Chiến lược sản phẩm toàn cầu.1.1 Các chiến lược sản phẩm toàn cầu: Các công ty có thể theo đuổi ba chiến lược để xâm nhập thị trường toàn cầu: Chiến lược phát minh: Sản phẩm được thiế
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
()
BÀI TẬP NHÓM Chiến lược phát triển sản phẩm mới
cho thị trường toàn cầu
Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường Nhóm 3: 2.Nguyễn Thành Công
17 Trần Việt Hưng 15.Lâm Thị Thu Huyền 26.Võ Quốc Nguyên Năm học 2017
Trang 2MỤC LỤC
Trang
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU……….….2
1 Chiến lược sản phẩm toàn cầu………….……… ……….…… ….…2
1 Các chiến lược sản phẩm toàn cầu………2
2 Năm lựa chọn cho chiến lược toàn cầu……….2
3 Năm mô hình ủng hộ chiến lược sản phẩm toàn cầu……….…….… 5
4 Mức độ chuẩn hóa……… 7
2 Khuếch trương đa quốc gia……… 9
1 Sự khác biệt cá nhân……… ……… 10
2 Ảnh hưởng cá nhân……….……… 13
3 Đặc tính sản phẩm……… …… 13
3 Phát triển sản phẩm mới cho thị trường toàn cầu……… …15
3.1 Ý tưởng sản phẩm……… …15
3.2 Sàng lọc ý tưởng……… 16
3.3 Quan niệm về sản phẩm……….………17
3.4 Tiếp thị thử nghiệm………17
3.5 Thời điểm thâm nhập……… 19
4 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TOÀN CẦU 4.1 Thăm dò……… 20
4.2 Đánh giá……… 21
4.3 Huy động………22
CÂU HỎI PHẢN BIỆN………21
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
Trang 31 Chiến lược sản phẩm toàn cầu.
1.1 Các chiến lược sản phẩm toàn cầu:
Các công ty có thể theo đuổi ba chiến lược để xâm nhập thị trường toàn cầu:
Chiến lược phát minh:
Sản phẩm được thiết kế hoàn toàn mới, độc và lạ cho thị trường toàn cầu
a Năm lựa chọn cho chiến lược toàn cầu:
Lựa chọn chiến lược 1: mở rộng sản phẩm và truyền thông – mở rộng kép
Công ty có thể chọn một sản phẩm tiêu chuẩn bằng cách sử dụng một chiến lược truyềnthông thống nhất Những người đăng ký sớm trên trường quốc tế thường lựa chọn điều nàytiếp cận Ngoài ra, các công ty nhỏ có ít tài nguyên thường thích lựa chọn này Đối với họ, lợiích tiềm năng của sản phẩm tùy chỉnh và / hoặc các chiến dịch quảng cáo thường không biệnminh cho các chi phí gia tăng của thích ứng Có thể mở rộng kép cũng hoạt động khi công tynhắm mục tiêu một phân đoạn "toàn cầu" với những nhu cầu tương tự Một ví dụ điển hình.Sản phẩm, một loại son môi, cung cấp nhu cầu giống hệt nhau ở mỗi thị trường Châu Âu khácnhau Ngoại trừ một số sửa đổi nhỏ (ví dụ: dán nhãn), cùng một sản phẩm được bán ở mỗiquốc gia
Trang 4Về cơ bản đây là chiến lược dựa trên sản phẩm chứ không phải dựa vào thị trường Nhượcđiểm là nó là có khả năng để xa lánh khách hàng nước ngoài, những người có thể chuyển sangmột địa phương nước ngoài cạnh tranh thương hiệu phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Lựa chọn chiến lược 2: mở rộng sản phẩm – Thích ứng truyền thông
Trong nhiều ngành công nghiệp hiện đại do sự khác biệt trong môi trường văn hoá hoặccạnh tranh, cùng một sản phẩm được sử dụng để cung cấp các lợi ích hoặc chức năng khác biệtđáng kể so với những đối thủ trong thị trường
