Bài giảng chiến lược giá

Giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing Mix  KN: Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời đ

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ

I Giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing Mix

 KN: Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có

được một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở

ấ

một nơi nhất định

 Đối với người mua

 Đối với doanh nghiệp

 Nó là biến số duy nhất đem lại doanh thu

 Có vai trò đặc biệt trong quá trình tái sản xuất

ế

 Có vị trí quyết đinh trong cạnh tranh trên thị trường

Yếu tố bên trong

- Mục tiêu của Marketing

Yếu tố bên ngoài

- Tính chất cạnh tranh của thị trường

II Những nhân tố ảnh hưởng đến giá

- Chiến lược Marketing mix

- Vị trí trên đường biểu diễn

của chu ký sông sản phẩm

-Chi phí

-Tổ chức

Quyết định về giá

g

- Số cầu -Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách quản lý giá của nhà nước

A Những nhân tố bên trong

a Các mục tiêu Marketing:

 Tồn tại ố

 Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

 Dẫn đầu thị phần

 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

 Các mục tiêu khác

b Chiến lược Marketing Mix:

Giá cả được định vị trên các yếu tố phi giá

Giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm

c Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm

Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái

Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo và chưa từng có trên thị trường

Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến

ỗ

Xu hướng giảm 

để mở rộng thị  trường

Thang giá rộng  theo các địa bàn  khác nhau

Cạnh tranh  mạnh

Co dãn chéo cao

Xu hướng thoả  thuận ngầm/công  khai giữa các  người bán này

Giá giảm,

có thể tăng nếu chi phí sản xuất cao

Giá khu vực: mỗi nơi

có giá khác nhau

người bán này  chống lại những  người bán khác 

d Chi Phí:

Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề ra một mức giá có thể

trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, sản phẩm và một tỷ lệ lời hợp lý

cho những nỗ lực và rủi ro Chi phí của công ty bao gồm định phí và biến phí

e Tổ chức

 Xác định người chịu trách nhiệm về việc định giá

 Những người có ảnh hưởng tới việc định giá bao gồm: các nhà quản lý bán

hàng, quản lý sản xuất, quản lý tài chánh…

B Những nhân tố bên ngoài:

a Tính chất cạnh tranh của Thị trường

 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

 Thị trường cạnh tranh độc quyền

 Thị trường độc quyền nhóm/ độc quyền hoàn toàn

b Số cầu

b Giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất của sự cạnh

tranh mà công ty đang đối đầu

 Công ty cần biết giá cả và chất lượng của mỗi cống hiến của đối thủ cạnh tranh

và định hướng cho việc định giá của mình

và định hướng cho việc định giá của mình

c Những yếu tố bên ngoài khác

 Tình hình kinh tế: lạm phát, tăng trưởng, lãi suất, hay suy thoái…

 Xem xét những ảnh hưởng đến các thành viên khác thuộc môi trường của mình

 Chính quyền ảnh hưởng đến quyết định định giá Các nhà Marketing cần phải

biết được những luật lệ ảnh hưởng đến giá cả

III Định giá trên cơ sở chi phí 3.1.1 Định giá theo chi phí

 Định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus pricing): Phương pháp định giá căn

bản nhất là cộng thêm một mức lời (markup) tiêu chuẩn vào phí tổn một sản phẩm

3.1.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Là phương pháp định giá theo lợi nhuận ị g ợ ậ ụ p g p p ị g ợ ậ mục tiêu (target profit pricing) Công ty cố gắng xây dựng mức giá sẽ tạo ra lợi nhuận mình nhắm tới

3.2 Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

3.3.1 Định giá theo thời giá

Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình

Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được

3.3.2 Định giá đấu thầu kín

2.1 Giá cho tập hợp sản phẩm

4 2 Chiến lược giá

4 Mục tiêu Định giá và chiến lược giá

4 1 Mục tiêu Định giá

 Định giá cho dòng sản phẩm

 Định giá sản phẩm tuỳ chọn

 Định giá sản phẩm bổ sung

2.2 Điều chỉnh giá

 Định giá chiết khấu  Định giá phân biệt

 Chiết khấu tiền mặt

 Chiết khấu số lượng

 Chiết khấu theo mùa

 Khoản giảm giá thêm

 Khách hàng

 Sản phẩm

 Khu vực

 Thời gian

2.3 Chiến lược thay đổi giá

 Chủ động giảm giá

 Chủ động tăng giá

Chi phí tăng

Nhu cầu thị trường cao

 Phản ứng của người mua

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

2.4 Chiến lược định giá sản phẩm

 Định giá chắt lọc thị trường: là phương pháp định giá cao ban đầu để chắt lọc

thị trường Công ty có thể ước định giá cao nhất có thể đề ra được bằng những lợi ích của sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh

 Định giá nhằm thâm nhập thị trường: là việc định giá sản phẩm mới tương đối

thấp với hy vọng sẽ thu hút một lượng khách hàng lớn và đạt được thị phần lớn

2.5 Định giá theo tâm lý

IV Tiến trình định giá

 Xác định mục tiêu định giá

ầ

 Phân tích thị trường: nhu cầu, cạnh tranh

 Lựa chọn phương pháp định giá

 Lựa chọn giá