QTMTCau chien luoc marketing toan cau

CNTT VÀ CẠNH TRANH TOÀN CẦU Sự phát triển của ngành công nghiệp vận tải, bao gồm đường không, container lạnh,các tàu hàng hải cỡ lớn đã thay đổi hoàn toàn hoạt động thương mại trên thế g

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU

CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU

(GLOBAL MARKETING STRATEGIES)

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG HỌC VIÊN: 09 - BÙI ĐÔNG HẢI

19 - HỒI NGUYỄN TRÚC KHUÊ

20 - HUỲNH SƠN LONG

24 - TRƯƠNG THỊ KIỀU NGA

25 - NGUYỄN KIM NGÂN

LỚP: CAO HỌC QTKD K10 - 2017

TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2017

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

Trên bản đồ hành chính, biên giới các nước trên thế giới được được xác định hết sức

rõ ràng Nhưng trên bản đồ cạnh tranh, tài chính, thương mại xuyên quốc gia thì lại là vấn

đề hoàn toàn khác; ở đó các biên giới không còn hình thành một cách rõ ràng như trên bản đồhành chính nữa Sự xóa nhòa khoảng cách này, xuất phát từ sự ra đời của các Hiệp hội, cácliên minh kinh tế, thương mại (NAFTA; EU ) cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin

và hiện tượng bất cân xứng thông tin ngày càng được thu hẹp

Người ta bây giờ có thể quan sát những gì đang xảy ra trên thế giới này Một người ở

Ấn Độ có thể xem kênh tin tức CNN hay kênh Star TV để biết những gì xảy ra ở các nướckhác Một người ở trong một ngôi làng ở Rasasthan Ấn Độ có thể tìm mua bột giặt Surf - bởi

vì họ vừa nhìn thấy quảng cáo của loại bột giặt này trên 1 kênh TV nào đó

Sự bùng nổ của CNTT - đặc biệt là viễn thông đã làm thay đổi bản chất của sự cạnhtranh toàn cầu Biên giới địa lý không còn là một vấn đề quá quan trọng trong hình thànhchiến lược cho thị trường toàn cầu Và không chỉ các DN hoạt động trên quy mô lớn - mangtính quốc tế mà cả các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp địa phương cũng bị tác động bởi xuthế này

Hoạt động của một doanh nghiệp là một chuỗi các khâu từ thiết kế, nguyên liệu, thịtrường, phân phối và người ta gọi đây là CHUỖI GÍA TRỊ (VALUE CHAIN) Trongchương này, tác giả đi vào giải thích bản chất của Cạnh tranh Toàn cầu và các phương thức đểđạt được lợi thế cạnh tranh trong chuỗi giá trị của các Doanh nghiệp đang đối mặt với sựcạnh tranh toàn cầu này

I CNTT VÀ CẠNH TRANH TOÀN CẦU

Sự phát triển của ngành công nghiệp vận tải, bao gồm đường không, container lạnh,các tàu hàng hải cỡ lớn đã thay đổi hoàn toàn hoạt động thương mại trên thế giới những năm50s sau Chiến tranh Thế giới II Từ những năm 80s của thế kỷ 20; sự bùng nổ của viễn thông

và gần đây nhất là thương mại điện tử (e-commerce) đã thay đổi hoàn toàn bản chất của cạnh

tranh toàn cầu Khoảng cách địa lý trở nên ít quan trọng hơn trong việc hình thành chiến lượctoàn cầu.

1.1 Real-time Management

Thông tin mà một nhà quản lý có được luôn được hầu như được cập nhật ngay lậptức Ví dụ: Một CEO có thể cập nhật thông tin về công ty một cách thường xuyên, ngay cả sựbiến động rất nhỏ về doanh số bán hàng của ngày hôm trước và có thể được cảnh báo về các

sự kiện và xu hướng hiện nay thay vì phải đợi trong vài tháng - quá muộn để có thể đưa ra bất

cứ quyết định nào

Một ví dụ cho nội dung này là trường hợp của Cty Volvo; khi cty này nhận thấy Dòng

xe Green của họ tồn kho quá nhiều, nguyên nhân được cho là có lẽ KH bây giờ không thíchmàu này nữa Trước tình hình đó, Phòng sales và Marketing đã làm ra một loạt chương trình:khuyến mãi, giảm giá, tăng cường phân phối Kết quả là lượng bán đã tăng trở lại Tuynhiên, bộ phận sản xuất sau khi nhìn thấy sự tăng trưởng bán hàng, họ lại nghĩ là do thị hiếu

