Luận văn xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Phát tri n Công ngh ngân hàng ..... CH NGă1: NH NGăLệăLU NăC ăB NăV ăTH NGăHI UăVÀăXỂYăD NG TH NGăHI UăTRONGăNGỂNăHÀNGăTH NGăM I 1.1.

B GIÁO D Că ÀOăT O

-o0o -

KHÓA LU N T T NGHI P

TÀI:

B I C NH H I NH P KINH T QU C T

HÀ N I - 2014

B GIÁO D Că ÀOăT O

-o0o -

KHÓA LU N T T NGHI P

TÀI:

B I C NH H I NH P KINH T QU C T

Giáoăviênăh ng d n : Nguy n B o Tu n Sinh viên th c hi n : Nguy n Th MaiăPh ng

Mã sinh viên : A17217 Chuyên ngành : Tài chính - ngân hàng

HÀ N I - 2014

L I C Mă N

hoàn thành bài khóa lu n này, em đư nh n đ c s h ng d n, giúp đ và

góp ý nhi t tình c a các th y cô tr ng i h c Th ng Long và ban lưnh đ o Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam

Tr c h t em xin chân thành c m n đ n các th y cô giáo tr ng i h c

Th ng Long, đ c bi t là các th y cô trong B môn Kinh t đư t n tình giúp đ em

su t th i gian h c t p t i tr ng

Em xin g i l i bi t n sâu s c đ n th y Nguy n B o Tu n, th y đư dành r t

nhi u th i gian và tâm huy t đ h ng d n và giúp em hoàn thành khóa lu n t t

nghi p

ng th i, em c ng xin g i l i c m n đ n các bác, các cô, chú, anh, ch trong ban và phòng Marketing Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng

Vi t Nam đư t o đi u ki n cho em có c h i th c t p t i ngân hàng và đư cung

c p s li u cho em đ em có th hoàn thành khóa lu n này

M c dù đư c g ng r t nhi u nh ng trong quá trình làm khóa lu n v n không

th tránh kh i nh ng thi u sót Vì v y em r t mong nh n đ c nh ng đóng góp

quí báu c a quí th y cô và các b n

Hà N i, ngày 10 tháng 3 n m 2014

Sinh viên Nguy n Th Mai Ph ng

M C L C

L I M U 1

CH NGă1: 3

NH NG LÍ LU NăC ăB N V TH NGăHI U VÀ XÂY D NG 3

TH NGăHI UăTRONGăNGỂNăHÀNGăTH NGăM I 3

1.1 M t s nh năđ nh chung v th ngăhi u và vai trò c aăth ngăhi u trong NgơnăhƠngăth ngăm i 3

1.1.1 M t s nh n đ nh chung v th ng hi u trong Ngân hàng th ng m i 3

1.1.2 c đi m c a th ng hi u ngân hàng 4

1.1.3 Vai trò c a th ng hi u ngân hàng 5

1.1.4 Các y u t c u thành th ng hi u ngân hàng 6

1.2 N i dung c a xây d ngăth ngăhi u 7

1.2.1 S c n thi t c a xây d ng th ng hi u trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t 7

1.2.2 Quy trình xây d ng th ng hi u 8

1.2.2.1 Xây d ng th ng hi u t ng th 8

1.2.2.2 Thi t k và t o d ng các y u t th ng hi u 9

1.2.2.3 ng kỦ b o h các y u t th ng hi u 9

1.2.2.4 Qu ng bá th ng hi u 9

1.2.2.5 B o v và phát tri n th ng hi u 9

1.2.3 S d ng chi n l c MarkỀting đ xây d ng th ng hi u 10

1.2.3.1 Chi n l c s n ph m 10

1.2.3.2 Chi n l c giá 11

1.2.3.3 Chi n l c phân ph i 12

1.2.3.4 Chi n l c xúc ti n h n h p 13

1.2.3.5 Chi n l c c s v t ch t 14

1.2.3.6 Chi n l c Quy trình cung ng s n ph m 14

1.2.3.7 Chi n l c con ng i 15

1.2.4 Tiêu chí đo l ng hi u qu xây d ng th ng hi u c a ngân hàng th ng m i 17

1.2.4.1 L i nhu n c a ngân hàng không ng ng t ng m t cách v ng ch c 17

1.2.4.2 Tiêu chí ph n ánh m c đ nh n bi t 17

1.2.4.3 Tiêu chí ph n ánh s hài lòng c a khách hàng 18

1.2.5 Các nhân t nh h ng đ n xây d ng th ng hi u c a ngân hàng th ng

m i 18

1.3 Kinh nghi m xây d ngăth ngăhi u c a m t s ngân hàng và bài h c cho NgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo iăth ngăVi t Nam 20

