Marketing là gì Trình bày một chiến lược marketing thành công thất bại của một nhãn hiệu mà em biết. Giải thích vì sao họ thành công thất bại Đưa nhận định cá nhân

2.1 Chiến lược marketing thành công của Apple Chiến lược khác biệt hóa – tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm Từ trước đến nay Apple chưa bao giờ can dự vào các cuộc chiến về gi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KÌ I

NĂM HỌC: 2021-2022

MÔN THI:

GIỚI THIỆU NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHỦ ĐỀ: Marketing là gì? Trình bày một chiến lược marketing thành công/ thất bại của một nhãn hiệu mà em biết Giải thích vì sao

họ thành công/ thất bại? Đưa nhận định cá nhân

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Thanh Mai - MSSV: 21DH481287

Vũ Minh Luyến - MSSV: 21DH481248 Hoàng Thị Thanh Thúy - MSSV:21DH485225

Lớp: KD2106

Giáo viên hướng dẫn: Biện Thị Bắc Hà

Thành Phố Hồ Chí Minh ngày 6 tháng 1 năm 2021

2

MỤC LỤC

I KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 3

1.1 Marketing là gì? 3

1.2 Marketing để làm gì? 4

1.3 Vai trò của Marketing 4

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA THƯƠNG HIỆU 5

2.1 Chiến lược Marketing thành công của Apple 5

2.2 Chiến lược Marketing thất bại của BKAV Bphone 6

III Ý KIẾN CÁ NHÂN 7

3.1 Lý do chiến thuật của Apple thành công 7

3.2 Lí do thất bại của Bphone 8

IV SO SÁNH 2 CHIẾN LƯỢC 8

3

I KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1 Marketing là gì?

Theo định nghĩa nguyên bản tiếng anh của ông tổ ngành Marketing Philip Kolter

“The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” Tạm dịch là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi.”1 Hay nói cách khác Marketing là quá trình người bán mang lợi ích lại cho người tiêu dùng hay khách hàng Nếu họ cảm cảm thấy hài lòng họ sẽ đồng ý trao đổi và bạn sẽ thu được lợi nhuận

Ví dụ: Nhận thấy những năm gần đây mô hình trà chanh đang được rất nhiều các bạn trẻ

ưa chuộng Đam mê kinh doanh và quyết định muốn mở tiệm trà chanh Sau khi hoàn thành

ý tưởng kinh doanh, sẽ bắt đầu tham khảo ý kiến đề xuất từ người thân và bạn bè, hoặc đích thân đi khảo sát và chọn các địa điểm để mở hàng Sau khi chọn được vị trí đắc địa bạn bắt đầu đi tìm các nhà cung cấp hàng hóa sản phẩm, nguyên vật liệu như: trà, đồ ăn vặt, chanh, đá, …rồi suy nghĩ xem đặt tên cửa hàng làm sao cho thu hút và độc đáo Lựa chọn hình thức trang trí màu sắc, tên menu, giá bán từng loại đồ uống Lên các kế hoạch khai trương, quảng bá sản phẩm, khuyến mãi và đặc biệt là cách để thu hút khách hàng bằng cách tiếp thị, pr

Toàn bộ các giai đoạn trong ví dụ trên là xuất phát điểm của Marketing Từ lúc nhận thấy nhu cầu và xu hướng hiện đại gì Quyết định làm thế nào để ra mắt khách hàng Hướng đến các đối tượng khách hàng như thế nào? Lựa chọn vị trí ra sao? Rồi đến các bước lên

kế hoạch, triển khai cho đến khi khách hàng đồng ý trao đổi để có được sản phẩm của bạn

và hoạt động kinh doanh của bạn thu được lợi nhuận Thậm chí là làm cách nào để níu kéo khách hàng quay trở lại ở những lần tiếp theo Tất cả các quy trình đó được gọi là Marketing

Từ các giai đoạn trên ta có thể hiểu rằng Marketing là một quá trình tổng thể bắt đầu từ (1) xác định mục tiêu, (2) nghiên cứu thị trường, (3) phân khúc thị trường, (4) hoạch định chiến lược, (5) xây dựng giá trị khách hàng, (6) chiến thuật truyền thông và cách thực hiện