KH đã thích dòng xe xanh trở lại; và bộ phận Sản xuất tiếp tục tăng cường Sản xuất dòng xenày; và kết quả là lượng tồn của dòng xe Green tiếp tục tăng trở lại vào cuối năm Đây là hệquả của việc thiếu kết nối thông tin Và để tránh việc này xảy ra, các DN cần phải sử dụng sựtiến bộ của CNTT để kết nối các bộ phận trong một chuỗi giá trị trong DN lại với nhau

Minh chứng khác cho quá trình cho sự kinh doanh thành công nhờ có sự kết nối thôngtin liên tục và kịp thời là trường hợp của Wal-Mart vàToys 'R' Us 2 đại gia của ngành bán lẻnày thiết lập hệ thộng nhận thông tin từ các cửa hàng của họ trên toàn thế giới với chu kỳ haigiờ 1 lần Các nhà phân tích nói rằng những người đứng đầu của K-Mart đã chậm trễ trongviệc lặp đặt hệ thống công nghệ thông tin để có được thông tin nhanh hơn và chính xác hơnvềhàng tồn kho và cập nhật hạn sử dụng của sản phẩm Và đó là lý do tại sao K-Mart trở nêntụt hậu so với các ông lớn khác trong ngành công nghiệp bán lẻ

1.2 Online Communitcation

Ngày nay, Bộ phận bán hàng có thể có đầy đủ thông tin từ công ty cho dù họ đangcông tác tại trụ sở hay đến một vùng nào đó nhờ vào sự tiến bộ củaa công nghệ thông tin nhưlaptop, faxes, hệ thống mạng Điều này làm giảm thời gian chờ đợi và tăng năng suất làmviệc Việc giải quyết các sự cố xảy ra cũng nhanh hơn trước

Nhiều trang web được thiết lập trên khắp thế giới trongcác múi giờ khác nhau có thểlàm việc liên tục Một phòng thí nghiệm ở California có thể đóng cửa vào lúc 5 giờ chiều giờtrong khi nhóm thiết kế tại Nhật Bản vừa mở cửa cho ngày làm việc Thiết kế sẽ làm việc vàgửi kết quả của mình tới London vào cuối ngày, sau đó sản phẩm sẽ được quay trở vềCalifornia

1.3 E-Commerce

Sự phát triển của Thương mại điện tử bùng phát ở USA từ những năm 1990 Năm

1995 chỉ có 4% người Mỹ sử dụng Internet nhưng con số đó 2007 đã lên đến 74% TổngDoanh thu từ hoạt động thương mại điện tử đạt 12.8 tỷ USD năm 2006, chiếm 18% tổngThương mại toàn cầu

TMĐT làm cho khoảng cách địa lý không còn là trở ngại; việc mở rộng thị trườngngày càng dễ dàng hơn Bạn có thể mua bán trên trang web amazon.com ở bất cứ nơi đâu trênthế giới miễn là có Internet

TMĐT không chỉ bùng phát ở các quốc gia tiên tiến trên thế giới, mà các nền Kinh tếkhác như Nhật Bản, Trung Quốc, TMĐT đang có những bước phát triển mạnh mẽ về doanh

số và vẫn còn tiếp tục gia tăng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT

1.4 E-Company

Ngày càng nhiều công ty đa quốc gia đã bắt đầu sử dụng các hệ thống server Internettạo thành kênh thông tin liên lạc và các giao dịch giữa các nhân viên, nhà cung cấp, nhà thầu

độc lập, và các nhà phân phối Nhiều công ty ngày nay nhận ra chìa khóa dẫn đến sự thay đổinày là e-business

VD: P&G thiết kế hệ thống kết nối thông tin đến các cửa hàng để quản lý việc kinhdoanh sản phẩm P&G có thể gia tăng hoặc giảm các mặt hàng tùy theo việc nhận định thịtrường một cách nhanh và hiệu quả nhất

1.5 Faster Product Diffusion

Sự phát triển công nghệ càng nhanh thì vòng đời sản phẩm càng ngắn Xu thế này tácđộng rất nhiều lên nhiều sản phẩm trên thị trường VD: vòng đời sp TV màu của USA, Japan

và EU là 6 năm; đĩa compact là 1 năm Máy vi tính hệ điều hành pentium

1.6 Công dân toàn cầu (Global Citizenship)

Một yếu tố quan trọng khác đóng góp cho sự toàn cầu hóa của thị trường là sự mởrộng của Ngôn ngữ Tiếng Anh trong thương mại quốc tế Từ khi châu Âu trở thành một liênminh tiền tệ kéo theo sự ra đời của đồng tiền chung Euro Thuật ngữ Công dân toàn cầukhông phải là cái gì đó xa xôi mà nó đã trở thành nhân tố cụ thể trong sự đo lường thay đổiGNP và dịch chuyển thương mại

II CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

Sự thử thách của một công ty được quản lý tốt có thể là ý tưởng, phát triển và thựchiện một chiến lược toàn cầu hiệu quả Một chiến lược toàn cầu có thể là những lợi thế cạnhtranh xuất phát từ vị trí, quy mô nền kinh tế thế giới hoặc sự phân phối nhãn hiệu toàn cầu

Cụ thể là, xây dựng sự hiện diện toàn cầu, bảo vệ sự thống trị trong nước và vượt qua sự phânmảnh từng quốc gia Do những khó khăn vốn có của nó, sự phát triển chiến lược toàn cầu làmột trong những thách thức lớn nhất cho các nhà quản lý hiện nay Trong các phần dưới đâychúng ta tiếp cận vấn đề chiến lược toàn cầu thông qua năm khái niệm hoá: 1) ngành côngnghiệp toàn cầu, 2) cấu trúc ngành công nghiêp cạnh tranh, 3) lợi thế cạnh tranh, 4) siêu cạnhtranh, và 5) sự phụ thuộc lẫn nhau

2.1 Công nghiệp toàn cầu

Các ngành công nghiệp toàn cầu được định nghĩa như nơi mà vị trí cạnh tranh củamột công ty ở một quốc gia bị ảnh hưởng bởi vị trí của nó ở các nước khác và ngược lại Vìvậy, chúng ta đang nói về không chỉ là một tập hợp các ngành công nghiệp trong nước màcòn là một loạt sự liên kết của các ngành công nghiệp trong nước, trong đó các đối thủ cạnhtranh với nhau trên cơ sở toàn thế giới Do đó, câu hỏi đầu tiên mà các nhà quản lý gặp phải

là mức độ toàn cầu hóa công nghiệp Giả sử các hoạt động của công ty thực sự là toàn cầuhoặc là công ty muốn phát triển theo hướng hoạt động và thị trường toàn cầu, nhà quản lýphải thiết kế và thực hiện chiến lược toàn cầu Điều này là do hầu như tất cả các ngành côngnghiệp đều chịu ảnh hưởng của toàn cầu hóa dù ít hay nhiều

Bốn yếu tố chính xác định tiềm năng toàn cầu hóa của ngành công nghiệp là:

2.1.1 Thị trường:

Sức mạnh thị trường phụ thuộc vào tính chất hành vi của khách hàng và cấu trúc củakênh phân phối Một số yếu tố liên quan tới thị trường phổ biến:

- Thu nhập bình quân đầu người giữa các quốc gia phát triển

- Sự xuất hiện của người tiêu dùng có sức mua lớn tại các thị trường mới nổi nhưTrung Quốc và Ấn Độ

- Sự hội tụ của phong cách sống và thị hiếu (ví dụ như Mc Donald ở Moscow)

- Cuộc cách mạng trong ngành công nghệ thông tin và truyền thông (ví dụ như máytính cá nhân, máy tính, fax, internet…)

- Tăng lữ hành quốc tế giúp người tiêu dùng toàn cầu am hiểu các sản phẩm từ nhiềunước

- Doanh nghiệp coi khách hàng là khách hàng toàn cầu

- Phát triển của các kênh truyền hình thế giới và khu vực (ví dụ: Wal-Mart của Mỹ,Carrefour của Pháp / Promodes, Metro của Đức, và 7-Eleven của Nhật Bản)

- Thành lập các thương hiệu thế giới (ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Toyota, và Nestle).

