Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh

Kết cấu đề tài khóa luận:...2 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH...3 1.1.. Các yếu tố

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn tớiBan giám hiệu Nhà trường, các thầy cô giáo đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinhdoanh thương mại, trường Đại Học Thương Mại, những người đã giảng dạy và truyềnđạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường và hoànthành khóa học 2010 - 2014

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới ThS.TrầnPhương Mai, người cô đã định hướng, chỉ bảo tận tình và trực tiếp hướng dẫn tôi trongsuốt quá trình thực hiện khóa luận

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo và cán bộ côngnhân viên thuộc các phòng ban Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh đã nhiệt tìnhcung cấp thông tin và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè, người thân đãgiúp đỡ và động viên tôi trong suốt qúa trình học tập và hoàn thành khóa luận này

Do thời gian có hạn, đề tài khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Vì vậy,tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và toàn thể bạn đọc

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nôi, ngày 25 tháng 04 năm 2014

Sinh viên

Trịnh Thị Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục đích nghiên cứu đề tài: 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 2

5 Kết cấu đề tài khóa luận: 2

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH 3

1.1 Một số khái niệm về dịch vụ khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu: 3

1.1.1 Lý thuyết về quản trị chất lượng: 3

1.1.2 Tiêu chí đánh giá dịch vụ khách hàng: 6

1.1.3 Vai trò của dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu: 8

1.1.4 Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu: 9

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu: 10

1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ: 10

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu: 11

1.2.2.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài: 11

1.2.2.2 Các yếu tố môi trường bên trong: 12

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH 15

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh 15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP XNK Hà Anh: 15

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh: 17

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại HANEXIM: 18

2.1.4 Đánh giá tình hình hoạt động xuất nhập khẩu của HANEXIM: 18

2.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xậy dựng

và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh: 21

2.2.1 Hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng của Công ty CP XNK Hà Anh 21

2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng , điểm mạnh, điểm yếu tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu: 27

2.3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu

Hà Anh 27 2.3.2 Điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân: 29

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH 30

3.1 Phương hướng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh năm 2014 30 3.2 Mục tiêu chung về chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh 31 3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh: 31

KẾT LUẬN 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Đất nước ta đang trong quá trình xây dựng và phát triển, đẩy mạnh sự nghiệpcông nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nhằm mục tiêu dân giàu nước mạnh, xã hộicông bằng văn minh theo định hướng xã hội chủ nghĩa Đất nước ta bước vào một thời

kì mới với những chuyển biến trong nền kinh tế Trong tiến trình đó, phát triển kinh tế

là nhiệm vụ trung tâm mang tính nền tảng cho sự phát triển của toàn bộ xã hội Phảixây dựng được một nền kinh tế thực sự ổ định và phát triển bền vững, huy động đượcmọi nguồn lực trong và ngoài nước vào sự nghiệp phát triển đất nước

Mục tiêu trên chỉ có thể thực hiện được khi các doanh nghiệp trong nền kinh tếhoạt động kinh doanh ngày càng hiệu quả, ngày càng đem lại nhiều lợi ích về cho bảnthân doanh nghiệp, cho toàn bộ nền kinh tế quốc dân

Để doanh nghiệp hoạt động được và ngày càng phát triển, một trong những yếu

tố doanh nghiệp cần phải chú trọng đó là chất lượng dịch vụ khách hàng Đề cập đếnchất lượng trong giai đoạn hiện nay, cuộc cạnh tranh giá có thể đã lùi lại phía sau đểnhường chỗ cho cạnh tranh chất lượng Chất lượng dịch vụ khách hàng là một yếu tốsống còn, điều này lý giải bởi cùng sự phát triển của nền kinh tế xã hội, đời sống conngười ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu của họ ngày càng cao Họ sẵn sàng bỏnhững sản phẩm dịch vụ giá rẻ nhưng kém chất lượng để tiêu dùng những sản phẩmdịch vụ với giá cao hơn bởi họ biết chắc rằng nó sẽ đem lại cho họ sự hài lòng

Vấn đề này càng trở nên bức thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là cácdoanh nghiệp Nhà nước đã được cổ phần hóa và không còn nhận được sự bao cấp củaNhà nước đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanhquốc tế Các doanh nghiệp phải tự bươn trải trong cơ chế thị trường và chịu sự cạnhtranh khốc liệt không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các doanh nghiệpnước ngoài Dịch vụ khách hàng có lẽ là khâu quyết định kết quả kinh doanh củadoanh nghiệp, nó là tiền đề để để xác định sự tồn tại, phát triển hay phá sản của doanhnghiệp Xuất phát từ vai trò và tầm quan trọng cũng như yêu cầu thực tế về việc nângcao chất lượng dịch vụ khách hàng cùng với sự hướng dẫn của Cô giáo Thạc sĩ TrầnPhương Mai, tôi xin chọn đề tài:

“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh.”

