn dựa trên những quy tắc cứng và ít có khả năng thay đổi hơn, Uber lại gặp rất nhiều vấn đề với pháp luật như ở các nước châu Âu lục địa và một số nước châu Á như Trung Quốc, Việt Nam.

Hơn nữa, một sai lầm “toàn cầu hoá” mà Uber mắc phải là ở văn hoá Lối tiếp cận chủ động, mạnh mẽ, và phần nào đó là “hiếu chiến” của Uber phù hợp với văn hoá Mỹ nơi đề cao cạnh tranh và chủ nghĩa cá nhân, nhưng sẽ khó để được yêu mến ở những nơi đặt nặng tính cộng đồng như châu Á.

Việc tiếp cận kiểu đối đầu trực diện với các hãng taxi truyền thống cũng khiến Uber gây thù chuốc oán với một nhóm lợi ích hùng hậu, và đặt chính phủ các quốc gia vào hoàn cảnh khó xử dưới áp lực của các hiệp hội taxi, vận tải đô thị.

Thất bại trong việc “bản địa hoá”, Uber luôn chỉ được xem là một công ty ngoại quốc, không am hiểu khách hàng, và đặt họ vào tình thế nguy hiểm khi luôn là tâm điểm cho mọi chỉ trích liên quan đến “taxi công nghệ”.

Tổng vốn đầu tư mà 2 ứng dụng Uber, Grab huy động được tới thời điểm này.

Nguồn: TechinAsia.

Nhìn lại đối thủ của họ, có thể thấy Grab hiểu thị trường của mình ở “sân nhà” Họ áp dụng chiến thuật trước tiên hợp tác với các hãng taxi truyền thống, để rồi dần dần lớn

mạnh trở thành số một trên thị trường, bao sân cả dịch vụ taxi, đặt xe công nghệ, xe máy, giao hàng, và cả giao đồ ăn Họ cũng khôn ngoan khi đưa ra hình thức thanh toán bằng tiền mặt (mà sau này Uber cũng học theo) ở một khu vực mà phần đông dân cư không dùng thẻ tín dụng.

Những thay đổi tưởng chừng như rất nhỏ, nhưng đánh trúng tâm lý khách hàng, như cho phép chia sẻ lịch trình chuyến đi (để đảm bảo an toàn), có số máy gọi khẩn cấp trong tình huống nguy hiểm, khiến Grab trở nên “thân thiện” hơn với người dùng.

Chưa phải điểm cuối

Đông Nam Á có lẽ không phải là thành trì cuối cùng ở châu Á mà Uber từ bỏ Đã có rất nhiều tin đồn về việc Uber sẽ “bán mình” cho Ola, một start-up Ấn Độ, khi ngân hàng Nhật Soft Bank đều là nhà đầu tư chính của hai công ty trên (Soft Bank cũng là nhà đầu

tư chính của Grab).

Thị trường mà họ muốn tập trung khai phá như Nhật Bản hiện cũng đang rất chật chội, với việc Sony và Toyota đang rậm rịch nhảy vào lĩnh vực gọi xe công nghệ.

Ở Đài Loan, điểm đến đầu tiên trong công cuộc viễn chinh châu Á của Uber, hãng này đã phải tạm dừng hoạt động hai tháng vào năm ngoái do những khúc mắc về pháp lý.

Sự thất thế của Uber trong khu vực để lại bài học đắt giá về thấu hiểu bản địa trong môi trường toàn cầu hóa mạnh mẽ Sẽ luôn có "đại dương xanh" cho những hãng biết tận dụng ưu thế địa phương để cạnh tranh với những gã khổng lồ.

Ngay tại khu vực Đông Nam Á, Grab cũng không phải là kẻ chinh phục tuyệt đối: thị trường Indonesia, có dân số hơn 300 triệu người, hiện vẫn thống trị bởi Go-Jek, một

start-up của xứ vạn đảo được hỗ trợ vốn bởi Google.

Nhìn vào bối cảnh trên để thấy cuộc "đại chiến" Uber - Grab có lẽ chưa phải là điểm cuối của thị trường gọi xe công nghệ ở Đông Nam Á.

Ở trên đỉnh vinh quang, nếu Grab lợi dụng ưu thế độc quyền để tăng giá, bỏ quan quyền lợi của người tiêu dùng, sẽ có những kẻ thách thức nhảy vào thị trường tiềm năng này.

Nói như Thomas Friedman, trích lời từ một ngạn ngữ châu Phi, trong thời kì toàn cầu hóa mỗi sáng thức dậy bạn đều phải chạy đua, dù là linh dương hay sư tử Người tiêu dùng, trong mọi trường hợp, sẽ luôn được hưởng lợi từ môi trường cạnh tranh náo nhiệt như vậy.