- Đẩy mạnh phát triển quảng cáo toàn cầu (ví dụ: Saatchi và quảng cáo Saatchi choBritish Airways)

- Truyền bá các phương tiện truyền thông toàn cầu và khu vực (ví dụ: CNN, MTV,Star TV ở Ấn Độ)

2.1.2 Chi phí:

Chi phí phụ thuộc vào kinh tế của doanh nghiệp Điều này đặc biệt ảnh hưởng đếnquyết định vị trí sản xuất cũng như sự tham gia thị trường toàn cầu và các quyết định pháttriển sản phẩm toàn cầu Một số chi phí là:

- Quy mô và phạm vi của nền kinh tế

- Độ dốc đường cong kinh nghiệm

- Hiệu quả của việc tìm nguồn cung ứng toàn cầu

- Sự phát triển của giao thông vận tải

- Sự xuất hiện của các nước công nghiệp hóa mới có năng lực sản xuất và chi phínhân công thấp (ví dụ: Trung Quốc, Ấn Độ và nhiều nước Đông Âu)

- Sự khác biệt chi phí quốc gia

- Chi phí phát triển sản phẩm cao liên quan đến rút ngắn chu kì sản phẩm

- Sự thay đổi công nghệ

2.1.3 Chính phủ:

Các quy tắc do các chính phủ quốc gia đặt ra có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng cácquyết định chiến lược toàn cầu Một số các quy tắc / chính sách này bao gồm:

- Chính sách thương mại

- Tiêu chuẩn kỹ thuật

- Các rào cản thuế quan và phi thuế quan

- Sự thành lập các khối thương mại thế giới (ví dụ: Liên minh châu Âu, Mỹ Hiệp địnhThương mại Tự do Bắc, và MERCOSUR-một thị trường chung Nam Mỹ).

- Chi phí lao động, sự tăng trưởng lao động

- Bãi bỏ quy định của nhiều ngành công nghiệp

- Tư nhân hóa trong nền kinh tế nhà nước chiếm ưu thế ở châu Mỹ Latinh

2.1.4 Cạnh tranh:

Mức độ cạnh tranh sẽ phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường, mức độ toàn cầu hóacủa một ngành công nghiệp Các yếu tố cạnh tranh phổ biến, bao gồm:

- Tăng thương mại thế giới

- Nhiều nước trở thành chiến trường cạnh tranh quan trọng (ví dụ, Nhật Bản, HànQuốc, Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil)

- Tăng quyền sở hữu của các tập đoàn đầu tư nước ngoài

- Toàn cầu hóa của thị trường tài chính (ví dụ: danh sách các tập đoàn trên nhiều thịtrường chứng khoán và phát hành nợ bằng nhiều loại tiền tệ)

- Đối thủ cạnh tranh toàn cầu (ví dụ: các công ty Nhật Bản vào những năm 1970, cácdoanh nghiệp Hàn Quốc vào những năm 1980, các công ty Đài Loan trong những năm 1990,các công ty Trung Quốc và Ấn Độ trong những năm 2000, và các công ty có lẽ Nga trongnăm 2010)

- Sự phát triển của mạng lưới toàn cầu làm cho các nước phụ thuộc lẫn nhau trong cácngành công nghiệp cụ thể (ví dụ: đồ điện tử và sản xuất máy bay)

- Nhiều công ty trở thành địa tâm chứ không phải là vị chủng (ví dụ: Stanley Works,một công ty của Hoa Kỳ về truyền thống, di chuyển sản xuất ở nước ngoài; Uniden, một nhàsản xuất thiết bị viễn thông của Nhật Bản chưa bao giờ được sản xuất tại Nhật Bản)

