tong-quan-ve-quan-tri-marketing-chuong-1

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 3: Phân tích cơ hội thị trường Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Thiết kế chiến

Trang 1

Môn học:

QUẢN TRỊ MARKETING

MBA, Nguyen Thi Thu Hong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Trang 2

2 /55 1/3/2013

PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA

 PHÍA GiẢNG VIÊN:

◦ Khái quát những vấn đề cốt lõi

◦ Cung cấp một số tình huống để thảo luận

 PHÍA LỚP:

◦ Đọc tài liệu trước

◦ Cùng thảo luận tình huống để giải quyết vấn

đề

Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321

Trang 3

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

Chương 3: Phân tích cơ hội thị trường

Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương 4: Thiết kế chiến lược marketing Mix Chương 5: Hoạch định chương trình

Marketing Chương 6: Tổ chức thực hiện và kiểm tra

marketing Chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4P

Trang 4

4 /55

1/3/201

Tài liệu tham khảo:

[2] Giáo trình quản trị marketing,

Trường ĐH Kinh tế TP HCM

Email:honganp55@gmail.com; Tel:

0918131321

Trang 5

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

I Các khái niệm cơ bản của marketing

II Quản trị Marketing

III Quá trình quản trị Marketing

IV Bản chất và nội dung của Marketing

Trang 6

Sau chương này cần nắm được những nội

dung chính sau:

 Một số khái niệm cơ bản của marketing;

 Bản chất Marketing;

 Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing

trong doanh nghiệp;

 Các quan điểm về quản trị Marketing

 Những vấn đề cơ bản trong : Quản trị

Marketing

0918131321

Trang 7

Cơ sở khoa học của Marketing

Sự ra đời của Marketing

 Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với TĐ hàng hóa

Hàng đổi

Hàng

Hàng đổi Tiền đổi Tiền Dịch vụ

Muốn đối tác gdịch với mình

có lợi hơn người khác

Muốn làm hài lòng đối tác

Tiền đề Marketing

Trang 8

Sự ra đời của Marketing

Cung > cầu

& khoãng cách NSX –

NTD

Cạnh tranh giữa người bán

Nhà KD tìm ra các giải pháp tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ - dấu hiệu Marketing

Trang 9

Xu thế phát triển của Marketing

Trong chính trị

Gs John Quelch cho

rằng: các công dân không

phải là những cử tri, nhà

tài trợ…

Xem họ là những khách hàng

Trang 10

Xã hội

Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên

lý và kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách tự nguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”

Philip Kotler

0918131321

Trang 11

ngành mới: Marketing xã hội, Marketing vi

mô, Marketing vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế…

Trang 12

Marketing: môn khoa học & nghề hấp dẫn

nghề nghiệp hấp dẫn của thế kỷ 21:

◦ “Một xí nghiệp có thể không cần tiền vốn, không có văn phòng, thậm chí không có giám đốc hay ông chủ, cũng

không cần thuê mướn nhân viên, nhưng công tác

marketing không thể không có”- Mai Thanh Hào,

“marketing trong thế kỷ 21”,tr6, 2002)

◦ Điều đặc biệt là một Giám đốc Marketing rất dễ trở thành nhà quản trị, ngược lại,

nhà quản trị không dễ trở thành một nhà marketing giỏi

0918131321

Trang 13

Xu thế phát triển của Marketing trong

lĩnh vực kinh doanh trong năm 2010:

Năm 2010 trở lại đây:

 Sự phát triển ngày càng nhanh của

công nghệ thông tin: internet,…

 Xu hướng hiệu quả truyền thông qua

các phương tiện truyền thông đại trà (Tivi, radio, newspaper…) giảm,

tăng thì dịch vụ Datapost được coi là một xu hướng sẽ phát triển và được

ưu chuộng trong năm 2010

Trang 14

14 /55 1/3/2013

CÁC KHÁI NIỆM

 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa

mãn nhu cầu của thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Marketing là gì ?

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện

các cuộc trao đổi  nhằm thỏa mãn những: nhu cầu&

mong muốn của con người Cũng có thể hiểu: mar là 1

dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) 

nhằm thỏa mãn các nhu cầu& mong muốn thông qua trao

đổi

Philip Kotler

0918131321

Trang 15

Marketing là gì?

Nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ, nhưng thực ra:

Trang 16

Những khái niệm cốt lõi của Marketing

Nhu cầu, mong muốn

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Trao đổi và giao dịch

Thị trường

Marketing và người làm Marketing

0918131321

Trang 17

Nhu cầu và mong muốn

 Nhu cầu : Nhu cầu là cảm giác

thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được Trạng thái

ý thức thiếu hụt đó có thể phát sinh do: đòi

hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội

hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức

Trang 18

Các loại nhu cầu

Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu cụ thể

Nhu cầu có khả năng thanh toán

Quyết định mua hàng

Các sản phẩm lựa chọn sẵn có

Trang 19

5 cấp độ của nhu cầu:Maslow

Trang 20

20 /55

1/3/201

Trang 21

Nhu cầu an toàn (safety)

 Cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

Trang 22

Nhu cầu xã hội

 Muốn được trong một nhóm cộng

đồng nào đó, muốn có gia đình yên

ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

0918131321

Trang 23

Nhu cầu địa vị xã hội (esteem)

 Nhu cầu được quý trọng, kính mến

(esteem) - cần có cảm giác được tôn

trọng, kinh mến, được tin tưởng,

Trang 24

Nhu cầu thể hiện (self-actualization)

 Nhu cầu về tự thể hiện bản thân:

muốn sáng tạo, được thể hiện khả

năng, thể hiện bản thân, trình diễn

mình, có được và được công nhận là thành đạt

0918131321

Trang 25

Mong muốn:

 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu

Phở cơm

Bánh mì

ĂN ĐÓI

Trang 26

Mong muốn:

 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người.(ăn,uống: ng Việt uống café đặc, Đức: loãng, thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người Hàn quốc sáng sớm uống nước hoa quả ép; TQ: trà…);

0918131321

Trang 27

Nhu cầu có khả năng thanh

toán (demand):

Nhu cầu có khả năng thanh toán:

 K/n: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm

 Đối với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu với đặc

điểm và khả năng thanh toán khác nhau nhà kinh doanh nên cân nhắc tới vấn đề này khi sản xuất và định giá sản phẩm Tránh trường hợp chi phí bị

đẩy lên quá cao khiến nhu cầu tự nhiên và mong muốn không thể được thỏa mãn (trao đổi không

được thực hiện)

Trang 28

28 /55

1/3/201

3

Giá trị

Giá trị đối với khách hàng: là

sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm

Mô hình lợi ích dành cho KH

0918131321

Trang 29

 Giá trị sản phẩm nằm ở

đâu?

Trong suy nghĩ của khách hàng

Con người khác nhau với các nhu cầu, mong muốn và sở thích khác nhau Vì vậy giá trị của sản phẩm

Lợi ích

Khách hàng mua gì?

Trang 30

Sự thỏa mãn

Khái niệm:

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng

của họ

0918131321

Trang 32

Chi phí

Theo quan niệm của NTD:

 Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải

bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng

hàng hóa đó mang lại;

 Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí

khắc phục những hậu quả phát sinh do

tiêu dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+

sử dụng và đào thải hàng hóa)

0918131321

Trang 33

Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ?

Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch vụ Lợi ích nhân sự (tâm lý)

Lợi ích hình ảnh th/ hiệu

Chi phí tiền bạc Chi phí thời gian Hao tổn công sức

Tổng lợi ích

khách hàng nhận được

Tổng chi phí của khách

Lợi ích ròng cho khách hàng

Trang 34

Trao đổi và giao dịch

Trang 35

Sản phẩm

 Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu

Trang 36

36 /55

1/3/201

3

Sự ấu trĩ của doanh nghiệp

Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm

Đổi mới SP hướng vào: Chất

lượng, kiểu dáng, đặc điểm

Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi

Nằm ngoài SP / không cần coi trọng

0918131321

Trang 37

Trao đổi

Điều kiện để thực hiện trao đổi:

1 Phải có ít nhất 2 bên;

2 Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó giá trị

đối với bên kia;

3 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và

chuyển giao thứ mình có;

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận

hay từ chối đề nghị của bên kia;

5 Mỗi bên đều tin chắc rằng là mình nên

Trang 38

Giao dịch

Điều kiện để thực hiện giao dịch thành

công:

1 Năm điều kiện của trao đổi;

2 Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận

được với nhau về các điều khoản cụ thể của giao dịch;

3 Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của

pháp luật;

0918131321

Trang 39

Thị trường

 Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có

một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi

Trang 40

0918131321

Trang 41

Quản trị marketing là gì?

 Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức

(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)

Trang 42

42 /55

1/3/201

3

Nhiệm vụ của quản trị marketing

Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

0918131321

Trang 43

Nhiệm vụ cụ thể của quản trị

 Quyết định về kênh phân phối,

 Thông tin và khuyến mãi

Trang 44

44 /55 1/3/2013

Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới

 GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO)

◦ GĐ marketing toàn cầu (địa phương)

 Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích

 Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin

0918131321

Trang 45

CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp

thường vận dụng

Trang 46

46 /55

1/3/201

3

Quan điểm sản xuất

Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi

phân phối

 Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ

ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ

 Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất

Đại biểu là: Henry Ford

0918131321

Trang 47

chỉ chú trọng đến

SP mà không quan tâm nhu cầu KH

Trang 48

48 /55

1/3/201

3

Quan điểm bán hàng

Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua

SP với số lượng lớn Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực

tiêu thụ và khuyến mãi

Áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH

0918131321

Trang 49

Quan điểm marketing (Quan điểm

tập trung vào khách hàng)