Mặc dù là một công ty đi vào hoạt động trước trên lĩnh vực kinh doanh mạng lưới giao thông vận tải và công ty taxi dựa trên ứng dụng, đã thành công tại rất nhiều lãnh thổ quốc gia và thành phố trên thế giới, nhưng Uber lại thất bại

tại thị trường Việt Nam, đặc biệt, người đánh bại Uber lại là Grab – kẻ được coi

là clone của Uber tại khu vực Đông Nam Á.

Điều gì đã dẫn đến thất bại của Uber trước Grab, mặc dù Uber có chiến dịch quảng bá rất rầm rộ và tốn kém trước đó.

Cả Uber và Grab đều tiến vào thị trường taxi Việt Nam vào năm 2014, nhưng tính đến hiện tại là những tháng đầu tiên của năm 2017, Grab đã vượt hẳn so với đàn anh Uber

về mọi mặt.

Sở dĩ phải gọi Uber là “đàn anh” bởi Uber ra đời từ năm 2009 tại Mỹ trong khi Grab ra đời năm 2012 tại Malaysia, và được coi là “clone” của Uber.

Còn tại Việt Nam, Grab là người đến trước Tháng 2/2014, Grab đặt chân vào Việt Nam với tên gọi GrabTaxi.

4 tháng sau đó, Uber xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhanh chóng tạo thêm một đối trọng với GrabTaxi khi cung cấp một dịch vụ tương tự với chất lượng được quảng

bá là cao hơn bởi sử dụng các xe hạng sang.

Hàng loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra, như nhập mã số giảm giá cho mỗi chuyến đi, hay tặng khách hàng tiền ngay khi đăng ký dịch vụ Uber và Grab khiến việc di chuyển chưa bao giờ đơn giản và tiết kiệm đến thế.

Xem thêm: Tại sao Adelene và Kell Jay bỏ công việc cũ để gia nhập Grab

Cùng mục tiêu, kẻ thành công, người chật vật

Tiến vào thị trường Việt Nam với cùng mục tiêu, nhưng sau 3 năm hoạt động, cuộc chơi giữa Grab và Uber đã bắt đầu xuất hiện những sự phân hóa rõ rệt Trong đó người đang dần bị bỏ lại, dường như là ông lớn Uber.

Điều này thể hiện rõ ràng nhất ở thành quả hai công ty đang đạt được ở Việt Nam Dù quảng bá rầm rộ và đầu tư nhiều hơn cho các nội dung khuyến mãi, nhưng Uber vẫn đang rất “chật vật” khi nói tới hiệu quả thu về.

Grab 1 – 0 Uber: Bài toán cơ quan quản lý

Với một mô hình mới như Uber hay Grab, việc “lobby” chính sách vẫn là một trong vấn

đề ưu tiên phải làm hàng đầu Điều này không chỉ đúng tại Việt Nam mà là trên toàn thế giới Ai dành được lợi thế trên chính trường, chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.

Nếu xét trên góc độ hợp thức hoá, Grab đang đi trước Uber một bước Grab đã được phê duyệt đề án GrabCar tại 5 tỉnh (Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Quảng Ninh) thành trong vòng 2 năm Trong khi đó, một đề án tương tự của Uber lại bị trả về.

Một quan chức Bộ Giao thông Vận tải cho biết, khác biệt khiến Grab được chấp thuận

là do Grab sử dụng xe có biển hiệu, biển số, đã đóng thuế, và có pháp nhân tại Việt Nam Grab đã nghiên cứu rất kỹ thị trường Việt Nam và hoàn thiện tính pháp lý của mình nhanh hơn hẳn đối thủ.

Trong khi đó, Uber vẫn nhất quyết không chịu thành lập công ty tại Việt Nam.

Đây là điểm yếu chết người của startup Mỹ vì cứ mỗi lần có thông tin về DN công nghệ

đa quốc gia trốn thuế, Uber cùng với Google, Facebook Việt Nam luôn là một trong những cái tên hàng đầu được nêu ra Các hãng Taxi truyền thống cũng tập trung vào điểm yếu này để chỉ trích Uber.

Chưa hết, trong khi Uber đang nỗ lực thành lập công ty thì Grab đã tiến thêm một bước nữa trên thị trường, khi nhận được sự chấp thuận thí điểm áp dụng công nghệ thông tin

để cải thiện tình trạng giao thông tại Việt Nam.