- Tăng hình thành các liên minh chiến lược toàn cầu

• Cấu trúc ngành công nghiệp cạnh tranh

Cơ cấu cạnh tranh của ngành là khái niệm thứ hai giúp hiểu rõ hơn về bản chất củachiến lược toàn cầu Nó xác định các yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của lực lượngcạnh tranh trong một ngành công nghiệp và xác định lợi nhuận của ngành Cạnh tranh làkhông giới hạn đối với các công ty trong cùng ngành Nếu các doanh nghiệp trong một ngànhcông nghiệp chung không có đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu thì khuyến khích dành chonhững doanh nghiệp mới tham gia thị trường Tuy nhiên, những doanh nghiệp như vậy cầnphải xem xét thời gian và đầu tư cần thiết để phát triển công suất mới hoặc bổ sung, khả năngphát triển của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và khả năng thay đổi nhu cầu của khách hàngtheo thời gian Sự cạnh tranh gián tiếp cũng xuất phát từ các nhà cung cấp và khách hàng,cũng như các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế Cơ cấu cạnh tranh của ngành bao gồm:

- Đối thủ cạnh tranh công nghiệp xác định sự cạnh tranh giữa các công ty hiện có

- Đối thủ tiềm năng có thể thay đổi các quy tắc của sự cạnh tranh nhưng có thể bịngăn cản bởi rào cản gia nhập (Ví dụ: Shanghai Jahwa Co., Ltd., được thành lập vào năm

1898, trở thành công ty mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn nhất ở Trung Quốcvào năm 1990 Shanghai Jahwa sở hữu thương hiệu thành công như MAXAM, Liushen,Ruby, và G.L.F đang xâm nhập dần vào thị trường bên ngoài Trung Quốc Mặc dù chưa biếtđến thế giới phương Tây, các thương hiệu của nó có thể một ngày nào đó đặt ra một mối đedọa cạnh tranh lớn đối với Clinique, Estee Lauder, Lancome, Max Factor, và thương hiệu nổitiếng khác và có thể thay đổi bản chất của cạnh tranh trong mỹ phẩm và các ngành côngnghiệp sản phẩm chăm sóc cá nhân)

- Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp có thể thay đổi cơ cấu ngành nghề (Ví dụ: Intel

đã trở thành một nhà sản xuất nổi trội bởi bộ vi xử lý cho máy tính cá nhân, dung lượngkhổng lồ của nó đã khiến nhiều nhà sản xuất PC tìm kiếm lợi nhuận trên màn mỏng, làm chongành công nghiệp máy tính cực kỳ cạnh tranh)

- Sức mạnh mặc cả của người mua có thể ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của công

ty Nó đặc biệt khi chính phủ cố gắng để có được giá cả và giao hàng nhượng bộ từ các công

ty nước ngoài (Ví dụ: Nestle, các công ty con đưa ra quyết định thu mua cacao, đã tập trungvào quyết định mua của mình tại nước sở tại để tận dụng nguồn tài nguyên sẵn có so với cácnhà sản xuất cacao trên thế giới Với khả năng thương lượng của nó, Nestle đã tiếp tục hoànthành một thử nghiệm của một dự án chuỗi cung ứng bẻ ngầm cho phép các nhà cung cấp đểxem thông tin sản xuất của mình và đảm bảo nó có thể đáp ứng những biến động trong nhucầu về sản phẩm của mình bằng cách loại bỏ khoảng 20 phần trăm cổ phiếu dư thừa từ chuỗicung ứng của nó)

- Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế có thể cơ cấu lại toàn bộ ngành côngnghiệp trên và vượt ra ngoài tình hình cạnh tranh hiện có (Ví dụ: một bài báo Econo chorằng phiên bản PlayStation 2 sản phẩm bán chạy nhất của Sony, một máy tính điều khiển tròchơi, được giới thiệu vào năm 2000, chứa 128-bit bộ vi xử lý có thể coi phim DVD, giải mãtruyền hình kỹ thuật số, và lướt Internet Bây giờ, với phiên bản PlayStation 3 của Sony đượcgiới thiệu vào năm 2006, là mạnh hơn nhiều lần so với PS2, và có khả năng vượt qua 250gigaflops mỗi giây, nó thậm chí có thể thách thức các tiêu chuẩn của Microsoft Intel PC)

