Chiến lược Kinh Đô và Swot Kinh Đô, Kinh Đô thâu tóm Tribeco

Tìm hiểu chung về công ty CP Kinh Đô Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước, ngành thực phẩm của Kinh

M c L c ục Lục ục Lục

I,Giới thiệu chung về Công ty CP Kinh Đô(KDC): 3

1 Tìm hiểu chung về công ty CP Kinh Đô 3

 Các nhân vật chủ chốt: 3

 Công ty con 3

 Công ty liên quan 4

 Lĩnh vực hoạt động : .4

2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Kinh Đô 5

II Chiến lược của công ty Kinh Đô 6

Nội dung chiến lược 4C của KDC: 6

 Chiến lược người tiêu dùng: 6

 Chiến lược ngành 8

 Chiến lược mở rộng ra các nước 9

 Chiến lược kênh 9

III.Phân tích Swot công ty Kinh Đô 11

IV.Việc thâu tóm Tribeco của Kinh Đô : 12

 Vụ thâu tóm Tribeco 12

 Khả năng thành công và vấn đề nảy sinh 12

 Kinh đô đã chọn cách rút khỏi Tribeco 13

I,Giới thiệu chung về Công ty CP Kinh Đô(KDC):

1 Tìm hiểu chung về công ty CP Kinh Đô

Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước, ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự phát triển chung của toàn Tập đoàn Trải qua hơn 20 năm, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là Công ty Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo và Công ty Ki Do chuyên về ngành kem đá và sữa chua Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (MA) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam

Năm 2005, Công ty Cổ Phần Kinh Đô đã chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh với mã giao dịch là KDC

 Các nhân vật chủ chốt:

Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giảm đốc điều hành : Trần Kim Thành Ông được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu nhất thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán Gia tốc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài khoản chứng khoán nhiều nhất nước được nhiều người ví giống như “Gia đình Walton” sở hữu tập đoàn Wal-mart của Mỹ

Ông Trần Lệ Nguyên – em trai của Trần Kim Thành : Phó chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc cũng đứng thứ 24 trên bảng xếp hạng trên

Phó tổng giám đốc : Vương Ngọc Xiểm và Vương Bửu Linh Hai bà này là vợ của hai ông Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí thứ 14,15 những người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cố phiếu

 Công ty con

Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người

Địa chỉ: Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, Thị Xã Thuận An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam Hoạt động chính: Chế biến nông sản, thực phẩm; sản xuất kẹo, nước tinh khiết, và nước ép trái cây; mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm và vải sợi

+ Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô – Miền Bắc : Tỷ lệ sở hữu:100% Địa chỉ: Thị trấn Bần Yên Nhân, Huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên, Việt Nam Hoạt động chính: Sản xuất và chế biến các loại thực phẩm, bao gồm các loại bánh

thượng hạng, kinh doanh thực phẩm, các loại đồ uống, rượu, thuốc lá tại Việt Nam

và cho thuê nhà xưởng

+Công ty TNHH 1TV KIDO: Tỷ lệ sở hữu 100%

Địa chỉ: Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Ấp Cây Sộp, Xã Tân An Hội, Huyện

Củ Chi, Tp Hồ Chí Minh,Việt Nam Hoạt động chính: Sản xuất và kinh doanh các loại thực phẩm và đồ uống như kem ăn, sữa và các sản phẩm làm từ sữa

+Công ty CP VINABICO : tỷ lệ sở hữu 100%

Địa chỉ: 436 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận BìnhThạnh, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Hoạt động chính: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo và sản xuất nước uống tinh khiết

 Công ty liên quan

+Công ty Công nghiệp Dầu Thực vật Việt Nam (“Vocarimex”) :Công ty nắm giữ 24% vốn chủ sở hữu của Vocarimex, hiện là một công ty cổ phần có trụ sở đăng ký tại số 58 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phường Đa Kao, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

