Bài giảng chiến lược sản phẩm

o Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với những sản phẩm mới có thể có ích cho họ o Giúp người bán dễ dàng trong việc thực hiện những đơn đặt hàng và truy ra các vấn đề.. Chiến lược nhãn

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I Sản phẩm

1.1 Khái niệm : sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra

sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước

muốn

1.2 Phân loại

Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

oHàng xài không bền (nondurable goods)

oHàng xài bền (durable goods)

oCác dịch vụ (services)( )

 Hàng tiêu dùng

oHàng tiện dụng (convenience goods)

oHàng mua sắm (shopping goods)

oHàng chuyên dụng (specialty goods)

oHàng ngậm/nằm (unsought goods)g g ( g g )

Hàng công nghiệp:

oCác nguyên liệu và cấu kiện

oTư bản phẩm

oNhững vật tư phụ và dịch vụ

2 Nhãn hiệu

A Nhãn hiệu- Thương hiệu

o Hiệu hàng (Brand)

o Tên hiệu (Brand name)

o Dấu hiệu (Brand mark)

o Nhãn hiệu (Trademark)

o Bản quyền

B Chức năng

 Đối với người mua Đối với người mua

o Xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hoá

o Thông tin về chất lượng của hàng hoá

o Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với những sản phẩm mới có thể có ích cho họ

o Giúp người bán dễ dàng trong việc thực hiện những đơn đặt hàng và truy ra các vấn đề

o Bảo vệ sản phẩm tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước

 Đối với người bán:

o Việc lập hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách trung thành

và có lợi

o Nhãn hiệu giúp người bán chia khu vực thị trường

o Những hiệu hàng tốt sẽ tạo được hình ảnh hữu dụng cho công ty

Chiến lược nhãn hiệu

oTên hiệu riêng lẻ

oTên hiệu gia đình

oNhiều tên riêng biệt cho các mặt hàng

oNhiều tên riêng biệt cho các mặt hàng

oKết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của sản phẩm

Yêu cầu của nhãn hiệu

oThông tin về lợi ích của sản phẩm

oNói lên chất lượng, tính năng sản phẩm

oNói lên chất lượng, tính năng sản phẩm

oDễ đọc, dễ viết, nhận dạng, dễ nhớ, khi dịch sang tiếng nước ngoài

không có ý nghĩa xấu

1.3 Bao bì

A Khái niệm: Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và

sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm Đồ chứa hay gói này được gọi là

bao bì Bao bì có thể gồm 3 cấp chất liệu

o Bao bì lớp đầu (primary package)

o Bao bì lớp nhì (secondary package)

o Bao bì vận chuyển (shipping package)

o Nhãn (labeling)

B Chức năng: Bao bì có 2 chức năng cơ bản: thông tin và bảo vệ

o Bao bì phải bảo đảm sản phẩm không hư hỏng trong quá trình vận chuyển,

bảo quản ở kho

ẩ

o Bao bì phải thích ứng với những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị

trường mục tiêu

o Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng

o Bao bì cần hấp dẫn đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, giúp nhận

dạng thương hiệu, cung cấp thông tin hướng dẫn sử dụng

o Đa dụng

6.2 Chiến lược sản phẩm 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Dòng sản phẩm (Product line)

Một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện một

hứ ă t t bá h ù ột hó khá h hà ù ột kê h chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể

2.1.2 Tập hợp sản phẩm (Product mix)

Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa

ra để bán cho người mua

2.2 Chiến lược sản phẩm 2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm

 Mở rộng tập hợp sản phẩm

 Kéo dài các dòng sản phẩm

 Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

 Tăng/ giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

 Dãn rộng dòng sản phẩm

 Dãn xuống

 Dãn lên

 Dãn cả hai phía

 Bổ sung dòng sản phẩm

 Hạn chế dòng sản phẩm

 Hiện đại hoá dòng sản phẩm

6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

A Khái niệm: Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản

phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường Mỗi sản

phẩm trong mỗi chu kỳ sống đều trải qua một số giai đoạn nhất định

 Giới thiệu hay triển khai (Introduction)

 Phát triển hay tăng trưởng (Growth)

 Chín muồi hay bão hoà (Maturity)

 Đi xuống hay suy thoái (Decline)

 Giới thiệu hay triển khai (Introduction)

Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận

Sản phẩm

Phải quan tâm đến hiệu chỉnh kỹ thuật

B Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

Giá cả

Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo và chưa từng có trên thị

trường

Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến

Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhauự g

Giá hạ thấp nhất thời

Phân phối: có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao

Xúc tiến: tạo sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích của nó Ưu tiên nhắm

tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng

 Phát triển hay tăng trưởng (Growth)

Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận

Cạnh tranh

Sản phẩm

Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm

Tăng cường kỷ thuật cải tiến sản phẩm

Tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

Giá cả

Xu hướng giảm để mở rộng thị trường

Thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau

Phân phối

Mở rộng và mạnh

Tồn kho, dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh

Xú iế

Xúc tiến

Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh phương tiện truyền thông đại chúng

 Trưởng thành (Maturity)

 Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận

 Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị

trường sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

 Giá cả:

 Cạnh tranh mạnh

 Co dãn chéo cao

 Xu hướng thoả thuận ngầm/công khai giữa các người bán này chống lại những người bán khác hoặc người mua

 Phân phối: còn rộng và mạnh

 Xúc tiến: củng cố lòng trung thành bằng cách sử dụng thông tin đại chúng;

tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm tới các thị trường phân biệt

 Đi xuống hay suy thoái (Decline)

 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa (luật

20/80)

 Giá giảm, có thể tăng nếu chi phí sản xuất cao

 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá (luật 20/80)

 Xúc tiến: giảm chi phí thấp nhất

IV Phát triển sản phẩm mới

Công ty có thể đạt được một sản phẩm mới bằng 2 cách:

oThông qua việc mua lại (acquisition)

oThông qua việc triển khai một sản phẩm mới

A Khái niệm: Những sản phẩm mới hoàn toàn, những cải tiến sản phẩm, những

cách hoàn chỉnh sản phẩm và những nhãn hiệu mới mà công ty đang triển khai

bằng các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình

B Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Khơi động Thẩm Triển khai và thử Chiến lược

ý tưởng tra nghiệm khái niệm Marketing

Phân tích về mặt

kinh doanh

Triển khai sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hoá

 Khơi động ý tưởng:

Việc khơi động ý tưởng phải xác định

Loại sản phẩm

Mục tiêu

Nguồn lực ồ Nguồn nghiên cứu:

o Nguồn nội bộ

o Khách hàng

o Đối thủ kinh doanh

o Nhà cung ứng và phân phối

Cá ồ khá

o Các nguồn khác

 Thẩm tra ý tưởng:

Trong giai đoạn này cần tránh 2 sai lầm:

o Sai lầm BỎ (Drop-error)

o Sai lầm THEO (Go-error)

 Triển khai và thử nghiệm khái niệm:

o Khái niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng thành

những ngôn từ cho khách hàng hiểu được

 Triển khai:

Phát triển ý tưởng này thành những khái niệm

 Thử nghiệm khái niệm:

Thử nghiệm khái niệm là đưa những khái niệm đó ra thử ở một nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn vươn tới

 Triển khai kế hoạch tiếp thị:

 Phân tích về mặt kinh doanh :

 Triển khai sản phẩm:

o Khách hàng đã thấy rõ nó đã thể hiện cụ thể những đặc tính chủ chốt được

nêu trong khái niệm

o Mẫu hình đó hoạt động an toàn trong các điều kiện và việc sử dụng bình

thường

o Mẫu hình có thể sản xuất được với chi phí sản xuất đã dự trù

 Thử nghiệm thị tr Thử nghiệm thị trư ường ờng::

Là giai đoạn sản phẩm và chương trình Marketing được đưa vào những hoàn

cảnh thị trường thực tế hơn

cảnh thị trường thực tế hơn

 Thương mại hóa:

o Khi nào (định thời điểm)

o Ở đâu (chiến lược chọn khu vực địa lý)

o Cho ai

o Bằng cách nào