ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN KHI THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HCM CHI NHÁNH 2

MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................. ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi DANH SÁCH HÌNH VẼ............................................................................................. viii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU………………………………………………………….. 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.......................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 1 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu ..........................................................................................1 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 2 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................ 2 1.4.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................2 1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................3 1.4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................................3 1.5 SƠ LƢỢC VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ÁP DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU .... 4 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................... 4 1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN .......................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................5 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................ 5 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ .....................................................................................5 2.1.2 Các tính chất của dịch vụ ...............................................................................5 2.1.3 Chất lƣợng của dịch vụ .....................................................................................7 2.1.4 Khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ ..........................................................7 2.1.5 Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng .............................................................8 2.1.6 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng....................................10 2.1.7 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn .................................................................10 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN................................................ 11 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .......................................... 12 2.3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ..................................................13 2.3.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF.....................................17 2.3.3 Thang đo giá cả ............................................................................................20 2.3.4 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................20 2.4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƢ PHẠM CHI NHÁNH 2 ...................................................................................................................... 21 2.4.1 Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm Tp. HCM – Chi nhánh 2. ..................................................................................................................21 2.4.2 Chƣơng trình đào tạo ngoại ngữ của trung tâm hiện nay............................22 2.4.3 Đặc điểm học phí trong dịch vụ đào tạo của trung tâm ..............................22 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................25 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 25 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................................................. 26 3.2.1 Xác định hình thức trả lời ............................................................................26 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo SERVPERF ................................................................27 3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo giá cả...........................................................................30 3.2.4 Hiệu chỉnh thang đo sự hài lòng ..................................................................31 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG............................................................................. 31 3.3.1 Không gian mẫu ...........................................................................................31 3.3.2 Khung chọn mẫu ..........................................................................................31 3.3.3 Cỡ mẫu .........................................................................................................32 3.3.4 Phƣơng pháp lấy mẫu...................................................................................32 3.3.5 Phân tích định lƣợng ....................................................................................32 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................35 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................................................... 35 4.1.1 Mẫu nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin ..........................................35 4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập ..................................................................35 4.1.3 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................37 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................................... 42 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ...................................................42 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ..........................................................................44 4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................. 50 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH......................................................................................... 51 4.4.1 Phân tích tƣơng quan.....................................................................................51 4.4.2 Phân tích hồi quy...........................................................................................52 4.4.3 Đa cộng tuyến ..............................................................................................53 4.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu ..................................53 4.4.5 Phân tích Ttest .............................................................................................54 4.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG.......................................... 55 4.5.1 Nguyên nhân .................................................................................................57 4.5.2 Đề xuất giải pháp tham khảo.........................................................................58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................61 5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 61 5.2 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU............................................................................ 62 5.3 KIẾN NGHỊ............................................................................................................. 62 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................... 62 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGUYỄN VẠN AN

Tp HCM, 01/2011

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN

KHI THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HCM

CHI NHÁNH 2

Số TT: 14

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Sinh viên : Nguyễn Vạn An

MSSV : 70600023 GVHD : TS Trần Thị Kim Loan

Tp HCM, 01/2011

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN

KHI THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM

NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HCM

CHI NHÁNH 2

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA

1 Đầu đề luận văn:

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh 2.

2 Nhiệm vụ:

 Khảo sát, đánh giá mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của học viên và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của học viên khi theo học tại Chi nhánh 2

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ giảng dạy ngoại ngữ của trung tâm

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 20/09/2010

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/01/2011

(Ký và ghi rõ họ tên)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Ngoài ra, tôi xin cám ơn đến các bạn sinh viên khoa Quản lý Công nghiệp khóa

2006 đã động viên, trao đổi và cùng chia sẻ những kiến thức trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, lòng biết ơn sâu sắc của tôi xin được gởi đến gia đình, những người luôn thương yêu và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập, luôn động viên và là nguồn động lực lớn nhất giúp tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2011

Nguyễn Vạn An

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mức độ thỏa mãn hiện tại và các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư phạm Tp HCM – Chi nhánh 2

Trên cơ sở mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERVQUAL (Parasuraman, 1988), thang

đo giá cả, thang đo sự hài lòng, sinh viên đã xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài nhằm xem xét ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự thỏa mãn của học viên

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm với đối tượng là các học viên đang theo học một chương trình ngoại ngữ ở một trung tâm nào đó nhằm xác định các yếu tố được học viên quan tâm nhất để làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung các biến trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thu thập trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 205

Dữ liệu thu thập được dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha Sau đó mô hình thang đo được kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố Cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của học viên Từ đó có những điều chỉnh về mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đưa ra

Kết quả xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của học viên bao gồm: giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự cảm thông và giá cả Trong đó giảng viên có mức

độ ảnh hưởng cao nhất Kết quả đó có thể đóng góp một mô hình lý thuyết mới trong ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ để các nghiên cứu về sau kế thừa

Đề tài có một vài hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu vẫn có thể sử dụng như nguồn tham khảo cho trung tâm nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ của trung tâm trong thời gian tới

iii

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

MỤC LỤC iii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU……… 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.2.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Nghiên cứu định tính 2

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 3

1.4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 3

1.5 SƠ LƯỢC VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ÁP DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

2.1.2 Các tính chất của dịch vụ 5

2.1.3 Chất lượng của dịch vụ 7

2.1.4 Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 7

2.1.5 Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng 8

2.1.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10

2.1.7 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn 10

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 11

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 12

iv

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 13

2.3.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF 17

2.3.3 Thang đo giá cả 20

2.3.4 Mô hình nghiên cứu 20

2.4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - CHI NHÁNH 2 21

2.4.1 Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm Tp HCM – Chi nhánh 2 21

2.4.2 Chương trình đào tạo ngoại ngữ của trung tâm hiện nay 22

2.4.3 Đặc điểm học phí trong dịch vụ đào tạo của trung tâm 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26

3.2.1 Xác định hình thức trả lời 26

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo SERVPERF 27

3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo giá cả 30

3.2.4 Hiệu chỉnh thang đo sự hài lòng 31

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.3.1 Không gian mẫu 31

3.3.2 Khung chọn mẫu 31

3.3.3 Cỡ mẫu 32

3.3.4 Phương pháp lấy mẫu 32

3.3.5 Phân tích định lượng 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 35

4.1.1 Mẫu nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin 35

4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập 35

4.1.3 Thống kê mô tả dữ liệu 37

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 42

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha 42

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 44

4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 50

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 51

v

4.4.1 Phân tích tương quan 51

4.4.2 Phân tích hồi quy 52

4.4.3 Đa cộng tuyến 53

4.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu 53

4.4.5 Phân tích T-test 54

4.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG 55

4.5.1 Nguyên nhân 57

4.5.2 Đề xuất giải pháp tham khảo 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

5.2 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 62

5.3 KIẾN NGHỊ 62

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 62 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

vi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 16

Bảng 2.2 Những vấn đề khi sử dụng điểm sai lệch (gap scores) 17

Bảng 2.3 Bảng các nhân tố trong thang đo SERVPERF 19

Bảng 2.4 Biểu học phí của trung tâm trong năm 2010 23

Bảng 3.1 Khái niệm và thang đo 26

Bảng 3.2 Hình thức trả lời của bảng câu hỏi 27

Bảng 3.3 Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) 27

Bảng 3.4 Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh 29

Bảng 3.5 Thang đo giá cả 30

Bảng 3.6 Thang đo giá cả hiệu chỉnh 30

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng hiệu chỉnh 31

Bảng 3.8 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading 33

Bảng 4.1 Thống kê về giới tính của học viên trong bảng khảo sát 35

Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi của học viên trong bảng khảo sát 36

Bảng 4.3 Cảm nhận chung của học viên về dịch vụ của trung tâm 37

Bảng 4.4 Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần 42

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố, thang đo “chất lượng dịch vụ” 46

Bảng 4.6 Tên gọi của các nhân tố 47

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy sau khi phân tích nhân tố, thang đo “chất lượng dịch vụ” 48

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy thang đo “giá” 50

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố, độ tin cậy, thang đo “sự thỏa mãn của khách hàng” 50

Bảng 4.10 Ma trận tương quan giữa các nhân tố 52

Bảng 4.11 Bảng phân tích hồi quy 52

vii

Bảng 4.12 Bảng hệ số R2

và R2 hiệu chỉnh 53Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích T-test: nhóm giới tính 55Bảng 4.14 Hệ số Beta và Mean của các nhân tố 55

viii

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 3

Hình 2.1 Mô hình chất lượng được nhận thức 8

Hình 2.2 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng 9

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10

Hình 2.4 Mô hình phân biệt các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm theo giới tính học viên 36

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm độ tuổi của học viên 36

Hình 4.3 Trung bình (mean) của các biến quan sát 39

Hình 4.4 Đồ thị Box-Whishers của các biến quan sát 40

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51

Hình 4.6 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của học viên 54

Hình 4.7 Đồ thị biểu diễn mối liên hệ giữa hệ số Beta chuẩn hóa và mean tương ứng của các nhân tố 56

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Ở chương 1, sinh viên sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu… cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ngày nay, có thể nói đối với học tập, công việc hay trong các hoạt động xã hội thì ngoại ngữ, đặc biệt là những ngoại ngữ phổ biến là yếu tố rất quan trọng Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì ngoại ngữ là một công cụ hữu ích giúp chúng ta có thể dễ dàng học tập, giao tiếp, làm việc với các đối tác đến từ các nước khác Nhiều năm qua, nắm bắt được nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng cao của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là học sinh, sinh viên, hàng loạt trung tâm ngoại ngữ được ra đời với nhiều chương trình đào tạo khác nhau Một mặt, các trung tâm này đã góp phần tạo ra nhiều cơ hội học tập, nhưng mặt khác sự phát triển ồ ạt như vậy cũng gây ra nhiều khó khăn cho học viên trong việc lựa chọn, tìm kiếm một trung tâm vừa chất lượng, vừa có mức học phí phù hợp trong hàng trăm trung tâm như hiện nay

Trước yêu cầu này, trường Đại học Sư Phạm thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định thành lập trung tâm ngoại ngữ nhằm góp phần nâng cao trình độ ngoại ngữ cho sinh viên của trường cũng như cho tất cả các đối tượng bên ngoài có nhu cầu Sau nhiều năm hoạt động, trung tâm đã thu hút được nhiều sự quan tâm, tham gia học tập cũng như nhận được nhiều đóng góp và cải tiến nhằm đáp ứng tốt hơn cho học viên Đến nay, trung tâm đã xây dựng được nhiều chương trình học nhằm phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng học viên khác nhau Các chương trình đào tạo ngày càng đa dạng hơn,

có nhiều ưu đãi hơn về học phí, về các cơ hội nâng cao trình độ cũng như nhiều hoạt động ngoại khóa… Tuy nhiên, liệu chất lượng đào tạo của trung tâm thực tế hiện nay

