bài báo cáo tốt nghiệp IUH

báo cáo tốt nghiệp đại học công nghiệp tp. hcmđề Bài luận văn tốt nghiệp đạt kết quả cao, là tài liệu tham khảo rất tốt cho mọi người

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT

LÍ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở QUẬN GÒ VẤP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH-D340101

GVHD: ThS Huỳnh Đạt Hùng NHÓM: 4

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 11 năm 2016

Nhóm xin cam đoan báo cáo tốt nghiệp “Phân tích tác động của môi trường vật

lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị ở quận Gò vấp - TP Hồ Chí Minh” là do nhóm nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học

của ThS Huỳnh Đạt Hùng Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 11 năm 2016

Tác giả báo cáo tốt nghiệp

Nhóm 4

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, nhóm đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của Quý Thầy Cô, Gia Đình và Bạn Bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm xin gửi đến Quý Thầy Cô ở khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, nhóm xin chân thành cảm ơn thầy ThS Huỳnh Đạt Hùng đã tận tình hướng dẫn nhóm từ việc chọn đề tài, hoàn thiện đề cương, cách nghiên cứu và giải đáp những thắc mắc kịp thời giúp em hoàn thiện bài báo cáo này

Bài báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, tuy nhiên kiến thức của chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy,

Cô giáo để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Kính chúc quý Thầy, Cô giáo lời chúc sức khỏe dồi dào và gặt hái được nhiều thành công!

NHÓM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

(Ký & ghi rõ họ tên)

HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

(Ký & ghi rõ họ tên)

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

Analysis)

23 SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thứ nhất, mua sắm là một hoạt động thiết yếu hàng ngày Việc quản lý siêu thị được lập kế hoạch và phát triển với hai mục đích chính: nhằm mục đích cung cấp cho các nhà bán lẻ một môi trường tối ưu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Điều này cũng có nghĩa là quản lý tốt cũng có thể tăng số lượng không gian cho thuê của các nhà bán lẻ cũng như số lượng khách hàng, vì thế cần cung cấp một hình ảnh tốt cho các siêu thị Chất lượng của một siêu thị có thể đo lường thông qua nhận thức của khách hàng và khách hàng được xem là nhân tố quan trọng trong việc cải thiện các siêu thị

Vì vậy để đảm bảo rằng mục tiêu của một siêu thị đạt được thì việc cung cấp các dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện “Môi trường vật lý dịch vụ” được mô tả

là môi trường vật chất của dịch vụ Phương pháp tiếp cận hành vi bao gồm mong muốn ở một nơi cụ thể và mong muốn rời khỏi một nơi Mua sắm ở một cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là một trải nghiệm cảm giác để khách hàng tham gia giải trí, hưởng thụ thông qua tất cả năm giác quan Âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước hoa, bầu không khí âm cúng và nhiều hơn nữa các yếu tố tạo nên tâm trạng và hành vi người mua hàng (Jain và Bagdare, 2011)

Thứ hai, theo công bố từ Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2016 ước tính đạt 1,724 ngàn tỷ đồng, tăng 9.5%

so với cùng kỳ năm 2015 Hầu hết các nhà đầu tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường với hơn

93 triệu dân, trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 50%

Thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa Mức GDP trung

bình của nước ta đang xấp xỉ gần 2.000 USD/người Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo thống kê của Bộ Công thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam 6 tháng đầu năm 2016 mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị

và 132 siêu thị, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm Phần lớn các siêu thị và siêu thị này lại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ, chỉ chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt Chính

vì thế, có thể nói thị phần bán lẻ hiện đại Việt Nam còn đang bị bỏ ngỏ khá nhiều Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ đã lôi kéo sự tham gia của một vài cái tên mới trong những năm gần đây Nói riêng ở TP Hồ Chí Minh, các nhà bán lẻ đang từng bước mở rộng hệ thống chuỗi của mình Củ thể nhất là tại Q Gò Vấp, tính đến thời điểm hiện nay, mạng lưới thương mại trên địa bàn quận Gò Vấp rất phong phú với các hình thức: trung tâm thương mại, chợ truyền thống, siêu thị và các cửa hàng thương mại vừa và nhỏ Hiện Q

Gò Vấp đã có các dịch vụ hỗ trợ thương mại cao cấp như: trung tâm hội chợ - triển lãm, trung tâm giới thiệu sản phẩm, tổng kho bán buôn, trung tâm logistics, sàn giao dịch hàng hóa tập trung, trung tâm đấu giá, nhượng quyền kinh doanh, thương mại điện tử,… Về phát triển siêu thị, tính đến tháng 06 năm 2016, trên địa bàn Q Gò Vấp có 12 siêu thị chính thức đang hoạt động; trong đó có 06 siêu thị kinh doanh tổng hợp, 03 siêu thị kinh doanh điện máy, 03 siêu thị kinh doanh sách thiết bị trường học Nhìn chung, các siêu thị hiện đang hoạt động tại Q Gò Vấp đều có vị trí, chức năng phù hợp với quy hoạch, có hệ thống hạ tầng kỹ thuật đáp ứng được yêu cầu của các quy chuẩn hiện hành; danh mục hàng hoá kinh doanh của các siêu thị kinh doanh tổng hợp có từ 10.000 chủng loại trở lên; công trình kiến trúc có tính thẩm mỹ, trang thiết bị tương đối hiện đại, tiện dụng cho khách hàng và quản lý nội bộ; có bố trí kho chứa, bảo quản hàng hoá, đóng gói, bán hàng, thanh toán

Về quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh của các siêu thị nói trên đáp ứng được các tiêu chuẩn cơ bản loại hình thương mại hiện đại; cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú,

đa dạng; đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện thỏa mãn các nhu cầu mua sắm hàng hoá của người dân trên địa bàn.

Từ các lý do trên nhóm chọn đề tài: “Phân tích tác động của môi trường vật lý dịch

vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị ở Q Gò vấp – TP Hồ Chí Minh” để nghiên cứu thành bài báo cáo tốt nghiệp của nhóm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị ở Q Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

− Thời gian: Số liệu nghiên cứu trong báo cáo được thu thập vào năm 2016 và dữ

liệu khảo sát khách hàng được điều tra vào tháng 9 và tháng 10 năm 2016

− Không gian: Các siêu thị mua sắm ở Q Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh.

− Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng tại các siêu thị ở Q Gò Vấp – TP

Hồ Chí Minh

khách hàng Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến cho phù hợp với điều kiện Q Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh nói chung và thị trường mua sắm nói riêng Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

− Nghiên cứu chính thức: thực hiện khảo sát các khách hàng của các siêu thị ở Q Gò Vấp - TP Hồ Chí Minh Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA với ít nhất 5 mẫu quan sát trên 1 biến quan sát Theo David A.Kenny (2012),

kích thước mẫu cần thiết để chạy SEM từ 200 quan sát trở lên Trên cơ sở đó tiến hành thu thập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, phân tích sơ bộ bằng Cronbach Anpha và EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và SEM cho mô hình nghiên cứu.

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu báo cáo gồm 5 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết liên quan

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.1.1 Siêu thị

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là

Bộ Công thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có

cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

− Theo Philips Kotler (1961), “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

− Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (1991), “siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

− Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

2.1.2 Môi trường vật lí dịch vụ (Servicescape)

Môi trường vật lý dịch vụ có thể được định nghĩa một cách khác nhau Theo Baker (1987), môi trường vật lý dịch vụ là một môi trường vật lý trong khi Kotler (1973) định nghĩa nó như là một “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giá, khứu giác và xúc giác Booming và Bitner (1982) là những người đầu tiên đã phát triển khái

niệm này để nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý nơi mà dịch vụ diễn ra Môi trường vật lý dịch vụ bao gồm các tiện tích bên ngoài (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung quanh) và bên trong (thiết kế và trang trí bên trong, thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí) Booming

và Bitner (1982) chia môi trường vật lý dịch vụ thành 3 hướng, cụ thể là:

− Các điều kiện về môi trường: thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng

− Không gian bố trí và chức năng: cách thức thiết bị và đồ nội thất được quản lý Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng

− Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng: các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được sử dụng để liên lạc, giao tiếp

Trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng (Pantouvakis, 2010) đã chia môi trường vật lý dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau:

− “Các điều kiện môi trường xung quanh” (Ambient conditions): rất nhiều các yếu tố

đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các giác quan trong một môi trường đặc biệt Từ rất nhiều các yếu tố tiềm năng này, những yếu tố đã được đưa vào mô hình đo lường môi trường vật lý dịch vụ để đo lường môi trường xung quanh là :

+ Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của môi trường vật lý dịch

vụ Gắn kết và hành động giữ vai trò quan trọng trong các đánh giá tích cực của khách hàng và cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường Như là một điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu thế trong nhận thức ngay lập tức

+ Sạch sẽ: đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định một khía cạnh quan trọng của môi trường vật lý dịch vụ Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức

về chất lượng

− Không gian bố trí và chức năng: chiều thứ hai trong môi trường vật lý dịch vụ là cách

bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian của các máy móc, thiết bị và

đồ nội thất được sắp đặt Cách bố trí không gian này tạo ra “không gian cá nhân” cho

khách hàng và xác định vùng an toàn của họ Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có thể dể dàng đến được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ được cung cấp Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng căng thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác các cá nhân

Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của không gian

cá nhân và mật độ không gian, ba yếu tố không gian được đề nghị trong mô hình vật lý dịch vụ của bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng” (Pantouvakis, 2010):

1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi

2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn

3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn

Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng: chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi trường vật lý dịch vụ hướng dẫn nhận thức trong việc định vị các khu vực cụ thể và các đặc điểm vật lý Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu, chỉ dẫn và biểu tượng là một trong số những đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện dễ dàng để thông suốt về môi trường vật lý dịch vụ, do đó giảm thiểu cảm giác “bối rối”.Các yếu tố được nêu ra liên quan đến chiều thứ ba này:

hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng)

2) Khả năng giao tiếp (điện thoại, internet, v.v…) Điều này đề cập đến khả năng khi một hành khách bị thất lạc được sự giúp đỡ, hướng dẫn và liên lạc với người khác

Về khái niệm “môi trường vật lý dịch vụ” có nhiều học giả sử dụng các thuật ngữ khác nhau để gọi tên Chẳng hạn như “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “chiến lược tiếp thị dịch vụ”, “không gian dịch vụ”, và “môi trường vật lý dịch vụ” Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này

đã được sử dụng trên 30 năm trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ

sở lý luận này Tuy nhiên do mục tiêu thống nhất nghiên cứu này sẽ sử dụng từ “môi trường vật lý dịch vụ”, dựa trên định nghĩa của (Baker, 1987) và (Bitner, 1992)

Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức

độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài, mà các công ty bán sản phẩm và dịch

vụ, và khách hàng nội bộ là nhân viên của công ty Các công ty bán cho người tiêu dùng, hoặc doanh nghiệp, hoặc cả hai Như vậy có hai loại khách hàng bên ngoài: người tiêu dùng hay người cuối cùng sử dụng sản phẩm là các cá nhân hoặc hộ gia đình, và khách hàng doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) Sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Những khái niệm này nhấn mạnh đến “sự hài lòng của khách hàng”, nó xuất hiện để giúp cho sự thành công của một doanh nghiệp Theo như Gerson (1993), sự hài lòng khách hàng là khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng Mức độ hài lòng của cá nhân thì khác nhau theo thời gian, tình huống và môi trường Trong nghiên cứu này khách hàng được đề cập đến là những người đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ của trung tâm mua sắm

Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah, 2009)

là một ví dụ Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác động không chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn tới các khách hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe Khách hàng sẽ đậu xe bất kỳ ở đâu thậm chí dưới lòng đường Điều này sẽ ảnh hưởng đến giao thông Lưu thông trên đường sẽ bị cản trở và thậm chí gây ra tai nạn trong khu vực của trung tâm mua sắm Trong nghiên cứu của Khan tại Malaysia (2011), việc thiếu người chăm sóc và hệ thống camera cũng

làm cho khách hàng cảm thấy ít an toàn hơn Vì nó có thể dẫn đến móc túi, trộm cướp, hoặc các vụ án xảy ra Một nghiên cứu khác về cách thức trưng bày (Woodbruffe-Burton

& WakenShaw, 2011) cũng ảnh hưởng đến khách hàng Nếu cách thức bố trí mang tính chiến lược, nó sẽ thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm Khách hàng thường thích đến các trung tâm mua sắm mà họ có thể dễ dàng mua sắm Nó có nghĩa là dễ dàng

để tìm và nhận được những điều mà họ muốn mua hoặc khảo sát Đối với khách hàng đến

để thư giãn, họ mong muốn một không gian dễ chịu trong tâm trí họ Mặc dù các khách hàng đến trung tâm mua sắm chỉ để mua và sau đó đi về hoặc là đến để thư giãn, thì môi trường vật lý dịch vụ đều được quan tâm Một môi trường vật lý dịch vụ toàn diện, hấp dẫn và hoạt động tốt sẽ thu hút khách hàng quay lại không chỉ để mua mà còn để tận hưởng những trải nghiệm mua sắm

Theo Nur Hafizah Juhari và cộng sự (2012), môi trường vật lý dịch vụ của siêu thị bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của siêu thị, có rất nhiều yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ của siêu thị, dưới đây là một số yếu tố:

Ánh sáng tốt tại các cửa hàng thì thu hút hơn là chỉ chiếu sáng không gian Ánh sáng được sử dụng để chiếu sáng không gian trưng bày hàng hóa và chiếm lấy cảm xúc và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của cửa hàng Ánh sáng còn được dùng để thu nhỏ các đặc điểm kém hấp dẫn mà không thể thay đổi được Ánh sáng tốt đã được chứng minh

có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm và nó phải đủ cho tất cả các chỉ dẫn và nhãn hiệu, đặc biệt là đối với những người mua cũ

