Chương 1 khái quát về marketing

MARKETING CĂN BẢN PRINCIPLES OF MARKETING Đối tượng, thời lượng, điều kiện • Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên • Thời lượng: – Trên lớp: 45 tiết – Tự học, tự nghiên cứu: 134 ti

MARKETING CĂN BẢN

PRINCIPLES OF MARKETING

Đối tượng, thời lượng, điều kiện

•  Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên

•  Thời lượng:

–  Trên lớp: 45 tiết –  Tự học, tự nghiên cứu: 134 tiết

•  Điều kiện tiên quyết: Đã học KT vi mô, vĩ mô

Mục tiêu học phần

•  Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về lý luận

và thực tiễn marketing trong kinh doanh theo nguyên lý thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường

•  Rèn luyện một số kỹ năng marketing: thu thập và phân tích

thị trường, truyền thông, quản lý chi phí và giá thành

Nhiệm vụ của sinh viên

•  Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

•  Sinh viên tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết

để có thể tham gia thảo luận trên lớp

•  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

Tài liệu học tập

•  Marketing căn bản – ĐH Ngoại thương năm 2015

•  Bài giảng của giảng viên

•  GS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản,

NXB ĐH KTQD 2012/ 2014

•  Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Thống kê

•  Các sách tham khảo marketing khác

Thông tin về giảng viên

•  Giảng viên: ThS Phạm Thị Kim Thanh

•  Email: thanhpham.neu@gmail.com

•  Cellphone: 0985 031 566 (OIAE)

Nội dung môn học Chương 1 Khái quát về Marketing

Chương 3 Nghiên cứu thị trường trong marketing Chương 4 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của NTD Chương 5 Thị trường và hành vi mua của tổ chức Chương 6 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị Chương 7 Các quyết định về sản phẩm

Chương 8 Các quyết định về giá

Chương 10 Truyền thông marketing

CHƯƠNG 1

Khái quát về

Marketing

Nội dung chương

1 Bản chất của marketing

1.1 Marketing là gì?

1.2.Các bước trong mô hình quá trình marketing

2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

2.1 Vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2 Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác

3 Quản trị marketing

3.1 Định nghĩa

3.2 Sơ đồ và nội dung cơ bản của tiến trình quản trị marketing

3.3 Các quan điểm quản trị marketing

3.4 Những thách thức mới trong marketing

4 Quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm Marketing

“Là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc

trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con

người - Philip Kotler - (GT MKTCB, ĐHKTQD)

Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững, có lợi với khách

hàng để từ đó giành được/ thu về giá trị từ khách hàng

Những khái niệm cơ bản của Marketing

•   Nhu cầu tự nhiên (needs)

•   Mong muốn (wants)

•   Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)

Nhu cầu

Sản phẩm Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn Trao đổi- giao dịch Thị trường

Nhu cầu tự nhiên

“Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

quan

•  Thoả mãn nhu cầu là cách thức tồn tại của con người Nhu cầu tạo ra ham muốn, là động lực thúc đẩy, duy trì và chấm dứt hành động của con người

à MKT không tạo ra nhu cầu, mọi hoạt động mkt phải bắt đầu

từ việc nghiên cứu nhu cầu

à Thoả mãn nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh là nguyên lý cơ bản nhất của marketing

Nhu cầu tự nhiên

•  Đa dạng và phong phú hơn nhu cầu tự nhiên

•  Không ngừng biến đổi và có sự khác biệt giữa các thị trường

à Marketing có khả năng gợi mở và thay đổi mong muốn à tạo

ra được sản phẩm mới và thị trường mới

à Nắm bắt những biến đổi trong lối sống, cách thức thoả mãn nhu cầu của NTD và cung ứng những sản phẩm/ dịch vụ thoả mãn được những biến đổi đó là điều kiện tiên quyết của sự tăng trưởng trong kinh doanh

“ Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm”

v  Cầu thị trường là cầu có khả năng thanh toán

v Cầu tự nhiên và mong muốn

là vô hạn nhưng khả năng thanh toán là hữu hạn

Điều kiện để hỡnh thành cầu thị trường

1.  Cú những người cú nhu cầu-ước muốn về sản phẩm

2.  Cú khả năng tham gia giao dịch

Philip Kotler

“Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler)

