Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp này cũng có hạn chếnhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và điều này có thểảnh hưởng tới sự thành công cũng
Trang 1KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TOÀN CẦU
GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường Môn: Quản trị Marketing toàn cầu Lớp: Quản trị kinh doanh Khóa 10 NHÓM 8:
8 Nguyễn Trần Thu Hà
39 Trần Ngọc Tân
11 Nguyễn Thanh Hiển
44 Lê Huỳnh Thùy Trâm
40 Nguyễn Minh Thành
Trang 2-MỤC LỤC TỔNG QUAN 2
I CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TOÀN CẦU 4
1.1 Yếu tố môi trường kinh doanh: 4
1.3 Đặc điểm sản phẩm: 5
1.4 Khả năng của doanh nghiệp: 5
II KHU MẬU DỊCH TỰ DO 6
III KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 7
3.4 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước 11
3.5 Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài 12
IV BÁN LẺ QUỐC TẾ 14
V QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 16
5.1 Động viên khuyến khích các thành viên kênh: 16
5.2 Kiểm soát các thành viên trong kênh: cần sử dụng hai biên pháp chính: 16
VI THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC NGOÀI 17
6.1 Kênh khó thâm nhập: 17
6.2 Piggybacking 19
6.3 Liên doanh: 20
6.4 Nhà sản xuất trang thiết bị: 20
6.5 Mua lại cơ sở 20
6.6 Khỏi sự doanh nghiệp mới: 20
Vì là doanh nghiệp mới nên sẽ gặp phải rất nhiều thử thách về môi trường kinh doanh, văn hóa, chính trị, tập quán tiêu dùng ở nước sở tại 20
VII PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ 20
Trang 3-VIII LOGISTICS VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN CUNG ỨNG TOÀN CẦU 23
8.1 LOGISTICS: 23
8.2 Quản trị nguồn cung ứng toàn cầu: 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO 25
TỔNG QUAN
I CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TOÀN CẦU
II KHU MẬU DỊCH TỰ DO:
Trang 4-III KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
IV BÁN LẺ QUỐC TẾ
V QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
VI THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC NGOÀI
VII PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ
VIII LOGISTICS VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN CUNG ỨNG TOÀN CẦU
Trang 5-I CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TOÀN CẦU
1.1 Yếu tố môi trường kinh doanh:
Giữa các quốc gia đều có những khác biệt về văn hóa- xã hội, điều kiện chính trịpháp luật, khác nhau về phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng,… Do đó, để sản phẩmcủa doanh nghiệp có thể phân phối thành công ra thị trường toàn cầu, công ty quốc tế phảiđiều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗiquốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu Các thị trường khác nhau phải có hệthống phân phối khác nhau
1.2.Khoảng cách địa lý:
Trang 6-Yếu tố này ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối toàn cầu Vì vậy , các công tyquốc tế cần lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tìm lực của mình, đảmbảo quản lý tốt hệ thống phân phối toàn cầu
1.4 Khả năng của doanh nghiệp:
Đây là nhân tố chủ quan của các doanh nghiệp quyết định hệ thống phân phối Nếucác nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng khả năngtài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh tranh củacông ty quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn Vìvậy, quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và nănglực cạnh tranh…
Trang 7-II KHU MẬU DỊCH TỰ DO
- Một khu vực mậu dịch tự do (FTZ) là một khu vực nằm trong một quốc gia (nhưHoa Kỳ), nhưng được coi là nằm ngoài lãnh thổ hải quan của quốc gia
- FTZ của Mỹ được cấp phép bởi Ban Ngoại thương và hoạt động dưới sự giám sátcủa Cơ quan Hải quan Hoa Kỳ Hiện tại, có khoảng 700 FTZ đang hoạt động Trên khắpHoa Kỳ, khoảng 335.000 việc làm liên quan trực tiếp đến hoạt động của FTZ
- Lợi ích của việc sử dụng một Khu vực Mậu dịch Ngoại thương (FTZ) tại Hoa Kỳ
+ Phá hoãn và loại bỏ thuế
+ Mức thuế suất thấp hơn
+ Bảo hiểm rủi ro tỷ giá
+ Được sản xuất tại Hoa Kỳ "
Trang 8III KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
