Tài liệu Bài giảng môn Marketing - chương 4 Hành vi mua hàng pdf

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân  Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,

CHƯƠNG 4:

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích

 Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng

MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHỮNG TÁC ĐỘNG

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Marketing Môi trường

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Công nghệ

Phân phối Chính trị

Chiêu thị Văn hóa

Đặc điểm Quá trình người mua quyết định

mua

Văn hóa Nhận thức nhu cầu Xã hội Tìm kiếm thông tin Tính cách Đánh giá Tâm lý Mua

Hành vi sau

khi mua

Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu

Chọn người bán

Chọn thời điểm Quyết định số lượng mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA HÀNG

NGƯỜI MUA

Động cơ Cảm nhận Kinh nghiệm Thái độ và niềm tin

Tâm lý

Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Tính cách

Cá nhân

Nhóm tham khảo

Gia đình

Địa vị xã hội

Xã hội

Văn hóa chung

Văn hóa riêng

Tầng lớp xã hội

Văn hóa

Văn hóa chung

 Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được

hình thành gắn liền với một xã hội nhất

định và được tiến triển từ thế hệ này sang

thế hệ khác

 Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định

nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác

 Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hóa

Văn hoá riêng

 Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng,

môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người có ảnh hưởng đến cách đánh giá

về giá trị của hàng hóa và sở thích

Tầng lớp xã hội

 Giàu, bình thường, nghèo

 Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ

có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa

Nhóm tham khảo

cá nhân xem xét (như

một sự tham khảo) khi

 Gia đình định hướng

 Gia đình tạo sinh

Tâm Lý

 Động cơ

con người phải hành động để thoả mãn nó  nhu cầu

rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình Con người không chỉ hành động mua

theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.

LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA

MASLOW

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu tự khẳng định

Tâm lý

 Cảm nhận

hành động của người đó như thế nào còn tùy

thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.

 Thái độ

xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó.

QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận thức nhu cầu

 Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng

 Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?

 Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng

những sản phẩm cụ thể naò?

Chọn lựa mức độ tham gia mua

 Mua có cân nhắc

 Mua không cân nhắc

Xác định các lựa chọn

 Mua loại sản phẩm gì?

 Nhãn hiệu nào?

 Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:

– Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ

– Mức độ tin cậy đối với thông tin đó

– Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc

Đánh giá các lựa chọn

 Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức

 Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên

kinh nghiệm của bản thân

Quyết định mua

 Mua ở đâu?

 Khi nào mua?

 Phương thức thanh toán

Hành vi sau khi mua

 Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ

kể cho những người khác nghe về sản phẩm

 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự không được chọn

Các giai đoạn của quá trình tri giác

Biết: nhận thức, nhưng chưa

đầy dủ về thông tin.

Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm

thông tin về sản phẩm mới

Đánh giá: quyết định xem có dùng