“ Mục đớch của MKT là nhận biết và hiểu khỏch hàng kĩ đến mức độ hàng hoỏ hay dịch vụ sẽ đỏp ứng đỳng thị - hiếu của khỏch và tự nú được tiờu thụ” - Peter Drucker

Sản phẩm cung ứng

ận •  Marketing trong nước/ Marketing quốc tế

•  Marketing tới KH

cỏ nhõn/ KH tổ chức

•  Marketing đối nội/

marketing đối ngoại

•  Marketing cụng

•  Marketing thương mại

•  Marketing dịch vụ

•  Marketing du lịch

•  Marketing thể thao, giải trớ

•  Marketing hàng tiờu dựng/ CN

•  Marketing ngõn hàng

•  …

Phõn loại marketing

Marketing trong kinh doanh

Marketing phi lợi nhuận:

MKT xó hội, văn húa, y tế, GD, chớnh trị, tụn giỏo, mkt địa phương …

Khái niệm Marketing

•  Là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và

ước muốn thông qua trao đổi

•  “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay

nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo

ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người

khác” – Philip Kotler

•  “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế và quy trình

nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (AMA

2007)

Giá trị

•  Lợi ích, công dụng từ sản phẩm,

Giá trị về chức năng

•  Lợi ích từ những dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng

Giá trị dịch

vụ

•  Lợi ích qua tiếp xúc với con người của người cung ứng, từ danh tiếng của doanh nghiệp/ thương hiệu

Giá trị về tinh thần

Chi phí

Chi phí = tổng các hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được lợi ích do

tiêu dùng hàng hóa đó mang lại;

Tiền của

Công sức

Thời gian

Tinh thần

Chi phí

cơ hội

Giá trị

“Giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ”

KH quyết định giá trị sản phẩm

Giá trị nhận thức được của KH = Tổng lợi ích – Tổng chi phí

trong tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh

Sự thỏa mãn

“Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh mức độ hài lòng qua tiêu dùng thực tế với những gì họ kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ

trong việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn”

•  Kỳ vọng > thực tế

Không thỏa mãn

•  Kỳ vọng = thực tế

Thỏa mãn

•  Kỳ vọng < thực tế Rất thỏa mãn

Thái độ của NTD đối với sản phẩm, DN

Trao đổi, giao dịch, quan hệ

“Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác”

v Trao đổi là phương thức thỏa mãn nhu cầu văn minh nhất

v Trao đổi là một quá trình, từ thương lượng đến đạt được sự thoả thuận è khi đạt được sự thoả thuận ta nói một giao dịch đã hoàn thành

Sự ra đời và phát triển của MKT

Marketing ra đời

Trao đổi

Doanh nghiệp

Khách hàng

Xuất hiện mâu thuẫn/

cạnh tranh

Mục tiêu (lợi nhuận < > thỏa mãn nhu cầu)

Sản

xuất

hàng

hóa

-

KTTT

Trao đổi, giao dịch, quan hệ

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị giữa hai bên tham gia”

v Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi

”

“Marketing quan hệ là bản chất của marketing hiện đại với mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài với những khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng

Marketing quan hệ là nền tảng của quản trị mối quan hệ với

khách hàng”

Thị trường

“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” – GT Marketing căn

bản ĐHKTQD

“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có của một sản

phẩm”– Philip Kotler;

Đặc điểm:

v  Chỉ đề cập đến phía cầu: một nhóm KH (người mua) cụ thể

v Gắn với một sản phẩm cụ thể

Thị trường mục tiêu

•  Quy mô thị trường

–   Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ –   Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng

số lượng khách hàng –   Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau

B2: Lập chiến lược marketing định hướng

khách hàng

•  Lựa chọn khách hàng (thị trường) mục tiêu

•  Lựa chọn giá trị khác biệt và hình ảnh định vị

•  Lựa chọn triết lý định hướng hoạt động quản trị

KD của DN - quan điểm QT marketing)

Khái niệm quản trị marketing

“Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của

việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing

định hướng khách hàng”

-GT Marketing CB-

“Quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu marketing cho một tổ chức, lập kế hoạch, thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu và đo lường thành công của các kế hoạch và hoạt động đó.”