Với hy vọng qua việc nghiên cứu đề tài này tôi sẽ đưa ra một số giải pháp giúpcông ty cải thiện được chất lượng dịch vụ khách hàng để ngày càng thu hút được nhiềukhách hàng trong nước và quốc tế nhằm xây dựng và phát triển thương của Công ty cổphần xuất nhập khẩu Hà Anh ngày càng vững mạnh

2 Mục đích nghiên cứu đề tài:

Trên cơ sở áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế để đánh giá, phân tíchthực trạng, những ưu điểm, tồn tại trong kinh doanh xuất nhập khẩu tại Công ty cổ

cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty trong thời gian hiện tại và tương lainhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Giữ khách hàng hiện có, phát triển kháchhàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới,giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khảnăng cạnh tranh trên thị trường.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng: Khoá luận đề cập đến những vấn đề liên quan tới chất lượng dịch

vụ khách hàng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu đề tài:

+ Thời gian: Đề tài nghiên cứu từ ngày 24/02/2014 và hoàn thành ngày25/04/2014

+ Không gian: Khoá luận được nghiên cứu trên cơ sở người viết đã được thựctập, tìm hiểu, khảo sát tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh

4 Phương pháp nghiên cứu:

Từ việc tổng hợp, so sánh kết quả kinh doanh, sự biến động của khách du lịchđến với Hạ Long, em đã sử dụng phương pháp:

- Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Phương pháp này được sử dụng xuyênsuốt trong toàn bộ khoá luận Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp, thong tin sẽ được phânloại, xử lý theo mục đích nghiên cứu riêng của từng vấn đề

- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh: Sau khi đã thu thập và xử lý tàiliệu, đi vào phân tích từng vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng trongkinh doanh xuất nhập khẩu Trong quá trình phân tích có sử dụng các bảng biểu minhhoạ, đánh giá, so sánh số liệu qua từn năm Phương pháp này giúp cho khóa luận cóchiều sâu

- Phương pháp khảo sát thực địa: Đề tài của khoá luận mang tính thực tiễn cao

vì vậy việc khảo sát thực địa là rất cần thiết Ngoài việc tìm hiểu về đối tượng nghiêncứu qua tài lịệu, sách vở cần phải có sự nhìn nhận, đánh giá một cách chính xác vềhiện tượng chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh xuất nhập khẩu của côngty

5 Kết cấu đề tài khóa luận:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục

Đề tài có bố cục gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm xây dựng vàphát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàngtrong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhậpkhẩu Hà Anh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH

1.1 Một số khái niệm về dịch vụ khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu:

1.1.1 Lý thuyết về quản trị chất lượng:

và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau

Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm

về chất lượng khác nhau Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận

ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế Theo điều3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ đáp ứng cácyêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:Một là chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý donào đó mà không được khách hàng chấp nhận thì coi là chất lượng kém, cho dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận thenchốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh củamình

Hai là do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luônbiến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điềukiện sử dụng

Ba là nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng

Quản trị chất lượng

Chất lượng không tự sinh ra, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố

có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản

lý một cách đúng đắn các yếu tố này Quản trị chất lượng là các hoạt động có phối hợp

để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng Việc định hướng và kiểm soát

về chất lượng nói chung bao gồm lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng,

hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chấtlượng.

Quản lý chất lượng hiện đã được áp dụng trong mọi ngành công nghiệp, khôngchỉ trong sản xuất mà trong mọi lĩnh vực, trong mọi loại hình tổ chức, từ quy mô lớnđến quy mô nhỏ, cho dù có tham gia vào thị trường quốc tế hay không Quản lý chấtlượng đảm bảo cho tổ chức làm đúng những việc phải làm và những việc quan trọng,theo triết lý "làm việc đúng" và "làm đúng việc", "làm đúng ngay từ đầu" và "làm đúngtại mọi thời điểm"

Hiện nay đang tồn tại các quan điểm khác nhau về quản trị chất lượng

Theo PM Book của Viện Quản lý Dự án (PMI) thì: "Quản lý chất lượng dự ánbao gồm tất cả các hoạt động có định hướng và liên tục mà một tổ chức thực hiện đểxác định đường lối, mục tiêu và trách nhiệm để dự án thỏa mãn được mục tiêu đã đề

ra, nó thiết lập hệ thống quản lý chất lượng thông qua đường lối, các quy trình và cácquá trình lập kế hoạch chất lượng, đảm bảo chất lượng và kiểm soát chất lượng"

Giáo sư, tiến sĩ Kaoru Ishikawa, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực quản

lý chất lượng của Nhật Bản đưa ra định nghĩa quản lý chất lượng có nghĩa là: Nghiêncứu triển khai, thiết kế sản xuất và bảo dưỡng một số sản phẩm có chất lượng, kinh tếnhất, có ích nhất cho người tiêu dùng và bao giờ cũng thỏa mãn nhu cầu của người tiêudùng

Quản lý chất lượng có thể được xem là gồm 3 thành phần chính: kiểm soát chấtlượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng

Các nguyên tắc của quản lý chất lượng

Nguyên tắc 1 Định hướng bởi khách hàng

Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhucầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượtcao hơn sự mong đợi của họ

Nguyên tắc 2 Sự lãnh đạo

Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục đích và đường lối của doanhnghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trường nội bộ trong doanh nghiệp để hoàntoàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

Nguyên tắc 3 Sự tham gia của mọi người

Con người là nguồn lực quan trọng nhất của một doanh nghiệp và sự tham giađầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họ rất có ích cho doanh nghiệp

Nguyên tắc 4 Quan điểm quá trình

Kết quả mong muốn sẽ đạt được một cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạtđộng có liên quan được quản lý như một quá trình

Nguyên tắc 5: Tính hệ thống

Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thống các quá trình có liên quan lẫnnhau đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanh nghiệp

Nguyên tắc 6 Cải tiến liên tục

Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phương pháp của mọi doanhnghiệp Muốn có được khả năng cạnh tranh và mức độ chất lượng cao nhất, doanhnghiệp phải liên tục cải tiến

Nguyên tắc 7 Quyết định dựa trên sự kiện

Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn

có hiệu quả phải được xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin

Nguyên tắc 8 Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng

Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tương hỗcùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị

Trong hoạt động kinh doanh, thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” thường được nhắcđến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng “dịch vụ khách hàng” từnhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ Nói một cách đơn giản thì dịch vụ khách hàng làtất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình Đốivới khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng

B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánhgiá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch

Dù hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã quen thuộc với thịtrường và doanh nghiệp cũng có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, doanh nghiệpcũng cần phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu Rất nhiều doanhnghiệp cho hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lạikhiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc vì chất lượng phục

vụ quá tệ

Chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ có thể hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng trong quátrình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗilợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuấtcung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận củakhách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị mộtdịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được Chất lượng dịch vụ được xác

định bởi khách hàng, chứ không phải người cung cấp- người bán Nếu chất lượng dịch

vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiệntại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới vấn đề

về chất lượng Nếu doanh nghiệp quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem lại cho kháchhàng những gì họ muốn, doanh nghiệp sẽ lâm vào thế bí khi các khách hàng yêu cầumột điều gì đó mà bạn không thể cung cấp Ngược lại, nếu bạn mở rộng khái niệmdịch vụ bao gồm cả việc thoả mãn các nhu cầu ít phổ biến hơn của khách hàng, doanhnghiệp không bao giờ phải rơi vào những trường hợp khó khăn như vậy Có thể doanhnghiệp không nhận ra, nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều đánh giá vàghi nhận những nỗ lực của doanh nghiệp không chỉ thông qua việc bạn đem lại cho họnhững gì họ muốn Họ còn “chấm điểm” thông qua việc doanh nghiệp đã thoả mãnyêu cầu của họ đối với bạn, bao gồm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công bằng,tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp đầy đủ mọithông tin cần thiết về sản phẩm

1.1.2 Tiêu chí đánh giá dịch vụ khách hàng:

Từ khi chính sách mở cửa ra đời cho đến nay, mức thu nhập của người tiêudùng Việt Nam ngày càng được cải thiện nên nhu cầu mua sắm cũng gia tăng theo.Người tiêu dùng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ.Khi hệ thống các ngành dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hộilựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất và họ trở nên khó tính thông qua việcđòi hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanhchóng của nhà cung cấp đến các thắc mắc của khách hàng Do đó để làm hài lòng cáckhách hàng, doanh nghiệp cần không ngững cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ đượckhách cũ, thu hút thêm khách mới Nhà quản lý cần có cái nhìn toàn diện hơn về chấtlượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc cải thiện dịch vụ Trên cơ sở đó, doanhnghiệp tạo được lòng trung thành của khách hàng, tạo được lơi thế cạnh tranh trên thịtrường

Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một dịch vụ khách hàng chất lượng, dù đứngtrên quan điểm của khách hàng hay chủ doanh nghiệp Năm 1988 mô hình đánh giáSERVQUAL đã ra đời (Parasuraman A, Zeithaml V A, & L.L, B, 1988) là một trongnhững công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể ápdụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chấtlượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ bất kỳ,

có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cầnthiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm củacông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Các tác giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành năm tiêuthức khái quát hơn Họ gọi tập hợp này là “serqual” ( service quality = chất lượng phụcvụ), nhưng để dẽ ghi nhớ người ta dùng từ viết tắt từ các chữ cái đầu là “RATER”

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng

tin cậy và chính xác

Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng

như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài

của nhân viên phục vụ

Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

vụ mau lẹ

Theo năm tiêu thức trên, tùy lĩnh vực dịch vụ cụ thể, người ta cố gắng xác địnhchỉ tiêu để đo lường chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể.

1.1.3 Vai trò của dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu:

Khách hàng là nguồn sống của bất cứ doanh nghiệp nào Chính vì thế, dịch vụkhách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư vềcông sức và tiền bạc Dịch vụ khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàngbằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho kháchhàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn

Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặtgiá trị và lãnh đạo xã hội Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70- 80% trong cơcấu GDP và lãnh đạo làm việc trong lĩnh vực dịch vụ gấp 3- 4 lần lao động làm việctrong khu vực sản xuất vật chất Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnhcủa doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Qua đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượngdịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng trung thành của doanhnghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng

có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ trở thành công

cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng Marketing truyền miệng đã được thực hiện Dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệpduy trì khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành

cáo-Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việckhách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu

tố con người Dịch vụ khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng, khách hàngkhông chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mau cả yếu tố cảm giác khitiêu dùng dịch vụ Dịch vụ khách hàng thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợpkhách hàng cảm thấy hài lòng

Những lợi ích thiết thực từ dịch vụ khách hàng là duy trì mối quan hệ kháchhàng, biến “khách hàng” thành “bạn hàng”, phá bỏ khoảng cách giữa khách hàng vàdoanh nghiệp, tạo nên sự gần gũi, thân thiện hơn và chắc chắn rằng lúc này kháchhàng sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp Một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàngtốt sẽ thúc đẩy sự phát triển sản phẩm Trong thời điểm khủng hoảng kinh tế như hiệnnay thì dịch vụ khách hàng ngoài việc đem lại sự an tâm cho khách hàng khi sử dụngsản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thì dịch vụ khách hàng còn mang lại cho kháchhàng một thông điệp vững tin hơn như là một thông báo với khách hàng rằng chúng tôivẫn đang tồn tại và sẽ đồng hành cùng họ vượt qua khó khăn này, thay vì mải mê đitìm kiếm khách hàng mới mà vô tình bỏ qua những khách hàng cũ đó của mình

1.1.4 Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu:

Thương hiệu

Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tạirất nhiều diễn đàn cũng như trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nóiđến thương hiệu Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanhthuật ngữ này

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu là những thứ có giá trịthương mại phải được đăng kí bảo hộ không có gì khác với nhãn hiệu Đôi khi ngườitiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng lựa chọn hàng hóa dựa và các dấu hiệu như hìnhdáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đóng gói Quan điểm này khá hẹp vàchưa bao quát hết các dấu hiệu khác của nhãn hiệu Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đãxuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ số 5 ngày01/04/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thươnghiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm,tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì, cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệtsản phẩm hay thương phẩm” Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là nhưnhau trong trường hợp này

Một quan điểm khác thì cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo

hộ và đã nổi tiếng Thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua- bántrên thị trường Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đã được người tiêu dùng biết đếnrọng rãi trên lãnh thổ Việt Nam Tuy nhiên, việc nhận biết thương hiệu là khá khókhăn và phức tạp khi nhãn hiệu nổi tiếng nhưng chưa đăng kí bảo hộ hoặc nhãn hiệu

