Bài giảng Chiến lược sản phẩm

Bài giảng Chiến lược sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Tên hiệu

Chất lượng

Kiểu dáng

Đặc điểm

Bảo hành

Dịch

vụ sau khi mua

II PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

1 Phân loại theo độ bền và tính hữu hình

• Dịch vụ:

Những hành động hoặc những cách thỏa

mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán.

2 Phân loại hành vi tiêu dùng

Hàng tiêu dùng: những sản phẩm mua về để tiêu thụ cho cá nhân.

• Hàng tiện dụng: khách hàng mua thường xuyên, tức thời ít bỏ công

để so sánh hoặc tìm mua.

+ Hàng thiết yếu: khách hàng mua đều đặn.

+ Hàng tùy hứng: mua không có chủ ý hoặc tìm kiếm.

+ Hàng cần kíp: mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách.

• Hàng mua sắm (Shopping): lọai hàng khi lựa chọn và mua có so

sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng…

• Hàng chuyên dụng: loại hàng có những đặc tính độc đáo hoặc đặc

điểm nhãn hiệu dành cho 1 nhóm khách mua nào đó, khách hàng

thường sẵn sàng bỏ công tìm mua.

Không bị so sánh, không cần địa điểm thuận lợi nhưng cần biết trước địa điểm.

• Hàng ngậm/nằm: loại hàng khách hàng không biết tới hoặc có biết

nhưng không nghĩ đến việc mua.

Đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược

marketing.

III NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ

HIỆU HÀNG

A Một số định nghĩa

- Hiệu hàng (Brand): 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu biểu

tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp những yếu tố đó nhằm xác

định những hàng hóa hoặc dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm người bán và cũng để phân biệt với hàng của những kẻ cạnh tranh.

- Tên hiệu (Brand name): phần đọc lên được của nhãn hiệu.

- Dấu hiệu (Brand mark): 1 phần của nhãn hiệu nhưng

không đọc được.

- Nhãn hiệu (Trademark) (tên hiệu chế tạo): 1 phần nhãn

hiệu được luật pháp bảo vệ Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đó.

- Bản quyền (Copyright): quyền pháp định tuyệt đối về việc

in ấn, phát hành và bán chất thể cùng hình thức của 1 tác phẩm văn học, nghệ thuật hoặc âm nhạc.

B Quyết định về lập nhãn hiệu

1 Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm?

Việc đặt nhãn hiệu có lợi cho ai?

• Quan điểm người mua :

Có nhãn hiệu giá sẽ tăng nhưng có 1 số

lợi ích sau:

- Tên hiệu cho biết ít nhiều về chất lượng.

- Tăng hiệu quả của người mua.

- Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với

- Được pháp luật bảo vệ tránh bắt chước.

- Có cơ hội thu hút được khách hàng trung

thành và có lợi.

- Giúp chia khu vực thị trường.

- Nhãn hiệu tốt tạo ảnh hưởng hữu dụng

cho công ty.

• Quan điểm xã hội:

Ưu điểm:

- Chất lượng sản phẩm cao hơn và phù hợp hơn.

- Thúc đẩy cải tiến trong xã hội.

- Tăng hiệu suất người mua.

- Đào sâu thêm ý thức về địa

vị của người dân.

2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu :

Có 3 lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu.

Nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu quốc gia).

Trung gian đứng tên (hiệu riêng).

Nhà sản xuất đứng tên 1 phần xuất lượng, 1 số trung gian đứng tên.

• Một số nhà sản xuất mướn những tên hiệu đã nổi tiếng

Khách hàng lưỡng lự giữa 2 sản phẩm tương tự thì hầu như

sẽ chọn sản phẩm có tên quen thuộc (khách hàng thường tìm những sản phẩm có mang tên nhân vật ưa thích của họ).

• Gần đây, các trung gian đã triển khai những hiệu hàng riêng

• Sự cạnh tranh giữa hiệu hàng của nhà sản xuất và hiệu hàng

của người trung gian gọi là cuộc chiến giữa các hiệu.

3 Quyết định về chất lượng nhãn hiệu

Chất lượng: biểu trưng cho tầm mức khả năng của

hiệu cần thực hiện vai trò của nó

Chất lượng bao gồm độ bền, độ tin cậy, dễ xài, dễ chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác.

Chất lượng phải được đo lường theo cảm nhận của người mua

Lợi nhuận tăng theo chất lượng của nhãn hiệu

Cải tiến chất lượng

Chất lượng không đổi

Giảm dần chất lượng

Thời gian

4 Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu

Có 4 chiến lược

• Tên hiệu riêng biệtû.

• Tên họ chung bao trùm mọi sản phẩm.

• Nhiều tên họ riêng biệt cho các mặt hàng.

• Hiệu hàng (trade name) của công ty đi kèm tên riêng của sản phẩm.

5 Quyết định mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu: bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng 1 tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến  Tiết kiệm chi phí

quảng cáo và được chấp nhận sớm Rủi ro không được chấp nhận

6 Quyết định đa hiệu :

Triển khai 2 hoặc nhiều hiệu trong cùng 1 loại sản phẩm Ưu điểm

 Tổng doanh số tăng

Chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng hơn

Đón được những khách hàng ưa thay đổi (khách hàng

ít trung thành)

Kích thích tính năng động và năng suất trong nội bộ.Phân khúc thị trường

7 Quyết định tái định vị hiệu

Vì đối thủ lấn thị phần của công ty hoặc sở thích

khách hàng thay đổi

 Tái định vị hiệu trước khi đưa ra những hiệu mới

 Khai thác được sự thừa nhận đối với hiệu hiện có và

8 Chọn lựa tên hiệu

Những phẩm chất quí nhất của 1 tên hiệu :

(1) Nói ít nhiều về lợi ích và chất lượng sản phẩm.(2) Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ (ngắn)

(3) Phải độc đáo

(4) Phải dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng.(5) Có thể đem đăng kí và được pháp luật bảo vệ

VII PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

• Để có sản phẩm mới DN có thể theo hai cách:

- Mua một công ty khác, mua patent hoặc cấp giấp phép sản xuất

- Tự phát triển

• Sản phẩm mới: Sản phẩm mới trong nhận thức của khách hàng

• Tỷ lệ sản phẩm mới thất bại từ 20% - 80%

Mười nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại

• Ước lượng sai về qui mô thị trường

• Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh

tranh

• Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

• Thay đổi thị trường (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh

sau khi sản phẩm được tung ra

• Chọn kênh phối không thích hợp

• Sản phẩm thực không được thiết kế cẩn thận

• Định vị không đúng

• Ước đoán chi phí sản xuất sai

• Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm

• Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị

Mười yếu tố liên hệ đến thành công của sản phẩm mới

• SP ưu việt về chất lượng tạo ra lợi thế cạnh tranh.

• Thuận lợi về kinh tế (Giá trị của SP phù hợp với sức chi trả của

khàng hàng mục tiêu).

• Phù hợp với chiến lược chung của DN (Chiến lược marketing,

quản trị, loại hình kinh doanh)

• Quen thuộc với DN (Càng quen thuộc càng có nhiều cơ hội tận

dụng kinh nghiệm sẵn có cho SP mới).

• Tương thích về công nghệ (Công nghệ cho SP mới tương thích

với công nghệ sẵn có).

• Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường –Đó là cơ

hội cho SP mới.

• Tình trạng cạnh tranh (Đưa SP mới vào thị trường dễ dàng?)

• Cơ hội được xác định kỹ lưỡng.

• SP được chuẩn bị chu đáo

• Nhân sự am từơng về SP mới.

Quá trình phát triển sản phẩm mới

2 Sàng lọc ý tưởng

• Để loại bỏ các ý tưởng xấu

• Cần tránh 2 sai lầm :

- Sai lầm bỏ (Drop errors): Bỏ qua một ý tưởng tốt

- Sai lầm theo (Go errors): Phát triển một ý tưởng tồi

Các tiêu chuẩn để đánh giá ý tưởng: Qui mô thị

trường, mức giá, thời gian và chi phí thiết kế, CPSX, suất thu lợi, phù hợp với nguồn lực, mục tiêu của DN

3 Xây dựng và thử nghiệm khái niệm

• Khái niệm sản phẩm ý tưởng được cụ thể hóa theo

4 Phát triển chiến lược tiếp thị (3 giai đoạn)

Mô tả qui mô, cấu trúc, hành vi của thị trường trọng tâm, vị trí dự định trên thị trường của sản phẩm mới, doanh thu, thị phần và mục tiêu lợi nhuận mong muốn trong vài năm đầu

Dự định giá sản phẩm, chiến lược phân phối, và ngân sách tiếp thị năm đầu tiên

Mô tả doanh thu, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược tổ hợp tiếp thị trong dài hạn

5 Phân tích kinh doanh

Ước lượng doanh số bán để xác định doanh thu của sản phẩm mới có đủ cao để đáp ứng suất thu lợi mong mỏi của doanh nghiệp, chi phí và lợi nhuận

6 Phát triển sản phẩm (Nhiệm vụ của bộ phận phát triển sản phẩm)

• Chi phí giai đoạn này tăng

• Phải thử nghiêm chức năng và thử nghiệm với khách hàng

7 Tiếp thị thử nghiệm

Nhằm kiểm tra sản phẩm trong điều kiện gần với thị trường thực tế để xem xét phản ứng của khách hàng, trung gian, đánh giá qui mô thị trường

8 Thương mại hóa (có 4 quyết định)

• Thời điểm?

• Địa điểm?

• Đối tượng?

• Bằng cách nào?

VIII CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

(những đặc điểm và cách đối ứng)

Giới thiệu Phát triển Thành thục Suy tàn

m ới ít

tăng mau

đỉnh cao

đều đại chúng đang nhiều dần

tăng chậm suy tàn

cao

đại chúng nhiều

suy tàn thấp hoặc

zero

t hấp

m uộn giảm dần

cao (có giảm)

ưa thích nhãn hiệu

sâu rộng

bảo vệ thị phần

trung thành sâu rộng

năng suất

t hấp tuyển chọn tuyển chọn lên cao

IX NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ

HỆ HÀNG

Chuỗi mặt hàng (Product line –chuỗi hệ hàng): 1 nhóm

những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng hoạt động theo 1 cách tương tự được bán cho cùng 1 giới khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những ngã như nhau hoặc xếp chung 1 mức giá bán nào đó.

1 Quyết định về chiều dài hệ hàng

Chuỗi hàng quá dài (quá nhiều) nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách lọai bớt món hàng

Chuỗi hàng quá ngắn (quá ít) nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách thêm những món hàng

Chiều dài của hệ hàng tùy thuộc mục tiêu của DN

Chiều dài của hệ hàng dài tăng theo thời gian

Một DN có thể gia tăng chiều dài của chuỗi theo 2 cách

a Quyết định dãn rộng hệ hàng

xuống chất lượng thấp hơn.

Sử dụng:

+ Bị lấn át ở đầu trên, phản công mở rộng xuống dưới.

+ Đầu dưới đang tăng trưởng.

+ Để chặn chỗ trống thị trường.

Rủi ro:

+ Sản phẩm cấp dưới nuốt sản phẩm đầu cao.

+ Đối thủ có thể tấn công ngược lên.

+ Các trung gian có thể không thể xử lí sản phẩm tầm dưới này.

Sử dụng:

+ Mức lời cao hơn.

+ Tăng trưởng cao.

+ Định vị: có mặt hàng toàn diện.

Rủi ro:

+ Bị phản công ở đầu dưới.

+ Khách hàng không tin mặt hàng có chất lượng.

+ Trung gian có thể thiếu khả năng phục vụ thị trường phía trên.

c Quyết định thanh lọc sản phẩm

Loại bỏ bớt mặt hàng có thể vì thiếu năng lực sản xuất, phải phân tích lợi nhuận trong dài hạn

2 Quyết định hiện đại hóa chuỗi hàng

Điều chỉnh từng phần hoặc thay đổi đồng loạt tất cả các mặt hàng?

Thay đổi từng phần: nắm được nhận xét phản ứng của

khách hàng, trung gian trước thay đổi, tránh túng thiếu về vốn.

Bất lợi: đối thủ cạnh tranh có thể biết.

3 Quyết định nêu đặc điểm hệ hàng

Các doanh nghiệp thường lựa chọn 1 hoặc vài món hàng tiêu biểu trong chuỗi để nêu thành đặc điểm nổi bật(những mồi nhử)

X NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ

PHỔ HÀNG

Phổ hàng (Product mix)

Tập hợp mọi chuỗi mặt hàng và món hàng của 1

người cống hiến bán cho người mua

Phổ hàng có thể mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất

Chiều rộng phổ hàng là số lượng các chuỗi hàng

của doanh nghiệp (5).

Chiều dài phổ hàng là tổng số món hàng của doanh

Tính đồng nhất của phổ hàng

Là mức liên quan mật thiết cỡ nào giữa các chuỗi mặt hàng về sử dụng, yêu cầu trong sản xuất, các hệ thống phân phối hoặc các mặt hàng khác

Công ty có thể gia tăng việc kinh doanh theo 4 hướng:

• Tìm thêm những chuỗi hàng mới

• Mở rộng chuỗi, phổ