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

v  Tập trung vào sản xuất

v  Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

v  Tập trung vào bán hàng

v  Quan điểm marketing

v  Marketing Đạo đức - xã hội

Tập trung vào sản xuất

v   Bối cảnh ra đời (trước 1920)

§   Hàng hóa khan hiếm

§   Cạnh tranh ít

§   Thu nhập của KH thấp

v   Điều kiện áp dụng

§   Cầu > Cung

§   KH nhạy cảm với giá

§   Chi phí sx sản phẩm còn cao, lợi ích kinh tế theo quy mô vẫn phát huy tác

dụng

v   Nhược điểm

§   Khả năng thỏa mãn nhu cầu thấp

§   Sức cạnh tranh không cao

§   Giá chỉ là 1 yếu tố trong 4Ps

§   Sản xuất là một khâu trong SXKD

v   Nội dung quan điểm

§   NTD ưa thích sp bán rộng rãi với giá rẻ

§   Tập trung nguồn lực vào tăng quy mô sản xuất,

mở rộng pham vi tiêu thụ

§   Nhà QT chú trọng quản trị quá trình sx để nâng cao năng suất, giảm giá thành, thu LN nhờ hạ giá bán

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

v   Bối cảnh ra đời (1920-1950)

§   Số lượng SP đã thỏa mãn KH

§   Mức độ nhạy cảm về giá giảm

§   Quan tâm tới chất lượng sản phẩm

v   Nội dung quan điểm

§   Chất lượng cao

§   Nhiều công dụng

§   Thường xuyên được cải tiến

v   Điều kiện áp dụng

§   Mức độ nhạy cảm với giá giảm, CL

sản phẩm chưa thỏa mãn KH

§   Cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi phải

nâng cao CL sp

§   DN có nguồn lực đủ mạnh

v   Nhược điểm

§   CL cao theo quan điểm nhà sản xuất

§   Ít chú ý đến biến đổi về n/c, thị hiếu tiêu dùng của KH, khó cạnh tranh với SP của ĐTCT có kn thay thế hiệu quả hơn

§   Sản phẩm là 1 yếu tố trong 4Ps

§   Chỉ là một khâu trong SXKD

NTD thường bảo thủ, có sức ì hoặc có thái độ ngần ngại trong việc mua hàng nên công ty cần tập trung mọi nguồn lực và cố gắng vào thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

Tập trung vào bán hàng

v   Nội dung quan điểm (1940-1980)

§   Bán được càng nhiều SP càng tốt

§   Sử dụng các công cụ xúc tiến và

khuyến mãi để kích thích tiêu dùng

v   Điều kiện áp dụng

§   KH vẫn có nhu cầu về SP, DN khó

khăn trong khâu tiêu thụ

§   KH có ít thông tin về SP

§   SP ít biến đổi về CL, thuộc tính

§   SP tương đối đồng nhất (CT hoàn hảo)

§   KH có nhu cầu thụ động về SP

v   Nhược điểm

§   Cung thứ DN có- không cung thứ TT cần

§   Chi phí lớn nhưng không giữ được KH lâu

§   Bán hàng chỉ thuộc 1 yếu tố trong 4Ps

§   Bán hàng là một khâu trong SXKD

động

Tăng tối đa doanh số bán

Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Xúc tiến hỗn hợp

Thu lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

Quan điểm Marketing (sau 1990)

q   Nội dung quan điểm: DN cần:

§   Xác định chính xác nhu cầu& mong muốn của KH mục tiêu

§  Làm thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh

o   Cung thứ thị trường cần

o   Mục tiêu DN đạt được thông qua làm thỏa mãn KH

o   Tập trung vào 1 đối tượng KH mục tiêu cụ thể

o   Sử dụng kết hợp các công cụ

marketing

o   Tham gia đầy đủ vào các khâu của

QT SXKD

Quan điểm MKT Đạo đức – Xã hội

Quan điểm MKT Đạo đức – Xó hội

ỉ  Xuất phát: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà DN phải phục vụ;

đồng thời phải thỏa món lợi ích chung của XH;!

ỉ  Triết lý KD: DN cần xác định chính xác nhu cầu của KH mục tiêu và

tìm mọi cách để thỏa món những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời bảo toàn hoặc cải thiện mức sung túc của toàn XH;!

ỉ  Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động sản xuất

kinh doanh để đảm bảo củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với KH mục tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc cải thiện mức sung túc của toàn XH.!

So sánh các quan điểm !

Các quan điểm/

Chỉ tiêu so sánh! Điểm xuất

phát !

Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu

Trọng sản xuất ! Nhà máy – Khả

năng sản xuất!

Số lượng sản phẩm nhiều và giá bán thấp!

Tập trung sản xuất nhiều sản phẩm, hạ giá thành!

Tăng lợi nhuận nhờ hạ giá

bán, giảm chi phí sản xuất!

Trọng sản phẩm

Nhà máy – Khả

năng sản xuất!

Tính năng công dụng của sản phẩm!

Tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm!

Tăng lợi nhuận nhờ bán

được sản phẩm giá cao!

Trọng bán hàng

Nhà máy – Khả

năng sx!

Các biện pháp để bán

được sản phẩm!

Kích động việc mua sắm! Tăng lợi nhuận nhờ tăng lư

ợng bán!

Marketing Thị trường mục

tiêu!

Nhu cầu khách hàng mục tiêu!

MKT hỗn hợp (Marketing mix : 4P) để thỏa món nhu cầu khách hàng !

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa món nhu cầu khách hàng!

Marketing đạo

đức xã hội

Thị trường mục tiêu và XH!

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu và sự phát triển bền vững của XH!

MKT hỗn hợp để thỏa món nhu cầu khách hàng,

đồng thời bảo toàn mức sung túc của XH!

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa món nhu cầu khách hàng

và sự phát triển bền vững của toàn XH!

Cỏc cụng việc của QTMKT

•  Lựa chọn tốt TTMT, hiểu thấu đỏo nhu cầu và mong muốn của tập hợp KHMT

•  Thiết kế được một chiến lược mkt định hướng khỏch hàng tốt

•  Hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra cỏc CT MKT Nhiệm vụ của cỏc nhà QTMKT

•  Tỡm kiếm, thu hỳt, duy trỡ và phỏt triển hoặc giảm KHMT

Price

Promotion

Product

Place

MM

Target market

B3 Lập kế hoạch và hoạch định cỏc chương

trỡnh Marketing

Marketing - mix là tập hợp cỏc yếu tố biến động cú thể kiểm soỏt được của Marketing mà cụng ty phối hợp để tạo ra sự đỏp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiờu

Quan hệ giữa 4P và 4C

Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990)

Product Price Place Promotion

Customer solution (nhu cầu và ước muốn) Customer cost (chi phí)

Convenience (tiện lợi) Communication (thông tin)

Nhà SX 4P Khách hàng 4C

B4 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

§  Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một quá

trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho DN bằng

cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn

tốt hơn”

à Là KN quan trọng nhất phản ánh bản chất cốt lõi của marketing hiện đại

CRM

l   Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới tốn gấp 5 đến 10 lần chi

phí để giữ chân 1 khách hàng hài lòng

l   Trong mối quan hệ với khách hàng:

l Người làm marketing quan tâm đến giá trị trọn đời của khách hàng

l  Nền tảng của mối quan hệ: Giá trị dành cho khách hàng và sự hài lòng

của khách hàng

l   Tư tưởng cốt lõi của CRM là giúp các DN sử dụng công nghệ để có được hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng và giá trị của những khách hàng đó Nếu như quản trị quan hệ khách hàng tốt, DN có thể:

l  Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

l  Nâng cao hiệu quả của Call centers

l  Giúp nhân viên bán hàng kết thúc giao dịch nhanh hơn

l  Đơn giản hóa quá trình marketing và bán hàng

l  Phát hiện khách hàng mới

l  …