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn

át những quan điểm trên đây Những nguyên lý trung

tâm được hình thành vào những năm 1950

Trang 50

50 /55 1/3/2013

Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng

máy

Tập trung vào SP

Bán, khuyến mãi

Lãi qua doanh số

MARKETING Từ thị

trường

Tập trung vào KH

nhiều biện pháp

Lãi nhờ thỏa mãn KH

0918131321

Trang 51

Quan điểm marketing xã hội

 DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố

mức sung túc cho KH và cho toàn xã hội

 Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:

◦ Lợi ích của Cty

◦ Lợi ích của khách hàng

◦ Lợi ích của xã hội

Trang 52

QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

0918131321

Trang 53

QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

 Mối quan hệ giữa Marketing với các

bộ phận chức năng khác của DN:

Doanh nghiệp Marketing

Thị trường

Một số bộ phận chức năng thuộc doanh nghiệp:

- Nghiên cứu và phát triển

-Tài chính kế toán -Nhân sự

Trang 54

Marketing chi phối các chức năng khác

 Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh,

sản xuất cho DN: đưa ra các mục tiêu, kế hoạch

marketing…Marketing hiểu KH và biết được mong muốn của

KH  cân nhắc với các yếu tố bên trong (điều kiện nguồn

lực, mục tiêu…)  định hướng sản phẩm, giá cả, các chính sách phân phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới các bộ

phận khác: bộ phận sản xuất, nghiên cứu và phát triển, tài

chính, nhân sự  để các chương trình marketing thành công

 các bộ phận khác phải thực hiện đúng theo định hướng

của bộ phận marketing

 Marketing không chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà còn nghiên cứu, theo sát, dự đoán sự biến đổi của nhu cầu thị

trường, các nhân tố tác động tới vấn đề tiêu thụ hàng hóa

của DN…  bộ phận marketing đưa ra các thông tin điều

chỉnh sao cho hoạt động kinh doanh của DN hiệu quả nhất  các bộ phận chức năng liên quan buộc phải chạy theo những điều chỉnh, định hướng từ bộ phận marketing 1/3/2013 54

0918131321

Trang 55

Marketing bị chi phối bởi các chức năng

khác:

◦ Mọi hoạt động của Marketing đều liên

quan tới các bộ phận chức năng đó, vì

vậy bộ phận marketing chịu ảnh hưởng,

bị chi phối bởi chúng

◦ Mỗi DN với những đặc điểm riêng, sở

hữu những nguồn lực có hạn khác nhau, tham vọng của mỗi người đứng đầu DN cũng khác nhau  chiến lược, kế hoạch marketing được đưa ra phải phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn của DN

Trang 56

56 /55 1/3/2013

QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Theo Philip Kotler

Phân tích cơ hội

thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt

động marketing

Thực hiện chiến lược marketing

Kế hoạch marketing Mix

0918131321

Trang 57

1 Phân tích cơ hội thị trường

Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài

Trang 58

58 /55 1/3/2013

2.Các phương pháp xác định cơ hội

Trang 59

Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường

 Ma trận Ansoff

1.Thâm nhập thị trường

2 Phát triển sản phẩm

Trang 60

60 /55 1/3/2013

% tăng thêm

của thị trường

0918131321

Trang 61

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn phôi thai

Giai đoạn suy thoái

Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì?

Trang 62

62 /55

1/3/201

3

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

0918131321

Trang 63

3 Hoạch định chiến lược

marketing

 Mục tiêu

 Xây dựng chương trình marketing –

mix

 Chiến lược marketing cạnh tranh

 Hoạch định ngân sách marketing

Trang 64

64 /55 1/3/2013

Tầm quan trọng của chiến lược marketing

Trang 65

4 Triển khai marketing - mix

Trang 66

66 /55

1/3/201

Trang 67

5 Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing

 Xây dựng các chương trình cụ thể

 Tổ chức lực lượng phù hợp

 Xây dựng hệ thống khen thưởng

 Tạo bầu không khí tích cực

 Phát triển nguồn nhân lực tương ứng

 Kiểm tra – điều chỉnh

Trang 68

NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH

MARKETING

0918131321

Trang 69

Nội dung kế hoạch Marketing

Xác định những cơ hội đe dọa chủ yếu, điểm mạnh/yếu, vấn đề đặt ra cho sp

4 Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được

về mức tiêu thụ, thị phần & lợi nhuận

Trang 70

Cám ơn sự lắng nghe của các

Bạn!

0918131321

Định dạng
Số trang	70
Dung lượng	3,61 MB