Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 1 - Khái quát về Marketing quốc tế

Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 1 - Khái quát về Marketing quốc tế giúp các bạn nắm được xu thế toàn cầu hóa kinh tế, nêu vai trò của marketing quốc tế, nắm được các giai đoạn tham gia marketing quốc tế, hiểu rõ bản chất của marketing quốc tế.

Chương 1

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ

2

Xu thế tồn

cầu hĩa

kinh tế

Các giai đoạn tham gia marketing quốc tế

Bản chất của marketing quốc tế

Vai trị của

marketing

quốc tế

MỤC TIÊU CHƯƠNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

3

Add Your Text

Add Your Text

1

2 Các giai đoạn tham gia marketing quốc tế

Xu hướng kinh doanh tồn cầu hĩa

Add Your Text

3 Bản chất của marketing quốc tế

Add Your Text

4 Sự cần thiết hội nhập quốc tế, vai trị M Qtế

Chúng ta muốn gì?

Cơng chúng muốn gì?

Khách hàng muốn gì?

Nhân viên, các trung gian và đối tác muốn gì?

Câu hỏi đặt ra cho Marketing

Câu hỏi đặt ra cho Marketing

ƒ Khách hàng ?

ƒ Nhu cầu của khách hàng?

ƒ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ?

Ỵ Rất bất mãn

Ỵ Sửng sốt

Ỵ Không thoả mãn ỴThoả mãn

Ỵ Mong muốn

6

XU HƯỚNG KINH DOANH TỒN CẦU HĨA

1

Một số sự kiện tác động

ƒ Khủng bố Qtế và cuộc

chiến chống khủng bố

ƒ Trái đất ấm lên, ô nhiễm

môi trường

ƒ Khủng hoảng tài chính và

kinh tế 2008-2009

ƒ Phong trào dân chủ ở

Trung đông và châu Phi

8

Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế

ƒ Kinh tế thị trường trở thành xu thế

ƒ Sự phát triển mạnh của các khu vực thương mại

tự do và liên kết kinh tế quốc tế

ƒ Sự phát triển mạnh của các nền kinh tế mới nổi

ƒ Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, internet

GDP 10 nước hàng đầu thế giới 2010

9

Các nền kinh tế mới nổi

ƒ BRIC: Brazin, Russia, India, China (2001)

ƒ BRICS: Brazin, Russia, India, China, Shouth Africa

ƒ Brics hiện chiếm 75% tổng giao dịch thương mại giữa các nền kinh tế đang phát triển Riêng Trung Quốc chiếm 40%

ƒ Brics là đối trọng của phương tây trong đàm phán

về thương mại, khí hậu và phân chia quyền lực trong các tổ chức tài chính quốc tế và là hạt nhân của nhóm G20

11

Các nền kinh tế mới nổi

ƒ 21.500 công ty đa quốc gia đặt trụ sở tại các nền kinh tế mới nổi

ƒ 70% tăng trưởng kinh tế thế giới sinh ra từ các thị trường mới nổi, trong đó Ấn Độ và Trung Quốc

là 40%

ƒ 500 doanh nghiệp lớn nhất thế giới có 98 cơ sở R&D tại Trung Quốc và 63 cơ sở tại Ấn Độ

ƒ Sự sáng tạo đa trung tâm (polycentric innovation)

và không chỉ là đột phá về cong nghệ để dành cho tầng lớp tinh hoa mà còn là sự đổi mới dành cho các tầng lớp trung lưu và nghèo

Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế

ƒ Sự sát nhập, mua bán doanh nghiệp (M&A) và liên minh đang gia tăng

12

ƒ Thay đổi cơ cấu hàng hóa thương mại:

• Quốc tế hóa quá trình sản xuất

• Gia tăng tỷ trọng giá trị vô hình, giảm bớt hữu hình

Tham gia thị trường Qtế là tất yếu

ƒ Sự bão hòa ở thị trường nội địa

ƒ Sự cần thiết hợp tác quốc tế

ƒ Cạnh tranh toàn cầu

ƒ Cách mạng internet

và các phương tiện

truyền thông

10 công ty lớn nhất thế giới năm 2010

14

Công ty Doanh số (tỷ USD) Tài sản (tỷ USD)

Nguồn: Forturn 500

10 công ty tốt nhất để làm việc năm 2010

15

T Công ty Fortune

500

Xếp hạng LV Thu nhập BQ

Nguồn: Forturn 500

Mặt trái của toàn cầu hóa

17

Liên hiệp kinh tế Thị trường chung Liên hiệp thuế Khu thương mại tự do FTA Custom union Common market Economic union

