Bài giảng quản trị marketing chương 15 trình bày về kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch hàng năm Ban lãnh đạo doanh nghiệp Những nhà quản trị cấp trung Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có đạt những chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra hay

CHƯƠNG 15 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

ThS Nguyễn Tiến Dũng

Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt

Quy trình kiểm tra đánh giá

Đặt mục tiêu

Đề xuất giải pháp hiệu chỉnh

Các loại hình kiểm tra đánh giá

Loại hình

kiểm tra

Trách nhiệm chính

Mục đích của kiểm tra Cách tiếp cận

1 Kiểm tra

tình hình thực

hiện kế hoạch

hàng năm

Ban lãnh đạo doanh nghiệp Những nhà quản trị cấp trung

Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có đạt những chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra hay không

Phân tích doanh thu Phân tích thị phần Phân tích các tỷ số chi phí marketing - doanh thu Phân tích tài chính

Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường

2 Kiểm tra

khả năng sinh

lời

Kiểm tra viên marketing

Kiểm tra xem liệu công ty đang có lời hay chịu lỗ theo từng thực thể (đối tượng) phân tích

Khả năng sinh lời (KNSL) của sản phẩm KNSL của khu vực địa lý

KNSL của nhóm khách hàng và khúc thị trường KNSL của kênh phân phối

KNSL của đơn đặt hàng theo quy mô

3 Kiểm tra

hiệu quả

Các nhà quản trị marketing

Kiểm tra viên marketing

Đánh giá ảnh hưởng của chi phí marketing tới kết quả và nâng cao hiệu quả chi tiêu

Hiệu quả của Lực lượng bán hàng Hiệu quả của Quảng cáo

Hiệu quả của Khuyến mại Hiệu quả của Kênh phân phối

4 Kiểm tra

chiến lược

Ban lãnh đạo doanh nghiệp Kiểm toán viên marketing

Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có bắt kịp những cơ hội tốt nhất theo từng thị trường, sản phẩm và kênh phân phối hay không

Bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing Kiểm toán marketing

Đánh giá mức độ xuất sắc marketing Đánh giá CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)

1 KIỂM TRA TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ

HOẠCH NĂM

● Phân tích doanh thu

● Phân tích thị phần

● Phân tích các tỷ số chi phí marketing trên

doanh thu

● Phân tích tài chính

● Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường (market-based scorecard)

Phân tích doanh thu

Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn

Phân tích thị phần

Phân tích tỷ số chi phí - doanh thu

● Tổng chi phí bán hàng trên doanh thu thuần

● Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu thuần

● Tổng chi phí xúc tiến bán (truyền thông

marketing) trên doanh thu thuần

● Chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần

● Chi phí khuyến mại trên doanh thu thuần

● Chi phí PR trên doanh thu thuần

Phân tích tài chính

● ROS (Return On Sales) = LNST/DTT

● ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq

● ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq

● ROA = SOA x ROS

● SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS

● ROE = ROA x L

● L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính

Phân tích thành tích marketing dựa trên đánh giá của khách hàng (customer-based marketing performance)

mục tiêu

trường mục tiêu

2 KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI

● KNSL của các SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing

3 KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING

● Hai nhóm tiêu chí lớn về kết quả và hiệu quả

● Tác động về hành vi

● Tác động về nhận thức và thái độ

● Các nhóm tiêu chí cụ thể

● Tiêu thụ SP

● Mức độ sẵn sàng của KH

● Chất lượng và hiệu quả phục vụ KH

● Chức năng phân phối

● Chức năng truyền thông marketing

Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng:

Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS)

● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho

người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc chắn không; 10 = chắc chắn có)?

4 KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC

● Đánh giá hiệu lực

marketing

● Kiểm toán

marketing

Đánh giá hiệu lực marketing

Kiểm toán marketing

● Hoạt động xem xét đánh giá một cách toàn

diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ

● về môi trường marketing,

● các mục tiêu, chiến lược và

● các hoạt động marketing của một doanh

nghiệp

● Mục đích là để xác định các vấn đề gặp phải và

cơ hội và đề xuất được một tiến trình hành

động để cải thiện kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp đó

Các nội dung chính của kiểm toán marketing

Kiểm toán môi trường

marketing

Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội)

Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng)

Kiểm toán chiến lược

marketing

Sứ mệnh của doanh nghiệp Mục tiêu và các chỉ tiêu Chiến lược

Kiểm toán tổ chức

marketing

Cơ cấu tổ chức Hiệu quả của từng chức năng Hiệu quả hợp tác giữa các bộ phận chức năng

Kiểm toán hệ thống

marketing

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống lập kế hoạch marketing

Hệ thống kiểm tra marketing

Hệ thống phát triển sản phẩm mới

Kiểm toán năng suất

marketing

Phân tích khả năng sinh lời Phân tích hiệu quả chi tiêu

Kiểm toán chức năng

marketing

Sản phẩm Giá bán Phân phối Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR