ÔN tập MARKETING DU LỊCH FULL

Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực Kết quả: LN/Doanh số bán

ÔN TẬP MARKETING DU LỊCH

1 Hoàn cảnh ra đời của marketing

2 Phân biệt marketing truyền thống và hiện đại

3 Phân tích các yếu tố của marketing hiện đại

4 Phân tích sơ đồ tâm lí của Maslow, cho ví dụ minh họa ở mỗi bậc

5 Khái niệm marketing dịch vụ

6 Có các loại dịch vụ nào

7 Phân tích các đặc điểm của marketing du lịch

8 Những điểm khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ

9 Các lĩnh vực của marketing du lịch

10 Tầm quan trọng của marketing du lịch

11 Đặc tính của dịch vụ du lịch

12 Các chiến lược cơ bản để quản trị marketing, phân tích

13 Phân tích mô hình swot của một điểm du lịch nào đó trên địa bàn thành phố Đà Nẵng,

14 Khái niệm thị trường người tiêu dùng

15 Vì sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng

16 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cánhân, tâm lí)

17 Mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

18 Tại sao phải chọn lựa thị trường mục tiêu

19 Phân doạn thị trường là gì

20 Đoạn thị trường là gì

21 Thị trường mục tiêu là gì

22 Vì sao phải định vị thị trường

23 Các hoạt động chính của định vị thị trường

24 Sản phẩm là gì

25 Một sản phẩm như thế nào được coi là mới

26 Chu kì, vòng đời của sản phẩm

27 Các chiến lược về giá

28 Trong các kênh quảng cáo, kênh nào hiệu quả nhất (chưa học nhưng các em có thể tìm hiểu đểtrả lời)

Đây là vấn đề ôn tập, câu hỏi sẽ được chia nhỏ trong các vấn đề Các em nên tìm ví dụ minh họa chocác vấn đề khi trả lời nữa nhé Chúc các em ôn tập hiệu quả, thi tốt

Cô Hường

1. HOÀN CẢNH RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữacung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác Việt Nam đãtiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộctrong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh vàdần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học Do quá trình sản xuất hàng hoá pháttriển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cungcấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất

và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày cànglớn Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng Đây lànhững nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầucủa khách hàng Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêuthụ hàng hoá Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phươngpháp mới thay thế Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghivới môi trường kinh doanh mới

Từ tư duy kinh doanh "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, cácdoanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnhtranh gia tăng Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing

Để thực hiện được tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ kháchhàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt độngMarketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhucầu cho đến cả sau khi bán hàng

 Tổng kết lại: Sự ra đời của marketing bắt đầu từ nguyên nhân xâu sa là sự cạnh tranh

để bán hoặc sở hữu sản phẩm và động lực để thúc đẩy marketing phát triển chính là sự phát triển của khoa học sản xuất khiến cho lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều vượt trên nhu cầu của người tiêu dùng.

- Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại: Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động

nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua quá trình trao đổi hàng hóa/dịch vụtrên thị trường

- Định nghĩa "Marketing truyền thống" là "các hình thức quảng cáo, quảng bá sản phẩm thông

qua các hình thức truyền thống" để đưa sản phẩm của mình để nhiều người biết đến sản phẩm, thươnghiệu của bạn (như marketing theo tờ rơi, gửi thư, sử dụng catalogue,…)

- Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:

Coi trọng sản xuất Sản xuất xong

rồi tìm thị trường Sản xuất là khâu quyết

định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện

pháp đều nhằm vào mục tiêu bán đc những

hàng đã đc sản xuất ra (bán cái đã có)

Coi trọng thị trường Nghiên cứu thị trường rồi

mới tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Mar hiện đại thịtrường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuấthàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai tròquyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trìnhkết thúc sản xuất

Hoạt động Marketing chủ yếu diễn

ra ở khâu lưu thông

Hoạt động Marketing diễn ra ở tất cả các khâu

2

Hoạt động Mar không mang tính hệ

thống (toàn bộ hoạt động Mar chỉ diễn ra

trên thị trường) chỉ nắm 1 khâu trong quá

trình tái sản xuất (khâu lưu thông) chỉ

nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra,

chưa nghiên cứu đc những ý đồ và chưa dự

đoán đc tuơng lai

của quá trình tái sản xuất

Mar hiện đại có tính hệ thống, đc thể hiện :

 Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quátrình tái sản xuất, Mar hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trênthị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bánhàng để tiêu thụ những nhu cầu đó Trong Mar hiện đạitiêu thụ sản xuất, phân phối và trao đổi đc nghiên cứutrong thể thống nhất

 Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tếchính trị, văn hóa, xã hội,thể thao

đang diễn ra , mà nghiên cứu đc cả những suy nghĩdiễn ra trc khi hành động, và nó dự đoán độ tương lai

Mục tiêu: Tìm kiếm thị trường có

lợi nhất Tối đa hóa thị trường trên cơ sở

tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị

trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa

là có thể thực hiện đc hay không thể thực

Kết quả: LN/Doanh số bán Kết quả: LN/Sự thỏa mãn của khách hàng

Ngoài ra Mar hiện đại còn có sự kiên kết giữacác DN trong kinh doanh ĐIều này không có trongMar truyền thống

Sự giống nhau:

Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sựgiống nhau và gắn bó nhất định :

Từ những đặc trưng của Mar hiện đại có thể kết luận là những điều kiện kinh tế xã hội sau CT

TG thứ II là những yêu cầu khách quan để xuất hiện Mar hiện đại , không phủ nhân Mar truyền thống

là cơ sở quan trọng để hình thành Mar hiện đại Mar hiện đại hoàn chỉnh hơn Mar truyền thống và chỉđến khi đó mới khẳng định dc đối tượng nghiên cứu độc lập của môn khoa học này

Mar truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đemlại cao nhất ( có thể là doanh thu, lơi nhuân, ).Nhưng Mar truyền thống chỉ như là 1 bộ phận nhỏtrong các chính sách của Mar hiện đại Mar hiện đại đầy đủ hơn , rộng lớn và bao gồm Mar truyềnthống Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơnthế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu ,sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng Nếu Mar truyền thống chỉ góp phầntiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơcấu nhu cầu , và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụcung ứng

Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiện đại Nhưng Mar hiệnđại đã phát triển hơn, bao quát hơn Sự phát triển nhanh chóng của môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từkhi xuất hiện Mar hiện đại

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã vàđang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion(Chiêu thị), Place (Phân phối), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người).Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, bạn sẽphải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng bạn vẫn đi đúng con đường và đạt đượcnhững kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trường.

Product – Sản phẩm

Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạn như thể bạn là một nhà

tư vấn Marketing bên ngoài được công ty thuê để giúp đỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó

ra thị trường vào thời điểm này Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm haydịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngày nay? Những thóiquen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm haydịch vụ thích hợp với các khách hàng của mình?” là rất quan trọng

Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm hay dịch vụ của bạn có vượt trội ở một vàiphương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm haydịch vụ những vượt trội như thế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiệntại?

Prices – Giá

Chữ P thứ hai đó là Price – Giá Hãy phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lạicác mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp vớithực tế của thị trường hiện tại Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.Nhiều doanhnghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không có sự tương đồng với cáccông sức và nguồn lực bỏ ra để sản xuất chúng Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mấtmột số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từnggiao dịch bán hàng Điều này có thích hợp với bạn?Đôi lúc bạn cần thay đổi các điều khoản và điềukiện bán hàng Đôi lúc bằng việc kéo giãn mức giá của bạn trong một vài tháng hay một vài năm, bạn

có thể bán được nhiều hàng hơn Đôi lúc bạn có thể phối kết hợp sản phẩm và dịch vụ cùng với nhau

để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt Đôi lúc bạn có thể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào

đó mà ít tốn kém chi phí song khiến mức giá của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.Trong kinhdoanh, đúng như bản chất của nó, bất cứ khi nào bạn thấy được một sự kháng cự hay thất vọng đối vớibất cứ phần nào của các hoạt đông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó Hãysẵn sàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợp với thị trường trongcùng thời điểm Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại các mức giá nhằm duy trì tính cạnh tranh, sốngsót và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanh chóng

Promotion – Xúc tiến, quảng bá sản phẩm

Thói quen thứ ba trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc quảng bá sản phẩm.Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch

vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể Marketing và bán chúng.Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạnquảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậmchí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Cáccopywriter giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôichút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo.Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm cáccách thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ Và đây là quy tắc: Sớm haymuộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào bạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệuquả Đôi lúc nó không còn hiệu quả vì một vài lý do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không

4

biết Trong mọi trường hợp, các phương pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng sẽ không cònhiệu quả nữa, và bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp Marketing, bánhàng và quảng cáo mới.

