20150406 chapter IV marketing strategies VN

Chiến lược MarketingTheo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Theo các yếu tố trong marketing-mix • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • Chiến lược truyền

Khái niệm Chiến lược Marketing

tương quan với thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác.

(Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)

Khái niệm Chiến lược Marketing

 Là mô hình/quá trình mà tổ chức tập trung nguồn lực của mình vào các cơ hội tốt nhất nhằm gia tăng doanh số từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

(David Aaker, 2008, Strategic market management)

Chiến lược Marketing

Theo các phương án lựa chọn thị trường

mục tiêu Theo các yếu tố trong marketing-mix

• Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược giá

• Chiến lược phân phối

• Chiến lược truyền thông

• Chiến lược marketing không phân biệt

• Chiến lược marketing phân biệt

• Chiến lược marketing tập trung

Phân loại Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing không phân biệt

• Doanh nghiệp coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu.

 Không chú ý đến phân đoạn thị trường.

Type : Public

Industry : Beverage

Founded : 1886

Founder(s) : Asa Griggs Candler

Headquarters : Coca-Cola headquarters,

Atlanta, Georgia, U.S.

Number of locations : +200

Area served: Worldwide

Employees : Approx 2.1 million (2011)

Fla : Cola, Cola Cherry, Cola Vanilla,

Cola Green Tea, Cola Lemon, Cola Lemon Lime, Cola Lime, Cola Orange and Cola Raspberry

Phân loại Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing phân biệt

• Doanh nghiệp lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu.

 Có phân đoạn thị trường và phân tích tiềm lực đối thủ

Nhiều sản phẩm

Thị trường tổng thể

Phân loại Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing tập trung

• Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu

Sp1

Click to edit Master text styles

Second level

Third level

Fourth level

Fifth level

Quy trình xây dựng Chiến lược Marketing

Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU

Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP)

Đề xuất các quyết định Marketing

Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS

Xác định mục tiêu Chiến lược Marketing

1 Xây dựng và phân tích ma trận TOWS

• SWOT: Tập trung phân tích điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses) trước.

• TOWS: Tập trung phân tích cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) trước.

 Việc phân tích O-T trước sẽ cung cấp nền tảng vững chắc để nói về S-W

Điểm mạnh

• Lợi thế cạnh tranh của công ty bạn là gì?

• Một số điểm mạnh nhất có thể: Thị phần, công nghệ, nền kinh tế của quy mô, lãnh đạo, uy tín thương hiệu và lòng trung thành, chất lượng cao, nguồn lực tài chính, R & D

Nhận biết điểm mạnh của công ty

• Lợi thế mà công ty bạn có là gì?

• Điều bạn làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh là gì?

• Bạn đang theo đuổi chiến lược giá thấp hay là khác biệt hóa?

• Mọi người thấy điểm mạnh của bạn là gì?

Điểm yếu

• Những điều mà doanh nghiệp của bạn đang thiếu sót.

• Một số điểm yếu có thể: thị phần thấp, không khác biệt, công nghệ lạc hậu, chất lượng kém, thiếu sáng tạo, một tên thương hiệu yếu, chi phí cao

Nhận biết được điểm yếu

• Bạn cần cải thiện điều gì?

• Bạn cần tránh điều gì?

Cơ hội

• Là những điều tạo ra các cơ hội để làm cho bạn thu được lợi nhuận cao hơn hoặc có được kết quả kinh doanh của bạn tốt hơn

• Nên nhận ra các cơ hội để cải thiện tình hình kinh doanh

• Cơ hội luôn đến cùng với những rủi ro

• Cơ hội có thể đến từ: Công nghệ, tăng trưởng cao hơn đổi mới kinh tế, nhu cầu mới, thị trường mới, tự do hóa thương mại, phát triển thị trường/đa dạng hóa, xã hội thay đổi lối sống, các chương trình chi tiêu của chính phủ

Nhận biết cơ hội

• Đâu là những cơ hội tốt mà bạn gặp được?

• Những xu hướng tiêu dùng mà bạn có thể nắm bắt được?

Đe dọa

• Những điều đang cản trở việc kinh doanh của công ty bạn

• Các mối đe dọa không thể kiểm soát được

• Một số mối đe dọa có thể: Người mới gia nhập thị trường, suy thoái kinh tế, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự gia tăng của thị hiếu chi phí thấp hoặc nhu cầu sản xuất ở nước ngoài, cao hơn hoặc các nguồn đầu vào / giá cả, quy định mới, áp lực cạnh tranh không ổn định

Nhận biết sự đe dọa

• Điều trở ngại gì mà bạn đang phải đối mặt?

• Đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì?

• …

Khi nào bạn cần phân tích SWOT

• Thay đổi hướng hoặc quan điểm kinh doanh

• Tung ra 1 sản phẩm mới hoặc gia nhập 1 thị trường mới

• Đưa ra các quyết định

• Đánh giá môi trường cạnh tranh

• Hoạch định chiến lược kinh doanh mới

Working group

• Làm việc theo nhóm: Tiến hành phân tích SWOT sản phẩm, dịch vụ

mà bạn đang kinh doanh?

• Thuyết trình trước lớp (10 phút/ nhóm)

Xây dựng và phân tích ma trận TOWS

Tình huống: Bạn muốn cưa 1 cô bé 18 tuổi đang học trường ĐH Ngoại Thương Cô bé ấy học chung lớp, cô bé đó nhà ở Tp Hà Nội, Bạn thì ở thành phố khác lên.

1 Điểm mạnh: Trẻ, đẹp trai, học giỏi, phong độ, nhà giàu, hát hay.

2 Điểm yếu: Nhúc nhát, giao tiếp kém.

3 Cơ hội: Cô bé đó là người năng động, phong cách teen đúng nghĩa, thích hát hò, thích người học giỏi Lớp bạn có các bạn từ nơi khác đến nhiều, hòa đồng

4 Thách thức: Sẽ có nhiều chàng theo đuổi cô ta; Sở thích cô bé đó luôn thay đổi liên tục Cô bé đó chúa ghét những người nhúc nhát.

2 Xác định mục tiêu Chiến lược Marketing

 Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số

 Mục tiêu tình thế kinh doanh

• Thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường

• Loại bỏ đối thủ cạnh tranh…

 Mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn

3 Lựa chọn SBU

 Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU, còn gọi là trọng điểm kinh doanh) là lĩnh

vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác.

 Các mô hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp:

1 Mô hình GE (General Electric)

2 Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

Mô hình BCG

 Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần, thường gọi là BCG1), dựa vào 2 tiêu chí để phân tích,

là:

• Tốc độ tăng trưởng của thị trường

• Thị phần tương đối của doanh nghiệp

 Mỗi tiêu chí có 2 giá trị là Cao, Thấp

 Ma trận BCG gồm 4 trạng thái khác nhau:

Ô dấu hỏi, Ô ngôi sao, Ô bò sữa hay tiền mặt, Ô chú chó.

Lập kế hoạch (Planning)

 4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU: Ô dấu hỏi, ô ngôi sao, ô bò sữa hay tiền mặt, ô chú chó.

Mô hình BCG

• Là lĩnh vực KD không còn cơ hội phát triển trong dài hạn, nhưng hoạt động này đòi hỏi ít vốn đầu tư và tiếp tục sản sinh ra nhiều lợi nhuận.

Tăng trưởng ngành thấp, Thị phần cao

• DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội phát triển

• Hoạt động KD này có khả năng sinh lợi lớn nhất

• Hoạt động KD này có khả năng trở thành sản phẩm

Cash Cow của công ty.

Stars - Tăng trưởng ngành cao, Thị phần lớn

• DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng đầu tham gia

• Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tư: nhà xưởng,

• Là lĩnh vực KD không có triển vọng phát triển.

• Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao vì vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi TT.

Low growth, Low market share

Do the BCG analysis with the Apple product portfolio at this time?

• Present your analysis on class (10 min/each)

BCG

4 STP

Phân đoạn thị trường

 Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt

về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính.

 Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng trong thị trường tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng

một tập hợp các tác nhân kích thích của marketing.

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường

Tiêu thức phân đoạn

Thị trường doanh nghiệp Thị trường tiêu dùng

• Theo mật độ dân cư

• Lối sống (truyền thống, hiện đại )

• Nhân cách (nhiệt tình, tham vọng )

Phân đoạn thị trường

Thị trường doanh nghiệp

• Tiêu chuẩn mua sắm

• Cơ cấu quyền lực

• Tính chất các mối quan hệ hiện có

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung

nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 phân đoạn

Bao phủ toàn bộ thị trường

Chuyên môn hóa

Định vị

 Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí rõ

ràng, đặc biệt và có giá trị so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Định vị

 Tái định vị (repositioning) là việc xác định lại vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm phù

hợp với tình thế cạnh tranh hoặc sự thay đổi của thị trường và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

“The taste you hate, twice a day”

Medicine breath

Định vị

 Phá định vị (depositioning) là việc xác định vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ

Pepsi: New Genetration

Thị phần của các thương hiệu fast food lớn trên Thế giới.