20150116 chapter i an introduction to marketing VN

Các khái niệm cơ bản trong marketingNhu cầu hiện tại Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại Nhu cầu Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất hiện Xuất hiện rồi nhưng do nhiề

Nội dung môn học

Giới thiệu chung về Marketing Môi trường Marketing

Nghiên cứu thị trường Chiến lược Marketing

Tài liệu tham khảo

Đ i h c Ngo i th ại học Ngoại thương ọc Ngoại thương ại học Ngoại thương ương ng

Giáo trình Lý thuy t ết

Marketing Căn b n ản

NXB LĐ-XH 2000

#4 No food (but drinks are permitted)

#5 No cellphones (switch off your phone ring before class starting)

#6 No laptop, iPad, iPod

#7 No need to ask for the permission to be absence for class (don’t cheat or tell lie)

#8 No mark bargaining!!!

Chương 1

Giới thiệu chung về Marketing

Cà Phê Trưa: (10 phút)

- Bạn đã sẵn sàng trở thành 1 nhà Marketer chưa?

- Bạn sẽ làm gì để trở thành 1 nhà Marketer?

- Theo ý kiến của bạn, Marketing được hiểu

và định nghĩa như thế nào?

Cái gì có thể làm Marketing được

Dịch vụ

Sản phẩm Thời gian

Ý tưởng Con người

Definition and concepts

Định nghĩa Marketing

Định nghĩa của AMA (American Marketing Association)

2007 về Marketing: “Marketing là 1 hoạt động hay các tổ

chức hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao hoặc trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.

Định nghĩa Marketing

Marketing là một dạng hoạt động

của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

(Philip Kotler)

* Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

* Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu trước

“Marketing is putting the right product in the right

place, at the right price , at the right time ”

Bản chất của Marketing

Marketing là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không

có điểm kết thúc

(1) Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

(2) Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp

(3) Cạnh tranh và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều

Bản chất của Marketing

(4) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu(5) DN sẽ là nhà XK, nhà kinh doanh, đầu tư…

Bản chất của Marketing

Vấn đề cốt lõi của Marketing

(1) Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu mong muốn của khách hàng

(2) Thỏa mãn khách hàng

(3) Thực hiện tốt hơn các đối thủ

(4) Phối hợp các chiến lược MKT hữu hiệu – theo nguyên lý tư duy “Thinking Global, Action Local” - Tư duy toàn cầu, hành động địa phương

(5) Nhận thức được những trở ngại của môi trường

“Thinking Global, Action Local” - Tư duy toàn cầu, hành động địa phương.

Main Goals of Marketing

“ One size fits all”

One Ford

Các khái niệm cơ bản trong marketing

1 Nhu cầu là gì?

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được

Các khái niệm cơ bản trong marketing

Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu đã

và đang được đáp ứng

trong hiện tại

Nhu cầu

Nhu cầu tiềm tàng

Đã xuất hiện

Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân

mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện

Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu

Các khái niệm cơ bản trong marketing

Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow:

 Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ

đơn giản đến phức tạp

 Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy

sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn

 Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc

vào bối cảnh xã hội

 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Các khái niệm cơ bản trong marketing

2 Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù , khi chúng được định hình bởi trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.

Các khái niệm cơ bản trong marketing

3 Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán.

Các khái niệm cơ bản trong marketing

4 Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và

cung cấp một vật khác để thay thế.

 Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing.

Nhu cầu – Thức ăn

Ước muốn – Pizza, Burger, French fry's

Lượng cầu – Burger (Tùy thuộc khả năng thanh

toán)

Mong muốn – Thưởng thức Burger tại 1 khách

sạn 5 sao.

Các khái niệm cơ bản trong marketing

Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Điều kiện để có trao đổi:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên

kia

 Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và

cung cấp hàng hóa của mình

 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp

nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

 Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn

trong việc quan hệ với phía bên kia

Các khái niệm cơ bản trong Marketing

5 Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai

bên  Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Điều kiện để có giao dịch:

 Ít nhất phải có hai vật có giá trị

 Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

 Thời gian giao dịch đã được ấn định

 Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

Mục tiêu của Marketing

1

Mục tiêu

Thị phần

trường hiện tại

Chức năng của Marketing

 Nghiên cứu môi trường và thị trường nước ngoài

 Xác định những thị trường có tiềm năng và tính khả thi cao

đối với việc tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu của Công ty

 Xác định phân đoạn thị trường phù hợp

 Nắm bắt yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc

mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

 Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh

 Xác định kịp thời các thị trường ngách

Chức năng của Marketing

 Quyết định thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể

 Xác định chiến lược sản phẩm

 Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng, giá trị…)

 Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh trong XK

 Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường

 Đưa ra các giải pháp và công cụ để thực hiện các hoạt động

 Lập chương trình hoạt động chiến thuật theo kế hoạch

Your Day, Your Story

Will begin

Các quan điểm kinh doanh trong Marketing

Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội

Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại)

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản xuất

 Xét về nội dung thuật ngữ marketing:

Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ.

Hiện đại: Mang tính chất triết lý kinh doanh.

Marketing truyền thống và MKT hiện đại

 Marketing truyền thống

Đầu Thế kỷ 20  Cuối những năm 1950

 Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà DN

có khả năng sản xuất

Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp

Mất cân đối cung cầu  Khủng hoảng thừa

1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

 Marketing hiện đại

Đầu những năm 1960: Marketing hiện đại là tất cả các hoạt

động của công ty, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về số cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của

nó trong tương lai gần và xa

Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng

và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó.

MKT truyền thống và MKT hiện đại

 Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu thụ một

…(2)…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4)… đã được nghiên cứu trước Đó chính

là quá trình phát triển từ marketing truyền thống

đến marketing hiện đại

Sản xuất

nhiều hơn

Sản xuất tốt hơn

Sản xuất theo nhu cầu thị trườngMarketing truyền thống và MKT hiện đại

Quan điểm hoàn thiện sản xuất

 Quan điểm

“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối”.

Quan điểm hoàn thiện sản xuấtc

Ford Motor: Model T – Sản xuất theo dây chuyền

Bày bán rộng rãi

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DN

Nâng cao hiệu quả phân phối

Giá cả phải chăng

Hoàn thiện sản

xuấtQuan điểm hoàn thiện sản xuất

 Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản xuất

 Tình huống 1: CẦU > CUNG

 DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt.

 Tình huống 2: CẦU < CUNG

 DN tìm cách giảm giá thành: Tăng NS, Giảm chi phí

Quan điểm hoàn thiện sản xuất

 Theo quan điểm này, người tiêu dùng ưa thích những sản

phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,

vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm

 Việc quá chú tâm vào sản phẩm thường dẫn đến:

 Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm

 Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ

Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

General Motor: Saturn Aura

 1990: Khai sinh Saturn

khúc hạng sang

 Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thể thuyết

phục được người tiêu dùng?

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm bán hàng

 Theo quan điểm này, người tiêu dùng thường có sức ỳ, nên

nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua hoặc ít mua sản phẩm

 Đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp đến với khách hàng

mục tiêu

Nettra (Việt Nam)

 9/2006: 150 cửa hàng

 Vốn điều lệ: 1200 tỷ

 Cuối 2007: Biến mất !

 Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt và được quảng bá

rộng rãi vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng?

Quan điểm bán hàng

 “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu

thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

(Peter Drucker)

Quan điểm bán hàng

 Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu

của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn

của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn một cách mạnh mẽ và

hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

Quan điểm Marketing

Quan điểm Marketing

 Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng:

Tập trung vào nhu cầu người bán

Quan điểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua

Sales: Đưa đến cho khách hàng những sản phẩm mà công ty sản

xuất

Marketing: Cố gắng để công ty có thể sản xuất những sản phẩm

mà khách hàng cần.

Marketing v/s Selling

Đối tượng quan

tâm chủ yếu

Đối tượng quan

tâm chủ yếu đ Các phương tiện ê ̉ đạt tới mục tiêu

Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ tăng KL hàng bán ra

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu

Những n ỗ ̉ lực tổng hợp của marketing

Nhu cầu của

khách hàng

mục tiêu

Quan điểm Marketing

 Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác

định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu, và

thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời duy trì hoặc củng cố lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Người tiêu dùng

(Thỏa mãn ước muốn)

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Vedan (Việt Nam)

7Ps in Services Marketing

Product

Place

HABITUAL