marketing căn bản - chương 3 sản phẩm (ts nguyễn ngọc long)

FPhân loại sản phẩm FChu kỳ sống của sản phẩm PLC – Product Life Cycle FNhãn hiệu, đóng gói và bảo hành... Sau khi xem demo một lần trong một chuyến công tác xuống Tp.HCM, ông đã quyết đ

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long

Email: Lnguyen647@gmail.com

Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927

Chương 3: Sản phẩm

FSản phẩm là gì?

FPhân loại sản phẩm

FChu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)

FNhãn hiệu, đóng gói và bảo hành

Sản phẩm mở rộng Cung ứng, lắp đặt, bảo trì, tư vấn, đào tạo…

êm, Ít hao xăng, Kiểu dáng thanh lịch…

Sản phẩm mở rộng Bảo hành, Bảo dưỡng định kỳ, Bảo hiểm, tem dán…

Tốc độ

§ Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày

§ Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt

§ Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó

2.Sản phẩm lựa chọn

§ Sản phẩm đồng nhất

4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Có nhu cầu nhưng không biết

Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến

từ tỉnh Lâm Đồng Vì nhà trọ nơi Công ở mới xây nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định tháng này mua một chiếc ĐTDĐ Sau khi tìm hiểu

kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại Nokia 9999 vì hình thức nó có vẻ nam tính, vững trãi và Công cũng có thể chi trả vì giá tiền không quá cao so với khả năng của gia đình cậu.

Thảo luận

Tình huống 2: Hoàng là bạn học chung của Công và

đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu và cũng xác định sẽ mua một chiếc vì giá tiền cũng không quá cao Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào dịp tổ chức Festival Biển Do quên mang máy chụp hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dù giá có cao hơn

so với giá bán tại thegioididong ở Tp.HCM Sau này trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di động chụp Festival Biển, bạn bè ai cũng “lé” mắt.

14

Thảo luận

Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà Nam là bạn học thời phổ thông chơi Nam đã nghỉ học phụ giúp việc kinh doanh cà phê của gia đình Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999, Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông” của nó, đồng thời với dung lượng bộ nhớ có thể chứa hàng trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các bài hát mà mình ưa thích Trong một lần xuống Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất lượng và giá cả Cuối cùng cậu quyết định mua một chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT.

tư vấn Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử Sau khi xem demo một lần trong một chuyến công tác xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm chiếc N9999 mặc dù ông đã có một chiếc N8800.

Thảo luận

Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm nào?

Bão hòa

Doanh số đứng và cạnh tranh tăng lên

Suy thoái

Giai đoạn thay thế sản phẩm mới

• Doanh số thấp

• Khách hàng chưa biết về sản phẩm

• Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm

• Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này

Giai đoạn giới thiệu

Giới thiệu Tăng trưởng

• Doanh số tăng nhanh

• Lợi nhuận tăng và bắt đầu suy giảm

• Cạnh tranh gia tăng

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn bão hòa

• Doanh số đứng

• Cạnh tranh gay gắt

• Lợi nhuận đi xuống

• Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh mà rút lui

• Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng

Giai đoạn suy thoái

• Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ

• Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt

• Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm

mạnh mới có lợi nhuận trong giai đoạn này

Đặc trưng các giai đoạn

Giảm chi phí

SX & gặt lợi nhuận

Tối đa hóa lợi nhuận & bảo đảm thị phần

Tối đa hóa thị phần

Thông tin

Mục tiêu

MAR.

Giảm Bão hòa &

giảm

Tăng không ngừng Rất ít

Đối thủ

Người sau cùng

Người đến muộn

Người tiên phong, đến sớm

Người khai

phá

Người TD

Thấp Thấp

Trung bình Cao

Chi phí ĐV

Giảm Bão hòa

Tăng Âm

Lợi nhuận

Giảm Bão hòa

Tăng nhanh Thấp

Doanh thu

Suy thoái Bão hòa

Tăng trưởng Giới thiệu

Các giai đoạn

Đặc trưng

Ví dụ thực tế

• Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED,

Điện thoại di động 3G (Third Generation

Technology)…

• Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế,

Máy nước nóng năng lượng mặt trời…

• Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda

Wave Anpha, Nón bảo hiểm…

• Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng

phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn, Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xá xị…

Là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng,

hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt những sản phẩm giống nhau của các nhà sản xuất khác nhau

Là những từ, chữ cái hoặc ký tự dùng tạo nên một cái nhãn hiệu để phân biệt với những nhãn hiệu tương tự

của đối thủ cạnh tranh

Là nhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và được pháp luật bảo vệ và chỉ người sở hữu mới được quyền sử dụng

30

Là từ, ngữ, âm

thanh thuộc quyền

sở hữu của tác giả

• Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm

• Tên riêng cho từng dòng sản phẩm

• Tên công ty kết hợp tên sản phẩm

Lưu ý khi đặt tên:

Mở rộng theo dòng sản phẩm

Tầm quan trọng của đóng gói

Đóng gói cẩn thận giúp:

• Làm cho sản phẩm dễ sử dụng

• Bảo vệ khỏi hư hỏng

• Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày

• Dễ nhận dạng và quảng bá thông tin

• Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế)

Một sự bảo hành ám chỉ việc đứng phía sau của công ty nhằm giúp khách hàng cảm thấy an tâm, tự tin khi mua một sản phẩm.

Sản phẩm mới

• Sản phẩm mới: Là sản phẩm mới đối với công ty

dưới bất cứ hình thức làm mới nào.

• Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là

tìm ra và phát triển những ý tưởng sản phẩm mới bằng các chiến lược hiệu quả Tuy nhiên, việc này tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực và tài năng,

và hơn cả là những nguy cơ về rủi ro và chi phí rất cao nếu thất bại.

Quy trình phát triển sản phẩm mới

• Bước 1: Tạo ý tưởng

• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

• Bước 3: Thiết lập và thử nghiệm ý tưởng

• Bước 4: Phân tích kinh doanh

• Bước 5: Chế tạo sản phẩm

• Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường

• Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường

Mô tả

Thị trường Mục tiêu

Sản phẩm

(Product)

Phân phối (Place)

Chiêu thị (Promotion)

Giá cả (Price)

Điều kiện Phạm vi Nhãn hiệu Đóng gói Bảo hành

42