Place – Phân phối

Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân phối sảnphẩm hay dịch vụ Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi cáckhách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quảtăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phốikhác nhau Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài

để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng Một vài công ty sử dụng Marketing từ

xa Một vài công ty bán hàng qua catalogue hay thư đặt hàng Một vài công ty bán hàng tại các hội trợhay địa điểm bán lẻ Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụtương tự Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại lý Và nhiều công

ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên.Trong mỗi trường hợp, bạn phải cóđược lựa chọn thích hợp về cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận nhữngthông tin mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm Kênhphân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩmhay dịch vụ của mình?

Packaging – Đóng gói

Chữ P thứ năm trong Công thức Marketing 7P đó là Packaging – Đóng gói Hãy phát triển thóiquen đứng đằng sau và nhìn vào từng yếu tố hình ảnh trong bao bì đóng gói sản phẩm hay dịch vụ củabạn thông qua con mắt của những khách hàng tiềm năng quan trọng Bạn cần nhớ rằng mọi người địnhhình nên ấn tượng đầu tiên của họ về bạn trong vòng 30 giây đầu tiên khi nhìn thấy bạn hay thấy mộtvài yếu tố nào đó của doanh nghiệp Những cải thiện nhỏ trong đóng gói hay bao bì bên ngoài sảnphẩm hay dịch vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng.Đối với đónggói và bao bì sản phẩm hay dịch vụ, bạn nên suy nghĩ tới tất cả các yếu tố mà các khách hàng nhìnthấy đầu tiên trong các giao tiếp với công ty bạn theo tất cả các cách thức khác nhau thông qua quytrình mua sắm.Đóng gói liên quan tới hình thức bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ của bạn Ngoài ra,đóng gói liên quan tới các nhân viên của bạn và cách thức họ ăn mặc Nó cũng liên quan tới văn phònglàm việc của bạn, tới phòng đợi của doanh nghiệp bạn, tới các tài liệu Marketing và tới từng giao tiếphình ảnh về công ty bạn Tất cả mọi thứ cần được đưa vào Tất cả mọi thứ sẽ có tác động tích cực haytiêu cực Và tất cả mọi thứ tác động tới sự tin tưởng của các khách hàng trong giao dịch với bạn.KhiIBM bắt đầu kinh doanh dưới sự dẫn dắt của Thomas J Watson, ông đã thấy rằng 99% hình ảnh vềcông ty mà một khách hàng thấy được là thông qua các nhân viên bán hàng của IBM Do IBM bánnhững sản phẩm công nghệ cao, Watson biết các khách hàng sẽ phải có một độ tin cậy lớn khi tiếp xúcvới các nhân viên bán hàng Vì thế, ông xây dựng các chính sách ăn mặc và giao tiếp mà sau này trởthành các quy định không thể thay đổi tại IBM.Kết quả là từng nhân viên bán hàng được yêu cầu phảitrông như những chuyên gia ở mọi khía cạnh Từng yếu tố trong quần áo của họ (bao gồm bộ vest đen,

cà vạt đen, áo sơ mi trắng, tóc chải ngay ngắn, giầy đánh bóng, móng tay sạch sẽ) và nhiều đặc điểmkhác đã tạo dựng một hình ảnh về tính chuyên nghiệp và có năng lực Một trong những lời tán thưởngcao nhất mà một người có thể nhận được đó là: “Bạn trông như ai đó ở IBM”

Positioning – Định vị

Chữ P tiếp theo đó Positioning – Định vị Bạn nên phát triển thói quen suy nghĩ về cách thứcbạn được định vị trong trái tim và tâm trí các khách hàng của bạn Mọi người suy nghĩ và nói về bạnnhư thế nào khi bạn không có mặt? Mọi người suy nghĩ và nói về công ty bạn như thế nào? Sự định vịnào bạn có trong thị trường của bạn, về các từ ngữ cụ thể mọi người sử dụng khi họ miêu tả về bạn và

về những chào hàng của bạn tới họ?Hai tác giả Al Reis và Jack Trout trong cuốn sách nổi tiếng củamình là Positioning – Định vị đã chỉ ra rằng những suy nghĩ và nhìn nhận của các khách hàng về bạn

là nhân tố quyết định thành công trong một thị trường cạnh tranh.Học thuyết Đặc tính nói rằng hầu hếtcác khách hàng nhìn nhận về bạn theo một cách thức đơn lẻ khác nhau, tích cực hay tiêu cực Đôi lúc

đó là “dịch vụ” Đôi lúc đó là “xuất sắc” Đôi lúc đó là “máy móc chất lượng” như đối với MercedesBenz Đôi lúc đó là “động cơ lái tột bực” như đối với BMW.Trong mọi trường hợp, mức độ những đặctính này được in đậm và sâu trong tâm trí các khách hàng sẽ quyết định khả năng họ mua sắm sảnphẩm hay dịch vụ của bạn, đồng thời quyết định họ sẽ mua bao nhiêu.Hãy phát triển thói quen suynghĩ về cách thức bạn có thể cải thiện mức độ định vụ của mình Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế

mà bạn thích có Nếu bạn có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợp trong trái tim và tâm trí các kháchhàng, nó sẽ là gì? Bạn sẽ cần phải làm những gì trong từng giao tiếp với các khách hàng để các kháchhàng suy nghĩ và nói về bạn đúng với cách thức bạn muốn? Những thay đổi nào bạn sẽ cần tới tronglối giao tiếp với khách hàng ngày nay để được nhìn nhận là sự lựa chọn mua sắm tốt nhất?

People – Con người

Marketing hiện đại và quan hệ 4P và 7P tạo hệ thống khách hàng cùng www.nfx.vn

Chữ P cuối cùng đó là People – Con người Bạn hãy phát triển thói quen suy nghĩ về những conngười bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược vàhoạt động Marketing hay bán hàng.Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanhnhân dành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketing mà có ít sự quan tâmtới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách được hiện bởi những con người cụ thể theo nhữngcách thức cụ thể Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với nhữngnăng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.Trong cuốn sáchbest-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩ đại, tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tốquan trọng nhất được áp dụng bởi các công ty tốt nhất đó là họ luôn đưa được những con người tốtnhất lên xe và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe Một khi các công ty này tuyển dụng đượcnhững nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt những con người thích hợp đó vào những chiếc ghếthích hợp trên xe.Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suy nghĩ vềchính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp

sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thể thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị tríthích hợp Không ít các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn chỉ

vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khả năng thực thi thành công kếhoạch.(bwportal)

Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion Tùy vào ngành nghềcũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People(Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình),Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết

lý kinh doanh) Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn

Từ đó phát triển hệ thống thương hiệu mật thiết phải có sự tương hỗ

MỖI BẬC

6

1 Nhu cầu cơ bản (basic needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý(physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí đểthở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnhnhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấpnhất: bậc cơ bản nhất

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu

cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hànhđộng khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được

Ông bà ta cũng đã sớm nhận ra điều này khi cho rằng: “Có thực mới vực được đạo”, cần phảiđược ăn uống, đáp ứng nhu cầu cơ bản để có thể hoạt động, vươn tới nhu cầu cao hơn

Chúng ta có thể kiểm chứng dễ dàng điều này khi cơ thể không khỏe mạnh, đói khát hoặc bệnhtật, lúc ấy, các nhu cầu khác chỉ còn là thứ yếu

Sự phản đối của công nhân, nhân viên khi đồng lương không đủ nuôi sống họ cũng thể hiện việcđáp ứng các yêu cầu cơ bản cần phải được thực hiện ưu tiên

2 Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiểnsuy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽbắt đầu được kích hoạt Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần

Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm Nhu cầunày sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng nhưchiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,… Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an toàn khi bứt rứt,khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về

Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộcsống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiềungười tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đâychính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần

Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm, …cũngchính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an toàn này

* Thông qua việc nghiên cứu 2 cấp bậc nhu cầu trên chúng ta có thể thấy nhiều điều thú vị:

- Muốn kìm hãm hay chặn đứng sự phát triển của một người nào đó, cách cơ bản nhất là tấncông vào các nhu cầu bậc thấp của họ Nhiều người làm việc chịu đựng các đòi hỏi vô lý, các bấtcông, vì họ sợ bị mất việc làm, không có tiền nuôi bản thân và gia đình, họ muốn được yên thân,…

- Muốn một người phát triển ở mức độ cao thì phải đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của họ trước:đồng lương tốt, chế độ đãi ngộ hợp lý, nhà cửa ổn định,…Chẳng phải ông bà chúng ta đã nói: “An cưmới lạc nghiệp” hay sao?

- Một đứa trẻ đói khát cùng cực thì không thể học tốt, một đứa trẻ bị stress thì không thể họchành, một đứa trẻ bị sợ hãi, bị đe dọa thì càng không thể học Lúc này, các nhu cầu cơ bản, an toàn, anninh được kích hoạt và nó chiếm quyền ưu tiên so với các nhu cầu học hành Các nghiên cứu về não

bộ cho thấy, trong các trường hợp bị sợ hãi, bị đe doạ về mặt tinh thần và thể xác, não người tiết ra cáchóa chất ngăn cản các quá trình suy nghĩ, học tập

3 Nhu cầu về xã hội (social needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó(belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love) Nhu cầu này thể hiện quaquá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồngnào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm, …

Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta từ buổi bìnhminh của nhân loại Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng ông nhấn mạnhrằng nếu nhu cầu này không được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinhthần, thần kinh Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy, những người sống độc thân thường hay mắccác bệnh về tiêu hóa, thần kinh, hô hấp hơn những người sống với gia đình Chúng ta cũng biết rõrằng: sự cô đơn có thể dễ dàng giết chết con người Nhiều em ở độ tuổi mới lớn đã lựa chọn conđường từ bỏ thế giới này với lý do: “Những người xung quanh, không có ai hiểu con!”

Để đáp ứng cấp bậc nhu cầu thứ 3 này, nhiều công ty đã tổ chức cho các nhân viên có các buổicắm trại ngoài trời, cùng chơi chung các trò chơi tập thể, nhà trường áp dụng các phương pháp làmviệc theo nhóm, các phương pháp giảng dạy dựa trên vấn đề, các tổ chức Đoàn, Đội trong nhà trườngđược giao trách nhiệm tập hợp các em, định hướng các em vào những hoạt động bổ ích Các kết quảcho thấy: các hoạt động chung, hoạt động ngoài trời đem lại kết quả tốt cho tinh thần và hiệu suất chocông việc được nâng cao

Kinh nghiệm giảng dạy của nhiều giáo viên cũng đưa đến kết luận: phần lớn các em học sinhsống trong các gia đình hay bất hòa, vợ chồng lục đục, thiếu quan tâm, tình thương của gia đìnhthường có kết quả học tập không cao như các em học sinh khác

4 Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs):

(GVO) - Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng (self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấpđộ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảmnhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bảnthân Sự đáp ứng và đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một đứa trẻ học tập tích cực hơn, mộtngười trưởng thành cảm thấy tự do hơn

Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởngthưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn Nhu cầunày được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên Sau khi đã gia nhập một

tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý đấu để cảmthấy mình có “vị trí” trong nhóm đó

8

Kinh nghiệm giáo dục cũng chỉ ra rằng: các hành động bêu xấu học sinh trước lớp, cho các họcsinh khác “lêu lêu” một em học sinh bị phạm lỗi,… chỉ dẫn đến những hậu quả tồi tệ hơn về mặt giáodục, tâm lý

“Nhà sư phạm lỗi lạc Makarenko trong suốt cuộc đời dạy dỗ trẻ em hư, khi được hỏi bí quyếtnào để sửa trị các em, ông nói “Tôi chỉ đúc kết trong một công thức ngắn gọn:

Tôn trọng và yêu cầu cao

Bản chất tâm lý con người ai cũng muốn được tôn trọng, chạm đến lòng tự trọng là chạm đếnđiều sâu và đau nhất, là điểm tử huyệt nhất của con người (cho dù đó là đứa trẻ khó dạy, chưa ngoan).Chỉ tôn trọng mà không yêu cầu là không ổn Khi được tôn trọng là đã cho con người ở đúng vịtrí “Người” nhất của mình Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành xử đúng đắn với sự tôntrọng đó.””

5 Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):

Khi nghe về nhu cầu này: “thể hiện mình” chúng ta khoan vội gán cho nó ý nghĩa tiêu cực.Không phải ngẫu nhiên mà nhu cầu này được xếp đặt ở mức độ cao nhất “Thể hiện mình” không đơngiản có nghĩa là nhuộm tóc lòe lẹt, hút thuốc phì phèo, “xổ nho” khắp nơi, nói năng khệnh khạng, …Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “self-actualization as a person's need to be and do thatwhich the person was “born to do”” (nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, đượclàm những cái mà mình “sinh ra để làm”) Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sửdụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xãhội

Chúng ta có thể thấy nhiều người xung quanh mình, khi đã đi đến đoạn cuối của sự nghiệp thìlại luôn hối tiếc vì mình đã không được làm việc đúng như khả năng, mong ước của mình Hoặc cónhiều trường hợp, một người đang giữ một vị trí lương cao trong một công ty, lại vẫn dứt áo ra đi vìmuốn thực hiện các công việc mà mình mong muốn, cái công việc mà Maslow đã nói “born to do”.Đóchính là việc đi tìm kiếm các cách thức mà năng lực, trí tuệ, khả năng của mình được phát huy vàmình cảm thấy hài lòng về nó

Nhu cầu này cũng chính là mục tiêu cao nhất mà giáo dục hiện đại nhắm đến Trong báo cáocủa Unesco Learning: the Treasure Within, vấn đề học tập đã được mô tả qua 4 trụ cột của giáo dục(The Four Pillars of Education):

- Learning to know : Học để biết ;

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trìnhthu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chínhsác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông quaphân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sảnphẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranhtrên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thịtrường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy độngcác nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng)với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

rên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, chúng ta có thểlựa chọn một số cách phân loại cụ thể sau:

Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

Ai cũng biết, quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm ba khâu theo trật tự truyền thống là: sảnxuất, lưu thông (thương mại) và tiêu dùng Còn trật tự theo quan điểm Marketing thì ngược lại bởi vìmọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trường phải bắt đầu từ nhu cầu của giới tiêu dùng Do vậy,toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất(hình 9.2) Trong mỗi lĩnh vực này lại bao gồm những dịch vụ cụ thể

10

Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loại dịch vụ, thể hiệnđược tính hệ thống tương đối rõ ràng Tuy nhiên không có cách phân loại nào hoàn thiện và đầy đủđược, cách phân loại chỉ mang tính tương đối.

Theo phương thức thực hiện

Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc

và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người) Từng nhóm nàylại chia ra các tiểu nhóm Ví dụ nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hoá, máymóc kết hợp với con người (MM kết hợp CN), hệ thống điều khiển Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia

ra những dịch vụ cụ thể (Hình 9.3)

Ưu điểm nổi bật của cách phân loại này là hàm lượng công nghệ hay đặc điểm công nghệ củatừng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ và định giá dịch vụ

Một số cách phân loại khác

Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như:

– Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:

Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận,

Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo)

– Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra:

Dịch vụ chính phủ (dịch vụ nhà nước),

Dịch vụ tư nhân,

Dịch vụ kết hợp chính phủ và tư nhân thực hiện.

– Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:

Những dịch vụ cơ bản,

Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ…

Nhìn chung, có nhiều cách phân loại khác nhau, dựa theo từng tiêu thức được lựa chọn Tuỳthuộc vào mục tiêu nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh thực tế trong từng trường hợp cụ thể để cóthể lựa chọn cách phân loại thích hợp

 Bản chất vô hình của dịch vụ: dịch vụ không thể kiểm tra qua các giác quan mà chỉ khi

dùng mới biết được, nên việc thông tin, truyền miệng giữa các khách du lịch với nhau,lời khuyên của các chuyên gia du lịch rất quan trọng trong việc tiếp thị…

 Phương thức sản xuất: đối với du lịch cũng là ngành dịch vụ tại chỗ: sản xuất và tiêu

thụ tại chỗ Dịch vụ không được sản xuất hàng loạt (vì đối tượngkhách du lịch, mụcđích của khách du lịch ngay trong cùng một tour du lịch, một khách sạn cũng khônggiống nhau …

Kiểm tra chất lượng dịch vụ rất khó vì có yếu tố con người nên: khó định lượng được,khó đồng đều, nếu giám sát chặt chẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và sẽ làm mất đi tínhdịch vụ

Khách du lịch có thể trực tiếp đến “quá trình sản xuất” của dịch vụ (tức trong tour dulịch …) nên hành vi của khách du lịch này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi củakhách du lịch khác trong dịch vụ (trong quá trình tham quan, trong khách sạn … ) nênảnh hưởng đến việc thu lại về thời gian và tình cảm trong dịch vụ của công ty đối vớikhách du lịch và ngược lại

 Khả năng tự tiêu hao: dịch vụ không thể lưu kho, dịch vụ tự tiêu hao theo thời gian.

Một địa điểm du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối với khách du lịchtheo thời gian Trang thiết bị du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng hay không cũng lạc hậuvới thời gian do sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh tranh Dịch vụ nếu không bánđược như nước chảy lãng phí ra ngoài

 Các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các

ngành sản xuất vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến cácnơi nên ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và kháchsạn: tức là phải có các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch.Những thứ hàng mà khách du lịch mua được lại không chuyển trực tiếp đến tay khách

du lịch được vì chúng là vô hình, cái chuyển đến được chỉ là sự cảm nhận

 Xác định giá thành: Sản phẩm hàng hoá được ước tính chính xác về các chi phí.

Nhưng dịch vụ du lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình Cùng một khách sạn,cùng một loại phòng ngủ nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu dịch vụ lại khác nhau

Do vậy việc xác định lập kế hoạch, việc xác định chi phí giá thành và giá bán rất khóchính xác và hợp lý

 Mối liên hệ của dịch vụ với người cung cấp các dịch vụ Một số dịch vụ gắn liền với

những cá nhân tạo ra chúng, vì vậy chất lượng dịch vụ gắn liền với con người Một tour

du lịch có nội dung tốt nhưng hướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm cái hay, cái đẹp của tour

12

Một khách sạn tốt, trang thiết bị nội thất tốt, nhưng nhân viên tiếp tân “không tốt”, nhânviên phục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ” sẽ không tạo được những tình cảm củakhách du lịch đối với công ty với khách sạn của mình đầu bếp giỏi sẽ tạo ra nhiều món

ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ …

Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phận đều phải làmMarketing, Marketing là của mọi người

Quyền sở hữu được chuyển giao khi mua bán Không có sự thay đổi về sở hữu

Có thể trưng bày trước khi mua, bán Thông thường không được trưng bày hoặc trưngbán nhưng không có hiệu quả trước khi mua bán

Sản xuất được tạo ra trước khi tiêu dùng Sản xuất và tiêu dùng được thực hiện đồng thời

cùng 1 thời gian

Sản xuất, tiêu dùng có thể được tiến hành ở

những địa điểm khác nhau

Sản xuất và tiêu dùng thường xuyên gắn liền vềmặt không gian

sản xuất mong muốn

Có thể quan hệ gián tiếp với khách hàng Trong đại đa số các trường hợp phải quan hệ trực

Sản phẩm được phân phối không giới hạn về mặt

9. CÁC LĨNH VỰC CỦA MARKETING DU LỊCH (5 Lĩnh vực chính):

 Lĩnh vực lưu trú: khách sạn, nhà nghỉ, nhà khách, nông trang, căn hộ, biệt thự, khu làng,

làng nghỉ dưỡng, trung tâm hội nghị, triển lãm, nhà lưu động, lều trại, bến du thuyền,…

 Lĩnh vực tham quan: công viên, bảo tàng, phòng triển lãm, công viên quốc gia, vườn, di

tích cổ, trung tâm thể thao, trung tâm thương mại, vui chơi – giải trí, lễ hội sự kiện,…

 Lĩnh vực vận chuyển: hàng không, tàu thủy, phà, tàu lửa, xe buýt, xe đò, xe hơi, xe máy

cho thuê,…

 Lĩnh vực tổ chức du lịch: Nhà tổ chức tour, nhà bán sỉ, môi giới, đại lý du lịch bán lẻ, các

nhà tổ chức hội nghị, đại lý đặt chỗ, nhà tổ chức du lịch sáng tạo,…

 Lĩnh vực các tổ chức nơi đến: văn phòng du lịch quốc gia (NTO), tổ chức marketing nơi

đến (DMO), phòng du lịch khu vực/ban, phòng du lịch địa phương, hiệp hội ngành du lịch,

Marketing hiếu khách có thành công hay không tùy thuộc rất nhiêu vào toàn bộ ngành lữ hành

Ví dụ: khách hàng của các resort hay khách sạn sẽ mua những gói lữ hành – phục vụ do những nhàbán buôn chào bán qua các đại lý lữ hành Khi đồng ý tham gia vào các gói do những nhà bán buônsắp xếp, các khách sạn tránh bị cạnh tranh Tương tự như vậy, các khách sạn và các công ty cho thuê

xe phát triển các quan hệ hợp tác với các hang hàng không cung ứng các khuyến mãi khách baythường xuyên Thành công của các tuyến tàu ngầm là kết quả của việc marketing phối hợp giữa nhiềuthành viên trong công nghiệp lữ hành Các hãng hàng không, cho thuê xe, tàu hỏa,… cũng hợp tác vớicác hãng tàu ngầm trong việc phát triển các gói sản phẩm/dịch vụ, điều này đòi hỏi sự hợp tác trongviệc định giá, chiêu thị và thực hiện các gói Sự phụ thuộc qua lại giữa hiếu khách – lữ hành làm tăng

độ phức tạp của công việc Do vậy, công nghiệp lữ hành đòi hỏi những nhà chuyên môn marketing cóhiểu biết toàn cảnh và có khả năng đáp ứng những nhu cầu hay thay đổi của khách hàng bằng việc tạo

ra được những chiến lược sáng tạo dựa trên nền tảng kiến thức marketing vững vàng

Phân tích dựa trên 5 lĩnh vực chính của marketing du lich, dễ thấy rõ vai trò ngày càng tăngcủa marketing du lịch trong sự thúc đẩy tương tác giữa 5 thành phần nhằm tạo ra lợi nhuận và thỏamãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

11. ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH

DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý Đó là các đặc trưng: tính vôhình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV tính không đồng đều về chất lượng, tínhkhông dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệtcủa nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình

cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV Đây chính là một khókhăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khimua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV Dovậy, DV khó bán hơn hàng hoá.

Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét,ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử Cách bán hàng này rất hấp dẫnkhách hàng Nhưng khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này

2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏidây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theoquy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng

có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thựchiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời Người cungcấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thờigian phù hợp cho hai bên Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cungcấp DV

Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể dùngInternet công cộng nếu không đến bưu điện Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàngkéo dài suốt quá trình cung cấp DV Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV

3 Tính không đồng đều về chất lượng

DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấpkhó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng vềchất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV Sức khoẻ, sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó cóthể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày DV càng nhiều người phục vụ thìcàng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trongkhâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp

DV (xem chương VI) Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng làmột yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quátrình cung cấp được

Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách,trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổngđài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV như chính sách giá cước thayđổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực

5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hànghoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà

DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bánbuôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trìnhcung cấp DV Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ,

tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV

12. CÁC CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN ĐỂ QUẢN TRỊ MARKETING, PHÂN TÍCH

Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cáchchặt chẽ Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chungcủa doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanhnghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing Việc thực hiện chiếnlược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn Chứcnăng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyênnhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúpcho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn

16