Khoảng trống như vậy giữa các thị trường nước ngoài và nhà lái xe công ty để thị trườngcùng một sản phẩm sử dụng các chiến dịch quảng cáo tùy chỉnh Mặc dù nó vẫn giữ lại quy
mô kinh tế ở phía sản xuất, công ty hy sinh tiềm năng tiết kiệm trên quảng cáo phía trước.Wrigley, công ty sản xuất kẹo cao su ở Chicago, là một điển hình học viên của cách tiếp cậnnày Hầu hết các thương hiệu hiệu được bán ở Hoa Kỳ đều cũng được bán ở thị trường nướcngoài của Wrigley Wrigley phấn đấu đạt chất lượng vượt trộisản phẩm Để xây dựng loại kẹocao su, Wrigley bán sản phẩm của mình ở một giá thấp, nhắm tới khối lượng phân phối
Wrigley, có rất nhiều sự khác biệt trong chiến lược truyền thông của nó Những lợi íchđược quảng bá trong các chiến dịch quảng cáo của Wrigley khác nhau giữa các quốc gia
Lựa chọn chiến lược 3: thích ứng sản phẩm - Tiếp cận truyền thông
Các công ty có thể điều chỉnh sản phẩm của họ nhưng tiếp thị nó bằng cách sử dụng mộtcông cụ giao tiếp chiến lược Các tình huống thị trường địa phương thường ủng hộ trường hợpthích ứng sản phẩm Một lý do khác cho việc thích ứng sản phẩm có thể là chiến lược mở rộngcủa công ty Nhiều các công ty thêm thương hiệu vào danh mục sản phẩm của họ thông quaviệc mua lại các công ty trong nước
Đến tận dụng vốn cổ phần hiện có được hưởng bởi nhãn hiệu mua lại, thương hiệu địaphương thường giữ lại Mặc dù những yếu tố này dẫn đến việc thích ứng sản phẩm, các giá trịcốt lõi tương tự và mua hành vi của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có thể là một sự mởđầu cho một sự hài hòa chiến lược truyền thông
Trang 5Trong bối cảnh như vậy, các ý tưởng tiếp thị thông minh có thể được chuyển giao từ mộtquốc gia sang một quốc gia khác, mặc dù mặc dù có sự khác biệt về sản phẩm.
Chẳng hạn như một thương hiệu Đài Loan sản xuất dầu gội Pantene của P & G đã đượcchuyển thành công với một vài thay đổi nhỏ ở các nước Mỹ Latinh
Lựa chọn chiến lược 4: Thích ứng sản phẩm và truyền thông – Thích ứng kép
Sự khác biệt trong môi trường văn hoá và thể chất giữa các quốc gia đòi hỏi phải có một hệthống kép chiến lược thích ứng
Trong những hoàn cảnh như vậy, việc thích ứng sản phẩm của công ty và chiến lượctruyền thông là lựa chọn hợp lý nhất để mở rộng toàn cầu
Slim-Fast9 thích ứng cả sản phẩm và quảng quảng cáo để tuân thủ với chính phủ khác nhauquy định về sản phẩm giảm cân Khi Slim-Fast lần đầu tiên được ra mắt ở Đức, quảng cáo đã
sử dụng một người nổi tiếng địa phương Tại Vương quốc Anh, những lời chứng thực về trợcho chế độ ăn kiêng không được phép để giới thiệu người nổi tiếng Thay vào đó, chiến dịchgiới thiệu của Anh xoay quanh giáo viên, ca sĩ opera, một người chơi đĩa, và những ngườikhác Cũng sản phẩm đã được thích nghi với thị trường địa phương Ở Vương quốc Anh,chuối đã trở thành hương vị phổ biến nhất nhưng đã đượckhông có ở nhiều nước khác
Lựa chọn chiến lược 5: Sáng chế sản phẩm:
Các nhà tiếp thị toàn cầu thực sự cố gắng tìm ra cách tạo ra các sản phẩm với phạm vi toàncầu chứ không phải chỉ cho một đất nước duy nhất Thay vì chỉ đơn giản là thích nghi các sảnphẩm hiện có hoặc dịch vụ cho điều kiện thị trường địa phương, suy nghĩ của họ là khôngtrong trên thị trường toàn cầu cơ hội
Chiến lược sáng chế sản phẩm bao gồm phát triển và tung ra sản phẩm với một suy nghĩtoàn cầu
Black & Decker là một ví dụ điển hình của một công ty thiết lập một mạng lưới toàn cầu
Trang 6và hỗ trợ, trong số các nhiệm vụ khác Một trong những đổi mới sản phẩm đó nổi lên từphương pháp tiếp cận sản phẩm toàn cầu này là SnakeLight Flexible Đèn pin SnakeLightđược ra mắt lần đầu tiên ở Bắc Mỹ, và sau đó, sáu tháng sau đó, ở châu Âu, Mỹ Latinh và Úc.Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu toàn cầu cho chiếu sáng xách tay Sna SnakeLight đã chứng tỏ
là một cú đánh lớn trên thế giới
1.3 Năm mô hình ủng hộ chiến lược sản phẩm toàn cầu:
Nhu cầu chung của khách hàng:
Đối với nhiều loại sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng rất tương tự ở các quốc gia khác nhau .Các chức năng mà sản phẩm được sử dụng có thể là giống nhau Tương tự như vậy, điều kiện
sử dụng hoặc các lợi ích mong muốn có thể giống nhau Một ví dụ về một sản phẩm nhắm vàomột phân khúc toàn cầu là iPhone của Apple Kể từ khi Apple tung ra iPhone vào đầu năm
2007, Apple đã bán được khoảng 13 triệu chiếc vào tháng 10 năm 2008
Ngoài việc cung cấp các tính năng và lợi ích mà các điện thoại thông minh cạnh tranh cungcấp, lợi ích cảm tính của iPhone về "sự mát mẻ" cũng là một lý do chính cho sự phổ biến của
nó trên toàn thế giới, đặc biệt là trong giới trẻ Nhiều loại sản phẩm cũng cho thấy một dần dầnnhưng hội tụ ổn định trong sở thích của người tiêu dùng Trông giống nhau trong sở thíchngười tiêu dùng cũng đã được quan sát thấy trong ngành công nghiệp ô tô.18 Năm 2008DuPont Automotive Color Popularity Report, ví dụ, tiết lộ rằng màu sắc sở thích đang hội tụtrên khắp thế giới, nhưng với sự khác biệt tinh tế giữa các thị trường
Khách hàng toàn cầu:
Trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, sự chuyển đổi hướng tới toàn cầu hoá
có nghĩa là một phần quan trọng trong kinh doanh của nhiều công ty đến từ các MNCs đó chủyếu là khách hàng toàn cầu Các quyết định về mua và tìm nguồn cung thường tập trung hoặc
ở khu vực ít nhất Kết quả là, những khách hàng như vậy thường yêu cầu dịch vụ hoặc sảnphẩm được hài hoà trên toàn thế giới
Quy mô Kinh tế:
Trang 7Tiết kiệm chi phí từ các nền kinh tế quy mô trong sản xuất và việc phân phối các sản phẩmtoàn cầu hóa là trong nhiều trường hợp là động lực chính đằng sau việc chuẩn hóa Tiết kiệmcũng thường được thực hiện vì hiệu quả nguồn lực hoặc hạ xuống Chi tiêu R & D Nhữngkhoản tiết kiệm này có thể được chuyển đến cho khách hàng của công ty qua mức giá thấphơn.
Các nền kinh tế quy mô cung cấp cho các đối thủ cạnh tranh toàn cầu rất lớn lợi thế cạnhtranh so với các đối thủ cạnh tranh trong nước hoặc khu vực
Thời gian để thị trường:
Trong nhiều ngành công nghiệp, sáng tạo không phải là quá đủ cạnh tranh Các công tycũng phải tìm cách rút ngắn thời gian để mang lại mới sản phẩm dự án ra thị trường Điều nàyđặc biệt đúng đối với các nhóm có rút ngắn vòng đời sản phẩm Bằng cách tập trung nghiêncứu và củng cố phát triển sản phẩm mới những nỗ lực vào các dự án ít hơn, các công ty thường
có thể làm giảm thời gian-tomarket chu kỳ Ví dụ: Procter & Gamble lưu ý rằng một sự ra mắtcủa châu Âu chất tẩy giặt lỏng có thể được thực hiện trong 10% thời gian mà nó đã làm vàođầu những năm 1980, khi những nỗ lực tiếp thị vẫn còn rất phân cấp Tương tự như vậy nhóm
kỹ thuật Alfa Laval đã có thể đẩy nhanh thời gian đưa ra thị trường bằng cách tinh giản quátrình phát triển sản phẩm mới toàn cầu
Hiệp định thị trường khu vực:
Sự hình thành các thoả thuận thị trường khu vực như Thị trường Châu Âu độc lập khuyếnkhích các công ty khởi chạy khu vực, sản phẩm hoặc thiết kế lại các sản phẩm hiện tại nhưthương hiệu khu vực Các pháp luật dẫn đến việc hình thành nên một thị trường Châu Âu vàotháng 1 năm 1993 tìm cách loại bỏ hầu hết các rào cản thương mại trong Liên minh châu Âu
Nó cũng cung cấp để hài hòa các tiêu chuẩn kỹ thuật trong nhiều ngành Những động thái nàyủng hộ chiến lược sản phẩm Châu Âu Mars, ví dụ, giờ đây coi châu Âu là một người khổng lồthị trường Nó đã sửa đổi các nhãn hiệu cho một số sản phẩm của họ, biến chúng thànhpanEuropean nhãn hiệu
Trang 81.4 Mức độ tiêu chuẩn hóa:
Phương pháp tiếp cận module:
Cách tiếp cận đầu tiên bao gồm phát triển một loạt các sản phẩm bộ phận có thể được sửdụng trên toàn thế giới Các bộ phận có thể được lắp ráp thành nhiều sản phẩm cấu hình Cácnền kinh tế quy mô chảy từ sản xuất hàng loạt tiêu chuẩn nhiều hoặc ít thành phần sản phẩmtại một vài địa điểm
Vaillant, một công ty của Pháp là của Châu Âu nhà sản xuất nồi hơi lớn nhất, minh hoạcách tiếp cận này Một biến thể rộng trong thị hiếu người tiêu dùng và tiêu chuẩn xây dựngtrong thị trường châu Âu có nghĩa là rằng Vaillant phải cung cấp hàng trăm mẫu nồi hơi khácnhau Tuy nhiên, gần đây, công ty đã cố gắng để giảm thiểu chi phí của tuỳ biến mà không thuhẹp khách hàng dâng hiến Bí quyết là phát triển nồi hơi đáp ứng yêu cầu của địa phươngnhưng với nhiều người các tính năng phổ biến ví dụ: ổ ghi, điều khiển…
Phương pháp tiếp cận sản phẩm chính (nền tảng chung):
Sản phẩm cốt lõi (nền tảng chung) bắt đầu với việc thiết kế một sản phẩm cốt lõi hoặc sảnphẩm chủ đạo
Các tệp đính kèm được thêm vào sản phẩm lõi để khớp với nhu cầu của thị trường trongnước Tiết kiệm là đạt được bằng cách giảm chi phí sản xuất và mua bán Đồng thời các công
ty việc áp dụng cách tiếp cận này có tính linh hoạt cho phép họ sửa đổi sản phẩm dễ dàng Cácquy trình thiết kế mô hình của nhà sản xuất ô tô Pháp Renault mô tả điều này tiếp cận
Hơn 90% doanh thu bán hàng của Renault đến từ Châu Âu thị trường Cơ thể, động cơ, hộp
số và khung gầm của một mô hình nhất định giống nhau các thị trường khác nhau
Cách tiếp cận nền tảng chung đã nổi lên như là một phương tiện được ưa chuộng cho nhiềucác nhà sản xuất ô tô
Các tiêu chuẩn hóa /vấn đề tuỳ chỉnh:
Trang 9Giả sử một công ty đa quốc gia ở Hoa Kỳ đã phát triển một loại sữa chua mới Để giữ chovấn đề đơn giản, ở giai đoạn này công ty đang có kế hoạch giới thiệu đồ uống mới ở hai thịtrường -thị trường nội địa địa (nói rằng Hoa Kỳ) và thị trường chủ nhà (nói Brazil) Trườnghợp cơ sở là một chiến lược thống nhất cho hai nước chỉ có những thay đổi nhỏ hoàn toàn cầnthiết (ví dụ: thêm phụ đề vào quảng cáo truyền hình của Hoa Kỳ ở Braxin, dịch nhãn chai từtiếng Anh sang tiếng Bồ Đào Nha) Các kịch bản khác là để thích ứng với sự pha trộn tiếp thị
đã được lập ra cho Hoa Kỳ khi tung ra uống ở Brazil Trên mặt trước của sản phẩm, những cảitiến do quốc gia Brazil đề xuất công ty con bao gồm các hương vị và bao bì Liên quan đếntruyền thông chiến lược, MNC phải cân nhắc phát triển thương hiệu hoàn toàn mới cho Brazil.Kiểm tra các hương vị, công ty sẽ cần phải tiến hành một nghiên cứu thị trường ở Brazil Vớitiêu chuẩn hóa, MNC có thể đặt hàng các vật liệu của nó với số lượng lớn và, do đó, tăng đònbẩy để đàm phán giá thấp hơn với các nhà cung cấp của nó, Về phía lợi ích, việc thích ứng cóthể dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn Ngoài ra, người tiêu dùng trong thị trường lưu trú(trong trường hợp này là Brazil) có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho việc tùy chỉnh sản phẩm
2 Khuếch trương đa quốc gia
Tốc độ và mô hình thâm nhập thị trường cho một sự đổi mới sản phẩm nhất định cóthể khác nhau vô cùng giữa các thị trường Nhiều trường hợp các sản phẩm mới thành công ởmột quốc gia hoặc vươn ra được khu vực nhưng lại thất bại ở thị trường khác Một ví dụ điểnhình là bàn điều khiển trò chơi điện tử Xbox của Microsoft, được phát hành lần đầu tiên trongHoa Kỳ vào tháng 11 năm 2001 và sau đó là Nhật Bản vào tháng 2 năm 2002 và châu Âutháng 3 năm 2002 Mặc dù doanh số của Xbox là ấn tượng tại Hoa Kỳ, nhưng họ lại thấp hơnnhiều so với mong đợi ở Nhật Bản và châu Âu Bảy tháng sau sự ra mắt của Xbox ở Nhật Bản,chỉ 274.000 bàn điều khiển đã được vận chuyển Một lý do mà Xbox' thất bại để trong việc thuhút game thủ Nhật Bản là trò chơi Xbox phục vụ chủ yếu cho những người đang sử dụng đểtrò chơi máy tính cá nhân, mà là ít phổ biến ở Nhật Bản hơn ở Hoa Kỳ Rõ ràng, lý do khác làNhật Bản là nơi cư trú thị trường của hai trong số các đối thủ lớn Xbox, Sony và Nintendo.Trong phần này chúng tôi sẽ giới thiệu một số khái niệm và hiểu biết từ nghiên cứu khuếch tán
Trang 10sản phẩm mới đa quốc gia Những điều này giải thích một số sự khác biệt về hiệu suất sảnphẩm mới giữa các quốc gia khác nhau.
Nói chung, ba loại yếu tố lái xe thông qua các sản phẩm mới: sự khác biệt cá nhân,ảnh hưởng cá nhân, và đặc tính sản phẩm Các cá nhân khác nhau về sự sẵn sàng của họ để thửsản phẩm mới Những người chấp nhận sớm mong muốn sẵn sàng thử nghiệm với ý tưởng hayhoặc sản phẩm mới chấp nhận trễ mất một chờ đợi và xem xét thái độ Sớm chấp nhận khácvới lạc hậu về đặc điểm kinh tế xã hội (thu nhập, giáo dục, địa vị xã hội), tính cách và hành vigiao tiếp Một vai trò nổi bật cũng được chơi bởi sự ảnh hưởng của chấp trước Truyền miệnglây lan bằng cách do người chấp nhận trước đó thường có một tác động đáng kể nhiều hơn vềquyết định chấp nhận hơn so với các yếu tố phi cá nhân như quảng cáo truyền thông Đối vớinhiều loại sản phẩm, áp lực bạn bè sẽ thường xác định xem (và khi nào) một người sẽ chấpnhận sự đổi mới
2.1 Sự khác biệt cá nhân.
AEON khác biệt hóa bằng: Dịch vụ toilet đến xe đẩy cho bé
Khi mà các siêu thị, đại siêu thị hay ngay cả trung tâm thương mại lớn được xếp hạngsang ở thành phố còn chưa kịp nhận thức hoặc dành sự quan tâm đặc biệt đến việc giải quyết
“nỗi buồn… đi vệ sinh” cho khách hàng, thì AEON Mall - tập đoàn của Nhật Bản đã chú trọngđặt nhu cầu này lên hàng đầu Họ đã đưa văn hóa của người Nhật nói chung vào trong chuỗicác giá trị và hoạt động chiến lược khác biệt hóa của mình
Khu toilet “thư giãn” của AEON không chỉ có phòng cho Nam, Nữ thông thường màcòn dành những phòng riêng như để bà mẹ cho con bú và thay tã; người khuyết tật; người hútthuốc lá và cả một không gian với bài trí sang trọng phục vụ cánh chị em trang điểm NgườiNhật vốn nổi tiếng với sự kỹ càng, điều này được thể hiện trong từng chi tiết, chẳng hạn nhưbên cạnh lavabo luôn có bảng nhắc nhở “Quý khách có quên gì không?” với hình vẽ của cácvật dụng mà mọi người thường mang theo bên mình nhưng sẽ rất dễ bị quên khi cởi bỏ ra đểrửa tay
Trang 11Ảnh: Bảng nhắc nhở quý khách khỏi quên đồ khi rửa tay
Trang 12Đối với dịch vụ chăm sóc trẻ em đi kèm, đa dạng các sự lựa chọn như xe đẩy được thiết kế cho
bé ngồi kèm giỏ để hàng hóa hoặc xe nôi đẩy kiêm ghế ngồi, giúp các bà mẹ có thể rảnh taymua sắm cũng như tiện lợi hơn khi vào nhà hàng ăn uống
Ảnh: Xe đẩy kiêm ghế ăn tại nhà hàng
Dành ra không gian thư giãn, giải quyết các nhu cầu rất cơ bản của cá nhân và được tính toánđặt ở nhiều nơi công cộng một cách miễn phí, AEON đã giúp khách hàng có thể trải nghiệmmua sắm và giải trí thoải mái Điều này chính là một trong những yếu tố làm gia tăng giá trịgiỏ hàng trên lượt mua và tạo ra doanh số cho các gian hàng Sự khác biệt, mang đậm chất vănhóa phục vụ của người Nhật Bản, với AEON được mang tầm chiến lược cạnh tranh: “Thấuhiểu từng nhu cầu nhỏ nhất của khách hàng khi hướng tới một cuộc sống thông minh tiện ích”
2.2 Ảnh hưởng cá nhân.