2.2 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm thứ ba mà được sử dụng trong việc phát triển vàtìm hiểu một chiến lược trên quy mô toàn cầu Các công ty có thể áp dụng các chiến lượckhác nhau cho lợi thế cạnh tranh khác nhau Công ty có lợi thế cạnh tranh khi nó có thể cungcấp những lợi ích tương tự như đối thủ cạnh tranh nhưng hưởng một chi phí thấp hơn, hoặcmang lại lợi ích vượt quá những sản phẩm cạnh tranh Do đó, một lợi thế cạnh tranh cho phépcác công ty để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng của mình và lợi nhuận vượt trội Nóimột cách đơn giản, lợi thế cạnh tranh là một giai đoạn độc quyền tạm thời mà một công ty cóthể thưởng thức thông qua đối thủ cạnh tranh của họ Để kéo dài thời kỳ độc quyền như vậy,

công ty cố gắng để phát triển một chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chướcđược

Các công ty xây dựng lợi thế cạnh tranh của mình trên quy mô kinh tế được biết đếnnhư sử dụng một chiến lược chi phí lãnh đạo Theo một nghiên cứu gần đây, để đạt được hiệusuất cao, chiến lược lãnh đạo chi phí có thể thử sử dụng chiến lược khác nhau tại các thịtrường khác nhau thay vì một chiến lược chung đơn trên toàn cầu

Sản xuất linh hoạt và sản xuất tùy chỉnh trở thành hoạt động đầy đủ, lãnh đạo chi phí

có thể bị tổn thương với các công ty có sử dụng một chiến lược khác biệt sản phẩm để phục

vụ tốt hơn nhu cầu chính xác của khách hàng Mặc dù người ta có thể tranh luận rằng chi phíthấp hơn sẽ thu hút khách hàng ra khỏi phân khúc thị trường khác, một số khách hàng sẵnsàng trả giá cao hơn cho các tính năng sản phẩm độc đáo mà họ mong muốn Độc đáo có thểđến dưới hình thức của sự thoải mái, hiệu suất sản phẩm, và tính thẩm mỹ, cũng như biểutượng trạng thái và độc quyền

Các công ty nhỏ hơn có thể theo đuổi một chiến lược phân biệt giới hạn bằng cách giữmột vị trí thích hợp trên thị trường Các công ty sử dụng một chiến lược thích hợp tập trunghoàn toàn vào một phân khúc chuyên môn cao của thị trường và cố gắng đạt được một vị tríthống lĩnh trong phân khúc đó Một lần nữa trong ngành công nghiệp ô tô, Porsche và Saabduy trì thế mạnh cạnh tranh của mình trong các môn thể thao công suất cao phân khúc ngườiđam mê xe hơi Tuy nhiên, đặc biệt là trong kỷ nguyên cạnh tranh toàn cầu, những người chơithích hợp có thể dễ bị tổn thương bởi các nhà khai thác quy mô lớn do nền kinh tế vốn có củaquy mô cần phải cạnh tranh trên quy mô toàn cầu

2.3 Siêu cạnh tranh

Siêu cạnh tranh là một khái niệm thứ tư, đề cập đến thực tế là tất cả các công ty đangphải đối mặt với một hình thức cạnh tranh hung hăng khó khăn hơn so với cạnh tranh độc

quyền hoặc độc quyền nhóm, nhưng không phải là cạnh tranh hoàn hảo nơi công ty là nguyên

tử và không thể ảnh hưởng đến tất cả thị trường

Hình thức cạnh tranh này không chỉ lan rộng trong các ngành công nghiệp công nghệcao đang phát triển nhanh như máy tính và các ngành công nghiệp phi kiểm soát như cáchãng hàng không mà còn trong các ngành công nghiệp có truyền thống như chế biến thựcphẩm Luận điểm trung tâm của tranh luận này là không có loại lợi thế cạnh tranh nào có thểkéo dài - nó chắc chắn sẽ bị ăn mòn

Trong bất kỳ ngành công nghiệp nào đó,các công ty chạy đua với nhau để giành vị thếcạnh tranh tốt hơn, đưa ra một tập hợp của khách hàng và người mua, tạo ra sự đe dọa củasản phẩm thay thế và các rào cản gia nhập thị trường trong ngành công nghiệp đó.Với hìnhthức cạnh tranh này chung ta không thể biết được đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mộtđối thủ cạnh tranh mới có thể xuất hiện từ một ngành công nghiệp hoàn toàn khác nhau.Ricoh, một nhà sản xuất máy photocopy chi phí thấp, đã đưa ra một sản phẩm ghi lại các hìnhảnh chuyển động kỹ thuật số, đó là máy ghi hình và máy quay phim sử dụng các công nghệkhác nhau Sự phát triển này có khả năng đánh bại Ricoh như một đối thủ cạnh tranh trực tiếpvới các nhà sản xuất máy ghi hình và máy quay phim, nhấn mạnh sự khác biệt bằng cáchcung cấp các tính năng kỹ thuật độc đáo - một cái gì đó không thể có được từ mười đến haimươi năm trước

Trong môi trường siêu cạnh tranh, một cty cạnh tranh trên cơ sở giá cả, chất lượng,thời gian, và bí quyết, tạo ra các trụ sở tại các thị trường mà nó hoạt động (điều này giốngnhư các rào cản nhập cảnh), và các nguồn tài chính để tồn tại lâu hơn đối thủ cạnh tranh

2.4 Sự phụ thuộc lẫn nhau

Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng số lượng công nghệ được sử dụng trong một loạtcác sản phẩm trong nhiều ngành công nghiệp đang tăng lên Bởi vì nhiều doanh nghiệp hoạtđộng trên toàn cầu bị giới hạn về nguồn lực công nghệ cần thiết để tạo ra một sản phẩm hoàn

chỉnh Do đó các doanh nghiệp tận dụng tối ưu công nghệ bên ngoài làm cho mức độ phụthuộc giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Ngành công nghiệp máy tính là một ví dụ điển hình về trường hợp các công ty sửdụng các thiết bị từ nhiều nguồn khác nhau: HP/Compaq, Dell, và Acer đều sử dụng chip bándẫn của Intel, AMD, hoặc Cyrix, ổ đĩa cứng SeagateWestern Digital, Maxtor, hoặc Hitachi,vàphần mềm từ Microsoft

Trong bối cảnh quốc tế, các chính phủ cũng có xu hướng đóng một vai trò lớn hơn và

có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, ảnh hưởng đến chiến lược của công ty Thuế quan và các ràocản phi thuế quan như hạn chế xuất khẩu tự nguyện và thủ tục hải quan có thể thay đổi cấutrúc chi phí để một công ty có thể cần phải thay đổi quyết định sản xuất và tìm nguồn cungứng của nó Tuy nhiên, có thể là với sự kết thúc của chiến tranh Lạnh và sự lan truyền củachủ nghĩa tư bản đến các nền kinh tế xã hội chủ nghĩa trước đây, các nhân tố như vậy có thểgiảm xuống tầm quan trọng Việc thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới năm 1995 đã khởiđộng Vòng Đàm phán Doha vào năm 2001 là một dấu hiệu đáng khích lệ vì nó dẫn đến sự hàihòa hoá hơn các quy tắc về thuế và ít tự do hơn cho các chính phủ quốc gia thực hiện nhữngthay đổi chuyên quyền trong rào cản thuế quan và phi thuế quan và luật sở hữu trí tuệ

III CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU

3.1 Marketing toàn cầu (Global Marketing)

Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả các thị trường trên phạm vitoàn cầu Đặc điểm của Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hoá các chiến lược Marketing vàvận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắt bỏ qua những khác biệt.Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý

Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khảnăng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới