Giá cả liên quan trực tiếp tới doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, chiến lược giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh ngiệp cũng như tiêu thụ sản phẩm. Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là luôn giữ được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm. Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn như SamSung, Nokia, BlackBerry,…Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản, đó là:
Trang 1NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-BÀI TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
Đề
tài : Hãy nêu một ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thực hiện thành công hoặc thất bại chiến lược về giá mà anh/chị tâm đắt nhất Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy.
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện:
Học phần:
Lớp:
Trần Thị Ngọc Quỳnh Nhóm 6
Nguyên lý Marketing HQ9_GE16
Trang 2TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2021
MỤC LỤC
A, MỞ ĐẦU: 1
B, PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA APPLE DÀNH CHO IPHONE: 2
Phần 1: Chiến lược giá Premium (Premium Pricing): 2
Phần 2: Chiến lược giá hớt váng (Price Skimming Strategy): 4
Phần 3: Chiến lược điều chỉnh giá (Psychology of Pricing): 6
C, KẾT LUẬN: 7
A, MỞ ĐẦU:
Giá cả liên quan trực tiếp tới doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, chiến lược giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh ngiệp cũng như tiêu thụ sản phẩm Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là luôn giữ được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định
vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn như SamSung, Nokia, BlackBerry,…Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản, đó là:
- Chiến lược giá Premium (Premium pricing)
- Chiến lược giá hớt váng (Price Skimming Strtegy)
- Chiến lược điều chỉnh giá (Psychology of pricing)
Trang 3B, PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA APPLE DÀNH CHO IPHONE: Phần 1: Chiến lược giá Premium (Premium Pricing):
Định giá Premium là chiến lược định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh với đặt mức giá cao cấp thường hiệu quả trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm
Trong thực tế, tập đoàn Apple nói chung và dòng sản phẩm điện thoại thông minh iPhone nói riêng đang áp dụng rất tốt chiến lược giá Premium này để thu về tỷ suất lợi nhuận hàng chục tỷ USD mỗi năm:
- Apple đã đạt doanh thu 83.4 tỷ USD và lợi nhuận ròng hàng quý là 20.6 tỷ USD, tương đương 1.24 USD/cổ phiếu Để so sánh thì công ty này chỉ đạt 64.7
tỷ USD, lợi nhuận 12.7 tỷ USD, tương đương 0.73 USD/ cổ phiếu trong cùng
- Tỷ suất lợi nhuận gộp trong quý vừa qua của công ty này là 42.2%, so với 38.2% trong quý năm 2020 Apple cũng tuyên bố trả cổ tức hàng quý là 0.22 USD cho mỗi cổ phiếu
Trang 4Apple chú ý đến việc đánh vào tâm lý “tiền nào của đó” của khách hàng song song
với đó là kế hoạch xây dựng một thương hiệu đắt đỏ riêng mà không có bất kì một công ty nào có thể mô phỏng lại
Ví dụ: khi ra mắt sản phẩm iPHONE đầu tiên, Apple đưa ra mức giá bán lên tới 600 USD, cao hơn rất nhiều so với giá của đối thủ vốn chỉ ở mức 90 USD Sau đó một thời
gian, hãng mới điều chỉnh giá để cạnh tranh với “ông trùm” ở bên kia chiến tuyến
“SAMSUNG”.
Sự thành công vượt trội của chiến lược giá Premium là nhờ vào một số yếu tố chính sau:
- Apple chứng minh được dòng điện thoại iPHONE là một sản phẩm ưu việt.
Doanh nghiệp đã không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm để khách hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ ra một số tiền rất lớn cho một chiếc điện thoại Từ phần cứng cho đến các phần mềm, từ kiểu dáng cho đến các tính năng, qua nhiều năm Apple vẫn luôn là người đi đầu trong việc thực hiện những cuộc cách mạng cho điện thoại thông minh
Dưới đây là bảng số liệu của hai dòng sản phẩm: iPhone đời đầu ( iPhone 2G) và iPhone 13 (2021):
Về kiểu dáng:
iPhone đời đầu iPhone 13 (2021) Kích thước 115x61x11,6 mm 146,7x71,5x7,57mm
Bản Pro Max: 240 gam
Hình ảnh
Về dung lượng bộ nhớ của máy:
Trang 5- Sản phẩm nâng cao được giá trị bản thân khách hàng.
Việc tích cực đẩy cao giá trị của sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc giá trị bản thân của những khách hàng sở hữu sản phẩm ấy sẽ được kéo lên một tầm mới Tập đoàn
Apple đã đưa ra chiến lược giá “đắt đỏ” để khẳng định giá trị sản phẩm của họ cùng
đội ngũ marketing chuyên nghiệp, doanh nghiệp đã đem hình ảnh cũng như giá trị của
sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách triệt để nhất "Mỗi khi bạn nhìn vào chiếc điện thoại của mình, nó sẽ cho biết điều gì đó về con người bạn Nó cũng củng cố một số khía cạnh về bản sắc của chính bạn" (Goldsmith)
Chính điều này đã đưa những khách hang sử dụng iPHONE lên một đẳng cấp mới khác biệt so với lúc họ sử dụng những dòng điện thoại thông minh còn lại Khách hàng chỉ trung thành với doanh nghiệp khi và chỉ khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lượng cao và thỏa mãn nhu cầu về giá trị của khác hàng
Phần 2: Chiến lược giá hớt váng (Price Skimming Strtegy):
Chiến lược giá hớt váng là chiến lược áp dụng mức giá cao nhất khi tung sản phẩm ra thị trường để đưa doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp lên ngưỡng cao nhất có thể
Sau khi nhu cầu của nhóm khách hàng “chịu chi” được thỏa mãn và các đối thủ cạnh
tranh dần xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá để đón đầu nhóm khách hàng thấp hơn để tiếp tục giữ vững doanh thu
Chiến lược giá hớt váng được Apple khai thác triệt để kết hợp cùng chiến lược giá premium không chỉ đem lại cho chủ đầu tư một khoảng lời khủng mà còn mở rộng được thị trường kinh doanh
Ví dụ: Khi lần đầu ra mắt thị trường sản phẩm iPHONE đầu tiên có giá gốc là $599
- Vào thời điểm đó, khách hàng đến mua chủ yếu là các tín đồ công nghệ, những người chấp nhận bỏ ra chi phí cao để sở hữu sản phẩm công nghệ mới nhất
- Sau 6 tháng kể từ ngày ra mắt, Apple đã giảm giá thành xuống còn $399 đối với 1 chiếc iPHONE 8GB và $499 đối với 1 chiếc iPHONE 16GB nhằm thu hút khách hàng mới
- Sau 1 năm kể từ ngày ra mắt, giá mỗi chiếc iPHONE 8GB và 16GB lần lượt là
$199 và $299 Theo cách này, Apple đã tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận cho sản phẩm iPHONEcủa mình
Trang 6*So sánh thành quả chiến lược giá hớt váng của iPHONE và đối thủ
SAMSUNG:
Các nguyên nhân dẫn đến sự thành công của chiến lược giá hớt váng:
- Thời điểm giảm giá thành:
Chủ doanh nghiệp luôn chọn những thời điểm thích hợp để tiếp cận các khách hàng ở tầng lớp trung lưu Sau khi đã thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng ở mức trên cùng, công ty sẽ ra mắt các dòng điện thoại thông minh mới với giá cao hơn và giảm giá thành các dòng máy cũ
Ví dụ: Iphone 6 khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6 bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng
→Như vậy, giá của những chiếc iphone sẽ trải đều ở tất cả các phân khúc giá, gặp gỡ
được tất cả các khách hàng Không những vậy, hạ giá thành còn được Apple xây dựng như một chương trình “deal siêu khủng” để càng làm tăng thêm giá trị của sản phẩm thay vì giảm đó như một số nhãn hàng khác gặp phải
- Cách giảm giá thành:
Doanh nghiệp đã tối ưu hóa tất cả mọi chi phí một cách cực kì thông minh để giảm giá xuống mức vừa phải Nổi bật nhất chính là việc liên kết sản xuất các linh kiện cũng như lắp ráp iPHONE từ khắp mọi nơi trên thế giới
Trang 7Ví dụ: Foxconn là một trong những nhà cung cấp lớn và lâu đời nhất của Apple Tuy nhiên, công ty này lại có rất nhiều địa điểm sản xuất bên ngoài khu vực Năm 2018,
29 trên tổng số 35 nhà máy sản xuất của Foxconn là ở Trung Quốc Vì nguồn nhân lực
ở Trung Quốc luôn có giá thành “dễ thở” nên đây sẽ là một trong những mấu chốt để doanh nghiệp hạ giá thành
- Các lợi ích cho bên thứ 3:
Bên thứ 3 ở đây bao gồm các hệ thống, các đại lí bán lẻ, chuỗi cung chấp sản phẩm Mỗi khi một chiếc iPHONE mới ra đời, một làn sóng mong muốn trải nghiệm chiếc
điện thoại siêu hot này sẽ kéo đến các cửa hàng vật lý, góp phần thúc đẩy doanh thu của các sản phẩm khác trong cửa tiệm cũng như xây dựng được những hình ảnh tích cực cho các đối tác bản lẻ
Phần 3: Chiến lược điều chỉnh giá (Psychology of Pricing):
Có 4 chiến lược điều chỉnh giá bao gồm: giá chiết khấu, giá phân biệt, giá dư thị, giá tâm lí Và điều chỉnh giá tâm lí là hướng đi cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh iPHONE
Định giá tâm lí là việc gây ấn tượng với khách hang bằng những con số lẻ để làm cho khách hang có cảm giác sản phẩm rẻ hơn thực tế
Ví dụ: Thay vì niêm yết giá của iPHONE 13 là 700$ thì doanh nghiệp đã để bảng giá 699$
Trang 8 Điều này đã đánh vào tâm lí khách hàng vì trong suy nghĩ của họ 699$ sẽ rơi vào khoảng 600$ (rẻ hơn 700$)
Việc kết thúc giá bằng con số “9” luôn làm cho sản phẩm vượt trội hơn so với các đối thủ dù rẻ hơn hay đắt hơn
C, KẾT LUẬN:
Tóm lại, chiến lược giá là một yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của sản phẩm Việc đưa ra một chiến lược giá đúng đắn là quá trình của nghiên cứu tâm lí khách hàng đi đôi với tìm hiểu chiến lược giá của đối thủ Qua đó giúp cho doanh nghiệp có cơ sở để phát huy lợi thế cạnh tranh và vượt lên trên đối thủ
Nhìn chung, iPHONE đã đạt được những thành tựu đáng tự hào trên con đường xây dựng thương hiệu: lợi nhuận khổng lồ, sự ưu chuộng và tin tưởng của khách hàng, … iPHONE trong mắt người tiêu dung trên toàn thế giới luôn là một sản phẩm đẳng cấp
và sang trọng
Sự thành công vang dội của iPHONE là một bài học đắt giá cho tất cả các nhà kinh doanh trên toàn cầu