+Công ty Cổ phần Đầu tư Lavenue (“Lavenue”):Công ty nắm giữ 50% vốn sở hữu của Lavenue, một công ty cổ phần được thành lập theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam có trụ sở đăng ký tại Lầu 3, Tòa nhà May Flower, 12 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

 Lĩnh vực hoạt động : Lĩnh vực chủ chốt là: Chế biến thực phẩm & sản xuất bánh kẹo

Ngày 21/5/2007 KDC công bố sẽ phát triển theo hướng đa dạng ngành

nghề:70% tập trung chuyên môn về thực phẩm, 30% tham gia hđ đầu tư bất động sản, đầu tư tài chính.Trong định hướng chiến lược của Kinh Đô - một tập đoàn mà cổ phiếu niêm yết trên sàn hiện đang có giá giao dịch cao nhất, đầu tư tài chính có ý nghĩa quan trọng, nhưng mọi “phi vụ” đầu tư tài chính ở đây,

cho đến nay, vẫn mang tính dài hạn và hỗ trợ cho mảng kinh doanh đã làm nên tên tuổi của doanh nghiệp: thực phẩm

 Các sản phẩm:

Bánh Trung Thu

Bánh Cookie

Bánh Snacks

Bánh Cracker AFC-Cosy Kẹo sô-cô-la

Kẹo cứng và kẹo mềm các loại Bánh mì, bánh bông lan

Ngoài ra, Kinh Đô còn sản xuất nước uống tinh khiết, sữa chua, kem đá và nước ép trái cây…

2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Kinh Đô

+Tầm nhìn: Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng

những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

+Sứ mệnh: Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chấtlượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến hạnh phúc và phục

vụ cho cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp.Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng

II Chiến lược của công ty Kinh Đô

Chiến lược 4C là kim chỉ nam cho kế hoạch thực thi trong kinh doanh và là bản đồ giúp KDC mở rộng quá trình hình thành giá trị, mang lại lợi ích cao hơn cho các cổ đông

Chiến lược 4C này sẽ điều khiển quá trình hình thành giá trị trong mô hình kinh doanh

Nó bao gồm các chiến lược sau

1) Consumer (Chiến lược người tiêu dùng)

2) Category (Chiến lược ngành)

3) Country (Chiến lược mở rộng ra các nước)

4) Channel (Chiến lược Kênh)

Nội dung chiến lược 4C của KDC:

 Chiến lược người tiêu dùng:

*Đặc điểm người tiêu dùng VN:

Độ tuổi bình quân của người tiêu dùng: Hiện tại, 65% dân số VN có độ tuổi dưới

40 và 58% có độ tuổi dưới 30 Theo UNFTA, Việt Nam đang có cơ cấu dân số vàng (tức là cứ 2 người LĐ thì có 1 người phụ thuộc) và tỉ lệ này sẽ tiếp tục duy trì được trong vòng 10 năm tới

*Xu hướng người tiêu dùng hiện nay:

-Quan tâm hơn đến sức khỏe: Vấn đề sức khỏe đang là mối quan tâm lớn thứ ba của người Việt Nam (đứng sau các lo ngại về kinh tế và nghề nghiệp) Vì vậy, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để đảm bảo sức khỏe của bản thân Khi mua bất kỳ sản phẩm nào, người dân cũng cân nhắc xem liệu sản phẩm đó có

bổ sung các thành phần dinh dưỡng (36%), ngăn ngừa bệnh (25%) hay không

Chiến lược người tiêu dùng được triển khai để tăng khả năng tiếp cận của Kinh Đô đối với người tiêu dùng bằng cách triển khai chiến lược gia nhập ngành hàng thực phẩm thiết yếu và gia vị

Trước đây, Kinh Đô chỉ tập trung vào mảng Bánh Kẹo và chiếm vị trí dẫn đầu đối với các sản phẩm mùa vụ.Mặc dù lĩnh vực Bánh Kẹo cũng là mảng kinh doanh khá rộng tuy nhiên lại có mức thâm nhập không cao

Các nguyên nhân chính của vấn đề này là:

-ngành bánh kẹo mang tính chất mùa vụ -sản phẩm có tần suất sử dụng thấp -cơ hội sử dụng sản phẩm cũng hạn chế

Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của Kinh Đô chỉ tập trung vào nhóm khách hàng

đa số: từ 20 đến 45 tuổi Chính tính chất này đã giới hạn cơ hội tăng trưởng cũng như làm giảm tốc độ phát triển của công ty

Sự hấp dẫn của lĩnh vực Thực phẩm thiết yếu và Gia vị đến từ các yếu tố có tính thuyết phục cao: độ bao phủ rộng và mức thâm nhập sâu Đó là các sản phẩm được

sử dụng hàng ngày và tần suất sử dụng có thể gia tăng theo thời gian Chính các đặc điểm này đã khiến cho lĩnh vực thực phẩm thiết yếu trở nên hấp dẫn hơn mà cũng vô cùng cạnh tranh Nếu tận dụng được lợi thế của Chiến lược Tập đoàn, hệ thống và cơ sở hạ tầng sẵn có sẽ khiến cho con đường thâm nhập của KDC trở nên

thuận lợi hơn đồng thời đạt được mục tiêu về doanh số

Chính vì điểm này mà chiến lược Thực Phẩm và Gia Vị sẽ là yếu tố quyết định trong việc hoàn thiện quá trình Hình thành Giá trị và đó cũng là lý do vì sao mô hình 4C lại có vai trò quan trọng như vậy đối với kết quả kinh doanh trong tương lai của KDC Đây là các

ngành hàng thiết yếu, nó sẽ giúp các sản phẩm của công ty thâm nhập sâu hơn vào đời sống hàng ngày của người tiêu dùng

 Chiến lược ngành

Trong những năm qua, Kinh Đô luôn xác định người tiêu dùng luôn có tầm quan trọng hàng đầu trong mọi chiến lược kinh doanh của mình Người tiêu dùng VN ngày càng trở nên tinh tế và năng động hơn hiện tại và trong thời gian tới KDC sẽ tiếp tục Lụcc triển khai giai đoạn tiếp theo của chiến lược ngành là “Người tiêu dùng và tính tiện lợi”

Chiến lược này có thể nói là đã thành công vang dội khi Kinh Đô không những ngày càng phát triển về quy mô và còn giành được vị trí dẫn đầu tại tất cả các ngành hàng mà mình tham gia trên thị trường Mảng Bánh Kẹo là nền tảng của chiến lược này và đã giúp KDC thiết lập được nền tảng hệ thống hoàn thiện cho việc tấn công vào lĩnh vực Thực phẩm và Gia vị Khi đó Kinh Đô có thể bán được nhiều mặt hàng hơn trên cùng một kênh phân phối với tần suất cao hơn

KDC nói rằng chiến lược này sẽ đơn thuần xoay quanh người tiêu dùng, tập trung vào các lựa chọn và cách thức phân phối phù hợp nhất với phân khúc người tiêu dùng mà công ty hướng tới

Con đường thực hiện chiến lược ngành: Người tiêu dùng & Tính tiện lợi phụ thuộc vào

sự thành công của việc thâm nhập vào lĩnh vực Thực phẩm và Gia vị và việc tung các sản phẩm bổ trợ và thay thế bữa ăn Chiến lược này còn mở rộng sang các sản phẩm tiện lợi

và giải pháp cho các bữa ăn

Về mặt hoạt động, KDC sẽ mở rộng kênh phân phối sản phẩm đông lạnh, không chỉ dừng lại ở việc phân phối các sản phẩm sữa và tráng miệng, việc kết nối giữa các kênh rất quan trọng cũng như tính hiệu quả của nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của cả Tập đoàn Kinh Đô vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu trong hành trình thâm nhập vào lĩnh vực các ngành hàng thiếu yếu, mở rộng danh mục sản phẩm Tuy nhiên đây chính là định hướng đúng đắn và là con đường mà KDC cần phải đi để có thể thực hiện chiến lược Người tiêu dùng & Tính tiện lợi

 Chiến lược mở rộng ra các nước

Trong thời gian sắp tới, định hướng của KDC sẽ không giới hạn riêng ở thị trường trong nước mặc dù thị trường nội địa với hơn 90 triệu người cũng có sức hấp dẫn với công ty Tuy nhiên những tác động ben ngoài sẽ ngày càng gia tăng và có khả năng thay đổi vị trí chiếm lĩnh của các doanh nghiệp nội địa trong thi trường thực phẩm và nước uống Với tốc độ hội nhập của thị trường khu vực, và việc giảm hàng rào thuế quan thì Việt Nam sẽ trở thành thị trường hấp dẫn các đối thủ là điều chắc chắn trong thời gian tới KDC cũng hội nhập vào môi trường toàn cầu qua việc công ty bước đầu nhập khẩu ý tưởng sản phẩm từ nước ngoài và kết hợp nó vào quá trình hình thành giá trị Sự kết hợp này sẽ giúp tăng tính hiệu quả trong một tổ chức

tập trung vào kênh phân phối và luôn giữ danh mục sản phẩm/ sự lựa chọn là ưu tiên hàng đầu trong kế hoạch hoạt động; và nhờ đó, tạo sự linh hoạt trong việc triển khai chiến lược Người tiêu dùng

Đồng thời, KDC cũng sẽ tận dụng lợi thế chi phí sản xuất thấp (trong quá trình Chuyển đổi Giá trị) của thị trường Việt Nam để xuất khẩu các sản phẩm sang các thị trường trong khu vực Các sản phẩm này sẽ là các sản phẩm đã có mặt trên thị trường, hoặc là phiên bản xuất phát từ các ý tưởng sản phẩm mà công ty đã nhập khẩu, với giá thành thấp và mức lợi nhuận cao

Trong tương lai, Kinh Đô cũng sẽ mở rộng sang xuất khẩu những ý tưởng sản phẩm nội địa phù hợp với thị trường khu vực, có thể là giải pháp cho các bữa ăn Việt có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng trong khu vực và trên thế giới

 Chiến lược kênh

-Hệ thống của KDC đang không ngừng được hoàn thiện và nó có ảnh hưởng quyết định đến năng lực phân phối sản phẩm của công ty.Trong khi trọng tâm của mô

hình kinh doanh nằm ở người tiêu dùng thì kênh phân phối được xem là phần quan trọng nhất của hệ thống

-Toàn bộ hệ thống này sẽ được vận hành thông qua các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) - những đơn vị này giữ vai trò quyết định đối với ngành hàng

-Trong đó, Kinh Đô chú trọng vào các nguồn lực thuộc hệ thống kênh phân phối:

- kênh phân phối thực phẩm đóng gói

- kênh phân phối sản phẩm đông lạnh

- kênh bán lẻ

- kênh xuất khẩu

Đây là những kênh phân phối bao phủ hoàn toàn thị trường trong nước, tuy nhiên không ngừng lại ở đó, Kinh Đô còn hướng tới thị trường khu vực và toàn cầu để có thể mở rộng độ bao phủ

 Quan điểm của nhóm:

Để thực hiện thành công các chiến lược đề ra, công ty cũng cần sự hổ trợ, giúp đỡ của các cấp, các ban ngành liên quan Sau đây là một số kiến nghị của nhóm 3 đề ra:

+Đối với nhà nước:

- Chủ động hội nhập, tham gia đàm phán, ký kết các hiệp định thương mại song phương và đa phương qua đó tận dụng lợi thế của tự do hóa thương mại

- Cần tạo ra các dịch vụ hổ trợ doanh nghiệp về thông tin thị trường xuất khẩu trên thế giới cũng như thông tin về các mặt hàng nhập khẩu như xăng, dầu,…để giúp doanh nghiệp có thể đối phó với những biến động bất ổn có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Cần xây dựng, hòan thiện pháp luật về thương mại điện tử để giúp doanh nghiệp

có cơ sở việc mở rộng hoạt động kinh doanh của mình qua internet

+Đối với ngành

- Hiệp hội lương thực thực phẩm nên thiết lập hệ thống thông tin một cách toàn diện Hệ thống thông tin bao gồm những phản hồi từ môi trường sản xuất, chế biến; thị trường thế giới và những đặc tính của thị trường về nhu cầu, tiêu chuẩn chất lượng, xu hướng tiêu dùng sản phẩm của ngành…

- Tổ chức các cuộc hội thảo, hội chợ triển lãm ngành bánh kẹo nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp giao thương học hỏi kinh nghiệm

+ Đối với ban lãnh đạo công ty Kinh Đô

– Chủ công ty Chủ doanh nghiệp cần thực hiện đúng cam kết của mình trong quá trình lãnh đạo công ty đó là thực hiện đúng cam kết của ban lãnh đạo trong việc phân cấp phân quyền trong quản lý

S1:Thương hiệu mạnh, thị

phần lớn, có sự nhận biết

cao từ khách hàng.

Có mạng lưới phân phối

rộng khắp.

S2: Đội ngũ quản lý có kinh

nghiệm, đội ngũ nhân viên

lành nghề.

S3 : Cơ sở vật chất, hệ

thống máy móc thiết bị tiên

tiến và tiềm lực tài chính

mạnh.

S4:Hoạt động nghiên cứu

và phát triển mạnh.

S5: Hoạt động marketing tốt

S6:Sản phẩm đa dạng, chất

lượng đạt tiêu chuẩn quốc

tế, giá cả cạnh tranh.

-Sử dụng các điểm mạnh S1,S4,S5,S6 để tận dụng cơ hội bên ngoài O1,O2,O3,O4:

Phát triển thị trường -S3,S4,S5,S6 để tận dụng cơ hội của O2,O3,O4: Phát triển sản phẩm

W1:Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị.

W2: Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các dòng sản phẩm.

W3:Xuất khẩu hạn chế, chưa quảng bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài.

W4: Công ty lớn nhưng vẫn tồn tại phong cách quản lý kiểu gia định.

W5: Ý thức chung về cạnh tranh của đội ngũ nhân viên chưa cao.

W6 :Chưa thật sự chủ động

về nguồn máy móc thiết bị,nguyên vật liệu.

Kết hợp ST -Sử dụng các điểm mạnh S1,S3,S6 để hạn chế thách thức T4: Chọn lọc các dòng sản phẩm có ưu thế để thâm nhập, phát triển thị trường mới

Phân tích SWOT CÔNG TY KINH ĐÔ

O1: Kinh tế trong nước ổn

định, thu nhập người dân

ngày càng cao, nhu cầu tiêu

dùng tăng

O2: Tiềm năng thị trường

bánh kẹo trong nước ngày

càng lớn trong khi đối thủ

cạnh tranh trong nước còn

yếu

O3: Thị trường XNK mở

rộng do Việt Nam gia nhập

WTO, TPP,AFTA, hàng rào

thuế quan được bãi bỏ

-Khắc phục điểm yếu W1,W2,W3,W4,W5,W6 để nắm bắt cơ hội O4

-Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng cơ hộiO1,O2,O3

T1: Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế

T2: Các doanh nghiệp trong nước gia tăng đầu tư vào các hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực bánh kẹo T3: Khó khăn cho xuất khẩu do các nước đưa ra nhiều rào cản thương mại

và các tiêu chuẩn hoá lý đối với hàng thực phẩm.

T4: Việt Nam gia nhập TTP, WTO, AFTA nên đối

Kết hợp WT -Hạn chế thách thức T4 bằng cách tối thiểu hóa điểm yếu W1,W2,W3: Chiến lược liên doanh