đã đáp ứng được kì vọng của đại đa số học viên chưa? Nhằm góp phần tìm hiểu mức

độ hài lòng của học viên khi theo học tại trung tâm và yếu tố nào sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của học viên đối với chất lượng đào tạo của trung tâm, sinh viên xin thực hiên đề tài:”Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Sư Phạm Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh 2” Qua đề tài này sinh viên muốn khảo sát ý kiến của học viên (khách hàng) để xem xét cảm nhận của họ về dịch vụ giảng dạy do trung tâm cung cấp Nhận diện được những yếu tố hài lòng, không hài lòng, những mong muốn cũng như phát hiện ra yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của học viên nhiều nhất Từ kết quả đó sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng sự thỏa mãn cho học viên

1.2.1 Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh 2 Để có thể thực hiện được đề tài trên, sinh viên sẽ tìm hiểu dịch vụ đào tạo tại trung tâm, dựa

2

trên các thông tin do trung tâm cung cấp và thu thập ý kiến từ sự phản hồi của các học viên đang theo học tại trung tâm Từ đó sinh viên sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho học viên

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Khảo sát, đánh giá mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của học viên và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của học viên khi theo học tại Chi nhánh 2

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ giảng dạy ngoại ngữ của trung tâm

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các học viên (khách hàng) đang theo học tại Trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm - Chi nhánh 2

Thời gian thực hiện: từ tháng 10/2010 đến hết tháng 12/2010

Để có cơ sở dữ liệu cho việc phân tích, việc thu thập dữ liệu được thực hiện như sau:

- Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng đào tạo

- Các nghiên cứu trước đây về đánh giá sự thỏa mãn của học viên đối với chất lượng đào tạo (nếu có)

 Thông tin sơ cấp:

- Đánh giá của học viên về chất lượng đào tạo của trung tâm trong năm 2010 được thu thập thông qua bảng câu hỏi

1.4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Dựa theo và hiệu chỉnh sơ đồ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan: Chất lượng

dịch vụ, thang đo SERVPERF, Giá, Thang đo giá Sự thỏa

mãn của khách hàng, Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Thang đo A Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo

Thang đo B

Nghiên cứu định lượng (Thu thập bảng khảo sát)

Đánh giá thang đo Kiểm định mô hình

Xác định các vấn đề chất lượng

Phân tích và xác định nguyên nhân

Đề nghị giải pháp Kết luận và kiến nghị

Phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy

đa biến

Các thang đo đã được kiểm định

Thông qua thảo luận nhóm

Nhằm phù hợp với loại hình dịch vụ

Kết quả điều chỉnh thang đo A

Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh

4

Trong nghiên cứu này sinh viên sẽ áp dụng các cơ sở lý thuyết sau:

- Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các đánh giá chất lượng dịch vụ, khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng và các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ

- Lý thuyết về mô hình sự thỏa mãn của khách hàng

- Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ bằng công cụ SERVQUAL (Parasuraman,1988) và mô hình hiệu chỉnh SERVPERF (Cronin & Taylor,1992)

Qua việc đánh giá dịch vụ giảng dạy ngoại ngữ bằng việc khảo sát khách hàng (học viên), trung tâm sẽ có cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ của mình trong thời gian qua Thấy được những điểm nổi trội, cũng như hạn chế để có biện pháp phát huy, khắc phục kịp thời

Đồng thời đề tài cũng xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên Hiểu rõ được nhu cầu và mong muốn của học viên sẽ giúp cho trung tâm có cơ sở thực hiện các cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng

Luận văn gồm có 6 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm - Chi nhánh 2 Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục

Tóm tắt chương 1

Chương 1 sinh viên đã giới thiệu một cách khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, sơ lược về các cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu và bố cục của đề tài Trong chương 2, sinh viên sẽ trình bày cụ thể hơn về các cơ sở lý thuyết cũng như mô hình được sử dụng

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm: dịch

vụ, chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và các thang đo Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng được sinh viên trình bày ở cuối chương này

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi

mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau, Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 phần:

 Phương tiện: phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp

 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và la khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

Ví dụ: Với dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã vui vẻ

6

hàng Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch

vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước

2.1.2.2 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ

và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và

sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó

Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch

vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

2.1.2.3 Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói tới sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy

ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ

có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm nay làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

2.1.2.4 Tính không thể tồn trữ

Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Ví dụ nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể để dành số ghế còn lại cho lần sau biểu diễn Ta cũng không thể bán một nửa số ghế của chuyến bay ngày hôm nay cho khách hàng bay ngày hôm sau Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn

cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người

ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó

2.1.2.5 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận

Ví dụ, một người mua một chai sữa, hy vọng chai sữa này vẫn có thể sử dụng được cho đến ngày hết hạn được ghi trên chai và anh ta muốn mua nó với giá rẻ nhất có thể Nếu chai sữa này hư trước ngày hết hạn, mong đợi của người khách hàng này đã không được đáp ứng và anh ta cho rằng chai sữa này không đảm bảo chất lượng

2.1.3.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Nhìn chung người ta thường định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Một vài chuyên gia về chất lượng đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

 Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

 Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

 Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc đánh giá và phát triển chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng là một hàm nhận thức của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận thức của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

2.1.4 Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay

dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được

Mô hình về sự thỏa mãn: sự thỏa mãn có 3 cấp

 Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

Chất lượng mong đợi

Toàn bộ chất lượng nhận thức được

Thông tin thị trường

Danh tiếng; Truyền

miệng Kinh nghiệm cũ Nhu cầu khách hàng

Hiểu biết

Chất lượng chức năng:

Cái gì?

Chất lượng cảm giác: Như thế nào?

 Đáp ứng sự mong đợi ES =

PS (Thỏa mãn về chất lượng)

 Không đáp ứng được sự mong đợi ES > PS (Không thỏa mãn về chất lượng)

Dịch vụ mong đợi (ES)

Dịch vụ nhận được (PS)

Chất lượng theo kinh nghiệm

9

 Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

 Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thích thú

Do đó, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch

vụ nhận được Sự thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa 2 khoảng cách này

Theo Kano, sự đáp ứng các cấp bậc mong đợi của khách hàng được thể hiện như sau

Hình 2.2 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Đặc tính phải có: Đây là đặc tính khách hàng mong đợi phải có Nếu không khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như không thay đổi

Đặc tính một chiều: Các đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng

Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

Bình thường

Thấp

Thấp hơn

Ngang bằng

Vượt trên b) Mức độ đáp ứng mong đợi

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

2.1.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005) Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant, 1982) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhận quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là

một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố tình huống, những nhân tố cá nhân

2.1.7 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các ấn phẩm

về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Từ đó, Voss và các

1

Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

11

đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch

vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ

mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ

có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

 “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ Sài Gòn” nghiên cứu này khảo sát toàn bộ chất lượng đào tạo của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn (STU) từ quan điểm của sinh viên, cũng như nhận dạng các thước đo để xác định nhằm xác định đánh giá của học viên về chất lượng đào tạo Mô hình và công cụ Servperf đã được sử dụng để thực hiện cuộc khảo sát này Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong trường hợp STU bao gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Tuy nhiên kết quả kiểm nghiệm mô hình và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Về mức độ ảnh hưởng, nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên STU nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều bị đánh giá với điểm số khá thấp Chính vì thế tác giả đã tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự hài lòng của sinh viên STU

Với những kết quả đó, đề tài này đã góp phần đo lường sự hài lòng của sinh viên trường STU nói riêng và những trường đại khác trong hệ thống các trường đại học

tư thục, ngoài ra nghiên cứu này cũng đã xác định những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Tuy nhiên, đề tài chỉ quan tâm đánh giá sự hài lòng của sinh viên qua chất lượng đào tạo mà chưa quan tâm đến những nhân tố khác cũng có sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên, đặc biệt là ở những trường

tư thục, học phí tương đối cao hơn nhiều những trường công lập, thì chắc hẳn, yếu

tố giá (học phí) cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của sinh viên

 “Chất lượng hoạt động đào tạo Đại học An Giang qua thang đo Servperf” Thực hiện: Nguyễn Thành Long (2006) Nghiên cứu sử dụng thang đo đa hướng Servperf để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh

12

viên Đại học An Giang Trong đó hoạt động này được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy: thang đo Servperf nguyên thủy gồm 5 thành phần hướng đến đo lường đặc trưng từng thuộc tính của chất lượng dịch vụ như một tổng thể thống nhất Khi dùng đo lường dịch vụ đào tạo đại học, 5 thành phần này đã chuyển hóa theo hướng

đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượng tham gia cung ứng Đây là một nghiên cứu rất thú vị, kết quả nghiên cứu này cho các ý nghĩa như sau: Một là, với một dịch vụ phức hợp như dịch vụ đào tạo đại học, khách hàng (sinh viên) được cung ứng gói dịch vụ trong thời gian dài và bởi nhiều đối tượng (bộ phận) khác nhau, hiện tượng đánh giá chất lượng dịch vụ theo đối tượng có thể xảy ra Hai là việc đánh giá theo cấu trúc này không bác bỏ hay làm giảm đi ý nghĩa lý thuyết của chất lượng dịch vụ cũng như của thang đo Servperf vì có thể thấy các biến theo thành phần đặc trưng cũ vẫn hiện diện trong các thành phần đối tượng mới Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế như chính tác giả cũng đã thừa nhận như sau: cách lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp của tác giả có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, ngoài ra, Đại học An Giang là một trường trẻ, có những đặc trưng hình thành và hoạt động riêng biệt, việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các trường đại học khác là chưa đủ tin cậy, cần có thêm nghiên cứu có thể khẳng định xu hướng biến thể Servperf để tìm ra thang đo chất lượng đào tạo đại học phù hợp nhất

Từ những nghiên cứu, luận văn và tiểu luận trên, nhận thấy luận văn của sinh viên

có những điểm giống và khác nhau so với các đề tài trước như sau:

 Điểm giống:

 Đề tài liên quan đến việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng: học viên

 Đề tài liên quan đến việc khảo sát chất lượng đào tạo

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, qua kết quả nghiên cứu định tính, sinh viên nhận thấy thành phần giá cả cũng có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn

Do đó, trong nghiên cứu này, sinh viên sẽ sử dụng hai bộ thang đo này để đo lường và xem xét mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (học viên)

13

2.3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

2.3.1.1 Mô hình năm khác biệt của Parasuraman

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng; và mô hình Parasuraman et, al

(1985)_ chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) Nhƣng có lẽ

mô hình Parasuraman et, al đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và

công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Hình 2.4

trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình phân biệt các loại sai lệch chất lƣợng trong dịch vụ 2

Khoảng cách giữa mong đợi của khác hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức ra tầm quan trọng của khách hàng Điều này thể hiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu của khác hàng, và việc giảm rào cản của nhân viên có thông tin và nhà quản lý

Sai lệch loại 2: sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của

nhà quản lý

Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng Sai lệch loại này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khác hàng

Sai lệch loại 3: sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch

vụ

Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại 3 xuất hiện

Sự cảm nhận của khác hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ Nguyên nhân có thể là do thiếu các kĩ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc

do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc

Sai lệch loại 4: sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung

cấp dịch vụ

Sai lệch loại 4 này sinh ra khi các công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn

Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức

độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với

hệ thống thông tin bên ngoài

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà

họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận

15

khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn

2.3.1.2 Sự hình thành thang đo SERVQUAL

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al (1988) đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

a Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

b Phản hồi (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình

và có khả năng

c Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

d Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

e Truyền thông (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề có liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giai quyết khiếu nại, thắc mắc

f Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

g Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

h An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

i Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

j Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là thang đó SERVQUAL

Định nghĩa các yếu tố trong thang đo SERVQUAL

16

 Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn với khách hàng, Một dịch vụ đáng tin cậy khi nó đƣợc thực hiện phù hợp và đúng ngay từ đầu, cũng nhƣ đƣợc nhà cung cấp dịch vụ công bố

rõ ràng

 Sự phản hồi (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khác hàng và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng Khách hàng sẽ đánh giá cao phần này khi nhân viên tỏ ra có thái độ tích cực đối với công việc và có đầy đủ khả năng thực hiện dịch vụ

 Sự đảm bảo (Assurance): Bao gồm những phẩm chất của nhân viên giúp tạo lòng tin cho khách hàng nhƣ sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp Niềm tin thấm sâu vào khách hàng bằng kiến thức và lịch sự của nhà cung cấp Nếu khách hàng nhận thức đƣợc tính chuyên nghiệp và khả năng của nhà cung cấp, họ sẽ có cảm nhận tích cực về nhân tố này

 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện qua việc nhân viên công ty có phong cách thân thiện, dễ gần, quan tâm, chú ý đến khách hàng và đặc biệt họ tạo đƣợc sự yên tâm nơi khách hàng Sự quan tâm và sẵn lòng phục vụ cuả nhân viên công ty

sẽ đƣợc khách hàng đánh giá cao

 Sự hữu hình (Tangibility): là những thứ khách hàng có thể cảm nhận đƣợc trực tiếp thông qua các giác quan nhƣ: cơ sở vật chất, trang thiết bị, vật dụng, tài liệu,… Thông qua những gì cảm nhận đƣợc, khách hàng sẽ có đánh giá về nhà cung cấp

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đƣợc trình bày

ở Bảng 2.1

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 3

17

Bộ thang đo theo mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần

thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp

nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm

xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp

khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với dịch

vụ đó Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kì vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)

2.3.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Thang đo SERVQUAL gồm hai phần Phần thứ nhất, tìm hiểu về sự mong đợi của khách hàng Phần thứ hai, tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ Chất lượng dịch vụ được xác định qua điểm sai lệch giữa cảm nhận và mong đợi (gap scores) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra một số khó khăn khi sử

dụng thang đo này (trình bày ở Bảng 2.2)

Bảng 2.2 Những vấn đề khi sử dụng điểm sai lệch (gap scores)

Hệ số Cronbach alpha cao Lord, 1958; Wall & Payne, 1973;

Johns, 1981; Prakash & Loundsbury,

Cronin & Taylor, 1992; Peter et al.,

1993

Peter et al., 1993; Brown, Churchill &

Peter, 1993

Độ giá trị

(validity)

Điểm cảm nhận dự báo chất lượng tổng quát tốt hơn điểm sai lệch

Parasuraman et al., 1988; Cronin & Taylor, 1992, 1994; Babakus & Boller, 1992; Boulding, Kalra, Stealin

& Zeithaml, 1993; Brensinger &

Babakus & Boller, 1992;

Brensinger & Lambert, 1990; Finn & Lamb, 1991; Carman, 1990; Cronin & Taylor, 1992; Cronbach &

Furby, 1970; Parasuraman et al.,

1991

Nguồn: Đào Vĩnh Phương (2004)

Do vậy đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như SERVQUAL) Nghĩa là theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi

là mô hình cảm nhận (Perception Model)

Mô hình và công cụ SERVPERF dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor gồm 5 nhân tố cụ thể

19

Bảng 2.3 Bảng các nhân tố trong thang đo SERVPERF

Sự tin cậy (Reliability)

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công

ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Sự phản hồi (Responsiness)

6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ thực hiện

8 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (Assurance)

10 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (Empathy)

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

18 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn

Sự hữu hình (Tangibility)

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

22 Các phương tiện vật chất hoạt động dịch vụ của công ty trông rất hấp dẫn

20

2.3.3 Thang đo giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính

vô hình cao và khó xét đoán trong việc mua dịch vụ

Thang đo giá cả gồm có 3 biến quan sát sau:

- Giá so với chất lượng nhận được

- Giá so với công ty khác

- Giá so với kì vọng

Giả thuyết đưa ra: mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng

là đồng biến, nghĩa là khi khách hàng cảm nhận giá cả càng phù hợp thì sự thỏa mãn càng tăng

2.3.4 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(hình 2.3), mô hình nghiên cứu với trường hợp của Trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm – Chi nhánh 2 được hình thành và trình bày trong hình 2.5 Mô hình này đã

được thay đổi để phù hợp với loại hình dịch vụ giáo dục và do giới hạn của phạm vi nghiên cứu; cụ thể là chất lượng sản phẩm, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân không được xét đến Với mô hình này, mức độ thỏa mãn của học viên của trung tâm được đo lường thông qua chất lượng dịch vụ đào tạo và sự phù hợp về giá của trung tâm

+ + +

Sự tin cậy (Reliability)

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

H1 H2 H3

H4

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

+ +

+

21

Các giả thuyết của mô hình:

H1: Mức độ tin cậy quan hệ dương với mức độ thỏa mãn

H2: Mức độ phản hồi quan hệ dương với mức độ thỏa mãn

H3: Mức độ đảm bảo quan hệ dương với mức độ thỏa mãn

H4: Mức độ cảm thông quan hệ dương với mức độ thỏa mãn

H5: Mức độ hữu hình quan hệ dương với mức độ thỏa mãn

H6: Mức độ phù hợp của giá quan hệ dương với mức độ thỏa mãn

2.4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - CHI NHÁNH 2

Ở những phần trên, sinh viên đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cũng như các khái niệm liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ… Tuy nhiên để có thể hiểu rõ được đề tài nghiên cứu này, sinh viên xin giới thiệu rõ hơn về chương trình đào tạo cũng như tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm – Chi nhánh 2

2.4.1 Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm Tp HCM – Chi nhánh 2

Chi nhánh 2 là một trong số 8 chi nhánh trực thuộc Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Sư Phạm TP Hồ Chí Minh (TTNNĐHSP.TPHCM), họat động theo “Quy chế Hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ” (Số 95/QC-ĐHSP ban hành ngày 03/04/2001 do Hiệu trưởng trường ĐHSP TPHCM ký) và “Quy định về Hoạt động của các Chi nhánh trực thuộc TTNNĐHSP.TPHCM” (Số 279/TTNN ban hành ngày 28/10/1999 do Giám đốc TTNNĐHSP.TPHCM ký), theo đó Chi nhánh có các chức năng chính như sau:

- Tổ chức giảng dạy ngoại ngữ tại Chi nhánh theo:

 Các chương trình ngoại ngữ trình độ A,B,C do trường Đại học Sư phạm ban hành

 Các chương trình thi các chứng chỉ quốc tế

 Các chương trình ngoại ngữ chuyên biệt (kỹ năng) hoặc chuyên ngành trong khả năng Chi nhánh cho phép

 Tổ chức thi Chứng chỉ quốc gia theo Hướng dẫn về tổ chức thi và cấp chứng chỉ ngoại ngữ do Hiệu trưởng trường ĐHSP ký

- Tổ chức việc giảng dạy tại các cơ quan theo dạng hợp đồng cơ quan – chi nhánh và cơ quan-Trung tâm-Chi nhánh

Theo các quyết định 310/QĐ-ĐHSP-TCHC và 1248/QĐ-ĐHSP-TCHC của Hiệu trưởng nhà trường , Chi nhánh 2 được hoạt động tại các địa điểm :

 Số 9B Võ Văn Tần, Quận 3

 Số 110 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3

 Số 76 Mai Thị Lựu, Quận 1

Suốt 20 năm qua, Chi nhánh 2 TTNNĐHSP đã tổ chức đào tạo ngoại ngữ theo chức năng quy định cho hàng trăm ngàn lượt học viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

22

(trong những năm 90 của thập kỷ trước số lượng học viên trung bình hàng tháng đạt trên 10.000 lượt người)

2.4.2 Chương trình đào tạo ngoại ngữ của trung tâm hiện nay

Chương trình đào tạo ngoại ngữ hiện nay của Chi nhánh 2 gồm có:

- Chương trình tiếng Anh tổng quát: Chương trình này hướng đến đối tượng học

viên từ trình độ Vỡ lòng (Beginners) đến Nâng cao (Upper-Intermediate) theo khung chương trình 3 cấp độ: Sơ cấp, Trung cấp và Nâng cao của Trung tâm Ngoại ngữ ĐHSP.TPHCM Mục tiêu của chương trình này là trang bị cho học viên kiến thức và kỹ năng ngôn ngữ tương ứng với các đặc tả của khung chương trình tiếng Anh A,B,C quốc gia thực hiện tại Trung tâm Ngoại ngữ ĐHSP.TPHCM

Giáo trình chính của khung Chương trình tiếng Anh tổng quát là bộ New

International Express do nhà xuất bản Oxford biên sọan, ấn bản đặc biệt dành

riêng cho học viên TTNN ĐHSP TPHCM

Trong khung chương trình này, học viên còn có thể chọn học các lớp học kỹ năng (Nghe-Nói) hoặc chuyên biệt (Ngữ pháp) tương ứng với các cấp độ Sơ cấp, Trung cấp và Nâng cao

- Chương trình Kỹ năng tiếng Anh Học thuật (Academic Foundation): Bắt đầu

thực hiện từ tháng 5/2008, chương trình này hướng đến việc trang bị nền tảng tiếng Anh học thuật (Nghe-Nói-Đọc-Viết) để chuẩn bị cho học viên theo học các chương trình lấy chứng chỉ tiếng Anh quốc tế như TOEFL, IELTS,TOEIC Với lớp học có

sĩ số thấp và trang bị thiết bị hiện đại cùng một khung chương trình chặt chẽ, Academic Foundation đang trở thành một trong những chương trình tiếng Anh có sức thu hút mạnh mẽ dành cho các học viên có định hướng học tiếng Anh để chuẩn

bị cho TOEFL, TOEIC, IELTS ngay từ trình độ bắt đầu

- Chương trình tiếng Anh luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế: Từ bảy

năm nay Chi nhánh 2 TTNN ĐHSP là một địa chỉ đáng tin cậy của học viên trong việc tổ chức các khóa học luyện thi các chứng chỉ và các kỳ thi tiếng Anh quốc tế, bao gồm IELTS, TOEFL, TOEIC và gần đây là GRE và SAT Ngoài việc thiết kế chương trình học gồm các cấp độ khác nhau cho IELTS ( BASIC, STANDARD và PLUS), iBT TOEFL ( iBT45,60,80 và INTENSIVE), TOEIC ( 1-5), Chi nhánh còn

tổ chức thi kiểm tra trình độ đầu vào cho các lớp iBTTOEFL/ IELTS và TOEIC theo đúng thể thức kỳ thi thật Học viên các lớp trên còn được hưởng chế độ mua sách tham khảo với mức giảm 30% trên giá bìa

Tất cả các lớp học thuộc chương trình iBT TOEFL,TOEIC và IELTS đều được trang bị máy lạnh, máy tính và máy đèn chiếu LCD phục vụ 100% số giờ trên lớp

- Chương trình tiếng Hoa: Có 2 cấp độ Sơ cấp và Trung cấp theo loại hình lớp cấp

tốc

2.4.3 Đặc điểm học phí trong dịch vụ đào tạo của trung tâm

Trong năm 2010, trung tâm áp dụng mức học phí mới đối với các chương trình đào tạo ngoại ngữ, sinh viên xin trình bày bảng học phí của trung tâm để có cái nhìn tổng quát

VĂN

TỔNG

QUÁT

INTERNATIONAL EXPRESS Tiêu chuẩn Vỡ lòng  A5, luyện thi

A

48 400.000 360.000

B1  B6, luyện thi B 48 470.000 425.000 C1  C5, luyện thi C 48 520.000 470.000

NGỮ PHÁP

English Grammar

in Use

Ngữ pháp sơ cấp 48 400.000 360.000 Ngữ pháp trung cấp 48 450.000 405.000 Ngữ pháp nâng cao 48 500.000 450.000

cấp – trung cấp

192 2.600.000 2.470.000

24

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm liên quan đến dịch vụ như: dịch vụ tính chất của dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Đồng thời sinh viên cũng giới thiệu một số nghiên cứu trước đó có liên quan đến

đề tài này Sau đó sinh viên đưa ra mô hình nghiên cứu dựa theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và thang đo giá cả của Cronin & Taylor Tuy nhiên do một số hạn chế của SERVQUAL nên sinh viên đã đề xuất sử dụng thang đo hiệu chỉnh

là SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Như vậy thang đo SERPERF cùng với thang

đo giá cả đã được sinh viên lựa chọn làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này Kế tiếp, sinh viên đưa ra mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết Cuối cùng sinh viên giới thiệu một số điểm tổng quát về trung tâm ngoại ngữ Đại học Sư Phạm Tp HCM – Chi nhánh 2 Phần thiết kế nghiên cứu sinh viên sẽ trình bày cụ thể hơn trong chương 3

25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày một cách tổng quan về Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Sư Phạm Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh 2 cùng các thông tin liên quan đến chương trình đào tạo của trung tâm

Phần cơ sở lý thuyết cũng được sinh viên đề cập trong chương 2 Qua đó, SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được lựa chọn làm cơ sở chính thức trong nghiên cứu này Vì vậy trong chương này, sinh viên sẽ phân tích chi tiết hơn về cách thức xây dựng bản câu hỏi, cỡ mẫu, cách lấy mẫu, kết quả của nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và giới thiệu về nghiên cứu định lượng chính thức

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Kết luận

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được

Khảo sát chính thức

Thống kê mô tả Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Xin ý kiến của chuyên gia về các tiêu chí, biến, thang đo được xây dựng

Khảo sát thử nghiệm Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Điều chỉnh các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL và

SERVPERF

Tìm hiểu các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ

Tìm hiểu về lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ

Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về chất lượng đào tạo ngoại ngữ

Thảo luận nhóm

Đề xuất các tiêu chí đánh giá, biến, thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ giảng dạy ngoại ngữ

26

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp kết hợp, có nghĩa là sử dụng cả hai phương pháp suy diễn và quy nạp Phép suy diễn dựa trên các lý thuyết có sẵn để xây dựng các giả thuyết, còn phép quy nạp dựa vào các quan sát để kiểm định giả thuyết đã đưa ra Như vậy, thông qua quy trình nghiên cứu như hình 3.1, phần nghiên cứu gồm hai phần lớn: nghiên cứu khám phá (phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Mục đích của nghiên cứu định tính là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên cơ

sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ và giá cả Lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ

đã có, cụ thể là SERVPERF (Cronin & Tay lor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Thang đo này đã được nhiều nhà nghiên cứu công nhận sự phù hợp trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên do đặc thù của ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của mỗi khu vực, thang đo này cần được hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ ở thị trường Việt Nam

Phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu định tính này là thảo luận nhóm Đối tượng được mời tham dự nhóm là những người đã và đang theo học một chương trình ngoại ngữ tại một trung tâm nào đó Trước khi thảo luận về những tiêu chí đánh giá thang đo sẵn có, sinhviên sẽ hỏi những học viên này (khách hàng) về những yếu tố

họ mong đợi từ phía trung tâm (nhà cung cấp dịch vụ) mà họ cho là quan trọng Với cùng một câu hỏi để nhóm thảo luận và đưa ra ý kiến là “khi theo học tại một trung tâm ngoại ngữ, điều gì làm bạn thỏa mãn?” Sau đó, sinh viên sẽ cho thảo luận về các biến trong SERVPERF và thang đo giá cả để xác định mức độ phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ Chi tiết về bản câu hỏi nghiên cứu định tính xem phụ lục A Cuối cùng tác giả sẽ xây dựng nên các biến cho nghiên cứu này dựa vào các kết quả thảo luận thu được

Bảng 3.1 Khái niệm và thang đo

1 Chất lượng dịch vụ SERVPERF – Cronin & Taylor (1992)

2 Giá cả Price - Cronin & Taylor (1992)

3 Sự hài lòng Thỏa mãn – Nguyễn Đình Thọ et al (2003)

27

 Cho phép người trả lời bày tỏ mức độ suy nghĩ về vấn đề

 Kết quả trả lời có thể dùng cho phương pháp thống kê

 Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán

Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz và Geen (1975), số cấp trả lời là 2 có độ

tin cậy thấp hơn số cấp là 5 Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa Do đó, số cấp trả lời cho bảng câu hỏi này được chọn là 5

Bảng 3.2 Hình thức trả lời của bảng câu hỏi

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Bình

Hoàn toàn đồng ý

Bình thường: Không đồng ý cũng không phản đối Ngoài ra, các bước khác trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi cũng được quan tâm đến như: lời giới thiệu cho bảng câu hỏi, đánh giá nội dung, xác định cấu trúc, … Kết

quả bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng được trình bày ở Phụ lục B

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo SERVPERF

Bảng 3.3 Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)

Sự tin cậy (Reliability)

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công

ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Sự phản hồi (Responsiness)

6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ thực hiện

8 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

ứng yêu cầu của bạn

28

Sự đảm bảo (Assurance)

10 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (Empathy)

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

18 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn

Sự hữu hình (Tangibility)

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

22 Các phương tiện vật chất hoạt động dịch vụ của công ty trông rất hấp dẫn

Kết quả của quá trình thảo luận nhóm “khi theo học tại một trung tâm ngoại ngữ,

điều gì làm bạn thỏa mãn?”, học viên quan tâm đến những yếu tố như:

 Giảng viên phát âm chuẩn và có khả năng truyền đạt tốt

 Giảng viên giảng dạy lôi cuốn, hấp dẫn

 Trung tâm thực hiện các cam kết đã đề ra

 Cơ sở vật chất đảm bảo cho việc học tập

 Việc giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, khiếu nại của học viên

 Học phí của trung tâm

 Trung tâm quan tâm giải quyết việc bảo lưu học phí của học viên

Khi thảo luận về các biến trong thang đo SERVPERF, những người tham gia thảo luận đều thống nhất ý kiến là gặp khó khăn trong việc trả lời các câu hỏi còn chung chung, mang nặng tính trừu tượng và khó hiểu của SERVPERF Hầu hết họ thể hiện sự quan tâm của mình đối với chất lượng dịch vụ theo một số tiêu chí đơn giản và dễ cảm nhận hơn Sau quá trình thảo luận nhóm, kết hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng đào tạo, sinh viên đã hiệu chỉnh thang đo SERVPERF cho phù hợp với dịch vụ đào tạo ngoại ngữ như sau:

29

Bảng 3.4 Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh

Sự tin cậy (Reliability)

1 Trung tâm thực hiện đúng cam kết hỗ trợ lệ phí thi và giảm học phí cho học viên

2 Trung tâm quan tâm giải quyết việc bảo lưu học phí có yêu cầu

3 Giảng viên nghiêm túc thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy

4 Học viên được chuyển lớp nếu không phù hợp với trình độ

5 Trung tâm tiến hành kiểm tra đầu vào và khai giảng đúng thời gian thông báo

6 Trung tâm thông báo kịp thời, chính xác thời điểm các đợt kiểm tra trong quá trình học

7 Tiến độ học tập đúng như thông báo trong chương trình đào tạo

8 Kiến thức, kỹ năng mà học viên nhân được từ chương trình đào tạo là rất hữu ích

Sự phản hồi (Responsiness)

9 Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giúp đỡ học viên

10 Nhân viên trung tâm không bao giờ quá bận để không đáp ứng yêu cầu của học viên

11 Nhân viên trung tâm luôn giải quyết nhanh chóng các yêu cầu của học viên

12 Khi có sự thay đổi trung tâm sẽ thông báo cho học viên kịp thời

13 Học viên liên hệ với trung tâm rất dễ dàng

14 Mặc dù phải tiếp xúc và giao dịch với nhiều học viên nhưng nhân viên của trung tâm không bao giờ tỏ ra khó chịu với học viên

15 Giảng viên luôn sẵn sàng giúp học viên trong học tập

16 Giảng viên luôn tận tụy để học viên có thể tiếp thu ở mức cao nhất

17 Các đề nghị của học viên luôn được giảng viên hồi đáp nhanh chóng

Sự đảm bảo (Assurance)

18 Nhân viên trung tâm lịch sự khi giao tiếp với học viên

19 Cư xử của nhân viên trung tâm tạo sự tin tưởng với học viên

20 Giảng viên trả lời tốt những thắc mắc của học viên về bài học

21 Giảng viên phát âm chuẩn và khả năng truyền đạt tốt

22 Giảng viên có kiến thức chuyên môn vững chắc

23 Giảng viên có phương pháp và kĩ năng giảng dạy tốt

24 Cơ sở vật chất của trung tâm hỗ trợ đắc lực cho học tập và giảng dạy

Sự cảm thông (Empathy)

25 Giờ mở cửa của phòng ghi danh thuận tiện với học viên