Định nghĩa thương hiệu toàn cầu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá ha
Trang 1BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU
C.11 : MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TOÀN CẦU
GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH:
7 Đỗ Tiến Đạt
5 Đặng Bội Dũng
12 Nguyễn Thị Hồng
18 Lê Thị Hương
41 Hà Trần Minh Thư
Lớp: Cao học QTKD K.10 - 2017
Tp Hồ Chí Minh – Tháng 9/2017
Trang 2MỤC LỤC
Tp Hồ Chí Minh – Tháng 9/2017 1
I.THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU 3
1.Định nghĩa thương hiệu toàn cầu 3
2.Thương hiệu toàn cầu là gì: 4
II.QUẢN TRỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐA QUỐC GIA 8
1.Sở thích tiêu dùng: 9
2.Giá phổ biến 10
3.Môi trường cạnh tranh 10
4.Cơ cấu tổ chức: 11
5.Qúa trình lịch sử 11
III.VI PHẠM BẢN QUYỀN SẢN PHẨM 12
1 Khái niệm 12
2 Các cách thức chống lại vi phạm bản quyền: 12
IV.HIỆU ỨNG QUỐC GIA XUẤT XỨ 13
V.MARKETING DỊCH VỤ TOÀN CẦU 17
1.Khái niệm Marketing dịch vụ: 17
2.Những thách thức Marketing dịch vụ quốc tế: 17
3.Cơ hội cho các dịch vụ toàn cầu: 17
4.Chiến lược marketing dịch vụ toàn cầu: 17
Tài liệu tham khảo: 18
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
1 Định nghĩa thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức
Trang 4Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân" Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận, thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Ví dụ khi nói tới điện thoại nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm “bền”, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”,…
Nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ, nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,… giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa
Tóm lại, nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của thương hiệu (phần hồn) Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu
Ví dụ: P&G là một thương hiệu toàn cầu còn Tide, Pampers, Ariel, Pantene, Olay,…là các nhãn hiệu khác nhau
2 Thương hiệu toàn cầu là gì:
- Là những thương hiệu được công nhận trên toàn thế giới
- Là thương hiệu phù hợp với tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới
- Ví dụ: Google dẫn đầu danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2017 của BrandZ, theo sau lần lượt là Apple, Microsoft, Amazon và Facebook Tencent là cái tên duy nhất đến từ Trung Quốc
- Để phát triển thương hiệu thành thương hiệu toàn cầu cần có một nguồn chi phí lớn
- Một thương hiệu toàn cầu có tầm nhìn xa hơn so với một nhãn hiệu khu vực/đia phương
- Thương hiệu toàn cầu được biết đến nhiều hơn thương hiệu trong nước
Ví dụ: Khi nói Iphone người ta sẽ nghĩ ngay đến Apple
- Khi nhớ tới thương hiệu toàn cầu thì người ta sẽ nhớ đến quốc gia sở hữu thương hiệu đó
- Ví dụ: Sony là Nhật Bản, Samsung Hàn Quốc, Google của Mỹ, Facebook của Mỹ,…
Trang 5- Hiệp hội quốc gia thúc đẩy phát triển các sản phẩm có thương hiệu toàn cầu
Hình 1: Giá trị thương hiệu 100 công ty đứng đầu thế giới năm 2017
a) Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị then chốt của thương hiệu:
• Chất lượng sản phẩm:
Ví dụ: Máy lạnh Daikin, một dòng sản phẩm sử dụng công nghệ Nhật Bản được xuất xứ từ Thái Lan Chất lượng tốt, giá cả phù hợp nên được nhiều người ưa chuộng
• Lịch sử:
Ví dụ: Khi nhắc tới điện thoại người ta nghĩ ngay đến Samsung và Apple, vì
2 sản phẩm này đã có thương hiệu lâu đời
• Ảnh hưởng đối với xã hội:
Ví dụ: Khi công ty Formosa bị phát hiện xả thải gây ô nhiễm nghiêm trọng, ban đầu công ty không chịu nhận trách nhiệm, sau đó dưới tác động mạnh mẽ của làn sóng, công ty đã nhận trách nhiệm và bồi thường thiệt hại
b) Sự khác biệt giá trị thương hiệu của các quốc gia do các yếu tố sau đây:
• Sự cạnh tranh
Trang 6Ví dụ: Có rất nhiều chuỗi cửa hàng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam như 7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+(Vingroup), Circle K, B’s mart Family Mart,…
• Tiếp thị sản phẩm
Ví dụ: Các hãng Cà phê thường hay cho khách sử dụng sản phẩm của mình tại Siêu thị, Chợ, Cửa hàng tạp hóa,…
• Sản phẩm có phù hợp với văn hóa của quốc gia
Ví dụ: Thịt bò Úc nhập vào thị trường Việt Nam rất được hoan ngênh nhưng không thể nhập qua Ấn Độ được vì dân Ấn Độ đa phần theo đạo Hindu kiêng ăn thịt bò
• Cách thức thâm nhập thị trường của sản phẩm
Ví dụ: McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 34000 nhà hàng tại 118 quốc gia, phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình; và thật hiếm có thương hiệu nào thành công trong việc thâm nhập nhiều và nhanh chóng các thị trường nước ngoài như McDonald’s Để làm được điều này, các nhà sản xuất của McDonald’s đã sử dụng triệt để phương thức nhượng quyền thương mại đối với sản phẩm thức ăn nhanh của mình để lần lượt chinh phục các thị trường khó tính trên thế giới
Các thương hiệu toàn cầu xây dựng và sở hữu khá nhiều các thương hiệu địa phương
Ví dụ: Coca Cola sở hữu nhiều thương hiệu địa phương và khu vực trên toàn cầu như Thums Up ở Ấn Độ công ty Heineken sở hữu công ty Asia Pacific
Breweries (APB) – tập đoàn sở hữu thương hiệu hàng đầu châu Á: bia Tiger
c) Xây dựng thương hiệu toàn cầu hay điạ phương đều thông qua các bước sau:
• Phát triển thành thương hiệu riêng
• Thương hiệu gia đình
d) Thương hiệu toàn cầu của một công ty được định hình bởi 3 yếu tố:
• Sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường
• Sự cạnh tranh trên thị trường
Hình 1.1 Mô hình phát triển thương hiệu
Trang 7Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thê
Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
-Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
-Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
-Xác định cơ chế kiêm soát chiến lược thương hiệu.
-Tên gọi -Logo -Khẩu hiệu -Nhạc -Bao bì -các yếu tốc khác
Đang ký bảo hộ tên thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
-Xây dựng trang web -Quảng cáo
-Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng.
Phát tiên thương hiệu địa phương
Mở rộng và phát triên
ra thị trường quốc tế thành thương hiệu toàn cầu
Bảo vệ và phát triên thương hiệu
-Xây dựng mạng lưới phân phối trên toàn cầu.
-Nâng cao chất lượng sản phẩm
và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Trang 8II QUẢN TRỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐA QUỐC GIA
Nhiều công ty trên thế giới bán đa dạng các loại sản phẩm Loại sản phẩm thường được mô tả ở 2 chiều: Chiều rộng sản phẩm và chiều dài sản phẩm
Chiều rộng sản phẩm ngụ ý là tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau của công ty Ở hầu hết các công ty, những dòng sản phẩm này có mối quan hệ gần nhau, đặc biệt là các công ty đa quốc gia lớn như P&G, Unilever,
Chiều dài của dòng sản phẩm là số lượng những sản phẩm khác nhau trong một dòng đơn lẻ Unilever có những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm, ví dụ như ở dòng sản phẩm giặt giũ thì Unilever có những thương hiệu nổi tiếng như OMO, Viso, Surf,…
Bảng 1.1: Ví dụ về chiều rộng và chiều dài dòng sản phẩm của Unilever
Những công ty có sự phân loại sản phẩm hẹp thường mở rộng dòng sản phẩm nội địa Blistex là một công ty gia đình hoạt động tại Mỹ chuyên sản xuất sản phẩm chăm sóc môi có rất ít dòng sản phẩm được bán tại thị trường nước ngoài Ngược lại thì những tập đoàn quy mô lớn hơn thường lựa chọn một cách cẩn thận những sản phẩm mà họ cho là chủ lực của công ty để thâm nhập vào thị trường
Trang 9mới Coca Cola là một ví dụ điển hình cho cách thức này, khi bắt đầu bước chân vào một thị trường mới, Coca Cola lựa chọn sản phẩm là Coca để tập trung phát triển, một khi Coca đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì công ty Coca-Cola cho ra đời thêm những dòng sản phẩm mới với hương vị khác như là Fanta, tiếp theo là Sprite và Diet Coke (hay Coke Light) Nhiều công ty đa quốc gia trên thế giới vẫn đang thực hiện theo cách thức này
Một số yếu tố ảnh hưởng đến dòng sản phẩm khi phát triển ở thị trường nước ngoài:
1 Sở thích tiêu dùng:
Sở thích này đa dạng từ quốc gia này đến quốc gia khác Đặc biệt trong hàng hóa đóng gói, sở thích vẫn còn cục bộ Để phân biệt nhu cầu khách hàng, chuyên viên tiếp thị có thể bổ sung thêm những sản phẩm khác vào dòng sản phẩm của quốc gia hay vùng riêng lẻ đó Ví dụ rõ nét là sự thay đổi chiến lược dòng sản phẩm dầu gội Pantene tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Dựa trên nghiên cứu tiêu dùng ở những thị trường trọng điểm, P&G cải tiến dòng sản phẩm Pantene
và tạo ra 3 sản phẩm mới là dưỡng tóc suôn mượt óng ả, chăm sóc tóc bồng bềnh
tự nhiên và đầy sức sống và làm sạch gàu Lý do cải tiến cho ra đời 3 sản phẩm này
là vì ở khi vực Châu Á, từ “Curls” - tóc xoăn không thích hợp với người tiêu dùng Châu Á, rất ít người hiểu ý nghĩa của chữ “Sheer volume” – tóc dày và thẳng và cũng rất ít người muốn thay đổi màu tóc của họ Do đó, P&G đã mạnh tay tạo ra những sản phẩm mới Kết quả là, thị phần của Pantene tại Đông Nam Á tăng từ 14 – 17%
Ví dụ: KFC mang đến khách hàng của mình một thực đơn mang đậm bản sắc Trung Quốc, với hai mặt hàng mới được thêm vào mỗi tháng Các mục menu phổ biến bao gồm cháo gạo với dưa chua, bánh trứng sữa và salad nấm Các mục menu phổ biến khác bao gồm Zinger Burger, phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc ưa thích gà cay, và Dragon Twister, một sự kết hợp bao gồm gà rán, dưa chuột, hành lá, và nước sốt vịt
Ngoài ra, thức ăn đường phố đã được bổ sung vào thực đơn trong năm 2008, với sự ra đời của Quẩy, một chiếc bánh rán chiên thường ăn vào bữa sáng Sau đó
là vào năm 2010 với shaobing, một bánh mỳ cắt lát với một trong hai hương vị mặn hay ngọt
Đối với xà lách trộn nổi tiếng? Nó đã không đạt được sự phổ biến tương tự ở Trung Quốc, nhưng người tiêu dùng có thể có món ăn phụ với măng tre, rễ sen, và cháo
Trang 10Còn với Việt Nam, KFC đã thay đổi một phần khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương Bên cạnh những món gà rán truyền thống KFC đã chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad trộn,
gà quay hợp với khẩu vị món ăn Việt Nam Trong khi đó danh mục sản phẩm được sắp xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu của người dùng từ trẻ em đến người lớn và khẩu phần cho những bữa tiệc ăn tối gia đình
Là một phần trong chiến lược đổi mới và phát triển của Nestlé tại Việt Nam, công ty Nestlé Việt Nam chính thức ra mắt dòng sản phẩm mới - kem MILO & Kit Kat được nhập khẩu từ Thái Lan Các sản phẩm kem từ nhãn hiệu MILO bao gồm kem que MILO Chocolate và MILO Magma Các sản phẩm kem nhãn hiệu Kit Kat bao gồm kem ốc quế Kit Kat Chocolate và Kit Kat Trà xanh Với các hương vị như
sô cô la lúa mạch, sô cô la và trà xanh phù hợp với khẩu vị của người Việt, các loại kem này sẽ là những lựa chọn hấp dẫn đối với người tiêu dùng trẻ tuổi phía nam khi muốn thưởng thức những que kem mát lạnh trong thời tiết nắng nóng
2 Giá phổ biến
Ở các thị trường mới nổi, các công ty thường cạnh tranh với giá cả bằng cách cung cấp các sản phẩm ở các phân khúc khác nhau Các sản phẩm cao cấp nhắm tới người tiêu dùng giàu có trong khi những sản phẩm vừa túi tiền hướng đến những người có mức chi tiêu thấp Những sản phẩm này thường có kích cỡ nhỏ, bao bì tiết kiệm hơn Ví dụ, Nestle đã tung ra 29 nhãn hiệu kem mới tại Trung Quốc vào tháng 3 năm 2005 Nhiều sản phẩm này phù hợp với những người tiêu dùng tầm trung, họ có thể lựa chọn cho mình loại kem yêu thích phù hợp túi tiền