Màu sắc được sử dụng để tạo ra bầu không khí mong muốn tại các cửa hàng và có một bằng chứng rằng màu sắc sẽ làm cho khách hàng trong tâm trạng muốn mua hàng hóa Những màu sắc ấm áp xuất hiện sẽ ảnh hưởng đến ý định ở lại cửa hàng, tạo cảm giác dễ chịu, kích thích và có khả năng hấp dẫn khách hàng đến các quầy bán lẻ khi so sánh với các màu lạnh

Sự sáng tạo về màu sắc có thể làm tăng cường hình ảnh của các nhà bán lẻ và giúp tạo ra một tâm trạng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những màu ấm như đỏ và vàng tạo ra hiệu ứng sinh lý và tâm lý đối ngược với những màu lạnh (xanh dương và xanh lá cây), là những màu đối ngược với chúng trong quang phổ màu

Âm nhạc và các siêu thị không thể tách rời nhau bởi vì chúng có mối quan hệ với nhau Chúng ta có thể bắt gặp chúng trong tất cả các trung tâm thương mại nơi mà mở nhạc mọi lúc Nhạc nền có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các cửa hàng bán lẻ hiện đại Âm nhạc được xem như là một kích thích mạnh mẽ trong việc định hình các kinh nghiệm bán lẻ

Các nhà quản lý cửa hàng tin rằng âm nhạc có thể cải thiện môi trường bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cũng như làm doanh số tăng lên Một số khía cạnh của âm nhạc

đã được kiểm tra trong vài nghiên cứu Khách hàng di chuyển chậm hơn qua các cửa hàng khi nhịp điệu của âm nhạc chậm và họ có ý định mua nhiều hơn Nhạc to sẽ làm khách hàng rời khỏi cửa hiệu Mức độ thích nghi của khách hàng trở nên thấp Sử dụng nhạc nền đúng cách sẽ giúp thu hút không chỉ khách hàng mà các nhà bán lẻ và nhân viên trong siêu thị

d) Tiếng ồn

Tiếng ồn từ âm nhạc làm những người đi mua sắm bỏ đi Tương tự như vậy, tiếng

ồn càng tăng ở hầu hết các siêu thị có hệ thông điều hòa công suất lớn

Nhiệt độ có nghĩa là nhiệt độ các siêu thị được kiểm soát để đem đến sự thoải mái Các siêu thị hay cửa hàng quá nóng thì làm cho khách hàng không hài lòng

g) Tắc nghẽn

Tăng tắc nghẽn khi mật độ siêu thị tăng lên Hai yếu tố gây nên điều này là nghẽn mật độ môi trường không gian và con người Những yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng khi mua sắm trong các môi trường bán lẻ khác nhau Tắc nghẽn tác động một cách tiêu cực trong nhận thức của khách hàng về sự hài lòng

h) An toàn, thoải mái, tự tin

Tất cả các siêu thị cố gắng đáp ứng mong muốn của khách hàng của họ về sự thoải mái, an toàn, và thuận tiện Bảo mật vật lý tại các siêu thị được cung cấp bởi các biện pháp đảm bảo an ninh của nhà cung ứng Đa số các tội phạm đi vào các siêu thị thường không bị chú ý Đây được gọi là rủi ro ngẫu nhiên Các thiết bị an toàn như máy quay video và hệ thống báo động tạo cho người đi mua sắm cảm giác an toàn Những người đi mua sắm tin rằng đó là trách nhiệm của việc quản lý siêu thị để tạo ra một môi trường mua sắm thuận lợi, dễ chịu và một trong số đó là không có sự đe dọa và an toàn

i) Bãi đậu xe

Bãi đậu xe là một yếu tố phải được cung cấp tại siêu thị Thông thường, không gian xung quanh siêu thị được dành cho bãi đậu xe, hoặc là một cấu trúc bãi đậu xe nhiều tầng dành cho khách hàng được sử dụng Bãi đậu xe có thể được thiết kế tại tầng trệt hoặc tầng hầm theo cách thức của các khối cao tầng tại các siêu thị Vị trí của bãi đậu xe hơi trong siêu thị phụ thuộc vào hệ thống đường, các chính sách địa phương, địa hình, chi phí phát triển.v.v Ít nhất có 2 loại bãi đậu xe cần được cung cấp trong siêu thị là bãi đậu xe dài hạn dành cho nhân viên và bãi đậu xe ngắn hạn dành cho khách hàng siêu thị Vị trí đó cần được bố trí một hệ thống điều khiển như cảnh báo, video, và an ninh để đảm bảo an toàn cho khu vực

j) Cách thức bố trí

Bố trí của cửa hàng bao gồm kích thước của không gian, bố trí và chức năng Nó cho thấy hình ảnh của cửa hàng Điều đó có nghĩa là cách sắp xếp trong cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, vị trí của hàng hóa, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng lấy và đem đi

Bố trí cửa hàng là một thuộc tính chi phối Nó có thể ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng trong việc kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm của họ

Theo Nguyễn Thiên Thảo (2013) thông thường chất lượng dịch vụ được đo lường rộng rãi bằng phương pháp SERVQUAL (Parasuraman, 1988) có thể chưa được đầy đủ vì

ba lý do sau:

Đầu tiên, khái niệm hữu hình (Tangibles) trong SERVQUAL không bao hàm tất cả các khía cạnh của môi trường vật lý như các thuộc tính về tiếng ồn, mùi, không gian tươm tất và hệ thống kỹ thuật cũng có liên quan đến “hữu hình” trong một vài trường hợp đặc biệt (Reimer & Kuehn, 2005)

Thứ hai là ảnh hưởng của ‘hữu hình’ trong chất lượng dịch vụ có thể bị nhầm lẫn,

có lẽ sự hài lòng (hơn là sự cảm nhận chất lượng dịch vụ) nên được tập trung khi xem xét ảnh hưởng của yếu tố hữu hình (Grongross, 2001)

Thứ ba, việc áp dụng chung công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể (đến sự hài lòng) trong tất cả các khía cạnh của dịch vụ đã được đặt câu hỏi

Một số nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng sự thiếu hiệu lực phân biệt phân biệt giữa một số thành phần, và các nghiên cứu lý thuyết đã gợi ý rằng định nghĩa khái niệm của một số thành phần đã có sự chồng chéo (Butlle, 1996; Leitinen & cộng sự, 1996) Lapierre & Filiatrault (1996) cho rằng các yếu tố của “đồng cảm” và “đáng tin cậy” là khó hiểu Trong khi Getty & Thompson (1994) cho rằng hai khái niệm “hữu hình” và

“đáng tin cậy” là các thành phần thực sự phân biệt, trong khi ba khái niệm còn lại thực sự hợp nhất vào một thành phần duy nhất Durvasula (1999) cho rằng mô hình SERVQUAL cần được sửa đổi thành một cấu trúc đơn giản hơn chỉ hai hoặc ba thành phần Tương tự như vậy, cũng có quan điểm cho rằng cấu trúc hai thành phần là một quan điểm thích hợp

hơn để đại diện cho chất lượng dịch vụ hơn so với quan điểm về cấu trúc năm thành phần bởi vì quan điểm năm thành phần có sự hạn chế tập trung vào chất lượng chức năng (Kang, 2006; Kang & Jame, 2004)

Bitner, 1992 là người đầu tiên đã đưa ra mô hình môi trường vật lý dịch vụ với ba thành phần chính là: điều kiện môi trường xung quanh; cách thức bố trí; bảng hướng dẫn,

ký hiệu và biểu tượng Kết cấu của mô hình này cơ bản dựa trên lý thuyết SOR (Stimulus

- Organism - Response):

− S = kích thích bằng các tác nhân vật lý

− O = khách hàng và nhân viên được tác động bởi các kích thích

ứng của khách hàng và nhân viên đối với các tác nhân vật lý

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng môi trường vật lí dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào đối tượng cung cấp dịch

vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ, v.v

Hình 2.: Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối

quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ

Mô hình cho thấy rằng một loạt các yếu tố môi trường vật lí dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng có thể đáp ứng về mặt nhận thức, tình cảm và đánh giá về môi trường vật lí dịch vụ Những phản ứng đối với môi trường ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân và người lao động trong các thiết kế không gian dịch vụ và ảnh hưởng đến các tương tác xã hội giữa các khách hàng và nhân viên

Trong nghiên cứu của Pantouvakis, 2010 về ngành công nghiệp vận chuyển, đã đưa ra sự so sánh giữa mô hình SERVQUAL, mô hình Nordic và mô hình SERVICESCAPE trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng

Mô hình thứ nhất SERVQUAL vẫn giữ nguyên năm thành phần của mô hình gốc SERVQUAL

Mô hình thứ hai Nordic là mô hình rút gọn của mô hình SERVQUAL với hai thành phần, thành phần thứ nhất: “vật lý” là sự gộp lại của hai khái niệm “hữu hình” và “đáng

tin cậy”, thành phần thứ hai: “tương tác” sự gộp lại của ba khái niệm “đáp ứng”, “đảm bảo” và “sự đồng cảm”

Mô hình thứ ba SERVICESCAPE được phát triển dựa trên mô hình gốc của Bitner,

1992 gồm hai thành phần là một thành phần cho các yếu tố về vật lý và một thành phần tương tác

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng khi so sánh các chỉ số phù hợp của ba mô hình SEM, mô hình thứ thứ ba SERVICESAPE là tốt nhất so với hai mô hình kia trong việc phù hợp dữ liệu thị trường và giải thích sự hài lòng khách hàng

Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng với sự hài lòng trong mua sắm Trong đó, các biến về độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng Sự hài lòng trong đa số trường hợp đều có sự phân biệt về giới tính bởi vì điều này phụ thuộc vào hành vi và hoạt động của con người mà nó luôn bị chi phối bởi giới tính (Hekman David & cộng sự, 2010) Các nghiên cứu về môi trường vật lý dịch vụ khác (Areni & Kim, 1993) cũng có biến nhân khẩu học cho giới tính

Do đó, trong nghiên cứu này cũng đề cập đến việc xem xét có sự khác biệt của nhóm thu nhập, nhóm giới tính và nhóm độ tuổi trong tác động của môi trường vật lý dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị

Sau đây, nhóm đưa ra một số mô hình nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nhóm đang nghiên cứu:

Bài nghiên cứu của tác giả Thái (2010) nghiên cứu về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh

Nguyễn Thiên Thảo (2013) nghiên cứu vềtác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.

Nguồn: Nguyễn Thiên Thảo, 2013

Hình 2.: Mô hình nghiên cứu sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài

lòng của khách hàng

Kết quả định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy ở mức cao (CMin/df = 1.722 < 2; GFI = 0.908, TLI = 0.931 và CFI = 0.943 đều lớn hơn 0.90; RMSEA = 0.060 < 0.08) Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ được trích thành 4 nhân tố: điều kiện môi trường xung quanh, không gian bố trí và chức năng, hướng dẫn/ ký hiệu và biểu tượng, bãi gửi xe Kết luận qua phân tích nhân tố khẳng định về các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ và điều chỉnh mô hình nghiên cứu Phần quan trọng và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt ra là kiểm định mô hình lý thuyết, kiểm định Bootstrap, kiểm định mô hình đa nhóm và kiểm định giả thuyết Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp

Kirk & Jeffrey (1996) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng trong các mô hình dịch vụ giải trí:

Nguồn: Kirk & Jeffrey, 1996

Hình 2.: Ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến hành vi dự định của khách

hàng trong các thiết lập dịch vụ giải trí

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ phù hợp của mô hình với thị trường khá tốt Bằng chứng là các chỉ số GFI, Tucker-Lewis và CFI phù hợp Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy năm yếu tố của chất môi trường vật lý dịch vụ (bố trí tiếp cận, tính năng thẩm

mỹ, chỗ ngồi thoải mái, màn hình điện tử, cơ sở vật chất) có tác động tích cực đến cảm nhận chất lượng môi trường vật lý dịch vụ; và cảm nhận chất lượng môi trường vật lý dịch vụ cũng tác động tích tực đến sự hài lòng Các giả thuyết H6, H7, H8 và các giả thuyết khác đều có tương quan đầy đủ Như giả thuyết đưa ra, cảm nhận chất lượng (H6)

đã có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, giải thích từ 65-88% phương sai của nó Sự hài lòng, lần lượt đã có một ảnh hưởng tích cực đến khoảng thời gian khách hàng mong muốn

ở lại và ý định quay trở lại

Pantouvakis (2010) trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng đưa ra một mô hình môi trường vật lý dịch vụ để trực tiếp đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố vật lý đến dịch vụ:

Kết quả cho thấy độ tin cậy của mô hình là cao, được kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO = 0.81), và được khẳng định với CFA, mô hình SEM cũng cho thấy các chỉ số phù hợp như CFI: 0.960, GFI: 0.934, TLI: 0.944, RMSEA: 0.660, Cmin/df = 2.910

Kết quả khẳng định 9 yếu tố môi trường vật lý dịch vụ bao gồm ánh sáng, an toàn, sạch sẽ, phòng chờ, bãi đậu xe nhân viên, bãi đậu xe khách, lối đi/ cửa ra vào, thông tin liên lạc, bảng hướng dẫn và 3 yếu tố của tương tác là nhân viên lịch sự, nhân viên có kỹ năng, và nhân viên sẵn sàng Với kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng tích cực của môi trường vật lý dịch vụ và các tính năng tương tác đối với sự hài lòng của khách hàng

2.3 MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển dựa trên mô hình Bitner (1992), Pantouvakis (2010) và Nguyễn Thiên Thảo (2013), nghiên cứu này muốn xác định lại các thành phần của môi trường vật lý dịch

vụ và ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Q Gò Vấp - TP Hồ Chí Minh Như đã trình bày, mô hình nghiên cứu về môi trường vật lý dịch vụ tại Việt Nam là điều cần thiết

Trên cơ sở này, nhóm đã kết hợp kết quả của nghiên cứu sơ bộ và cơ sở lý thuyết

về môi trường vật lý dịch vụ để kiến nghị các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ tại các các siêu thị ở Q Gò Vấp - TP Hồ Chí Minh

Bảng 2.: Tổng hợp những lý thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu

hóa

Mô hình nghiên cứu sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thiên Thảo, 2013) và nghiên cứu sơ bộ của nhóm

3 Bảng hướng dẫn và kí hiệu Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ

Biến trung gian

Mô hình ảnh hưởng của môi trường vật lý dịch vụ đến hành vi

dự định của khách hàng trong các thiết lập dịch vụ giải trí (Kirk

& Jeffrey, 1996) và mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ (Bitner, 1992)

(Nguồn: nghiên cứu của nhóm)

Nhóm đề xuất các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ như sau: (1) điều kiện môi trường xung quanh, (2) bố trí hàng hóa, (3) hướng dẫn và ký hiệu, (4) bãi gửi xe Nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

(Nguồn: đề xuất của nhóm)

Hình 2.: Mô hình thực nghiệm về sự tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài

lòng của khách hàng

− Giả thiết nghiên cứu:

+ H1+: “Điều kiện môi trường xung quanh” có tác động tích cực đến sự hài lòng

thông qua “Cảm nhận chất lượng môi trường vật lí dịch vụ”

+ H2+: “Bố trí hàng hóa” có tác động tích cực đến “sự hài lòng của khách hàng”

thông qua “Cảm nhận chất lượng môi trường vật lí dịch vụ”

+ H3+: “Bảng hướng dẫn và kí hiệu” có tác động tích cực đến “sự hài lòng của

khách hàng” thông qua “Cảm nhận chất lượng môi trường vật lí dịch vụ”

+ H4+: “Bãi gửi xe” có tác động tích cực đến “sự hài lòng của khách hàng” thông

qua “Cảm nhận chất lượng môi trường vật lí dịch vụ”

+ H5+: “Cảm nhận chất lượng môi trường vật lí dịch vụ” có tác động tích cực đến

“sự hài lòng của khách hàng”

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, nhóm đã trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nhóm cũng nêu tổng quát các đề tài nghiên cứu trước đây về mô hình đo lường mối quan hệ giữa môi trường vật lý dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ của hai khái niệm này Nghiên cứu cũng trình bày sơ lược về vai trò của biến nhân khẩu học tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã được nghiên cứu các tài liệu như các thông tin của Tổng cục Thống kê, các tài liệu về xử lí số liệu và các thông tin có chọn lọc trên mạng internet, đặc biệt là những thông tin từ khách hàng Tiếp theo trình bày về tiến trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng mô hình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Bảng khảo sát các yếu tố của môi trường vật lí dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị (Phụ lục 02): Bảng khảo sát này được tiến hành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên 250 khách hàng đã mua sắm ở các siêu thị ở quận Gò Vấp Thông qua thông tin khảo sát, điều tra, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, để đưa ra các giải pháp thích hợp

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu:

(Nguồn: đề xuất của nhóm)

Hình 3: Tiến trình nghiên cứu

+ Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo từ thang đo gốc của Bitner (1992) và Pantouvakis (2010) sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trong nước Trong bước này nhóm sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các siêu thị ở Q Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 người trên một dàn bài lập sẵn là “Dàn bài phỏng vấn” (Phụ lục 01) gợi ý trả lời cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan tới các khái niệm như: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Khách mời tham gia phỏng vấn là các khách hàng tại các siêu thị ở Q Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu Tất

cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp và đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo

Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các Siêu thị ở quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 26 biến định lượng dựa theo

mô hình nghiên cứu đề nghị

Theo Nguyễn & Nguyễn (2011), trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn phương pháp truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp (MTMM)…

Lý do là CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch

do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần nhiều nghiên cứu như phương pháp truyền thống MTMM

Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai

số đo lường Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc Chính vì vậy, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp thông tin thế hệ thứ hai…

Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để

đo lường và kiểm định thang đo để nghiên cứu sự ảnh hưởng không chỉ của các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần này với nhau Bên cạnh đó, nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ của môi trường vật lý dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng và xem xét sự tác động của các biến nhân khẩu học

Dựa vào nghiên cứu “Tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng” của Pantouvakis (2010), thang đo của Bitner (1992) và thông qua sự điều chỉnh thông tin từ khách hàng được phỏng vấn chuyên sâu cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu này tổng hợp các biến quan sát độc lập cho các khái niệm nghiên cứu “Môi trường vật lý dịch vụ” như sau:

(1) “Điều kiện môi trường xung quanh” ký hiệu DKMTXQ

6 Môi trường mua sắm luôn sạch sẽ DKMTXQ6

(2) “Bố trí hàng hóa” ký hiệu BTHH

7 Hàng hóa được bố trí theo nhóm (thời trang, thực phẩm, đồ dùng ) BTHH1

(3) “Bảng hướng dẫn và ký hiệu” ký hiệu BHDKH

(4) “Bãi gửi xe” kí hiệu BGX

Từ bốn thành phần của môi trường vật lý dịch vụ được đề xuất như trên, nghiên cứu đưa ra các biến quan sát cho biến trung gian “Cảm nhận chất lượng môi trường vật

lí dịch vụ” và biến phụ thuộc “Sự hài lòng” như sau:

1) “Cảm nhận chất lượng môi trường vật lí dịch vụ” ký hiệu CNCL

2) “Sự hài lòng của khách hàng về môi trường vật lí dịch vụ” ký hiệu SHL

22 Anh/chị hài lòng về môi trường vật lí dịch vụ của siêu thị SHL2

Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Thang đo được sử dụng ở đây là thang đo Likert (1932) 5 điểm từ mức 1: “rất không hài lòng” đến 5: “rất hài lòng” Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” Do đó, thang đo Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về độ tuổi, thu nhập và giới tính của khách hàng

Đánh giá sơ bộ thang đo

Mẫu có kích thước 50 quan sát được điều tra để sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ Sau khi nhập dữ liệu, nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo đạt được tính hội

tụ (hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất bằng 0.954 và thấp nhất bằng 0.787), hệ số tương

quan biến – tổng đều lớn hơn 0.4, riêng thang đo DKMTXQ có 2 quan sát DKMTXQ5 và DKMTXQ6 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4 nên bị loại khỏi thang đo (Phụ lục 03) Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy rằng: 4 nhóm biến quan sát độc lập ban đầu được gom thành 3 nhóm quan sát gồm:

− “Điều kiện môi trường xung quanh” ký hiệu DKMTXQ

− “Bố trí hàng hóa và bảng hướng dẫn” kí hiệu BTHH&BHD

1 Hàng hóa được bố trí theo nhóm (thời trang, thực phẩm, đồ dùng ) BTHH&BHD1

(3) “Bãi gửi xe” kí hiệu BGX

15 Có vạch chỉ dẫn đỗ xe BGX1

Hệ số KMO của thang đo CNCL và SHL đều lớn hơn 0.5 (Phụ lục 03) Với kết quả này tất cả các biến phù hợp sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu được chọn lọc trên các tạp chí Khoa học kinh tế, sách chuyên ngành quản trị kinh doanh, các tạp chí chuyên ngành kinh doanh về các đề tài nghiên cứu trước, số liệu thống kê của Cục Thống kê TP

Hồ Chí Minh và các báo cáo của Sở Thương nghiệp TP Hồ Chí Minh

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đã và đang mua sắm tại các siêu thị ở Q Gò Vấp về các yếu tố của môi trường vật lí dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và các thông tin

về nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn

3.4.3 Đối tượng khảo sát và kích thước mẫu

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu là khách hàng đi mua sắm tại các siêu thị ở quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện,

dữ liệu được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm siêu thị: Big C, Co.op Mart, Emart, Vinmart, Nguyễn Kim, Thiên Hòa… khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi Bảng câu hỏi sẽ được phát đến các đối tượng khi họ vui vẻ, thoải mái

và sẵn sàng trả lời

Có nhiều cách chọn kích thước mẫu khác nhau tùy theo quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu Theo Hair & cộng sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 Theo Bollen (1989) chọn mẫu bằng cách lấy kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng, (Hoelter, 1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để chạy mô hình SEM là từ 200 quan sát trở lên

Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến 200 được yêu cầu (Hoyle, 1995) Trong nghiên cứu này kích thước mẫu chọn thích hợp là 200 quan sát Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, nhóm quyết định tiến hành thu thập 250 quan sát để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích thước mẫu như mong muốn

Phát phiếu điều tra khảo sát

Để đạt được 200 quan sát trong mẫu điều tra, từ ngày 05 tháng 09 năm 2016 tới ngày 20 tháng 10 năm 2016, nhóm đã phát ra 250 bảng phỏng vấn khách hàng đi siêu thị

để khảo sát để phù hợp với số lượng mẫu nghiên cứu và khả năng của nhóm Phiếu khảo sát sẽ được phát đến khách hàng lúc họ đang ngồi nghỉ, chờ đợi những ngày trời mưa và những lúc họ đang rảnh rỗi

3.5 XỬ LÍ THÔNG TIN

Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để phân tích các yếu tố của mô trường vật lí dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Q Gò Vấp

và mô tả đặc điểm của đối tượng được phỏng vấn Nhóm thực hiện thống kê mô tả cho tất

cả các biến quan sát, cho tất cả các nhóm khách hàng, tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu quan sát

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Vì vậy, các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: