Phát triển thương hiệu Việt Nam

Phát triển thương hiệu Việt Nam

Lời Mở đầu

Trong thời gian gần đây với một loại những sự cố xảy ra cho các mặt hàng kinh doanh của chúng ta, cụ thể sau vụ việc tranh chấp về thơng hiệu cá Basa với Mỹ, nhãn hiệu bật lửa với EU thì vấn đề “thơng hiệu ở Việt Nam” đã trở thành một đề tài nóng bỏng hơn bao giờ hết Nó thờng xuyên xuất hiện trên tất cả các tờ báo, tạp chí thậm chí cả các kênh truyền thông khác

Trong quá trình hội nhập, vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác, thì đối với doanh nghiệp Việt Nam có đợc một thơng hiệu mạnh là một lợi thế rất lớn trong kinh doanh Thế nhng thực tế do khả năng còn hạn chế thì vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam còn rất mơ hồ, thụ động

Do đó, việc kinh doanh của các doanh nghiệp đã gặp rất nhiều khó khăn, dẫn

đến làm ảnh hởng đến nền kinh tế nớc nhà là sinh viên của Đại học quản lý và

doanh nghiệp tơng lai, em xin mạnh dạn chọn đề tài “Thơng hiệu Việt Nam”

với mục đích nêu rõ những thiếu sót đồng thời nói lên những biện pháp khắc phục một cách hiệu quả nhất nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam

Do kiến thức chuyên môn còn hạn chế, nên không tránh khỏi những thiếu sót trong bài viết Vì vậy, em mong các thầy cô bỏ qua, và sửa đổi giúp cho em hiểu rõ vấn đề thơng hiệu hơn Em xin chân thành cảm ơn

Nội dung Phần 1: Giới thiệu chung về thơng hiệu

1.1 Thơng hiệu là gì?

* Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “thơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu tợng, một hình vẽ, một dấu hiệu hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ các doanh nghiệp này với các dịch

vụ, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

* Mọi thơng hiệu đều là nhãn hiệu hàng hoá Vậy nhãn hiệu hàng hoá là gì? Theo thầy Nguyễn Quang Dũng, giảng viên khoa Marketing thì “nhãn hiệu

là tên gọi, là biểu tợng, màu sắc, đợc truyền đạt qua thị giác, để xác nhận sản phẩm này với sản phẩm khác và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Do đó, nhãn hiệu là phần tên gọi, phần chữ có ghi chú, và các nhãn hiệu của các nhà sản xuất khác phải khác nhau (về màu sắc, kích cỡ)

Có thể nói về hình thức thì thơng hiệu và nhãn hiệu là nh nhau Tuy nhiên nhãn hiệu thuộc lĩnh vực phi kinh doanh chỉ khi nào sản phẩm mang nhãn hiệu

đó đem ra trao đổi buôn bán thì đợc gọi là “thơng hiệu” Vậy thơng hiệu là những nhãn hiệu thuộc lĩnh vực phi kinh doanh có thể trao đổi tác quyền khai thác nhãn hiệu đó

* Nhng không phải mọi nhãn hiệu hàng hoá là thơng hiệu Không một nhãn hiệu hàng hoá nào khi đem ra thị trờng mà không mang lại lợi ích gì cho ngời tiêu dùng hay ấn tợng cho khách hàng tin chắc chắn sẽ không đợc chấp nhận trên thị trờng và nh vậy sẽ không đợc coi là “thơng hiệu”

Nh vậy, trong thực tế chúng ta dễ nhận thấy rằng những thơng hiệu nổi tiếng, đợc nhiều ngời biết đến không chỉ là một cái tên, hay một cái bao bì đẹp

mà thơng hiệu phải bao gồm cả giá trị thiết thực của sản phẩm và uy tín của nhà sản xuất Điều đó khiến cho thơng hiệu trở thành một thứ tài sản vô giá trị của doanh nghiệp

1.2 Xây dựng thơng hiệu.

Trớc xu hớng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì vấn

đề cạnh tranh là vấn đề đang đặt ra hàng đầu đối với các doanh nghiệp Việt Nam Để có thể xâm nhập và đứng vững trên thị trờng thì các doanh nghiệp cần xây dựng ngay cho mình một thơng hiệu và đăng ký bảo hộ cho nó Vì xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng nó mang tính chiến lợc trong kinh doanh nhằm tạo hình ảnh và quy tín của doanh nghiệp đối với tiêu dùng Thơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp có nhiều khả năng xâm nhập vào thị trờng trong nớc và quốc tế tạo nên những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và ngợc lại Vì vậy xây dựng và bảo vệ thơng hiệu là rất quan trọng nó mang lại sự sống còn hay thất bại của doanh nghiệp

* Vậy để xây dựng một thơng hiệu tốt, có chỗ đứng trên thị trờng thì các doanh nghiệp trớc hết phải có chuẩn mực đạo đức, đồng thời có những chiến lợc nghiên cứu tâm lí, sở thích của từng nhóm khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cần nghiên cứu, thu thập những thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh để từ đó có những kế hoạch ứng biến với các trờng hợp rủi ro

Các doanh nghiệp cũng phải học hỏi hơn nữa những ý tởng mới, những khái niệm mới và cả những kinh nghiệm mới cho việc xây dựng thơng hiệu

* Để xây dựng một thơng hiệu đợc thị trờng chấp nhận thì các doanh nghiệp phải có những chiến lợc nhằm định vị thị trờng Vậy “chiến lợc định vị thị trờng là gì” nó chính là cách xác định vị trí của thơng hiệu của doanh nghiệp đó trong tâm trí của khách hàng bằng những thế mạnh cuả riêng mình

* Để thực hiện chiến lợc xây dựng thơng hiệu ngoài việc phụ thuộc vào thị trờng, chiến lợc phát triển, vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp, thì cần phải chú ý một số vấn đề sau

- Thơng hiệu phải dễ chấp nhận và dễ nhớ: đây là điều kiện quan trọng để tạo nhận thc của thơng hiệu đối với khách hàng Do đó, khi thiết kế ‘thơng hiệu” phải nghiên cứu đặc điểm của khách hàng

- Thơng hiệu phải có ý nghĩa: để có thể gây ấn tợng và tác động vào tâm trí khách hàng thì thơng hiệu cần phải mang một ý nghĩa xác định để có thể gợi cho khách hàng nhớ tới một đặc tính nào đó của sản phẩm

- Thơng hiệu phải có tính dễ thích ứng: thị hiếu khách hàng luô thay đổi

do đó thơng hiệu cần phải có tính linh hoạt, để cải tiến để thay đổi khi cần thiết

- Thơng hiệu có tính dễ phát triển, khuyếch trơng: do các doanh nghiệp luôn có xu hớng mở rộng mặt hàng, vì vậy khi xây dựng thơng hiệu còn đảm bảo cho thơng hiệu đó phù hợp với từng vùng, luật pháp của các quốc gia khác nhau

1.3 Bảo vệ thơng hiệu.

Nh đã nói ở trên thì cùng với việc xây dựng thơng hiệu thì quá trình bảo

vệ thơng hiệu cũng rất cẩn thận và việc bảo vệ thơng hiệu đợc xem xét cụ thể qua hai khía cạnh sau:

* Bảo vệ thơng hiệu khỏi mất đi trong “tâm trí” ngời tiêu dùng

- Doanh nghiệp phải thờng xuyên quảng bá thơng hiệu, phải có những ý tởng, chơng trình quảng cáo phù hợp với khách hàng

- Ngoài những việc trên ra thì doanh nghiệp cần thực hiện thêm các yếu

tố bổ trợ nh chất lợng hàng hoá, giá cả phân phối và các yếu tố này phải luôn

đan xen, bổ trợ cho nhau trong việc củng cố thơng hiệu trên thị trờn

* Bảo vệ thơng hiệu khỏi bị các tổ chức kinh doanh trung gian khác đánh cắp và lu thông trên thị trờng mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh, thì các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý một số điểm sau

- Phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại cục sở hữu công nghiệp trong nớc sau đó tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu này tại các thị trờng tiềm năng trên thế giới trớc khi xuất khẩu hàng sang các thị trờng đó

- Sau khi đăng ký bảo hộ: doanh nghiệp cần theo dõi trên các công báo

sở hữu công nghiệp, xem thơng hiệu của mình có bị xâm phạm hay không Nếu

bị vi phạm thì các doanh nghiệp phải nhanh chóng phối hợp với các cơ quan có chức năng để giải quyết

- Các doanh nghiệp Việt Nam nên sử dụng dịch vụ t vấn của các tổ chức

đại diện sở hữu công nghệ để việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu đợc thực hiện một cách hiệu quả nhất

- Đối với các nhãn hiệu bị đối tác nớc ngoài lấy cắp thì chủ nhãn hiệu nên xem xét kỹ lỡng các biện pháp đối phó Nếu là các doanh nghiệp có thơng hiệu mạnh thì nên tiến hành khởi kiện đòi lại quyền sở hữu thơng hiệu Còn nếu là doanh nghiệp còn non yếu thì nên chờ sau thời gian đặc ân và yêu cầu cơ quan chức năng tuyên bố vô hiệu cho ngời đăng ký không sử dụng

Phần 2: Thực trạng xây dựng và bảo vệ thơng

hiệu Việt Nam.

2.1 Vấn đề xây dựng thơng hiệu.

ở Việt Nam từ trớc đến nay đã có rất nhiều thơng hiệu nổi tiếng, tồn tại

và phát triển theo thời gian, nhng cũng có không ít thơng hiệu chỉ quen với nền sản xuất tự cung, tự cấp, cho nên các doanh nghiệp không thể cạnh tranh nổi trong một môi trờng ngày càng gay gắt về giá cả, chất lợng, chiến lợc kinh doanh chung qui lại nhờ vào chiến lợc kinh doanh chất lợng và giá cả mà tạo nên uy tín nhất định cho thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu sẽ đợc đền bù xứng

đáng uy tín của doanh nghiệp đợc củng cố, tài sản của doanh nghiệp cũng tăng lên Qua đó chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp nh thế nào Vì vậy, xây dựng thơng hiệu tốt chính là vấn đề cấp bách của các doanh nghiệp

2.1.1 Khái quát một số kinh nghiệm xây dựng thơng hiệu ở Việt Nam.

Em xin đợc bắt đầu với một thơng hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đó là thơng hiệu của Công ty Dệt Thái Tuấn ở Việt Nam hiện nay khi nói tới cụm từ “Thái Tuấn” là ngời ta nghĩ tới vải gấm Bằng sản phẩm gấm cao cấp với hàng loạt những hoa tiết chìm đậm đà bản sắc dân tộc Thơng hiệu Thái Tuấn đã nổi lên nhanh chóng, lấn át đợc gấm Hàn Quốc đang tràn ngập thị trờng lúc đó Việc tạo cảm tình với khách hàng về thơng hiệu Thái Tuấn cũng đợc chú trọng Đội ngũ nhân viên luôn tạo đợc cảm giác thoải mái cho khách hàng khi mua vải của Thái Tuấn Tại đây, khách hàng không chỉ tìm thấy những sản phẩm có chất l-ợng cao mà còn đợc t vấn, giải đáp những thắc mắc về sản phẩm Vì vậy niềm tin của khách hàng với thơng hiệu Thái Tuấn ngày càng đợc khẳng định hơn, và

nh vậy thơng hiệu Thái Tuấn đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trờng

Ngoài thơng hiệu Thái Tuấn kể trên ra thì cũng còn rất nhiều thơng hiệu khác cũng tự khẳng định mình trên đấu trờng quốc tế bằng cách xây dựng hình

ảnh đẹp trong tâm trí của ngời tiêu dùng và đều dẫn đến những thành công đáng

kể nh hãng máy bay Airlines của Việt Nam, mới đây đã thay thế biểu tợng con

cò, vầng trăng không phù hợp bằng biểu tợng bông sen vàng đậm đà bản sức dân tộc, tạo điều kiện cho việc hoạt động trên thị trờng quốc tế

Tóm lại, với một số doanh nghiệp đã kể ở trên thì chúng ta thấy mỗi doanh nghiệp tuy có cách vận dụng các quan điểm marketing vào chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh của mình Điều mà không phải bất cứ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng làm đợc

2.1.2 Vấn đề bảo vệ thơng hiệu.

Tính đến nay trong tổng số 100.000 doanh nghiệp chỉ có khoảng 90.000 nhãn hiệu đợc Nhà nớc bảo hộ trong đó có 50.000 nhãn hiệu của các hãng nớc ngoài Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam đăng kí bảo hộ nhãn hiệu chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ Vì các doanh nghiệp Việt Nam đã vấp phải một số vấn

đề sau:

* Thơng hiệu bị đánh cắp

Nhiều mặt hàng nổi tiếng từ lâu nhng không đăng kí thơng hiệu ở nớc ngoài nên đã bị các hãng khác đăng kí trớc Vì vậy, việc lấy lại thơng hiệu đã mất rất nhiều, chính tiền bạc Công sức và thời gian của doanh nghiệp đó nh Công ty Chè Việt Nam (vinatea) đã mất 250.000 USD để lấy lại thơng hiệu của mình

* Không có thơng hiệu thì các doanh nghiệp sẽ không thể cạnh tranh đợc với các đối thủ nh cà phê buôn mê thuật đợc các Công ty hàng đầu thế giới đánh giá có chất lợng không kém gì cà phê của Brazil nhng khi bán ra thị trờng thì cà phê Brazil lại có giá gấp 10, 20 lần cà phê của chúng ta Điều này càng chứng minh cho tầm quan trọng của thơng hiệu

* Thơng hiệu không đăng kí đợc ở thị trờng nớc ngoài

Khi chọn tên cho sản phẩm doanh nghiệp cần chú ý tới xem cái tên đó có trùng với tên sản phẩm nào không, hay dịch sang tiếng anh có ý nghĩa xấu hay không

VD: khi chúng ta xuất khẩu cá Basa sang Mĩ thì chúng ta gọi cá Basa là catfish Nhng cá nheo của Mĩ cũng có tên là Catfish Vì vậy, hiệp hội cá nheo ở

Mĩ đã phản đối kịch liệt vì họ cho rằng cá Basa sẽ ăn theo uy tín của cá nheo Mỹ

Với ba vấn đề trên ta thấy để có thể bảo vệ đợc thơng hiệu khỏi mất đi trong tâm trí ngời tiêu dùng thì ngoài những chiến lợc marketing về giá cả, chất lợng sản phẩm, hậu mãi hợp lý thì các doanh nghiệp nêu đầu t củng cố rộng hơn phần “tâm trí” của ngời tiêu dùng

Phần 3: Những khó khăn trong xây dựng thơng hiệu

3.1 Những khó khăn trong xây dựng thơng hiệu.

Có thể nói, với xu hớng toàn cầu hoá kinh tế thế giới nh hiện nay thì để

đứng vững và gây dựng một thơng hiệu uy tín cho riêng mình thì mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lợc hơp lý Nhng thực tế thì ở Việt Nam đang vấp phải một số vấn đề cản trở khả năng tồn tại và phát triển của thơng hiệu Việt Nam Đó chính là những khó khăn trong xây dựng thơng hiệu ở Việt Nam

* Các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm và hạn chế về tiềm lực tài chính

Theo bộ kế hoạch và đầu t đến cuối năm 2002 cả nớc có trên 90.000 doanh nghiệp đợc thành lập theo luật doanh nghiệp trong số đó có 95% là các doanh nghiệp nhỏ và vừa do mới thành lập cho nên hoạt động chủ yếu là dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ không dám và ngại tốn kém chi phí để xây dựng quảng bá thơng hiệu

* Các doanh nghiệp Việt Nam cha có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu

Nên khó xây dựng đợc các chiến lợc dài hạn về thơng hiệu, lại thiếu sự phối hợp tổng thể của các bộ phận trong doanh nghiệp nên mục tiêu xây dựng thơng hiệu không coi trọng và cũng khó thực hiện

* Các doanh nghiệp Việt Nam phong cách kinh doanh còn mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp

Không có chí lớn, tâm lý làm ăn nhỏ, sợ rủi ro trong kinh doanh, không dám đầu t, chỉ thấy lợi trớc mắt mà cha thấy lợi lâu dài, chỉ khi mắt thấy “thơng hiệu” bị xâm hại thì mới nghĩ đến việc đăng ký bảo hộ

* Các doanh nghiệp Việt Nam còn những yếu tố về nhận thức luật pháp Mặc dù Nhà nớc đã có những qui định pháp lý bảo hộ sở hữu trí tuệ, và

có cơ quan quản lý của Nhà nớc về đăng ký, chứng nhậnnói chung và thơng hiệu nói riêng nhng những vụ xâm phạm bản quyền, kiểu dáng, công nghệ vẫn

cha đợc xử lý chặt chẽ nên tác dụng bảo vệ lợi ích doanh nghiệp của thơng hiệu cha cao

* Doanh nghiệp cha nhận thức đầy đủ về vấn đề chiến lợc kinh tế trong thơng hiệu

Nhiều doanh nghiệp cha nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu trong giá trị của sản phẩm chính mình vì vậy dẫn đến nhiều doanh nghiệp thiếu chiến lợc, thiếu đầu t chuyên sâu trong marketing nói chung và xây dựng uy tín thơng hiệu nói riêng nên đã gặp khó khăn trong định hớng phát triển sản phẩm

và xây dựng thơng hiệu

* Các doanh nghiệp cha nhận thức đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh hiệu quả

ở Việt Nam chỉ có khoảng 4,2% doanh nghiệp khẳng định vai trò của

th-ơng hiệu còn 95,8% doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khả năng hỗ trợ của thth-ơng hiệu đối với tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp này chỉ khái niệm về thơng hiệu với mục đích ngắn hạn, thiếu tầm nhìn lâu dài

* Do sự quản lý tài chính của Nhà nớc còn chặt chẽ đối với doanh nghiệp trong nớc:

Các doanh nghiệp chỉ đợc dùng từ 5-7 % doanh số để chi cho quảng cáo nhng các doanh nghiệp nên doanh nghiệp hoặc sử dụng hoàn toàn vốn của nớc ngoài thì đợc sử dụng không hạn chế cho việc quảng cáo Chính vì vậy sẽ gây ra

sự cạnh tranh không lành mạnh và các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều bất lợi

* Các doanh nghiệp Việt Nam chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nớc ngoài

Một số doanh nghiệp Việt Nam đã bị các công ty nớc ngoài chiếm lấy

th-ơng hiệu bằng tiền mua lại và làm cho các công ty của chúng ta mất hết quyền khai thác thơng hiệu của chính mình trên thị trờng quốc tế nh hãng kem đánh răng P/S là một điển hình

Vậy với một vài khó khăn đã kể ở trên muốn doanh nghiệp Việt Nam phát triển vững mạnh thì chúng ta cần phải có những biện pháp giải quyết những khó khăn đó một cách hợp lý và hiệu quả nhất

3.2 Những giải pháp khắc phục những khó khăn trong xây dựng thơng hiệu.

Nh đã nói ở trên để các doanh nghiệp Việt Nam đứng vững và phát triển mạnh đợc ở trong và ngoài nớc thì chúng ta còn thực hiện một số biện pháp sau

đây

* Đối với Nhà nớc.

- Cơ quan Nhà nớc trung ơng và địa phơng cần tăng cờng công tác nghiên cứu, phổ biến các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam về sở hữu công nghiệp để nâng cao nhận thức cho thơng nhân

- Đào tạo các cán bộ chuyên môn, cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp về xây dựng, bảo vệ và quảng bá “thơng hiệu”

- Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp về mặt tài chính, đăng ký, quản lý và bảo vệ thơng hiệu ở cả trong và nớc ngoài

- Phải xây dựng một cơ chế thực thi pháp luật chống hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và thành lập những lực lợng nh “cảnh sát thơng hiệu” để xử lý nghiêm minh với những hành vi ăn cắp, sử dụng trái phép thơng hiệu

* Đối với doanh nghiệp

- Coi trọng và có nhận thức đúng và đầy đủ về “thơng hiệu” phải biết nâng cao xây dựng, bảo vệ quảng cáo và phát triển mạnh “thơng hiệu” coi

th-ơng hiệu là nhiệm vụ hàng đầu để phát triển của mỗi doanh nghiệp

- Sau khi tạo đợc thơng hiệu thì phải nhanh chóng đăng ký bản quyền ở trong và ngoài nớc để tránh tình trạng bị đánh cắp thơng hiệu

- Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thơng hiệu, có những kiến thức

về sở hữu công nghiệp, nắm vững chiến lợc marketing của doanh nghiệp, vừa có những hiểu biết về sản phẩm vừa có khả năng sáng tạo qua những ngôn ngữ, màu sắc hình ảnh để thiết kế ra những nhãn hiệu độc đáo cho sản phẩm của doanh nghiệp