3 Môi trường cạnh tranh
Sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh thường giải thích tại sao một công
ty chỉ cung cấp một số dòng sản phẩm nhất định ở quốc gia này mà không phải ở quốc gia khác Ví dụ điển hình là ngành công nghiệp súp đóng hộp Tại Hoa Kỳ, loại súp loãng chủ yếu được sở hữu bởi Campbell Soup: công ty này có gần 70% thị phần của thị trường súp loãng Với những sản phẩm không phải của Campbell hầu như không thể thâm nhập vào thị trường súp đóng hộp của Hoa Kỳ Hình ảnh này hoàn toàn khác biệt tại Anh Quốc, nơi mà Campbell là một người đến sau Ở Anh, sản phẩm súp của Heinz đã sở hữu 56% thị phần
Một ví dụ khác về Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola tại Nhật Bản Đó là việc Coca Cola phải cạnh tranh với các công ty trong nước ở thị trường nước giải khát Nhật Bản Một trong những chiến lược tiếp thị chính của Coca-Cola Nhật Bản là cải tiến trên của đối thủ Do đó, Coca Cola đã bán một loại đồ uống chỉ được bán ở Nhật Bản mà không có ở bất cứ nơi nào khác
Trang 114 Cơ cấu tổ chức:
Các dòng sản phẩm có thể phát triển ở mức độ lớn khác nhau một cách độc lập ở các quốc gia khác nhau Phạm vi trách nhiệm của người quản lý của đất nước đang ngày càng hạn chế với các công ty đa quốc gia Tuy nhiên, các nhà quản lý đất nước vẫn có rất nhiều quyền tự quyết định trong nhiều lĩnh vực chức năng, bao gồm chính sách sản phẩm
Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” là các công ty đa quốc gia mà có hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự tại các quốc gia mà công ty này có mặt.Một công ty điển hình với cấu trúc này là công ty
Mc Donalds
Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc” là công ty có các cơ sở sản xuất hay các chi nhánh, công ty con tại một số quốc gia sản xuất ra các sản phẩm mà các sản phẩm này lại là đầu vào để sản xuất ra sản phẩm của các công ty con hay các chi nhánh tại các quốc gia khác Một ví dụ điển hình cho loại hình cấu trúc công
ty “theo chiều dọc” là công ty Adidas
Công ty đa quốc gia“nhiều chiều” là công ty có nhiều chi nhánh hay công
ty con tại nhiều quốc gia khác nhau mà các công ty này phát triển và hợp tác với nhau cả chiều ngang lẫn chiều dọc Một ví dụ điển hình cho loại hình công ty đa quốc gia có cấu trúc như trên là Microsoft
5 Qúa trình lịch sử
Các dòng sản phẩm thường trở thành một phần của hỗn hợp sản phẩm địa phương của MNC sau các nỗ lực mở rộng địa lý Các công ty như Procter & Gamble, Heinz, và Sara Lee thâm nhập thị trường mới và hiện tại thông qua việc mua lại Một số việc mua lại này bao gồm các dòng sản phẩm nằm ngoài hoạt động kinh doanh chính của MNC Thay vì bán các doanh nghiệp không phải là cốt lõi, một công ty thường quyết định giữ chúng là một phần của sự phát triển Chiến lược
ở Trung Âu, Heinz đã mua lại Kecskemeti Konzervgyar là một công ty thực phẩm đóng hộp Công ty không chỉ thực hiện một loạt các sản phẩm thực phẩm, bao gồm: Thực phẩm dành cho trẻ em, sốt cà chua, các món ăn chua dùng cho Heinz
-mà còn các sản phẩm như mứt và rau củ đóng hộp - những mặt hàng không thực sự
là một phần của ngành kinh doanh chính của Heinz
Ngoài các yếu tố đã đề cập ở trên, có thể có những lý do riêng biệt khác xác định dòng sản phẩm của công ty bên ngoài thị trường Một ví dụ là doanh nghiệp Cola của Danone ở Trung Quốc Khi chính phủ Trung Quốc muốn có một công ty Cola địa phương cạnh tranh với những người như Coca-Cola và Pepsi, Bắc Kinh đã tiếp cận Wahaha, một công ty Trung Quốc do Danone kiểm soát Kết quả là
