Thất bại của điện thoại siêu đẳng amazon fire và bài học kinh nghiệm cho bphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC o0o BÀI TẬP QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài Thất bại của điện thoại ''''siêu đẳng'''' Amazon Fire và bài học kinh nghiệm cho Bphone[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

-

 -

-o0o -BÀI TẬP QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Thất bại của điện thoại 'siêu đẳng' Amazon Fire và bài học kinh

nghiệm cho Bphone

Học viên thực hiện : Đặng Mạnh Tùng

Mã học viên : CH240854

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN

Hà Nội – 2016

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

I.Tổng quan về Amazon.com 2

II Chiến lược marketing sai lầm của Amazon Fire và sự thất bại ngay trên “sân nhà” 3

1 Sai lầm từ chiến lược định giá 4

2 Sai lầm từ chiến lược tiếp cận thị trường 4

3 Sai lầm từ chiến lược tạo sự khác biệt 5

4 Sai lầm từ chính sản phẩm 6

III Bài học kinh nghiệm nào cho Bphone 7

1 Bài học từ chiến lược định giá và tiếp cận thị trường 7

2 Bài học từ chiến lược tạo sự khác biệt 8

Kết Luận 9

I.Tổng quan về Amazon.com

Amazon.com, Inc (NASDAQ: AMZN) là một công ty thương mại điện tử đa quốc gia đóng tại Hoa Kỳ Trụ sở chính tại thành phố Seattle, bang Washington, đây là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất Hoa Kỳ, với doanh số bán hàng trên mạng Internet gấp gần ba lần so với doanh thu của hãng xếp hạng nhì trong cùng lĩnh vực Staples, Inc tại thời điểm tháng

1 năm 2010

Jeff Bezos đã thành lập Amazon.com, Inc vào năm 1994 và đưa nó trực tuyến trong năm

1995 Công ty này ban đầu được đặt tên là Cadabra, Inc, nhưng tên này đã được thay đổi khi người ta phát hiện ra rằng đôi khi mọi người nghe tên là "Cadaver" ("tử thi") Tên gọi Amazon.com được chọn vì sông Amazon là con sông lớn nhất trên thế giới, và vì vậy tên gợi lên quy mô lớn, và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng 'A' và do đó sẽ hiện lên gần đầu danh sách chữ cái Amazon.com bắt đầu như là một hiệu sách trực tuyến, nhưng nhanh chóng đã đa dạng hoá lĩnh vực bán lẻ của mình, bán cả DVD, CD, tải nhạc MP3, phần mềm máy tính, trò chơi video, hàng điện tử, hàng may mặc, đồ gỗ, thực phẩm, và đồ chơi Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc Nó cũng cung cấp vận chuyển quốc tế với các nước nhất định cho một số sản phẩm của mình Một điều tra năm 2009 cho thấy rằng Amazon là trang mạng âm nhạc, nhà bán lẻ video của Anh quốc, và nhà bán lẻ tổng thể thứ ba tại Anh quốc

II Chiến lược marketing sai lầm của Amazon Fire và sự thất bại ngay trên

“sân nhà”

Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm Đến năm 2013, Amazon đã trở thành gã khổng lồ trong ngành kỹ thuật số, với hơn $74 tỷ doanh thu, 237 triệu tài khoản khách hàng đang hoạt động và lực lượng lao động với hơn 117,000 nhân viên toàn thời gian và nhân viên bán thời gian Các cửa hàng bán lẻ truyền thống tiếp tục mất đi thị phần vào tay Amazon và đang chiến đấu để tồn tại Các cửa hàng sách truyền thống như Barnes và Noble hay các chuỗi điện tử như Best Buy trở thành phòng trưng bày của Amazon, như vậy khách hàng

sẽ nhìn thấy, trò chuyện với một chương trình TV ở Best Buy, nhận được tất cả các lời

khuyên và thông tin từ nhân viên bán hàng của Best Buy, nhưng sau đó sẽ mua chúng với giá rẻ hơn ở Amazon

Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon của tỷ phú Jeff Bezos không phải là bất khả chiến bại Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ, điện thoại thông minh Firephone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường vào 2014

Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn chiếc vào tháng 10

Điều này cho thấy để thành công trong thị trường này là không hề dễ dàng, đặc biệt là với những “tay ngang” như Amazon, tập đoàn trước đây chỉ chuyên vào thương mại điện tử Thất bại của Fire Phone có nhiều nguyên do, cả chủ quan lẫn khách quan, nhưng phần lớn xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới

1 Sai lầm từ chiến lược định giá

Sai lầm trước tiên của Amazon là ở chiến lược định giá Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những điểm nổi trội của nó FirePhone đã không lặp lại được thành công của chiến lược định giá từ sản phẩm điện tử xuất sắc khác của chính Amazon, là sách điện tử Kindle Fire

2 Sai lầm từ chiến lược tiếp cận thị trường

Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách tiếp cận thị trường Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng nghìn cửa hiệu bán lẻ trên khắp nước Mỹ và ở bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất hạn chế: ở mạng Amazon, một vài cửa hàng bán

lẻ như Best Buy và hãng viễn thông AT&T

3 Sai lầm từ chiến lược tạo sự khác biệt

Một sản phẩm thành công cần, và chỉ cần, duy nhất một ứng dụng mà chưa ai khám phá

ra Chuyên gia tư vấn về sáng tạo nổi tiếng Clayton Christensen từng nói, khi bạn cho ra đời một sản phẩm mới, bạn phải tìm ra một nhu cầu chưa được đáp ứng, và định vị sản phẩm của mình để giải quyết nhu cầu đó tốt hơn bất kì ai khác Với Firephone, nó có một

số đặc điểm tạo ra sự ưu thế vượt trội về mua sắm qua mạng, hoặc sử dụng khi mua hàng

ở siêu thị

Tuy nhiên, chiếc lược marketing của Amazon lại phát triển nó như những sản phẩm thông thường, không tập trung vào những điểm ưu việt đó Họ cũng không phát triển ứng dụng (apps), dữ liệu, và cách sử dụng Fire Phone để người tiêu dùng thấy nó là cần phải

sử dụng mỗi ngày Thay vào đó, chiếc Fire Phone được phát triển như một chiếc smartphone thông thường của Xiaomi

4 Sai lầm từ chính sản phẩm

Cũng có nhiều ý kiến cho rằng, kể cả bỏ qua các quyết định quản trị sai lầm, Fire Phone cũng sẽ thất bại bởi chính nội tại sản phẩm Ngay từ khi bắt đầu chiến lược phát triển, Amazon đã bị sa lầy, bởi người duy nhất cần một chiếc điện thoại của Amazon chính là Amazon

Một chiếc điện thoại thành công cần phải có thiết kế “không thể tin nổi” và mức giá hấp dẫn Chiếc Fire Phone không có cả hai Apple và sức mạnh thiết kết vượt trội thống trị thị trường smartphone cao cấp, trong khi những khách hàng ít tiền hơn hướng đến sản phẩm của Xiaomi

Smartphone có thị trường quá chật hẹp Người tiêu dùng đã có những sản phẩm siêu đẳng

từ Apple, Samsung, HTC, hay thậm chí là Xiaomi Gần đây, Microsoft cũng đang nỗ lực khuyến khích khách hàng sử dụng điện thoại Nokia và HTC dùng hệ điều hành Windows Không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng Do không tập trung vào những đặc điểm nổi trội nhất của Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng đã thờ ơ với sản phẩm này Thay vào đó, không may cho Amazon, họ chờ đợi sự ra mắt của “ông kẹ” iPhone 6 và iPhone 6 Plus

III Bài học kinh nghiệm nào cho Bphone

Bkav cũng giống Amazon ở một điểm là đều không phải là những nhà chuyên sản xuất phần mềm và phần cứng smartphone Nhưng có lẽ, chiếc lược marketing gây tranh cãi của Bphone trong thời gian vừa qua đã mang lại cho Bkav nhiều thành công hơn Fire Phone Tuy nhiên, để chiếm lĩnh được thị trường hơn 90 triệu người ở Việt Nam cần nhiều về chất lượng sản phẩm hơn chỉ là marketing Khi cơn sốt “thương hiệu Việt” qua

đi, cái còn lại sẽ chỉ là chất lượng và chất lượng

1 Bài học từ chiến lược định giá và tiếp cận thị trường

Giá thành và cách tiếp cận thị trường của Bphone cũng là những rào cản mà thiết nghĩ chính BKAV cần cân nhắc lại Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xioami hay

từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu hình không kém cạnh Bphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn Kênh phân phối cũng là một điều BKAV nên xem xét, kênh phân phối online và một lượng nhỏ

trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng, diễn đàn mở

“trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ sẽ là những kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêu dùng trong nước

2 Bài học từ chiến lược tạo sự khác biệt

Một điều nữa có lẽ Bphone cũng nên xét đến từ bài học thất bài của Amazon Fire, đó chính là sự độc đáo của sản phẩm hay nói cụ thể hơn là tính năng nổi trội thu hút người tiêu dùng của sản phẩm

Nếu ở Apple đó là tính bảo mật, tính “sang trọng, đẳng cấp” và tạo ra một hệ sinh thái đi kèm, nếu ở SamSung đó là kiểu dáng và sự tiện dụng, ở Nokia đó là tư duy “ăn chắc mặc bền” và máy ảnh “khủng”, thì Amazon Fire không tạo được được dấu ấn gì đặc biệt ngoài

hỗ trợ tính năng mua hàng trực tuyến dễ dàng trên cùng hệ sinh thái Amazon, tuy nhiên thế mạnh này lại không được Amazon quảng bá mạnh trong các chiến dịch marketing của mình!

Ở đây xin nhắc lại câu trên, đó là sẽ không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng! Và Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “không thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm Sẽ là thất bại nếu cố gắng “so bì” kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung, hay cố gắng “đọ hơn thua” về máy ảnh với người khổng lồ Nokia, thậm chí cũng sẽ thất bại nếu cố gắng “tranh tiên” về tính năng của một

hệ điều hành mới

Tại sao Bphone không khuếch trương ngay tính năng “bảo vệ tối đa” hoặc chí ít là một

“điện thoại sạch virus” như chính sở trường của BKAV trong thành công của sản phẩm BKAV AntiVirus!

Kết Luận

Không thể phủ nhận những thành công ngoài sức tưởng tượng của Amazon, nhưng điều

đó không đảm bảo cho họ sẽ thành công khi bước vào một lĩnh vực mà họ chưa quen thuộc Đặc biệt là khi Jeff Bezos luôn muốn là người thay đổi cuộc chơi (game changer), với các sản phẩm như smartphone hay máy bay chở hàng không người lái (commercial drone)

Nhưng lịch sử không có nhiều game changer thành công Trước máy tính cá nhân của Bill Gates hay chiếc iPhone của Apple, đã có hàng trăm nghìn sản phẩm muốn thay đổi thế giới và thất bại Điều đó cho thấy, đầu tư vào game changer chứa đựng nhiều rủi ro,

và đôi khi thất bại là khó tránh khỏi

Albert Einstein từng nói rằng, không thể đánh giá khả năng của con cá bằng việc bắt nó leo cây, bởi nó sẽ sống cả đời nghĩ rằng mình thật kém cỏi Trong thị trường cũng vậy, mỗi một doanh nghiệp sẽ có thế mạnh của riêng mình, cho nên khi bước sang lĩnh vực mới, sẽ cần phải hết sức thận trọng để không đi theo vết xe đổ của Amazon và Fire Phone!