-Các chuyên gia Marketing quốc tế thường quan tâm đến về những mô hình kênhphân phôí mà họ gặp trên thị trường thế giới Hầu hết mọi công ty thương mại quốc tế đềuphải sử dụng ít nhất một người trung gian trong việc phân phối hàng hoá và dịch vụ Cónhiều người nghĩ đơn giản rằng kênh phân phối nước ngoài giống hoặc tương tự như kênhphân phối trong nước và việc xây dựng mô hình kênh phân phối nước ngoài và trongnước gần như là giống nhau Nhưng điều này là sai lầm Để đưa hàng hoá thâm nhậpđược thị trường thế giới, nhiệm vụ thiết lập kênh phân phối quốc tế vô cùng phức tạp Sựmiêu tả dưới đây phần nào nói lên sự đa dạng của những mô hình kênh phân phối
Khi phân phối hàng hoá ra thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng kênhphân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp hoặc kênh phân phối đa cấp:
3.1 Kênh phân phối gián tiếp
Trang 9-Phân phối gián tiếp được hiểu là kênh phân phối thông qua các trung gian trongnước Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho một công ty trongnước, công ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế giới Công ty
đó sẽ là đại lý trong nước( domestic agent) nếu nó không có quyền sở hữu hàng hoá, và sẽ
là nhà buôn trong nước (domestic merchant) nếu như có quyền sở hữu hàng hoá Kênhphân phối này đơn giản và ít tốn kém Nhà sản xuất thậm chí không cần thiết lập phòngxuất nhập khẩu Công ty trung gian có thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá cho nhiềucông ty khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thịtrường nước ngoài Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp này cũng có hạn chếnhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và điều này có thểảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong tương lai.Hơn thế nữa, kênh phân phối gián tiếp có thể sẽ không tồn tại lâu
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trang 10-Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, công ty trung gian có thể sẽ ngừngviệc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ
nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thểbao gồm
• Kênh phân phối 1 cấp:
Mô hình: P(Producer) -> R-> C Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhàbán lẻ
• Kênh phân phối 2 cấp:
Mô hình: P -> W -> R -> C Nhà sản xuất > Nhà bán sỉ/nhà bán buôn > Nhà bán
Trang 11-Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C Nhà sản xuất > Cò mối
> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhàbán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng
+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ
hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thểthống nhất ấy đến tay người tiêu dùng
Mô hình kênh phân phối hiện đại
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phốitruyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tayngười tiêu dùng
3.2 Kênh phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hoá ở thịtrường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả Nhà sản xuấtphải thiết lập kênh phân phối quốc tế để điều hành hoạt động phân phối hàng hoá giữa cácquốc gia Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thịtrường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn Tuy nhiên, không phải phânphối trực tiếp không có vấn đề khó khăn
Trang 12-Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinhnghiệm trong lĩnh vực phân phối Hơn thế nữa, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽtốn kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất Nếu quy mô phân phối của nhà sảnxuất nhỏ, thì đây sẽ là một kênh phân phối khá tốn kém
3.3 Kênh phân phối đa cấp
Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa
là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng
Mô hình kênh phân phối đa cấp
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí quảng bá sảnphẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành phần trung gian
3.4 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước
Khi phân phối ra thị trường toàn cầu, các thành viên kênh phân phối trong nướcbao gồm:
Trang 13- Công ty quản trị xuất khẩu
- Khách hàng nước ngoài
- Nhà ủy thác xuất khẩu
- Môi giới xuất khẩu
- Hãng buôn xuất khẩu
- Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế
3.5 Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài
3.5.1 Thành viên của nhà sản xuất:
- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu
- Kho bán hàng ở nước ngoài
- Công ty con xuất khấu
3.5.2 Thành viên không phải của nhà sản xuất:
- Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài:
+ Đại lý là đại diện của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài, bán hàng theo quyđịnh của doanh nghiệp trong nước và được hưởng hoa hồng
+ Nhà phân phối ở nước ngoài là một tổ chức kinh doanh đọc lập với thương hiệucủa mình và chịu trách nhiệm về kết quả tài chính
- Trung gian nhập khẩu:
Trung gian nhập khẩu có nhiệm vụ nhập hàng từ nước ngoài để thỏa mãn nhu cầutrong nước, hoạt động theo danh nghĩa của mình và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh
Trang 14-doanh, có chiến lược matketing riêng và luôn giữ mối quan hệ chặt chẽ với thị trườngđang kinh doanh
- Nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài:
+ Nhà bán buôn ở nước ngoài (còn gọi là nhà phân phối) mua hàng từ nhà sản xuấtxuất khẩu hoặc từ trung gian nhập khẩu và sau đó tổ chức bán lại cho nhà bán lẻ, hoặc nhàsản xuất công nghiệp khác
+ Nhà bán lẻ: là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối, mua hàng và bán lạicho người tiêu dùng
Minh họa: Khi Nhật Bản bắt đầu bước vào thị trường ngoài nước, họ đã phải nhờ
rất nhiều đến người tổ chức hay trung gian nước ngoài trong việc tổ chức tiêu thụ sảnphẩm, vì Nhật Bản chưa biết cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm ở thị trường ngoài nước.Nhiều công ty Nhật chỉ việc gởi hàng cho người trung gian chứ không cần biết đến việc tổchức tiêu thụ sản phẩm ở thị trường ngoài nước ra sao Mặc dù vậy, chẳng bao lâu ngườiNhật thấy ngay được những yếu điểm của cách thức này, vì rằng tất cả đều dựa vào ngườinước ngoài Nếu vậy thì họ sẽ không có quyền quản lý và giải quyết việc tổ chức tiêu thụsản phẩm, bởi sau này khi các phần thị trường chiếm được ngày một nhiều, việc tổ chứctiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên quan trọng, không thể để thiếu bộ phận bán hàng và mạnglưới tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình ở thị trường ngoài nước được Ngoài ra, chínhsách và chiến thuật tổ chức tiêu thụ sản phẩm về lâu dài cũng không thể đem ra áp dụng
để đạt mục đích tiếp thị cao nhất được Do đó, Nhật bắt đầu tổ chức các chi nhánh củamình để tự bán lấy ở nước ngoài sau khi đã thâm nhập thị trường không lâu Với cáchnày, Nhật có thể tích lũy được kinh nghiệm và có thể tăng sự vững mạnh về tiếp thị ởnước ngoài bằng cách quản lý trực tiếp nhóm công việc về tiếp thị ở các địa phương.Những chi nhánh tiêu thụ sản phẩm này về sau sẽ là trung tâm để phát triển mạng lướitiếp thị nước ngoài
Trang 15-IV BÁN LẺ QUỐC TẾ
- Ở các nước phát triển, việc bán lẻ sử dụng từ 7 đến 12 phần trăm lực lượng lao
động
- Bán lẻ liên quan đến các hoạt động rất chặt chẽ ở địa phương, bao gồm việc lưu
trữ một loạt các sản phẩm mà người tiêu dùng địa phương thích và khuyến mãi theo mùa.Thích ứng là yếu tố thành công then chốt
- Năm 2006, Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với tổng doanh thu hơn 376
tỷ đô la Chỉ có 10% doanh thu được tạo ra bên ngoài khu vực NAFTA chủ chốt, so với20% doanh thu của Carrefour bên ngoài khu vực châu Âu cốt lõi
- Nói chung, các nhà bán lẻ châu Âu có xu hướng sẵn sàng tùy chỉnh chiến lược
tiếp thị và mua sắm của họ đến các đặc điểm thị trường địa phương khác nhau hơn cácnhà bán lẻ Hoa Kỳ hoặc Nhật Bản
- Thương hiệu nhãn tư nhân
+ Khiếu nại với khách hàng có ý thức về giá
+ Thu hút các MNCs đang phải đối mặt với cạnh tranh địa phương mạnh mẽ
- "Đẩy" so với "Kéo: Chuỗi cung cấp truyền thống được thúc đẩy bởi sự thúc đẩy
sản xuất đang trở thành một chuỗi nhu cầu dẫn đến sự kéo dài của người tiêu dùng, đặcbiệt ở các nước phát triển
- Quản lý thông tin bán lẻ trực tuyến:
+ Giảm hàng tồn kho
Trang 16-+ Thông tin thị trường ở mức bán lẻ: Khả năng hậu cần mạnh mẽ có thể được sử
dụng làm vũ khí tấn công để giúp một công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
- Sự khác biệt về bán lẻ trên toàn thế giới
+ Các nước công nghiệp hoá có xu hướng có mật độ phân phối thấp hơn các thị
trường mới nổi
+ Các cơ sở tiên tiến hiện có ở các nước phát triển cho phép một diện tích bán lẻ
lớn hơn nhiều diện tích mỗi cư dân do có quy mô lớn của các cửa hàng bán lẻ
+ Luật Kho bán lẻ quy mô lớn (LSRSL) ở Nhật Bản - luật này đã giúp bảo vệ các
cửa hàng bán lẻ nhỏ
+ Đức (giờ lưu trữ giới hạn) và Trung Quốc (hành vi mua sắm giỏ hàng) hỗ trợ
cách tiếp cận thích ứng
- Thương mại điện tử và bán lẻ
+ Các nước như Nhật Bản và Đức đang nóng lên cùng một cuộc cách mạng thươngmại điện tử như Hoa Kỳ đã có kinh nghiệm
+ Thương mại điện tử không giới hạn ở các nước phát triển
+ Trung Quốc đã là thị trường Internet phát triển nhanh nhất ở châu Á
+ Brazil là quốc gia có dây nhất ở Mỹ Latinh Cùng với sự tăng trưởng của truy
cập internet dự kiến sẽ có sự tăng trưởng tương tự trong các doanh nghiệp thương mạiđiện tử
+ Mặc dù sự phát triển nhanh chóng của Internet, nhu cầu phân phối sản phẩm tại
địa phương hoặc khu vực có thể vẫn còn quan trọng như trước cuộc cách mạng Internet
Trang 17-V QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
5.1 Động viên khuyến khích các thành viên kênh:
Các công ty quốc tế thường sử dụng các biện pháp cụ thể sau:
- Mời các thành viên trong kênh tham dự hội thảo hàng năm và hội nghị giới thiệusản phẩm mới
- Khích lệ thành viên trong kênh thông qua tiền thưởng với mức cao hơn lợi nhuậntrung bình
- Giúp các thành viên trong kênh nghiệp vụ quản trị hàng tồn kho, quảng cáo…
- Có chương trình đặc biệt để huấn luyện nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng củathành viên trong kênh phân phối
- Trao đổi thông tin sản phẩm, về thị trường giữa các thành viên trong kênh và nhàsản xuất (các công ty quốc tế)
- Thường xuyên liên lạc thông qua điện thoại, mail, thăm viếng thành viên trongkênh để động viên, khuyến khích và kiểm soát
5.2 Kiểm soát các thành viên trong kênh: cần sử dụng hai biên pháp chính:
- Phân định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối sản phẩm,trong đó có nội dung số lượng bán hàng tối thiểu hàng năm được ghi trong hợp đồng phânphối Thực hiện được mức bán hàng tối thiểu này là một điều kiện để ký lại hợp đồngphân phối mới
- Trao độc quyền phân phối để tăng cường kiểm soát thành viên trong kênh
Trang 18Để khuyến khích việc mua và bán hàng, trong tiếp thị, người ta dùng hai hình thức:tiếp thị kéo (marketing pull) nhằm tác động việc mua và tiếp thị đẩy (marketing push)nhằm tác động việc bán.
“Mãi” là mua và “mại” là bán Như vậy, có thể hiểu “khuyến mãi” là khuyến khíchviệc mua và “khuyến mại” là khuyến khích việc bán
Đứng ở góc độ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thì khuyến mãi là khuyến khíchngười mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua ngay sản phẩm hay dịch vụ đó thôngqua các chương trình như: mua 2 sản phẩm/vé tặng thêm 1 sản phẩm/vé; mua 1 thùngđược tặng 1 áo đi mưa hay 1 cái nón; mua hàng có kèm các tặng phẩm như đồ khui bia,
ly, áo, nón, viết…
Còn khuyến mại là khuyến khích việc bán hàng của các trung gian như: đại lý cấp
1, cấp 2; nhà phân phối hay người mua sỉ… Thông thường, các cấp trung gian cùng lúclàm đại lý hay nhà phân phối cho rất nhiều sản phẩm, mặt hàng khác nhau nhưng điềukiện tài chính, kho bãi thường giới hạn Nếu như nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụkhông biết đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn thì các cấp trung gian này sẽ
ít chú trọng thúc đẩy việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp Bởi sản phẩmhoặc dịch vụ nào có lợi hơn như mức chiết khấu (discount) cao hơn, mặt hàng đang quảngcáo mạnh hơn, có khuyến mãi cho người tiêu dùng tốt, giá cả hợp lý, dễ bán, bán nhanh…thì các đại lý sẽ quan tâm và tiếp thị nhiều hơn
Chính vì vậy, nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng các chươngtrình khuyến mại với các cấp trung gian như: chiết khấu 10% khi mua số lượng nhiều vàthanh toán tiền mặt; mua 15 thùng sẽ được tặng thêm 1 thùng… Nếu khách hàng thuộc