Mức độ hợp tác kinh tế quốc tế

ƒKhu thương mại tự do

ƒLiên hiệp thuế quan

ƒCộng đồng chung

ƒLiên hiệp kinh tế Ctrị

ƒLiên hiệp chính trị

Phát triển nhận thức toàn cầu

ƒ Khách quan trong đánh giá cơ hội, tiềm năng

và đối phó với các vấn đề

18

ƒ Gắn với kiến thức về tiềm năng thị trường thế giới, xu thế chính trị, kinh tế, xã hội toàn cầu

ƒ Thấu hiểu văn hóa và tiếp ứng phù hợp với phong tục, sở thích, thói quen của nước sở tại

ƒ Phải có kiến thức về văn hóa, lịch sử

Phát triển nhận thức toàn cầu

ƒ Việt Nam:

• Xuất khẩu 3 năm liền tiền WTO tăng: 25,44%/năm

Xuất khẩu 3 năm liền hậu WTO tăng: 12,56%/năm

• Nhập khẩu 3 năm tiền WTO tăng: 21,18%

Nhập khẩu 3 năm hậu WTO tăng: 15,78%

ƒ Trung Quốc:

• Xuất khẩu 8 năm liền tiền WTO tăng: 12,96%/năm

Xuất khẩu 8 năm liền hậu WTO tăng: 21,73%/năm

CÁC GIAI ĐOẠN THAM GIA

MARKETING QUỐC TẾ

Marketing nước ngoài không trực tiếp

Marketing nước ngoài không T Xuyên

Marketing nước ngoài liên tục

Marketing quốc tế

Marketing đa quốc gia

Marketing toàn cầu

20

2

ƒ Marketing nội địa: chỉ tập trung các nguồn lực cho

thị trường trong nước

ƒ Marketing xuất khẩu: giúp xuất khẩu sản phẩm,

dịch vụ ra nước ngoài

ƒ Marketing quốc tế:mở rộng các hoạt động

marketing, đưa SP ra nước khác trên cơ sở 1 đối 1

ƒ Marketing đa quốc gia: một chiến lược cho từng thị

trường khu vực (một số nước)

ƒ Marketing toàn cầu: một chiến lược chung cho thị

trường toàn cầu

21

BẢN CHẤT CỦA MARKETING Q.TẾ

3

Định nghĩa Marketing quốc tế

“Markt quốc tế là hoạt động Markt thực hiện qua biên giới quốc gia” (Vern Ternpstra)

“Markt quốc tế là quá trình thực thi các hoạt động thiết lập kế hoạch kinh doanh, giá cả, xúc tiến trực tiếp dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty đến khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng ở hơn 1 quốc gia (Cateora &

Graham, 2008)