đã đăng kí bảo hộ nhưng chưa nổi tiếng

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đốitượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉdẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộctrường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãnhiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể đượcxây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại

Hiệp hội Hoa Kỳ 1986 dựa theo quan điểm của Philip Kotler đã giải thíchthương hiệu là tên, biểu tượng hoặc kí hiệu, kiểu dáng hay một sự tập hợp của các yếu

tố để nhận biết và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanhnghiệp khác Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung rấtrộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãnhiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói, đặc tính sảnphẩm,…

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Một cách tổng quátnhất, thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản

phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng mục tiêu và công chúng.

Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Phát triểnthương hiệu là duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng kháchhàng và xã hội Là giá trị vô hình- cảm tính thông qua trải nghiệm và tương tác củakhách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên pháttriển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ và chiến lược rõ ràng

Có rất nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhưng chưa có sự quan tâmđúng mức, ngược lại, có nhiều doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu, nhưng chưabiết bắt đầu từ đâu và như thế nào Tuy nhiên ai cũng biết "thương hiệu mạnh" sẽ rấtthuận lợi cho doanh nghiệp phát triển bán hàng, thâm nhập thị trường, tăng thịphần, giá trị doanh nghiệp và cổ phiếu Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần làgây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểmmạnh, điểm yếu… cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt chodoanh nghiệp và định hướng cho các quyết định của doanh nghiệp đó

Không thể phủ nhận rằng phát triển thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi

nó có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thờithuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chấtlượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó Ở các quốc gia khác nhau, chiến lượcphát triển thương hiệu cũng rất khác nhau Một số công ty sở hữu những thương hiệunổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông đi đánh xứ người” mới nhận ra cầnphải thay đổi chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu nàonhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phùhợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu:

1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ:

Theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chấtlượng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi các yếu tố sau:

Vô hình: Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nó Do

vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để

ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng cáctrải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mìnhtrong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng

Không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm.

Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận

dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạotốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đốitượng khách hàng.

Không ổn định: Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào

người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quytrình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổchức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, cácnghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng

Không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi

(giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung khôngđáp ứng được cầu Do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụngcác biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu:

Theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chấtlượng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi các yếu tố sau:

1.2.2.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài:

Tình hình phát triển kinh tế thế giới

Những thay đổi gần đây trên toàn thế giới đã tạo ra những thách thức mới trongkinh doanh khiến các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng xủa chất lượngtrong những năm cuối thế kỉ XX đầu thế thế kỉ XXI, đặc biệt là chất lượng dịch vụkhách hàng Chất lượng đã trở thành ngôn ngữ phổ biến chung trên toàn cầu Xuhướng toàn cầu hóa với sự tham gia hội nhập của doanh nghiệp vào nền kinh tế thếgiới của mọi quốc gia đã đẩy mạnh tự do thương mại quốc tế Sự phát triển nhanhchóng của tiến bộ khoa học – công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ thôngtin đã làm thay đổi nhiều ccash tư duy cũ và đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năngthích ứng chính vì vậy chất lượng dịch vụ khách hàng là chìa kháo đảm bảo cho sựphát triển lâu dài, bền vững của các doanh nghiệp

Tình hình thị trường

Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho

sự phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng Xu hướng phát triển và hoàn thiện chấtlượng dịch vụ khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động củanhu cầu trên thị trường Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh càng cầnhoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để thích ứng kịp thời đòi hỏi nagyf càng caocủa khách hàng

Trình độ tiến bộ khoa học – công nghệ

Chất lượng trước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sảnphẩm, dịch vụ đó Các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công

nghệ sử dụng để tạo ra sản phẩm, dịch vụ Tiến bộ khoa học – công nghệ tạo ra khảnăng không ngững nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tác động của khoa học

kỹ thuật là không giới hạn, nhờ đó chất lượng dịch vụ khách hàng luôn có các thuộctính chát lượng với những chỉ tiêu kinh tế -kỹ thuật ngày càng hoàn thiện, mức thỏamãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng tốt hơn

Cơ chế chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhấtđịnh, trong đó môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế cótác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ của cácdoanh nghiệp Cơ chế quản lý tạo ra môi trường thuận lợi cho đầu tư nghiên cứu nhucầu, nó cũng tạo ra sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụthông qua cơ chế khuyến khích cạnh tranh, bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng caotính tự chủ sáng tạo trong cải tiến chất lượng

Các yếu tố về văn hóa xã hội

Yếu tố văn hóa ở mỗi khu vực thị trường, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có ảnhhưởng rất lớn đến hình thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Những yêu cầu về vănhóa, đạo đức, xã hội và tập tục truyền thống, thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng trựctiếp tới các thuộc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng là toàn bộ nhữngđặc tính thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng nhưng không phải tất cả mọi nhu cầu cánhân đều được thỏa mãn Những đặc tính chất lượng dịch vụ chỉ thỏa mãn ntoanf bộnhưng nhu cầu các nhân nếu nó không ảnh hưởng tới lợi ích xã hội Bởi vậy, chấtlượng dich vụ phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường văn hóa xã hội của mỗi nước

1.2.2.2 Các yếu tố môi trường bên trong:

Lực lượng lao động trong doanh nghiệp

Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụkhách ahngf Cùng với công nghệ, con người giúp doanh nghiệp đạt chất lượng caotrên cơ sở giảm chi phí Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, tay nghề,kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác giữa mọi thành viên và bộ phậntrong doanh nghiệp Năng lực và tinh thần của đội ngũ lao động, những giá trị chínhsách nhân sự đặt ra trong mỗi doanh nghiệp có tác động sâu sắc toàn diện đến hìnhthành chất lượng dich vụ khách hàng Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu kháchhàng bên ngoài mà còn phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp

Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp tiến hành hoạt động trong những điều kiện xác định về côngnghệ Trinh độ hiện đại máy móc thiết bị quy trình công gnheej của doanh nghiệp ảnhhowngr rất lớn đến chất lượng, đặc biệt những doanh nghiệp tự động hóa cao, có dâychuyền sản xuất hàng loạt Trong nhiều trường hợp, trình độ và cơ cấu công nghệquyết định đến chất lượng dịch vụ

Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp

Một trong những yêu stoos đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm dich vụ vàhình thành các thuộc tính chất lượng là nguyên vật liệu Vì vậy, đặc điểm và chấtlượng nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Để thực hiện cácmục tiêu chất lượng đã đặt ra cần tổ chức tốt hệ thống cung ứng, khổng chỉ đảm bảođúng về số lượng, chất lượng mà còn đảm bảo đúng về thời gian Trong môi trườngkinh doanh hiện nay, tạo ra mối quan hệ tin tưởng ổn định với một số nhà cung ứng làbiện pháp quan trọng đảm bảo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Quản lý chất lượng dựa trên quan diểm lý thuyết hệ thống Một doanh nghiệp làmột hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng.Mức chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi phí phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổchức quản lý của mỗi doanh nghiệp Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chấtlượng hoạt động của doanh nghiệp Hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao châtlượng dịch vụ thoat mãn nhu cầu của khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế -

kỹ thuật khác

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của kháchhàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặcđiểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của kháchhàng.

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mụctiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức củamình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứhai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếpcung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiềutiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp,thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cốgắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũngkhông còn ý nghĩa

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳvọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảngcáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khảnăng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của kháchhàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chấtlượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trongquá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì kháchhàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộcvào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh kháchhàng mong đợi gì từ ngân hàng

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch

vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụthuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm,marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảngcách còn lại

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP XNK Hà Anh:

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh là công ty được cổ phần hóa từ doanhnghiệp nhà nước Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, mởtài khoản ngân hàng và được sử dụng con dấu riêng theo quy định của nhà nước

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh

Tên giao dịch: HA ANH EXPORT IMPORT JOINT STOCK COMPANYTên viết tắt: HANEXIM

- Chi nhánh Công ty tại Phú Thọ TP Việt Trì – Phú Thọ

- Chi nhánh Công ty tại Bắc Giang TP Bắc Giang - Bắc Giang

- Chi nhánh Công ty tại Lào Cai TP Lào Cai – Lào Cai

- Văn phòng đại diện tại miền Trung TP Quy Nhơn – Quy Nhơn

- Văn phòng đại diện tại miền Nam Quận 7 – Tp Hồ Chí Minh

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh tiền thân là trạm vật tư nông nghiệpĐông Anh, trực thuộc công ty vật tư nông nghiệp Hà Nội, được thành lập theo quyếtđịnh 128 ngày 12/8/1981 của UBND TP Hà Nội, với số vốn 1.613.325 VNĐ và có 25lao động Hoạt động của trạm chủ yếu là cung cấp vật tư nông nghiệp cho nông dân

Đến ngày 16/12/1987 thực hiện quyết định số 217 của chủ tịch HĐBT, UBND

TP Hà Nội ra quyết định số 5698/QĐUB sát nhập công ty vật tư và công ty bảo vệ câytrồng, lấy tên là công ty vật tư kỹ thuật cây trồng, với số lao động là 156 người, và sốvốn là 523.044.000 VNĐ

Thực hiện nghị định số 388 của HĐBT về tổ chức sắp xếp lại các doanh nghiệpnhà nước, đến ngày 16/12/1992 thành lập lại doanh nghiệp, theo quyết định số2849/QĐ lấy tên công ty là Vật tư dịch vụ kỹ thuật cây trồng Đông Anh

Đến năm 1993, công ty Vật tư dịch vụ kỹ thuật cây trồng Đông Anh đổi tênthành Công ty Vật tư tổng hợp Hà Anh, trực thuộc Ủy ban nhân dân huyện Đông Anh– TP Hà Nội, theo quyết định thành lập số 1503/QĐUB ngày 10/4/1993

Do sự thay đổi tổ chức, đến tháng 3/1993 công ty Vật tư tổng hợp Hà Anh nhậnquyết định số 771/QĐUB ngày 20/3/1993 và quyết định số 2552/QĐUB ngày8/7/1993 của UBND TP Hà Nội sát nhập thêm Công ty thu mua hàng xuất nhập khẩu

Cá giống Đông Anh và Xí nghiệp dịch vụ lâm nghiệp Đông Anh

Do xu thế phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam và thực hiện nghị định 64/NĐ-CP của chính phủ, Công ty vật tư tổng hợp Hà Anh tiến hành cổ phần hóa toàncông ty, ngày 10/01/2003 Công ty vật tư tổng hợp Hà Anh nhận quyết định số223/QĐ-UB của UBND TP Hà Nội để chuyển đổi thành một công ty cổ phần Từ đây,Công ty vật tư tổng hợp Hà Anh được chuyển thành Công ty cổ phần xuất nhập khẩu

Hà Anh (CP XNK Hà Anh)

Hình 1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của HANEXIM

Trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển, từ một trạm vật tư nông nghiệpcấp huyện, lúc mới thành lập chỉ là một đơn vị hạch toán báo sổ nông nghiệp cấphuyện, cùng với sự phát triển của nên kinh tế quốc dân,công ty ngày càng mở rộng vềquy mô cũng như cơ cấu hoạt động.

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh:

Từ chỗ chỉ có nhiệm vụ cung ứng vật tư nông nghiệp theo kế hoạch của nhànước, tới nay chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đãthay đổi và mở rộng rất nhiều Bên cạnh chức năng truyền thống là kinh doanh vật tưnông nghiệp (phân bón, thuốc trừ sâu) công ty còn sản xuất kinh doanh các loại giốngcây trồng, kinh doanh các loại vật liệu tiêu dùng, xuất nhập khẩu trực tiếp với nướcngoài các loại nông sản Địa bàn kinh doanh cũng mở rộng, đơn vị có các điểm bánhàng tại tất cả các xã của huyện Đông Anh – TP Hà Nội Đồng thời mở rộng kinhdoanh với nhiều tỉnh thành trong cả nước như Vĩnh Phúc, Hà Tây, Nam Định, BắcGiang, Ninh Bình, các tỉnh miền Nam

Công ty hoạt động trên cơ sở vốn kinh doanh do các cổ đông góp vốn và vayvốn ngân hàng Trong quá trình hoạt động, công ty không chỉ bảo toàn vốn góp banđầu mà còn bổ sung phát triển nâng cao nguồn vốn từ 2 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng Để cóđược điều này là nhờ Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đã biết sử dụng hợp lý,tiết kiệm và có hiệu quả các nguồn vốn tự có và khai thác nhiều nguồn vốn khác nhau (nguồn vốn tín dụng, nguồn vốn trong thanh toán, nguồn vốn trong thanh toán, nguồnvốn từ cán bộ công nhân viên và người lao động trong công ty) Những thay đổi vềquy mô tổ chức và nhiệm vụ kinh doanh cũng như năng lực kinh doanh là sự khẳngđịnh vị thế công ty đã vận dụng tốt cơ chế thị trường Hiện nay Công ty Cổ phần Xuấtnhập khẩu Hà Anh đã có đủ tiềm lực về mọi mặt kinh doanh tổng hợp và cạnh tranhtrên không chỉ trên thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc tế

Là một trong số rất ít các Công ty vật tư nông nghiệp cấp huyện còn tồn tại,Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đã đứng vững và khẳng định được mìnhtrong cơ chế thị trường Hoạt động kinh doanh của Công ty được mở rộng trong toànquốc, có mối liên hệ với nhiều Tỉnh, Thành, hoạt động chính là kinh doanh ngành hàngvật tư phục vụ cho sản xuất nông nghiệp Công ty còn là một trong số rất ít các doanhnghiệp được xuất, nhập khẩu trực tiếp, chính bởi vậy mà hoạt động kinh doanh củaCông ty còn gồm cả việc xuất nhập khẩu hàng hoá

Hoạt động kinh doanh của Công ty thể hiện trên một số lĩnh vực sau:

- Kinh doanh vật tư nông nghiệp ( phân bón, thuốc trừ sâu ), kinh doanh các loạigiống cây trồng, kinh doanh các loại vật liệu xây dựng, thu mua chế biến các loại nônglâm thuỷ sản

- Nhập khẩu các loại phân bón, thuốc trừ sâu

- Xuất khẩu dược liệu, nông sản, lương thực, hàng thủ công, mỹ nghệ, hàng tiêudùng

- Nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các mặt hàng phục vụ sản xuất và các mặt hàngtiêu dùng

- Kinh doanh khách sạn nhưng ở khách sạn hoạch toán riêng, ở Công ty chỉphản ánh số tiền thu như đối với khách hàng thông thường

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại HANEXIM:

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh chiếm 40% số nhà máy phân bón Phú

Mỹ (công suất 800.000 tấn / năm), trên 50% sản lượng của nhà máy phân đạm Hà Bắc(công suất 150.000 tấn/ năm) Hàng năm, công ty còn nhập khẩu trên 700.000 tấn, HàAnh là một nhà nhập khẩu và phân phối phân bón trong nước với khách hàng là tất cảcác vật tư công ty nông nghiệp trên toàn quốc Doanh thu hàng năm đạt trên 2.000 tỷđồng Ngoài ra Hà Anh còn xuất khẩu trên 300.000 tấn gạo, nhập khẩu sắt, thép, xemáy, máy nông cụ,… Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh là bạn hàng thân thiếtcủa Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt ( phí bảo hiểm hàng năm lên tới hàng chục tỷđồng), Công ty Đạm Phú Mỹ (bao tiêu hơn 40% sản lượng Đạm Phú Mỹ) và Ngânhàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Đông Anh (vào thời vụ, bình quân một ngàycông ty nộp tới vài chục tỷ đồng vào ngân hàng)

Bảng 1 Kết quả hoạt động kinh doanh (2010- 2012)

Đơn vị: Đồng

1 Doanh thu 3.664.694.913.241 2.484.714.281.468 2.818.545.278.761

2 Chi phí 3.641.557.998.000 2.220.266.200.000 2.786.014.773.000

3 Lợi nhuận trước thuế 23.136.914.665 26.448.080.935 32.530.504.526

4 Lợi nhuận sau thuế 19.310.365.25 20.334.051.700 26.152.421.644

( Nguồn: Phòng kế toán tài vụ)

Qua kết quả trên ta thấy doanh thu của công ty ngày càng tăng điều đó chứng tỏcông ty đang từng bước phát triển Cùng với đó, đời sống của cán bộ công nhân viêncũng được cải thiện, thu nhập bình quân ngày càng tăng và năm sau luôn cao hơn nămtrước, công ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đóng góp vào Ngân sách Nhà nước Hiệnnay, công ty vẫn không ngừng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả sửdụng vốn, tăng tỷ suất lợi nhuận, tăng thu nhập và nâng cao đời sống cho cán bộ côngnhân viên

2.1.4 Đánh giá tình hình hoạt động xuất nhập khẩu của HANEXIM:

Qua phân tích ở trên, có thể đánh giá tình hình kinh doanh của HANEXIM cónhững cơ hội, thách thức và điểm mạnh, điểm yếu sau: