Chuong 4 hanh vi NTD

CHƯƠNG 4HÀNH VI NTD THANHPHAM.NEU@GMAIL.COM HÀ NỘI, THÁNG 08/ 2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG ü Định nghĩa và đặc điểm thị trường người tiêu dùng ü Mô hình hành vi người tiêu dùng ü Những nhân

CHƯƠNG 4

HÀNH VI NTD

THANHPHAM.NEU@GMAIL.COM HÀ NỘI, THÁNG 08/ 2016

MỤC TIÊU CHƯƠNG

ü Định nghĩa và đặc điểm thị trường người tiêu dùng

ü Mô hình hành vi người tiêu dùng

ü Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

ü Quá trình thông qua quyết định mua

v Giải thích được tại sao

phải nghiên cứu hành vi khách hàng

v Giải thích được mô hình

hành vi người tiêu dùng và nêu ý nghĩa của mô hình với hoạt động marketing

v Nhận biết được các nhân

tố tác động tới hành vi NTD và quá trình ra quyết định mua

Nội dung chương

KHOA HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

(HVNTD)

Trả lời các câu hỏi:

What?

When?

Where?

How?

WHY?

KHÁI NIỆM NTD VÀ THỊ TRƯỜNG NTD

Người tiêu dùng (NTD)

Ø   Gồm các cá nhân, hộ gia đình hoặc các nhóm người

Ø   Mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Ø   Là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, không vì bất kỳ mục đích bán nào

Thị trường NTD

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng

hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá

nhân

Ø   Đặc điểm:

•   Quy mô lớn và có xu hướng tăng

•   Nhu cầu, mong muốn đa dạng, phong phú

•   Nhu cầu, mong muốn và hành vi không ngừng

thay đổi

•   Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân

Khái niệm NTD và thị trường NTD

Hành vi mua

Là hành động của NTD liên quan đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm

Là những quyết định của NTD liên quan đến việc sử dụng

nguồn lực (tài chính, thời gian,

công sức, kinh nghiệm) vào trao

đổi đề thỏa mãn nhu cầu cá

nhân

Khái niệm hành vi mua của NTD

Mua sắm là một quá trình

Hoạt động mua sắm không phải thuần túy là hành vi

kinh tế, cách nhìn nhận và hành động của NTD trong

nhiều trường hợp là kết quả của sự thôi thúc mang nặng

tính tâm lý hoặc xã hội

Khái niệm hành vi mua của NTD MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD

CÁC NHÂN TỐ KÍCH

THÍCH

Môi trường

•  Kinh tế

•  KHKT

•  Văn hóa

•  Chính trị/

pháp luật

•  Cạnh tranh

HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NTD

Các đặc tính của NTD

PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Thời gian địa điểm mua Khối lượng mua

Marketing

• Sản phẩm

• Giá cả

• Phân phối

• Xúc tiến

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính của NTD

Tiếp nhận và xử lý thơng

tin/ kích thích như thế nào

Quá trình quyết định

mua

Hệ quả: hài lịng hoặc khơng hài lịng

NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI NTD

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và quan điểm

Tâm lý

Tuổi và đường đời

Nghề nghiệp Hồn cảnh kinh tế Nhân cách Lối sống

Sự tự nhận thức

Cá nhân

Giai tầng

xã hội Nhĩm Gia đình Vai trị và địa vị xã hội

Xã hội

Nền văn hĩa

Nhánh văn hĩa

Sự giao lưu

và biến đổi văn hĩa

Văn hóa

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA

Văn hĩa là sản phẩm sáng tạo của con người; là

cách con người giải quyết các vấn đề về sự tồn tại

và phát triển của họ trong mơi trường sống

Văn hĩa là tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ, chi phối

hành vi của các cá nhân trong một cộng đồng; VH

định hướng hành động của con người, kiến tạo nên

cái gốc của hành động

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA, BAO GỒM:

Các giá trị Các chuẩn mực văn hĩa Các truyền thống, phong tục, tập quán Các biểu tượng, đồ tạo tác

Ngơn ngữ: ngơn ngữ thơng thường, văn hĩa giao tiếp khơng lời

Các yếu tố khác: văn cảnh, quan niệm về khơng gian, thời gian

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA

Những đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa đến

hành vi:

•   Tính giá trị

•   Tính nhân sinh

•   Tính hệ thống

Ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế

ước rất mạnh mẽ Con ngưới chấp nhận những chế

ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận

lôgic lẫn phi lôgic

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA

Nhánh văn hóa:

•   Nhánh VH chủng tộc

•   Nhánh VH dân tộc

•   Nhánh VH phân theo tuổi tác

Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân

Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên

và xã hội: vừa là cơ hội, vừa là rủi ro

NGUYÊN TẮC KHI NGHIÊN CỨU ẢNH

HƯỞNG CỦA VĂN HÓA:

Cần nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa trong

STP và MM

Có ý thức văn hóa

Cập nhật những biến đổi về văn hóa để tìm kiếm

cơ hội mới, điều chỉnh chiến lược Mkt cho phù

hợp, gia tăng khả năng thỏa mãn KH và cạnh

tranh

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

GIAI TẦNG XÃ HỘI

Là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ một xã hội, được sắp xếp thành đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức tương đối giống nhau giữa các thành viên (P.Kotler)

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

GIAI TẦNG XÃ HỘI

Những đặc trưng cơ bản của giai tầng

Ø   Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của

cải mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp,

những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác

Ø   Một con người không phải luôn ở một giai tầng xã hội nhất

định mà có thể chuyển đổi sang một giai tầng khác

Ø   Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn

vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào

Ø   Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng

xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

GIAI TẦNG XÃ HỘI

•  Nghề nghiệp

•  Thu nhập

•  Của cải

Biến số về kinh tế

•  Uy tín cá nhân

•  Sự giao lưu kết nhóm

•  Sự xã hội hóa, hòa nhập Biến số tương tác

•  Quyền lực

•  Tư tưởng/ ý thức hệ

•  Sự kế vị/ thay đổi Biến số chính trị

Các biến

số quyết định giai tầng

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

NHÓM THAM KHẢO

Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo

khi hình thành quan điểm, thái độ và cách biểu lộ hành vi

à Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ và hành vi của cá nhân

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI NHÓM THAM KHẢO

Bao gồm:

•   Nhóm sơ cấp: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp

•   Nhóm thứ cấp: những tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý

•   Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

NHÓM THAM KHẢO

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là mạnh hay

yếu tùy thuộc vào:

Ø Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác thường xuyên

giữa các thành viên trong nhóm

Ø Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm

Ø Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và

tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng công khai

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI GIA ĐÌNH

v Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định àNhững quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM GIA ĐÌNH TỚI HVNTD

õ Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất

tới: nhân cách, lối sống, tình cảm, tâm lý, quan điểm, thái độ,

cách cư xử … của con người

õ Gia đình được coi là đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình

quyết định sức mua của NTD và của toàn XH

à DN cần nghiên cứu: số lượng và tỷ lệ kiểu kiểu hộ gia đình;

quy mô hộ gia đình, thu nhập giành cho chi tiêu bình quân,

vai trò của các thành viên trong quá trình mua sắm:

Ø Người khởi xướng

Ø Người ảnh hưởng

Ø Người quyết định

Ø Người mua

Ø Người sử dụng

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN

¢ Tuổi tác/ vòng đời

Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc trưng của đời sống tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia đình do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng

sẽ khác nhau.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN

¢ Nghề nghiệp

¢ Tình trạng kinh tế

Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi

vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN

¢ Lối sống

Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một người biểu hiện thành những việc làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN

¢ Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con

người tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán đối với

môi trường xung quanh Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với

những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá nhân

Quan niệm về bản thân hay sự tự nhiệm là hình ảnh trí tuệ của

mỗi cá nhân về chính bản thân họ

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ

v Động cơ

v Nhận thức và kinh nghiệm

v Niềm tin, quan điểm

ĐỘNG CƠ

v “ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người

phải hành động để thỏa mãn nó” - [Philip Kotler và Gary

Armstrong] ; hay nói cách khác đó là động lực thúc đẩy con

người thực hiện một hành vi nhất định

v Hai học thuyết về động cơ: Zigmund Freud và Abraham

Maslow

QUÁ TRÌNH ĐỘNG CƠ

Nhu cầu

chưa được

thỏa mãn

Tích lũy kiến thức

Trạng thái căng thẳng Hành vi

Nhu cầu được thỏa mãn

Lực đẩy

Quá trình nhận thức

Giải tỏa căng thẳng

MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TỚI

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Kích thích Ham muốn Mục tiêu Hành vi Cảm xúc

“Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành

động, được nảy sinh do những kích thích, tạo

nên ham muốn của khách hàng”

Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động

cơ của chính mình Con người không chỉ hành động mua theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa

KHƠI GỢI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG VÀ THÚC ĐẨY TIÊU THỤ

Khơi gợi động cơ thúc đẩy tiêu thụ

“ Ước muốn có ý thức” (28%)

•  Mục tiêu mua hàng rõ ràng

“ Ước muốn tiềm tàng (tiền ý thức và vô thức” (72%)

•  Muốn mua hàng nhưng chưa ý thức rõ ràng

à Tạo kích thích để khách hàng mua hàng

MOTIVATION THEORY OF SIGMUND FREUD

LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự thể hiện

CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP

•  Quan tâm tới công dụng sản phẩm

•  Không quan tâm: hình thức, mẫu mã, bao bì, quảng cáo

Thực dụng

•  Mức độ mới của sản phẩm

•  Chọn sản phẩm lạ, khác người

Cái mới

•  Chú trọng vẻ đẹp, giá trị tinh thần

•  Không tiếc công sức để tìm mua sản phẩm ưng ý

Cái đẹp

•  Bị hấp dẫn bởi mức giá rẻ

•  Có thể mua thứ không cần nếu thấy nó được giảm giá

Giá rẻ

CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG

GẶP

•  Thích hơn người, chơi trội, không chịu thua kém ai

•  Dễ bị lôi kéo, bột phát, ít quan tâm tới giá trị thực tế

Hiếu

thắng

•  Nhạy cảm với vấn đề mà họ quan tâm

•  Có tính định hướng rõ ràng, ổn định và tập trung

Đam mê

•  Hành vi được định hướng bởi kinh nghiệm sẵn có

•  Dễ trở thành khách hàng trung thành

Tình cảm

•  Chú ý đến ý nghĩa biểu tượng của sản phẩm: nhãn hiệu

•  Sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm chứng tỏ địa vị xã hội

Phô

trương

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ

NHẬN THỨC

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là quá trình qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giới xung quanh

à Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của người đó như thế nào còn tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ

TÂM LÝ

NHẬN THỨC

3 quy luật của tiến trình nhận thức

Th«ng tin!

Sù chó ý cã chän läc!

Sù bãp mÐo th«ng tin!

Sù l­u giữ cã chän läc!

3 QUY LUẬT TRONG TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC

Sự chú ý có chọn lọc

•  Con người không thể thu nhân được tất

cả các thông tin trong cùng một lúc mà thường chỉ chú ý đến các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có

Sự bóp méo thông tin (nhận thức thiên vị)

•  Khuynh hướng

gò ép, sửa đổi các thông tin nhận được vào trong khuôn khổ các suy nghĩ sẵn có của

cá nhân

Sự ghi nhớ có chọn lọc

•  khuynh hướng lưu giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của cá nhân

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ

KINH NGHIỆM (SỰ HIỂU BIẾT)

•  Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm

hàng hóa…Kinh nghiệm và mỗi con người có

được là do học hỏi và sự trải nghiệm trong cuộc

sống

•  Kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái

quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với

các vật kích thích

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ

NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM

•  Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Niềm tin được hình thành chủ yếu từ sự hiểu biết về đối tượng

•  Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin (những sản phẩm nào

có thể thỏa mãn nhu cầu)

Đánh giá các phương

án (tỏ thái

độ trước những sản phẩm đã có thông tin)

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

•  Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi diến

ra quyết định mua bán và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó

•  Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm

đủ cả 5 giai đoạn như trên, mà tuỳ theo từng trường hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi

Nhận biết

nhu cầu

•  Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái

họ mong muốn

•  Phát sinh do các kích thích bên trong (quy luật sinh học, tâm lý) và/ hoặc bên

ngoài (kích thích marketing)

Tìm kiếm

thông tin

•  Khi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh

•  Các nguồn thông tin: quan hệ cá nhân, thương mại, TT đại chúng, kinh nghiệm

Đánh giá các

khả năng

•  Các khuynh hướng cơ bản của NTD:

•  Coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm

•  Phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm

•  Xây dựng niềm tin gắn với các thương hiệu;

•  Gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích – độ hữu dụng

Quyết định

mua

•  Chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm: Mục đích mua; Sự hiện diện và ý kiến

của những người khác; Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng; Hiệu

ứng thời gian; Những yếu tố hoàn cảnh

Đánh giá

sau khi mua

•  Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh

hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của NTD đối với sản phẩm: mua lại sản

phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả; truyền

thông tin đến người khác, …

Nhận biết nhu cầu

•  Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái

họ mong muốn

•  Phát sinh do các kích thích bên trong (quy luật sinh học, tâm lý) và/ hoặc bên ngoài (kích thích marketing)

Tìm kiếm thông tin

•  Khi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh

•  Các nguồn thông tin: quan hệ cá nhân, thương mại, TT đại chúng, kinh nghiệm

Đánh giá các khả năng

•  Các khuynh hướng cơ bản của NTD:

•  Coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm

•  Phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm

•  Xây dựng niềm tin gắn với các thương hiệu;

•  Gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích – độ hữu dụng

Quyết định mua

•  Chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm: Mục đích mua; Sự hiện diện và ý kiến của những người khác; Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng; Hiệu ứng thời gian; Những yếu tố hoàn cảnh

Đánh giá sau khi mua

•  Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của NTD đối với sản phẩm: mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả; truyền thông tin đến người khác, …

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN

Chỉ có hiểu biết KH chúng ta mới thỏa mãn được họ: đây

là vấn đề không đơn giản!

* Nhu cầu, mong muốn, sức mua, quy mô và cơ cấu TT đa dạng và biến đổi không ngừng

* Cạnh tranh

* Hạn chế về nguồn lực

Hiểu biết về KH giúp gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm hành vi KH khi xây dựng các chiến lược MKT mix