1 Mago:Marketing là gì theo Philip Kotler,

https://thuengoaimarketing.vn/info/marketing-la-gi-theo-philip-kotler.html , 17/01/2020

4

1.2 Marketing để làm gì?

Cung cấp thông tin cho khách hàng

Cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp nhỏ với doanh nghiệp lớn

Duy trì mối quan hệ với khách hàng

Tương tác với khách hàng mọi lúc mọi nơi

Marketing để giúp bán hàng

Marketing để giúp doanh nghiệp phát triển hơn

1.3 Vai trò của Marketing

Đối với doanh nghiệp: Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường Marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

Đối với người tiêu dùng: Giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều loại mặt hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể nào đó Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng, Đối với xã hội: Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mữa sống của xã hội Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác

5

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA THƯƠNG HIỆU

2.1 Chiến lược marketing thành công của Apple

Chiến lược khác biệt hóa – tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm

Từ trước đến nay Apple chưa bao giờ can dự vào các cuộc chiến về giá, mặc dù giá sản phẩm của họ đưa ra cao hơn rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác Nhưng Apple có sức hút

vô cùng lớn và chiếm lĩnh thị trường công nghệ toàn cầu Đơn giản là vì apple luôn tập trung

vào đề xuất “giá trị của sản phẩm” Họ kiên định với cách định giá riêng của mình, đề suất

giá trị mạnh và tập trung quảng bá giá trị độc đáo của công ty mình… Họ luôn chau chuốt cho từng sản phẩm chuẩn bị ra mắt Luôn đột phá trong thiết kế sản phẩm tuy nhiên vẫn là tiêu chí đơn giản là trên hết Các sản phẩm của hãng Apple luôn được đổi mới nhưng lại vô cùng đặc biệt Tuy luôn đổi mới về hình thức và màu sắc nhưng nó không hề mất đi nét đặc trưng mà khiến người khác nhìn vào sẽ ngay lập tức nhận ra đây là sản phẩm của Apple đó chính là trái táo bị cắn dở một miếng phía sau mỗi chiếc Iphone, Ipad, hay Mac Nó mang một nét đặc biệt vô cùng tinh tế nhưng không quá cầu kì

Chiến lược định giá sản phẩm khác biệt Không đối đầu về giá cả trên thị trường là chiến lược giá của Iphone nói riêng và của Apple nói chung Apple hiểu rằng cạnh tranh về chiến lược hgiá có thể làm sụp đổ hoàn toàn công việc kinh doanh của bạn và Apple biết rằng giảm giá và cạnh tranh sẽ dẫn tới một cuộc đua vào ngõ cụt Apple kiên định với các mức giá được cho là “trên trời” khi tung ra Do đó, chiến lược cạnh tranh của Apple tập trung vào phát triển hệ điều hành chính hãng USP của họ (Unique Selling Proposition – điểm bán hàng độc nhất) là hệ điều hành chính hãng iOS hay Mac để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Chú trọng vào trải nghiệm khách hàng cũng là một việc làm vô cùng quan trọng trong vấn đề cải thiện chất lượng sản phẩm Hiểu được tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm tích cực đến cho khách hàng, Apple đã thực hiện việc lên kế hoạch cho những chương trình trải nghiệm sản phẩm của Apple miễn phí để thu thập phản hồi, đánh giá từ khách hàng, để luôn hiểu tâm lý khách hàng Những chương trình như thế đều được đông đảo khách hàng tham gia và đóng góp những ý kiến hữu ích giúp “ông lớn” ngành công nghệ

6

này có thêm định hướng phát triển sản phẩm tốt hơn.Luôn đổi mới và đánh vào cảm xúc khách hàng Các quảng cáo của Apple luôn được chỉnh chu và giàu cảm xúc mang một ý

nghĩa rất tuyệt vời Ví dụ: “Hãy xem lại quảng cáo đầu tiên cho Ipad ra đời vào năm 2010,

Apple đã làm bối cảnh những người ở trong phòng khách, họ không nói về kích thước màn hình hay tốc độ mà đơn giản chỉ là họ yêu Ipad của mình Quảng cáo tập trung vào cảm xúc của khách hàng là một trong những chiến lược Marketing của Apple” 2

2.2 Chiến thuật Marketing thất bại của BKAV Bphone

Chiến lược Pr “quá đà” của Bphone

Ngày 26/5/2015 đánh dấu bước chuyển lớn của lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam khi BKAV chính thức ra mắt sản phẩm BPhone sau hơn 4 năm chuẩn bị.Tại thời điểm đó mọi sức hút đổ về chiếc điện thoại Bphone Made in Việt Nam này Cùng với sự đặc biệt cá tính trong cách Marketing “không thể tin nổi” ( những những câu nói pr của CEO Nguyễn Tử Quảng) Vị CEO này đã có sự sáng tạo trong việc chỉ đạo Marketing cho dòng sản phẩm của mình BPhone được CEO BKAV giới thiệu là “một trong những smartphone có thiết kế đẹp nhất nhì thế giới” Những câu nói đó càng khiến mọi nhất cử nhất dộng của BKAV càng được truyền thông chú ý hơn Lập tức trên khắp mạng xã hội, diễn đàn công nghệ, các bài báo đưa tin về những câu nói của vị CEO này và sản phẩm là chiếc điện thoại do mình làm ra Từ trước đến nay, vốn dĩ truyền thông, báo chí, mạng xã hội là con dao hai lưỡi Bản chất hai mặt của lĩnh vực truyền thông đó là nếu làm tốt thì sẽ đẩy giá trị của sản phẩm lên, doanh thu bán hàng và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của mình lên một tầm cao Và ngược lại nếu tận dụng mặt truyền thông không tốt thì hậu quả nó mang lại vô cùng tai hại BKAV đã làm rất tốt trong lĩnh vực marketing cho chiếc điện thoại này Nhưng đáng tiếc thay BKAV đã marketing “quá đà” tung hô sản phẩm của mình lên cao, mặc dù vẫn chỉ là một thương hiệu còn non trẻ mới bước vào thị trường ngành di động Hậu quả là nhận nhiều phản ứng mạnh mẽ trong dư luận Ngay lập tức sự “nổ” này đã tạo ra sự phản ứng mạnh mẽ trong dư luận Trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội hay báo chí đã xảy ra những cuộc tranh cãi gay gắt, mọi người bàn luận tại sao BKAV là một doanh nghiệp vừa mới bước vào thị trường di động đã dám

2 Marketing AI: Chiến lược Marketing của Apple – Vị thế bá chủ “thung lũng Silicon” https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-apple/ 24/11/2021

7

lớn tiếng so sánh mình với dòng điện thoại hàng đầu thế giới như Iphone Hàng loạt các tiêu đề bài báo “Bphone liệu có xứng đáng để đặt lên bàn cân với Apple

Đặc biệt quan trọng là dòng điện thoại BPhone đã xảy ra những khuyết điểm đáng tiếc khiến cho dư luận bàn tán ngược lại và mất niềm tin ngay sau đó Chỉ sau ngày đầu tiên ra mắt, hàng trăm website, bài báo, trên các diễn đàn công nghệ, đã tập tập trung đưa tin về những hình ảnh mẫu mã, tính năng và giá bán của chiếc điện thoại BPhone này Tại thời điểm đó phần lớn chiếm ưu thế vẫn là những ý kiến trái chiều đá xoáy vào “chỗ dở” của dòng điện thoại này Những “chỗ dở” mà người trải nghiệm đưa ra như là: BPhone

“đạo” nhạc chuông, màn hình trình trình diễn chơi game 3D bị lag Chưa dừng lại ở đó tại buổi lễ trực tiếp ra mắt BKAV đã vi phạm luật thương mại khi đem so sánh sánh các tính năng của BPhone với điện thoại Ịphone 6 Plus hòng phô diễn sức mạnh sản phẩm của mình Chưa dừng lại ở đó, giá bán khởi điểm của chiếc điện thoại Bphone với giá rất cao

là 12 triệu đồng Nhiều người tiêu dùng lo ngại việc bỏ ra số tiền lớn để mua chiếc điện thoại còn non trẻ này với những “chỗ dở” như trên Chiếc điện thoại Bphone đã gặp vô vàng sóng gió và ngày nay hầu như đã biến mất tại các cửa hàng bán điện thoại di động Điều đó cho thấy việc Marketing “quá đà” đẫn đến thất bại của BKAV Bphone

III Ý KIẾN CÁ NHÂN

3.1 Lý do chiến thuật của Apple thành công

Apple đã thật sự thành công khi hãng chọn phương thức chiến thuật khác biệt với tất cả nhãn hàng khác, không chạy đua theo sản phẩm của bất cứ công ty nào, luôn mang một nét riêng biệt và đặc trưng Họ chú trọng và nắm bắt tâm lý khách hàng rất tốt Luôn đưa ra các trải nghiệm thử để đón nhận ý kiến và thay đổi để phù hợp với người sử dụng Apple hiểu được người dùng cần gì, muốn gì và sự độc nhất vô nhị Chính vì thế, ngày nay từng chiếc iphone ra đời với chức năng, cấu hình và thiết kế mà không một nhãn hàng công nghệ nào có thể “học theo” hay thay thế được Chính vì nắm bắt tốt tâm lý của khách hàng nên mặc dù giá thành của các sản phẩm nhà Apple luôn trên “đỉnh” so với các nhãn hàng khác thế nhưng mỗi chiếc điện thoại mới được đưa lên kệ thì đã có rất nhiều người bỏ công việc bỏ ra rất nhiều thời gian sắp hàng chỉ để được sở hữu trong tay những chiếc iphone đời mới đầu tiên Sự thành công của Apple không thể không nhắc đến những “chú ong chăm chỉ” đang cặm cụi làm việc ngày đêm ở công ty mẹ Nói cách khác, đội ngũ quản lý

ở công ty Apple được đánh giá rất cao về mặt chuyên ngành lẫn kĩ năng và kinh nghiệm,

8

những nhân viên ở Apple đã thật sự rất tài giỏi khi họ luôn đổi mới phương thức marketing

để gần gũi với mọi người không những thế mỗi quảng cáo đều mang một ý nghĩa sâu sắc

và tích cực Chính vì vậy, dù giá đắt nhưng Apple vẫn luôn đứng vị trí số một trên thế giới

về chất lượng lẫn sức hút của họ

3.2 Lí do thất bại của Bphone

Với một chiếc điện thoại Android, thất bại hay thành công thì chúng ta cũng dựa vào một vài yếu tố Tuy nhiên yếu tố chỉ rõ sự thất bại nhất đó là việc tiếp cận người dùng

và số lượng máy được bán ra Chiến thuật marketing thu hút truyền thông của nhà BKAV

là thành công nhưng lại “quá đà” của BKAV đã gây mất thiện cảm với nhiều người Đáng

lẽ BKAV chỉ thể hiện sự tự hào và kiêu hãnh vừa đủ để gây háo hức lan tỏa, nhưng sự làm quá lên, hạ bệ những hãng lớn khác đã làm cho người ta ghét (nên nhớ, phần đông người

ta đã yêu thích và tin tưởng vào những hãng này)

Mặt khác, lí do sự thất bại của nhà BKAV là không thay đổi, bảo thủ, bán với giá phân khúc cao Khi vừa ra mắt thì giá bán phân khúc của chiếc điện thoại Bphone rơi vào tầm 12-15 triệu đồng Vào thời điểm 5 năm trước BKAV đã bán với mức giá gần như không tưởng với một thương hiệu non trẻ chưa có bất kì một kinh nghiệm nào Việc bảo thủ, không chịu nâng cấp các tính năng hợp theo xu hướng hiện đại đã khiến cho Bphone càng rời xa với người tiêu dùng hơn

IV SO SÁNH 2 CHIẾN LƯỢC

Theo một bài báo: “Hiện nay, Apple đã trở thành đế chế công nghệ với mức định

giá hơn 700 tỷ USD, một con số mà bất kỳ nhà doanh nhân nào cũng mơ ước và dự kiến

sẽ sớm trở thành công ty đầu tiên trên thế giới chạm mốc 1 nghìn tỷ USD.” 3 Có nhiều công ty công nghệ nổi lên trong vài thập niên vừa qua và vô cùng mơ ước về nhưng con số trên, nhưng có lẽ, không công ty nào có sức ảnh hưởng mạnh hơn Apple Sẽ không nói quá nếu như ta bảo rằng nhà Táo đã tạo ra một làn sóng cách mạng, thay đổi hoàn toàn công nghệ và thúc đẩy thế giới phát triển Apple càng phát triển thì các nhãn hàng nhỏ lẽ càng khó để với đến được tầm mắt của người sử dụng ví dụ như hãng Bphone Nói cách khác, Bphone chính là một chiến lược marketing vô cùng thất bại của ngành công nghệ Nếu như

3 VietnamWorks,HR Insider / Theo techtimes.vn ,Apple: Câu chuyện thành công của nhà “Táo” đến từ đâu?

https://www.vietnamworks.com/hrinsider/apple-cau-chuyen-thanh-cong-cua-nha-tao-den-tu-dau.html, 02/09/2021 02:09 PM

9

nhà Táo đưa ra những quảng cáo vô cùng đơn giản nhưng bên trong lại chất chứa vô vàn nội dung ý nghĩa chạm đến trái tim của khách hàng, thì Bphone lại quá tay trong vấn đề marketing Apple sẽ để chính những người sử dụng sản phẩm của họ tự nhận xét và đánh giá cũng như giới thiệu với mọi người Còn Bphone lại ngược lại, họ tự đánh giá và khen ngợi sản phẩm của mình một cách phô trương, không những thế còn “nhấn chìm” sản phẩm của của ty khác để “làm nổi” sản phẩm công ty mình Bphone đã xây dựng một chiến lược Marketing khó hiểu khi liên tục so sánh Bphone với Iphone của nhà Apple - một thương hiệu điện tử toàn cầu, đã xây dựng thương hiệu nổi tiếng về mặt thương hiệu và công nghệ hàng đầu thế giới Chính vì vậy, sự mong chờ của người dùng càng đạt yêu cầu rất cao Cho đến khi sản phẩm chính thức ra mắt thì như “gáo nước lạnh” dội vô lòng tin mong chờ của khách hàng khi sản phẩm không như trong suy nghĩ của họ Khiến cho chiếc điện thoại Bphone đã gặp vô vàn sóng gió của dư luận, nói cách khác Bphone đã thất bại từ bước đầu tiên đó chính là quảng bá sản phẩm Đáng tiếc thay sự sai lầm này chính là một phần không nhỏ dẫn đến sự biến mất của chiếc điện thoại Bphone, ngày nay hầu như đã biến mất tại các cửa hàng bán điện thoại di động và chắc chắn rằng sẽ có người chưa hề biết đến sự tồn tại của Bphone

Marketing là một chuyên ngành vô cùng quan trọng đối với bất kì một công ty kinh doanh nào, là một chiến dịch rất quan trọng đối với từng doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp

sẽ có những chiến dịch Marketing riêng và không ai giống ai Có những chiến dịch Marketing mang lại hiệu quả cao và đạt được thành công vang dội nhưng cũng có những chiến dịch Marketing thất bại thảm hại và để lại hậu quả nghiêm trọng Ta phải hiểu được khách hàng muốn gì, cần gì và ghét gì Marketing cũng chính là con dao hai lưỡi, nếu như quảng bá quá đà thì chắc chắn rằng kết cục của công ty đó sẽ như Bphone Còn nếu quảng

bá không đủ thì số người biết và tìm đến sản phẩm của công ty chẳng đáng là bao Chiến dịch Marketing của một doanh nghiệp có thể thành công ở quốc gia, địa phương này nhưng chưa chắc đã thành công ở những quốc gia, địa phương khác Việc sử dụng cùng một chiến lược Marketing và áp dụng nó tại nhiều quốc gia, địa phương có nghĩa là Marketer đang

áp đặt văn hóa của nước mình vào văn hóa của các nước khác, địa phương khác Và điều

đó sẽ dễ dẫn đến thất bại cao trong việc đón nhận sản phẩm mới của khách hàng

10

BẢNG ĐÁNH GIÁ

TRẦN THỊ THANH MAI 100%

HOÀNG THI THANH THÚY 100%