Vào thị trường với tư cách “ông lớn công nghệ” và quảng cáo bản thân là lời giải cho bài toán giao thông, nhưng cuối cùng, Uber vẫn chỉ mải miết mở rộng số lượng xe, còn Grab ít nhất cho thấy, họ đang muốn giải bài toán thật.

Grab 2 – 0 Uber: Bài toán mở rộng kinh doanh

Sự thất bại trong việc kêu gọi hậu thuận từ phía chính phủ khiến Uber Việt Nam không thể vươn xa ra nhiều lĩnh vực.

Trong khi đó, Grab từ chỉ gói gọn trong dịch vụ GrabTaxi, đóng vai trò như một công cụ giúp các lái xe taxi tìm được nhiều hành khách hơn thì này Grab đã phát triển 4 mô hình vận tải, gồm GrabTaxi (bao gồm cả taxi và xe không nhãn giống Uber), GrabCar, GrabBike và GrabExpress (chở hàng).

“Cay đắng” hơn khi những mô hình trên chính là điều mà Tổng giám đốc Uber Việt Nam từng tuyên bố sẽ mở ra khi mới vào thị trường Trong khi Uber còn mải quảng cáo trực thăng và xe chở kem, Grab đã nhanh chóng “làm thay” những điều Uber muốn làm.

Grab 3 – 0 Uber: Sự khác biệt giữa quảng cáo và thực tế mang lại

Nếu đứng ở góc độ người tiêu dùng, Uber chắc chắn là rất “đáng yêu” khi giúp người dùng chỉ với một mức phí rất rẻ so với thị trường, đặc biệt là với UberX Vì vậy, đây là nhóm đối tượng “win” nhiều nhất trong cuộc chơi.

Tuy nhiên, chính mức phí quá rẻ đấy là thứ có thể giết chết Uber Bỏ qua việc giảm giá khiến DN lỗ nặng, vì đây là điều đương nhiên với các Startup muốn mở rộng thị trường, một vấn đề nghiêm trọng khác sẽ nảy sinh với mức giá này.

Đó là vấn đề với các tài xế Uber quảng bá mô hình của mình được thiết kế để có lợi cho tất cả các bên tham gia: Người tiêu dùng – hãng vận tải – tài xế Tuy nhiên, cánh tài xế không nghĩ vậy.

Việc Uber giảm giá tối đa để cạnh tranh mở rộng thị trường, nhưng vẫn giữ nguyên mức ăn chia 20 – 80 (Uber giữ lại 20% trên tổng số tiền thu về) khiến cánh tài xế cho rằng mình đang gần như “lái xe không công” Trước đây, điều này có thể được bù đắp

từ những khoản thưởng và hỗ trợ riêng của Uber Tuy nhiên, vấn đề bộc lộ rõ sau khi Uber dần loại bỏ các hoạt động khuyến mãi.

Kết quả là hàng loạt những scandal liên quan đến tài xế phát sinh với Uber thời gian qua Đáng chú ý là những scandal tập trung khá nhiều ở Hà Nội, nơi mô hình giá rẻ UberX được sử dụng nhiều Còn tại Tp.HCM, nơi mức cước Uber cao ngang taxi, điều này không xảy ra.

Hình ảnh hiện đại, sang trọng mà hãng cố công gây dựng khi mới vào Việt Nam đổ bể.

Và điều ai cũng biết, Uber không thể giữ mức cước này mãi mà phải tăng lên ngang bằng với thị trường Chưa biết quy mô lúc đó đã mở rộng chưa nhưng lợi thế “win” cuối cùng dành cho hành khách cũng sẽ mất.

Grab thì sao? Không cung cấp xe đẹp, mức cước gần như ngang ngửa với taxi truyền thống, nhưng chiết khấu cho ứng dụng thấp hơn nhiều so với Uber Grab lại là bên triển khai mô hình Win-Win-Win khá tốt, mỗi bên đều có lợi một chút, thay vì tập trung toàn

bộ lợi thế về phía khách hàng.

Sự khác nhau về cách ứng đối linh hoạt về chính sách

Trong khi Grab đang thành công với những điều mình làm, thì một nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của Uber đó chính là sự rập khuôn máy móc các quy tắc của họ: Không thành lập công ty ở nước sở tại, tỉ lệ ăn chia luôn cố định 20 – 80, mang nguyên xi các chiến dịch quảng cáo đắt tiền về Việt Nam,…

Sự rập khuôn cứng nhắc đó, khiến một Startup Mỹ trị giá hàng chục tỉ đô la, cứ mãi loay hoay tại Việt Nam.

Trong khi đó, xuất thân Đông Nam Á lại giúp Grab có những chiến lược mềm dẻo và khôn khéo hơn, đang dần chiếm ưu thế trước ông lớn Uber.