Trọng tâm nội địa

Quốc gia chọn

Xuất khảu

Thời điểm và sự sắp xếp chuỗi

Marketing nội địa Marketing xuất khẩu

Định hướng Dân tộc TT Dân tộc TT

Kế hoạch sản phẩm

Phát triển sản phẩm cho KH ở

QG sở tại

Phát triển sản phẩm xác định chủ yếu bởi nhu cầu của KH ở QG sở tại

Markt mix Trụ sở công ty Trụ sở công ty

Quá trình Marketing quốc tế

23

Thay đổi chiến lược Marketing

Marketing quốc tế Marketing đa quốc gia

Định hướng Đa tâm Vùng trọng tâm

Kế hoạch sản phẩm

Phát triển sản phẩm trên

CS nhu cầu địa phương

Tiêu chuẩn hóa trong vùng nhưng không xuyên vùng

Markt mix SX ở mỗi nước Sản xuất thuộc vùng

Ptriển & đạt

đ Thương h Qgia mới Chia sẻ QC xúc tiến và chi phí PP

Quốc gia 1

Quốc gia 2

Quốc gia 4 Quốc gia 3

Thay đổi chiến lược Marketing PT& đạt đ Thương h

QG mới Chia sẻ QC xúc tiến và chi phí PP

Quốc gia 1 Quốc gia 5

Quốc gia 4 Quốc gia 6

VÙNG 1

VÙNG 2

24

Marketing toàn cầu

Định hướng Địa cầu là trung tâm

Kế hoạch

sản phẩm

Sản phẩm toàn cầu cùng với sự thay đổi địa phương

Markt mix Cùng nhau sản xuất vơi sự tham vấn lẫn nhau

Hợp nhất Marketing Mix xuyên các quốc gia và các vùng

Tích hợp thuê ngoài và sản xuất với marketing

Phân phối nguồn lực

để đạt cân bằng giữa danh mục và phát triển

Nội dung của Marketing quốc tế

ƒ Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu

ƒ Xác định chiến lược thâm nhập thị trường

ƒ Hoạch định chiến lược Markt mix phát triển sản

phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các dịch vụ hỗ

trợ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

26

Sự khác biệt của Marketing quốc tế

Phạm vi điều hành hoạt động bởi vì marketing quốc

tế ở bên ngoài quốc gia sở tại

Hơn 1 quốc gia, các yếu tố môi trường, kiểm soát

của chính phủ, các yếu tố sinh thái học, cạnh tranh,

truyền thống khách hàng và những yếu tố không

kiểm soát được

27

Tại sao Marketing quốc tế lại khác biệt Markt nội địa?

Các yếu tố Sự thay đổi Văn hóa Sự thay đổi, đa văn hóa Thị trường Rộng mở, không liên tục, khác biệt

Số liệu Khó thu thập, chi phí cao Chính trị Khác biệt về thái độ và quan điểm Chính phủ Thái độ đối với ngoại thương Cạnh tranh Nhiều mức độ khác nhau Kinh tế Khác biệt về mức độ và hệ thống

SỰ CẦN THIẾT HỘI NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

29

“ Thế giới ngày càng trở nên đại đồng hơn nên tất

cả chúng ta đều đang ảnh hưởng lẫn nhau”

Paloma Picasso 5

Những lợi ích khi tham gia thị trường quốc tế

ƒ Tận dụng công suất của thiết bị, công nghệ

ƒ Duy trì khách hàng, bảo vệ và mở rộng TT

ƒ Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh

ƒ Tìm kiếm nguồn tài nguyên, lao động

ƒ Kéo dài hoặc làm mới chu kỳ sống của sản phẩm

ƒ Để mở rộng thị trường

ƒ Tận dụng hệ thống thuế ưu đãi

ƒ Hội nhập TT TG là ước vọng của lãnh đạo

30

Những lợi ích khi tham gia

thị trường quốc tế

ƒ Những lý do khác

• Gia tăng lợi nhuận do trong nước đã bão hòa

• Để giữ khách hàng khi họ mở rộng ra nước ngoài

• Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có

• Nắm cơ hội khi thị trường NN gia tăng nhanh chóng

• Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty nước ngoài

• Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên

và sự tiến bộ về sản phẩm và kỹ thuật từ nước ngoài

Những bất lợi khi tham gia thị

trường quốc tế

ƒ Khác biệt và bất ổn về các mặt kinh tế, chính trị,

pháp luật… tình trạng tham nhũng

ƒ Khác biệt về trình độ, thu nhập, văn hóa

ƒ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các Cty đa QG

ƒ Chi phí thích ứng cao để làm cho SP phù hợp

ƒ Chính sách thuế

ƒ Hàng rào phi quan thuế

32

Vai trò của hoạt động Markt Qtế

ƒ Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị

trường thế giới

33

ƒ Tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường

mục tiêu của doanh nghiệp ở nước N

ƒ Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong

quá trình nghiên cứu phát triển SP mới

Tầm quan trọng của Market Qtế

ƒ Đối với Mỹ: 75% hàng hóa của Cty ở Mỹ bán ra nước ngoài

ƒ Đối với các công ty Nhật, 85% tiềm năng là ở ngoài nước Nhật

ƒ Với Đức, 94% tiềm năng là ở ngoài nước Đức

ƒ Đối với Việt Nam, xuất khẩu chiếm 70% GDP

ƒ Trên 90% sản phẩm của các nước có sự tham gia từ 2 nước trở lên (OECD)

35

CÂU HỎI CHƯƠNG

1 Tại sao nói toàn cầu hóa là xu hướng tất yếu của TK 21?

2 Hãy dẫn chứng về hoạt động marketing Qtế của các Cty ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình marketing Qtế?

3 Phân tích những khái niệm: marketing nội địa, marketing quốc tế, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu?

4 Phân tích những lợi ích và khó khăn mà công ty đa quốc gia phải đối mặt khi phát triển ra thị trường nước ngoài?

5 Phân tích vai trò của marketing quốc tế đối với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế?