20150318 chapter II marketing environment VN

Khái niệm môi trường MarketingMôi trường Marketing là tập hợp các yếu tố và lực lượng bên ngoài hoạt động marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì cá

Môi trường Marketing

Môi trường vi mô

Khởi động

- Làm việc theo nhóm 8 bạn (20 mins).

- Chọn 1 sản phẩm hoặc dịch vụ (Mới hoặc đã có trên thị trường) và 1 khu vực thị trường mà công ty bạn muốn tấn công

vào

Eg: Café Trung Nguyen ở Mỹ, Pho Bat Dan tại Pháp…

- Trình bày ý tưởng của bạn trước lớp trong 5 phút về những

đề xuất và những thông tin chi tiết nào sẽ giúp ích cho bạn

thực hiện được dự án này hiệu quả?

Khái niệm môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố và lực lượng bên ngoài hoạt động marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp

với khách hàng mục tiêu (The principle of marketing, Philip

Kotler, p90, edition 13).

Khái niệm môi trường Marketing

Môi trường Marketing Quốc tế là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra (Theo giáo

trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Chương II, trang 97).

Phân loại môi trường Marketing

 Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

 Căn cứ vào phạm vi tác động:

 Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp:

Phân loại môi trường Marketing

Môi trường Marketing

Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô

• Các lực lượng bên trong

Các lực lượng bên trong công ty

Lực lượng bên trong

• Chiến lược phát triển công nghệ

• Năng lực và ngân sách cho R&D

• Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Chiến lược tuyển dụng & bố trí

• Chiến lược đào tạo & phát triển

• Triết lý kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

• Các hình thức văn hóa hữu hình (nghi lễ, biểu tượng )

- Cân bằng công việc - cuộc sống

- Mô tả công việc

Nhà cung ứng

Một số yếu tố tác động:

Các tổ chức hỗ trợ

Nhà cung cấp dịch vụ Marketing (agency)

- Công ty nghiên cứu thị trường

 Công ty Quảng cáo: dựa trên chuyên môn về thương hiệu (brand), truyền thông (communication), sáng tạo (creativity), thực thi (execution)… Oglivy & Mather, TW Thomson (USA); Saatchi & Saatchi (UK); Dentsun (J/P)

 Công ty truyền thông: Truyển tải sản phẩm quảng cáo, TVC, print – a

Nhà cung cấp dịch vụ Marketing (agency)

 Các dịch vụ hỗ trợ: quay film; photographer; lồng tiếng…

 4 tập đoàn truyền thông nổi tiếng tại Việt Nam:

Nhà cung cấp dịch vụ Marketing (agency)

Profile of Competitors’: Background, Finances, Products

 Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng

sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế…

Đối thủ cạnh tranh

1886: John S Pemberton 1898: dược sĩ Caleb Bradham

Công chúng

Là tập hợp các nhóm đối tượng có sự quan tâm hay khả năng ảnh hưởng đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

1) Giới tài chính (Financial publics).

2) Giới truyền thông (Media publics).

3) Chính quyền (Government publics).

4) Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics).

5) Công chúng địa phương (Local publics)

6) Quần chúng (General publics)

7) Công chúng nội bộ (Internal publics)

Khách hàng

Một số yếu tố tác động:

Cus·tom·er /ˈkəstəmər/

A person or organization that buys goods or services from a store or other business

(Webster dictionary)

Người tiêu thụ hay người tiêu dùng Đây là

người cuối cùng SỬ DỤNG / DÙNG hàng

hóa/dịch vụ do bạn/ai đó làm ra Ví dụ bạn

là Nhà SX dầu gội, Consumer là người

dùng dầu gội của bạn để gội đầu

Consumer

Người tiêu thụ hay người tiêu dùng Đây là

người cuối cùng SỬ DỤNG / DÙNG hàng

hóa/dịch vụ do bạn/ai đó làm ra Ví dụ bạn

là Nhà SX dầu gội, Consumer là người

dùng dầu gội của bạn để gội đầu

Customer

Khách hàng, là người MUA hàng

do bạn/ai đó làm ra để phục vụ mục đích gì đó Ví dụ bạn là Nhà SX dầu gội Customer có thể là Đại lý của bạn, mua hàng

Customer

Khách hàng, là người MUA hàng

do bạn/ai đó làm ra để phục vụ mục đích gì đó Ví dụ bạn là Nhà SX dầu gội Customer có thể là Đại lý của bạn, mua hàng

Consumer behavior is…

Môi trường nhân khẩu học

Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến dân số và con người ở mỗi quốc gia, chủ yếu dưới góc độ thống kê:

 Dân số (số dân, tốc độ, mật độ, phân bố theo tuổi, giới

tính, khu vực )

Môi trường văn hóa - xã hội

Gồm những định chế và các yếu tố khác tác động đến các giá trị

cơ bản của xã hội, đến niềm tin, nhận thức, thị hiếu và hành vi con người

 Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc phát hiện những biến

đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội marketing hoặc những mối đe dọa mới

Môi trường chính trị

Bao gồm luật pháp, thể chế chính trị, và các nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân trong xã hội.

 Hệ thống luật

 Luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng

 Vai trò của các cấp quản lý nhà nước

 Tự do báo chí



Đó là điều luật được ban hành từ thế kỉ 19 để tránh phạm húy nhà vua

và nó vẫn còn tồn tại tới tận bây giờ

Điều luật này được thi hành tại ba thị trấn miền Nam nước Pháp

là Cugnaux, Le Lavandou và Sarpourenx do tình trạng thiếu đất để xây lăng mộ.

Môi trường kinh tế

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng

 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế

Môi trường tự nhiên

Bao gồm các yếu tố tài nguyên cần thiết cho đầu vào của những người làm marketing, hoặc các tài nguyên bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing

 Các xu hướng môi trường tự nhiên (khan hiếm tài

nguyên, ô nhiễm môi trường )

Môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ

Bao gồm các yếu tố tạo nên công nghệ mới, sản phẩm mới và

cơ hội thị trường mới

 Khả năng và sự đầu tư cho R&D

Creativeness of human resource

Protection of Intellectual Property Rights

Number of patents, industrial design, etc

Technological requirements for products like drug, food, etc

Technological environment

Forces that create new technologies, creating new product and market opportunities