1.3.1 Xây d ng th ng hi u c a m t s ngân hàng trong và ngoài n c 20

1.3.1.1 Ngân hàng K th ng Vi t Nam – Techcombank 20

1.3.1.2 Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam (BIDV) 21

1.3.2 Bài h c kinh nghi m cho các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 22

CH NGă2:TH C TR NG XÂY D NGăTH NGăHI U C A NGÂN HÀNG TH NGăM I C PH N NGO IăTH NGăVI T NAM 24

2.1 Khái quát v NgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo iăTh ngăVi t Nam 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam 24

2.1.2 C c u t ch c c a Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam 25

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam n m 2012 26

2.1.3.1 Ho t đ ng d ch v 26

2.1.3.2 Ho t đ ng tín d ng 26

2.1.3.3 Ho t đ ng đ u t 27

2.1.3.4 K t qu ho t đ ng kinh doanh 27

2.2 Th c tr ng xây d ngăth ngăhi uăNgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo i Th ngăVi t Nam 28

2.2.1 Quan tâm đ n vi c xây d ng chi n l c th ng hi u t ng th 28

2.2.2 Chú tr ng đ u t t i vi c thi t k và t o d ng các y u t th ng hi u 30

2.2.2.1 Tên g i 30

2.2.2.2 Vi c thi t k và s d ng logo 30

2.2.2.3 Slogan 31

2.2.3 ng ký b o h th ng hi u 31

2.2.4 S d ng MarkỀting Mix đ xây d ng th ng hi u 31

2.2.4.1 Công c s n ph m 31

2.2.4.2 Công c giá 35

2.2.4.3.Công c phân ph i 37

2.2.4.4 Phát huy hi u qu h th ng xúc ti n h n h p 38

2.2.4.5 Chú tr ng t i chi n l c c s v t ch t ……… … 39

2.2.4.6 Hoàn thi n quy trình cung ng s n ph m 40

2.2.4.7 u t phát tri n ngu n nhân l c 40

2.3.ă ánhăgiáăchungăv công tác xây d ngăth ngăhi u t iăNgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo iăTh ngăVi t Nam 41

2.3.1 Nh ng k t qu đ t đ c 41

2.3.2 Nh ng t n t i trong xây d ng th ng hi u Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam 43

2.3.3 Nguyên nhân c a t n t i 44

CH NGă3:ăGI I PHÁP XÂY D NGăTH NGăHI U NGÂN HÀNG TH NGăM I C PH N NGO IăTH NGăVI T NAM TRONG B I C NH H I NH P KINH T QU C T 46

3.1.ăXuăh ng xây d ngăth ngăhi u c aăcácăngơnăhƠngăth ngăm i trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t 46

3.1.1 C h i và thách th c đ i v i các ngân hàng th ng m i trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t qu c t 46

3.1.2 Xu h ng xây d ng th ng hi u c a các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 51

3.2.ă nhăh ng chung c a c aăNgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo iăth ngă Vi t Nam 53

3.2.1 nh h ng kinh doanh c a Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam 53

3.2.2 nh h ng xây d ng th ng hi u Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam 55

3.3 Xây d ng chi năl căđ nh v choăNgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo i th ngăVi t Nam 56

3.4 Gi i pháp xây d ngăth ngăhi uăNgơnăhƠngăTh ngăm i C ph n Ngo i th ngăVi t Nam trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t qu c t 60

3.4.1 Nâng cao nh n th c c a lãnh đ o và toàn th cán b nhân viên v vai trò c a th ng hi u 61

3.4.2 Nâng cao n ng l c tài chính 62

3.4.3 Thi t l p k ho ch xây d ng th ng hi u bài b n 65

3.4.4 Nâng cao hi u qu c a các công c Marketing 65

3.4.4.1 Phát tri n h th ng s n ph m đa d ng, đa ti n ích 65

3.4.4.2 i u ch nh lãi su t và phí d ch v ngân hàng phù h p 65

3.4.4.3 Hoàn thi n h th ng phân ph i theo h ng hi n đ i hóa 66

3.4.4.4 Nâng cao hi u qu c a các công c xúc ti n h n h p 66

3.4.4.5 u t có hi u qu vào c s v t ch t 68

3.4.4.6 Phát tri n Công ngh ngân hàng 68

3.4.4.7 Hoàn thi n ngu n nhân l c 69

3.4.5 Xây d ng v n hóa ếoanh nghi p 70

3.4.6 T ng c ng s liên k t gi a các ngân hàng 71

3.5 M t s ki n ngh v iănhƠăn c 71

PH N K T LU N 73

Công ngh thông tin

T l sinh l i bình quân trên tài s n

i m bán hàng

Ch s h u

DANH M C B NG BI U, HÌNH V ,ă TH , CÔNG TH C

Trang

Hình 1.1……….….15

S đ 2.1……….25

B ng 2.1……… 27

Hình 2.2……… … 30

B ng 2.2……… ………36

B ng 2.3……….……….36

B ng 3.1……… …63

L I M ă U

S ki n Vi t Nam h i nh p kinh t qu c t m ra nhi u c h i c ng nh nhi u

thách th c v n ng l c c nh tranh cho hàng lo t doanh nghi p trong n c Các Ngân Hàng Th ng M i Vi t Nam (NHTMVN) c ng không ngoài xu th chung đó H s

ph i đ i m t v i r t nhi u các t p đoàn tài chính l n trên th gi i v i l i th h n h n v

v n, kinh nghi m qu n lý, qu n tr r i ro, các dòng s n ph m d ch v đa d ng và ch t

l ng hoàn h o Trong các y u t góp ph n nâng cao hi u qu kinh doanh và n ng l c

c nh tranh, thì ho t đ ng xây d ng và phát tri n ngân hàng tr thành m t th ng hi u

m nh đóng vai trò h t s c quan tr ng Trong b i c nh c nh tranh ngày càng tr nên

kh c li t, h n bao gi h t, các NHTMVN đang ráo ri t đ u t vào vi c xây d ng và

phát tri n th ng hi u

Th ng hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t s n ph m, d ch v c a

m t ngân hàng này v i s n ph m, d ch v c a ngân hàng khác, mà quan tr ng h n c ,

đó là c s đ kh ng đ nh v th c a ngân hàng trên th ng tr ng c ng nh uy tín,

hình nh c a ngân hàng trong tâm trí khách hàng T o d ng m t th ng hi u là c m t quá trình đòi h i s n l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a ngân

hàng Tuy nhiên, trong th c t đư có không ít ngân hàng còn hi u ch a đúng v vai trò

c a th ng hi u, còn lúng túng trong xây d ng và b o v th ng hi u c a ngân hàng có

Ủ ngh a quan tr ng v i các ngân hàng hi n nay

V i mong mu n tìm hi u sâu h n v v n đ th ng hi u ngân hàng, em đư ch n đ

tài ắXơyăd ng và phát tri năth ngăhi u Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i

th ng Vi t Nam trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t ”

2 M căđíchănghiênăc u khóa lu n

- Làm rõ nh ng c s lý lu n v x y d ng th ng hi u trong l nh v c ngân hàng

- a ra nh ng phân tích, đánh giá v th c tr ng ho t đ ng xây d ng qu ng bá

th ng hi u, quy trình xây d ng và th c hi n chi n l c th ng hi u c a Ngân hàng

th ng m i c ph n Ngo i th ng Vi t Nam

- xu t m t s gi i pháp và ki n ngh nh m hoàn thi n chi n l c th ng hi u cho Ngân hàng th ng m i c ph n Ngo i th ng Vi t Nam trong b i c nh h i nh p

kinh t qu c t

3 Ph măviăvƠăđ i t ng nghiên c u c a khóa lu n

Khóa lu n t p trung nghiên c u vi c xây d ng th ng hi u Ngân hàng th ng m i

c ph n Ngo i th ng Vi t Nam, l y th c t ho t đ ng c a Ngân hàng th ng m i c

ph n Ngo i th ng Vi t Nam n m 2011 và n m 2012 đ ch ng minh

2

4.ăPh ngăphápănghiênăc u

Ngoài các ph ng pháp nghiên c u truy n th ng nh th ng kê, phân tích, t ng h p,

khóa lu n còn k t h p gi a lí lu n và tình hình th c t , ph ng pháp đánh giá thông

qua các ngu n tài li u thu thâp t báo chí, t p chí chuyên nghành, báo cáo th ng niên

Ch ngă2:ăTh c tr ng xây d ngăth ngăhi u c aăNgơnăhƠngăth ngăm i c

ph n Ngo iăth ngăVi t Nam

Ch ngă3:ăGi i pháp xây d ngăth ngăhi uăNgơnăhƠngăth ngăm i c ph n

Ngo iăth ngăVi t Nam trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t

CH NGă1:

NH NGăLệăLU NăC ăB NăV ăTH NGăHI UăVÀăXỂYăD NG

TH NGăHI UăTRONGăNGỂNăHÀNGăTH NGăM I

1.1 M t s nh nă đ nh chung v th ngă hi u và vai trò c aă th ngă hi u trong NgơnăhƠngăth ngăm i

1.1.1 M t s nh năđ nh chung v th ngăhi uătrongăNgơnăhƠngăth ngăm i

Lý thuy t kinh t h c đư ch ra r ng, khái ni n th ng hi u ra đ i t ng đ i s m và

trong m t ch ng m c nh t đ nh thì nó có tr c khi tr thành m t trong nh ng đ i t ng

nghiên c u c a nghành khoa h c Marketing Song c ng nh nhi u khái ni m trong

khoa h c xã h i khác, khái ni m th ng hi u đư có nhi u n i dung khác nhau theo th i

gian, theo t ng góc nhìn và theo t ng giai đo n phát tri n c a kinh t - xã h i

“Th ng hi u” - “brand” xu t phát t ngôn ng Nauy c , ngh a là “đóng d u b ng

s t nung” Nó b t ngu n t vi c khi các ch trang tr i mu n phân bi t đang gia súc c a

mình v i c a ng i khác, h đư dùng m t con d u b ng s t nung đ đ đánh d u lên

l ng t ng con v t, trên c s đó kh ng đ nh giá tr hàng hóa và quy n s h u nó Có th

th y th ng hi u xu t phát t nhu c u phân bi t các hàng hóa c a các nhà s n xu t kinh

doanh khác nhau Tuy nhiên, hi n nay có r t nhi u quan đi m khác nhau v Th ng

hi u:

- Theo hi p h i Marketing Hoa K , th ng hi u là “m t cái tên, t ng , kí hi u,

bi u t ng, hình v , thi t k ,…ho c t p h p các y u t trên nh m xác đ nh và phân bi t

hàng hóa, d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa và d ch v

c a các đ i th c nh tranh” Theo quan đi m này, quan tr ng nh t trong vi c t o ra

th ng hi u là ch n tên logo, bi u t ng, thi t k m u mã bao bì và các thu c tính khác

nh m nh n d ng m t s n ph m và phân bi t chính nó v i các hàng hóa khác

- Theo giáo s David Anker, m t chuyên gia n i ti ng v th ng hi u thì: “Th ng

hi u là t p h p các tài s n vô hình g n li n v i tên g i, bi u t ng, nó có th làm t ng

ho c làm gi m giá tr s n ph m, d ch v c a m t doanh nghi p”

Trong khi các s n ph m hàng hóa v t ch t đư b t đ u vi c xây d ng th ng hi u

cho nó t r t s m thì trong nh ng n m g n đây, vi c phát tri n th ng hi u d ch v m i

đ c chú tr ng phát tri n Và l nh v c nh y c m nh t c a n n kinh t nh ngân hàng

c ng đang quan tâm t i vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u cho mình

4

Th ng hi u ngân hàng là tên, bi u t ng, câu kh u hi u ho c t p h p c a các

y u t trên nh m xác đ nh ho c phân bi t s n ph m và d ch v c a m t ngân hàng, m t

t p đoàn ngân hàng, hay m t h th ng ngân hàng này v i s n ph m và d ch v c a ngân

hàng khác, c a đ i th c nh tranh Th ng hi u ngân hàng c ng là giá tr c a ngân hàng đó trên th tr ng, là th giá c phi u c a ngân hàng đó Th ng hi u c a ngân

hàng là uy tín, là danh ti ng c a ngân hàng, là n ng l c c nh tranh và tính khác bi t,

tính n i tr i v ch t l ng c a s n ph m và d ch v c a ngân hàng đó trên th tr ng

Trong b i c nh Vi t Nam h i nh p vào n n kinh t toàn c u thì th ng hi u ngân

hàng có m t vai trò vô cùng quan tr ng đ i v i s phát tri n c a ngân hàng Nó góp

ph n kh ng đ nh v trí c a ngân hàng đó trên th tr ng tài chính - ti n t , có Ủ ngh a

quy t đ nh đ n th ph n, doanh thu l i nhu n c a ngân hàng

Vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u c a ngân hàng th ng khó kh n h n các

ngành d ch v khác do đ c tr ng s n ph m kinh doanh ngân hàng là ti n Ho t đ ng

liên quan đ n ti n luôn g n li n v i r i ro đ i v i c ngân hàng và khách hàng Nh

v y, khách hàng mu n g i ti n vào ngân hàng bao gi c ng ph i cân nh c v v n đ r i

ro Vì th , ngân hàng c n có th ng hi u t t đ đ m b o uy tín c a mình, h n ch

nh ng r i ro cho khách hàng

1.1.2 căđi m c aăth ngăhi u ngân hàng

Th ng hi u là y u t đ u tiên t o nên c m giác nh n bi t, g i nh và đ nh h ng

cho khách hàng s d ng s n ph m, d ch v Tuy nhiên so v i th ng hi u c a các

doanh nghi p thu c l nh v c khác, th ng hi u ngân hàng có nh ng đ c đi m riêng

sau:

+ Là lo i tài s n vô hình, giá tr c a nó đ c hình thành do s đ u t vào ch t l ng

s n ph m và các ph ng ti n truy n thông

Hi n nay các ngân hàng đ u có nh ng ho t đ ng gi ng nhau nh huy đ ng v n,

d ch v thanh toán, chuy n ti n, tín d ng i u làm nên s khác bi t gi a các ngân

hàng chính là ch t l ng s n ph m, d ch v cung ng cho khách hàng Ch t l ng s n

ph m, d ch v m i t o nên th ng hi u, giúp ngân hàng có đ c nh ng khách hàng

trung thành Ngoài ra, khách hàng bi t đ n s n ph m, d ch v thông qua truy n thông

Các ngân hàng khi xây d ng th ng hi u đ u s d ng m i bi n pháp đ qu ng bá

th ng hi u đ n v i khách hàng, t o s nh n bi t và ghi nh trong tâm trí khách hàng

Tuy nhiên, khách hàng có a thích và l a ch n th ng hi u đó hay không l i n m ngoài

ph m vi c a ngân hàng mà do s c m nh n, đánh giá c a m i khách hàng v th ng

hi u c a ngân hàng so v i th ng hi u c u đ i th c nh tranh

+ Th ng hi u ngân hàng đ c hình thành d n d n qua th i gian nh nh n th c c a

khách hàng khi h s d ng s n ph m c a ngân hàng và quá trình ti p nh n thông tin v

s n ph m, d ch v

Khi khách hàng nh n bi t đ c hình nh c a ngân hàng qua báo chí, poster, các

ph ng ti n truy n thông thì có th khách hàng ch a hi u bi t sâu s c v th ng hi u

ngân hàng qua thông tin mà h tìm hi u Nh ng khi khách hàng đ c gi i tr c ti p s

d ng s n ph m, d ch v đó thì h m i có s tr i nghi m và đánh giá khách quan N u

khách hàng c m nh n s n ph m và d ch v t t, h s nh t i ngân hàng và d n d n,

th ng hi u c a ngân hàng hình thành trong tâm trí khách hàng

+Th ng hi u ngân hàng là tài s n có giá tr v ti m n ng nh ng không m t đi cùng

1.1.3 Vai trò c aăth ngăhi u ngân hàng

Th ng hi u c a ngân hàng có nh h ng l n đ n tình hình ho t đ ng kinh doanh

c a ngân hàng h n là các doanh nghi p s n xu t s n ph m hàng hóa hay m t s ngành

d ch v khác M t th ng hi u ngân hàng m nh có tác d ng :

Th nh t, th ng hi u giúp ngân hàng có thêm nhi u khách hàng Nh đư phân

tích ph n đ c thù s n ph m c a ngân hàng, do tính vô hình c a d ch v ngân hàng, khách hàng th ng d a vào danh ti ng, uy tín c a ngân hàng đ đ a ra quy t đ nh s

d ng d ch v V i m t ngân hàng có n ng l c tài chính hùng m nh, khách hàng th ng yên tâm h n khi g i ti n vào vì h tin t ng s ti n c a mình s an toàn, khách hàng s yên tâm h n vì ngân hàng danh ti ng thì công ngh hi n đ i, nhân viên có trình đ cao

s không x y ra nh m l n d n đ n s m t mát th t l c đ i v i kho n ti n c a h

Th hai, th ng hi u giúp ngân hàng gi m thi u các r i ro v thanh kho n R i ro

thanh kho n th ng x y ra khi các ngân hàng ph i đ i m t v i tình tr ng khách hàng

rút ti n đ ng lo t do nh ng bi u hi n x u v tình hình tài chính ho c nh ng tin đ n th t

thi t M t ngân hàng có th ng hi u m nh đ ng ngh a v i vi c h đư gây d ng đ c v

th v ng ch c và s tin t ng c a khách hàng Do đó, kh n ng g p r i ro v thanh

kho n c a các ngân hàng này s gi m đi đáng k

Th ba, th ng hi u giúp ngân hàng gi m s lãng phí ngu n l c: M t ngân hàng có

th ng hi u m nh và b n v ng s có l ng khách hàng đông đ o và n đ nh, ít ch u tác

6

đ ng b i nh ng bi n c c a môi tr ng xung quanh h n, do đó ngu n l c s đ c s

d ng v i hi u su t cao h n, gi m thi u tình tr ng lãng phí ngu n l c c a ngân hàng

Th t , giúp ngân hàng đ ng v ng tr c nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh

doanh Nh ng thay đ i trong chính sách tài khóa ti n t , nh ng bi n đ ng v tình hình

kinh t c a đ t n c s tác đ ng tr c h t là đ n tình hình kinh doanh c a các ngân

hàng b i ngân hàng chính là th qu c a n n kinh t , sau đó m i đ n các doanh nghi p khác Tuy nhiên các ngân hàng có th ng hi u m nh, b n v ng s b nh h ng ít h n,

đ m b o s n đ nh trong ho t đ ng và phát tri n

Th n m, giúp ngân hàng thu hút nhân tài t đó c i thi n trình đ n ng l c chung

Nhân tài th ng mong mu n đ c làm vi c trong m t ngân hàng danh ti ng, môi

tr ng chuyên nghi p, m c l ng cao c bi t trong ngành ngân hàng, y u t con

ng i quan tr ng h n nhi u so v i các ngành khác Vì v y đây là m t l i th không h

Ch t l ng, ch ng lo i, ti n ích s n ph m d ch v ngân hàng; thái đ ph c v c a nhân

viên ngân hàng, danh ti ng và uy tín c a ngân hàng

Trong th c t các y u t đó không có s phân đ nh rõ r t mà có s giao thoa, l ng

ghép l n nhau, chuy n hoá l n nhau

Th ng hi u ngân hàng c ng đ c c u thành t hai ph n:

Ph n phát âm đ c:

- Tên c a ngân hàng đ c khách hàng nghe quen Ví d : Vietcombank,

Sacombank, BIDV, Techcombank…

- Câu kh u hi u (slogan) nh :

+ Vietcombank có “Chung ni m tin, V ng t ng lai”

+ Agribank có “Mang ph n th nh đ n v i khách hàng”

+ Sacombank có “ m m m cho nh ng c m ”

+ Vietinbank có “Nâng giá tr cu c s ng”

- Hay là nh ng đo n nh c đ c tr ng cho ngân hàng đó

Ph n không phát âm đ c: Là nh ng ph n c u thành nên đi m khác bi t c a ngân

hàng, đó là:Bi u t ng (Logo) c a ngân hàng mà nh ng y u t này không đ c đ c, nó

ch có th c m nh n b ng th giác nh : Màu s c, ki u dáng thi t k và các y u t nh n

bi t khác

+ T ng giá tr cá nhân: Ngân hàng mu n thành công ph i t i đa hóa giá tr cá nhân

c a khách hàng M t trong nh ng bi n pháp đó là qu n lý thông tin khách hàng Các

ngân hàng chi nhi u ti n h n đ có th qu n lỦ khách hàng theo đ tu i, thu nh p, đ a

bàn nh m theo sát và gi chân khách hàng lâu h n

+ T ng giá tr d ch v : Ngân hàng thu c l nh v c d ch v Vì v y, giá tr c a d ch

v vô cùng quan tr ng Các ngân hàng ch y đua kh c li t đ đ a ra nh ng D ch v

hoàn h o, D ch v tr n gói, D ch v thân thi n T t c là nh m l t vào danh sách các ngân hàng có d ch v t t nh t

+ Gi m chi phí v ti n b c: Ngoài vi c b sung và nâng cao nh ng giá tr khách hàng nh n đ c, các ngân hàng luôn n l c gi m thi u các chi phí cho khách hàng:

mi n phí g i xe, mi n phí đ u ng, mi n phí d ch v t v n qua đi n tho i

+ Gi m thi u các ch phí v th i gian: Gi m th i gian giao d ch b ng công ngh

ki m tra tài kho n qua m ng, qua đi n tho i, gi m th i gian đi l i b ng cách m nhi u

đ n v giao d ch, gi m th t c giao d ch

+ Gi m chi phí v n ng l ng: Có th hi u đó là n ng l ng mà khách hàng ph i

t n khi giao d ch v i ngân hàng nh nhiên li u, ph i leo quá nhi u t ng đ đ n bàn giao

dch, đ m hôi do th t c không h p lý

Tóm l i, th ng hi u không ch là logo, qu ng cáo Th ng hi u là nh ng giá tr

đ c khách hàng c m nh n và ghi nh n Th ng hi u n m trong trái tim, trí óc c a

khách hàng và s tr ng t n n u ngân hàng dày công xây d ng

1.2 N i dung c a xây d ngăth ngăhi u

1.2.1 S c n thi t c a xây d ngăth ngăhi u trong b i c nh h i nh p kinh t qu c

t

Th i k h i nh p đang l n sâu vào nhi u qu c gia trên th gi i đư m ra cho Vi t

Nam nhi u c h i xây d ng và phát tri n n n kinh t nói riêng và đ t n c nói chung

Nh ng c h i to l n đó đòi h i chúng ta ph i bi t n m b t k p th i đ xây d ng chi n

l c h i nh p, phát huy kh n ng đ c nh tranh v i các qu c gia l n nh , suy cho cùng

là nâng cao v th , s c c nh tranh đ h i nh p và phát tri n c a các doanh nghi p

Th ng hi u là m t y u t giúp doanh nghi p phát huy kh n ng c nh tranh v i th

tr ng qu c t Vì v y xây d ng và phát tri n th ng hi u là m t viêc h t s c c n thi t

và c p bách hi n nay đ i v i các doanh nghi p Th ng hi u là tài s n vô hình nh ng

8

vô cùng quý giá c a doanh nghi p; nó là bi u t ng, là ni m t hào, th hi n ti m l c

c a n n kinh t qu c gia

1.2.2 Quy trình xây d ngăth ngăhi u

Hi n nay ch a có v n b n pháp lí hay m t tài li u nào đ c p đ n quy trình xây

d ng th ng hi u m t cách t ng quát vì đó là nh ng chi n l c riêng c a m i doanh

nghi p Tuy nhiên, qua nghiên c u m t s th ng hi u n i ti ng, có th xác đ nh nh ng

b c chính c a vi c xây d ng th ng hi u nh sau:

1.2.2.1 Xây d ngăth ngăhi u t ng th

Chi n l c th ng hi u là k ho ch ch ra đ ng l i và tr ng tâm cho vi c qu n lý

th ng hi u, đ ng th i t o n n t ng v ng ch c giúp nhà qu n lý th c hi n đ ng b m i

ho t đ ng liên quan đ n th ng hi u đó.Vi c hình thành chi n l c th ng hi u th ng

bao g m 4 b c sau: xác l p t m nhìn và s m ng th ng hi u, phân tích SWOT, hình

thành m c tiêu và k ho ch chi n l c th ng hi u, xác đ nh c ch ki m soát chi n

l ng th ng hi u

Th nh t, xác l p t m nhìn và s m ng th ng hi u

Các nhà qu n tr th ng hi u cho r ng t m nhìn hay s m ng th ng hi u quan

tr ng nh b n Hi n pháp c a m t qu c gia Có l đi u này c ng không ph i là quá

c ng đi u M i ho t đ ng, đ nh h ng phát tri n c a th ng hi u đ u tuân theo t m nhìn đ nh h ng này M c tiêu t ng th i kì có th thay đ i, nh ng t m nhìn, tôn ch

đ nh h ng c a th ng hi u ph i mang tính dài h n và ph i đ c th hi n qua toàn b

ho t đ ng th ng hi u Chính nh ng đi u này góp ph n t o nên ph n h n cho m t

th ng hi u

Vi c xác đ nh s m ng đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng cho s thành công c a

chi n l c th ng hi u Tr c h t, nó t o c s quan tr ng cho vi c l a ch n đúng đ n

các m c tiêu và chi n l c c a ngân hàng, m t khác nó có tác d ng t o l p và c ng c hình nh c a th ng hi u tr c công chúng xã h i, c ng nh t o ra s h p d n đ n các

đ i t ng liên quan (khách hàng, c đông c a ngân hàng ) M t ngân hàng hi u rõ s

m ng c a mình s có nhi u c h i đ thành công h n ngân hàng không th hi n rõ lý do

v s hi n h u c a mình

Khi đư có b n tuyên b s m ng c a th ng hi u, ngân hàng ph i truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên c a t ch c, bi n nó thành m t t m nhìn chung đ c chia

s b i t t c m i ng i

Th hai, hình thành m c tiêu và k ho ch chi n l c th ng hi u

M c tiêu này ph i đo l ng đ c, mang tính kh thi và có th i h n th c hi n thông

qua các k ho ch đ c thi t l p m t cách chi ti t Bên c nh đó, m t k ho ch chi n

l c hoàn ch nh v xây d ng và phát tri n th ng hi u ph i th hi n đ c chi n l c

v th i gian cho t ng giai đo n, chi n l c v tài chính và nhân s cho xây d ng

th ng hi u, xác đ nh c th th i đi m ti n hành các chi n d ch qu ng bá, t n d ng c

h i tham gia các s ki n quan tr ng nh m mang l i hi u qu cao

Th ba, xác đ nh c ch ki m soát chi n l c th ng hi u

C ch ki m soát chi n l c là c ch qu n lý và t ch c chi n l c mà doanh

nghi p s d ng đ ki m soát b t c b c nào trong các b c hình thành chi n l c

nh m đ m b o th c hi nđi theo đúng đ nh h ng m c tiêu chi n l c C n c k ho ch

c th c a chi n l c th ng hi u, doanh nghi p s ki m soát vi c th c hi n sao cho không đi sai theo m c tiêu đư đ ra

khác có kh n ng thu hút s chú ý c a khách hàng Ch n m t cái tên d nh và thi t k

logo đ n gi n nh ng n t ng, bên c nh đó là ngh ra m t câu slogan di n đ t súc tích,

y u t phân bi t đ c đáo c a s n ph m Th ng hi u là y u t nh n di n mang đ n

nh ng cam k t v ch t l ng cho khách hàng, vì th m i khía c nh c a th ng hi u

ph i truy n t i đ c cam k t và bao hàm s đ c đáo c a th ng hi u

1.2.2.3 ngăkỦăb o h các y u t th ngăhi u

ng kỦ b o h các y u t th ng hi u là vi c xác l p quy n đ c pháp lu t b o h

khi b xâm ph m đ i v i các y u t th ng hi u, trong đó quan tr ng nh t là nhãn hi u

hàng hóa Xu t phát t vi c b o h th ng hi u mang tính lãnh th , nên quy n b o h

ch đ c công nh n t i nh ng qu c gia mà ch th ng hi u đư ti n hành đ ng kí xác

l p, ngh a là khi ngân hàng đ ng kí b o h t i qu c gia nào thì th ng hi u ch đ c

Truy n thông là m t ph n t t y u trong xây d ng th ng hi u Công tác truy n

thông chính xác và t p trung là yêu c u quan tr ng nh t trong m t chi n l c truy n thông bao g m các k ho ch sau: qu ng cáo, khuy n th , ti p th tr c ti p và quan h

c ng đ ng Nh ng giá tr th ng hi u ph i đ c truy n đ t m t cách nh t quán và rõ

ràng theo th i gian trên m i kênh truy n thông

1.2.2.5 B o v và phát tri n th ngăhi u

Th ng hi u luôn g n li n v i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p Vì th sau

khi th ng hi u đư đ c đ ng kí b o h , doanh nghi p v n ph i n l c tri n khai s

- u t vào nghiên c u và phát tri m s n ph m, t o ra nh ng s n ph m m i đáp

ng nhu c u ngày càng đa d ng c a ng i tiêu dùng

1.2.3 S d ng chi năl căMarketingăđ xây d ngăth ngăhi u

Trong lý thuy t c n b n v Marketing, Marketing h n h p (Marketing Mix) do

Philip Kotler xây d ng bao g m 4P: Prodduct - thi t k và xây d ng chi n l c s n

ph m; Price - chi n l c giá; Promotion - xúc ti n s n ph m và h tr bán hàng và

Place - thi t l p kênh phân ph i ây là nh ng công c h u hi u cho m c tiêu kinh

doanh c a các doanh nghi p Còn trong NH, đ có m t chi n l c hoàn h o h n,

Marketing hi n đ i còn phát tri n thêm 3P, đó là: People - chính sách v phát tri m

nhân l c; Process - ti n trình th c hi n và Physical evidence - c s h t ng, v t ch t k

thu t S ph i h p các y u t ho t đ ng trong 7P s t o ra m t chi n l c chung nh m

đ m b o th ch đ ng v i m i tình hu ng di n bi n c a th tr ng, h n ch s xu t hi n

nh ng kh n ng r i ro và góp ph n vào vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u

1.2.3.1 Chi năl c s n ph m

S n ph m ngân hàng là m t d ng ho t đ ng, m t quá trình, m t kinh nghi m đ c

cung ng b i ngân hàng, và đ a đ n m t k t qu là đáp ng đ c m t nhu c u mong

mu n nào đó c a khách hàng m c tiêu Và chi n l c s n ph m đ c coi là công c

quan tr ng nh t vì nó là nhân t quy t đ nh đ n m c đ hài lòng c a khách hàng v ch t

l ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng thu hút s quan tâm c a khách hàng vào

s n ph m ngân hàng thì đ u tiên ph i gây đ c s chú Ủ, đ c bi t là s khác bi t s n

ph m ngân hàng so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh mà khách hàng c m nh n

đ c Vi c tung ra s n ph m m i, khác bi t so v i đ i th c nh tranh là c h i ghi đi m

c a ngân hàng v i khách hàng nh m nâng cao hình nh, th ng hi u c a mình so v i

các thu c tính c th hình thành nên s n ph m mà khách hàng đang mu n s d ng Bao

g m thi t k s n ph m (đi u ki n, đi u kho n lãi su t và các yêu c u theo lu t đ nh) và

các y u t c n thi t khác (gi y đ ngh , màu s c c a th …)

- S n ph m b sung: Là c p đ th ba c a s n ph m, nh m đ n vi c th a mưn, đáp

ng t t h n s mong đ i c a khách hàng khi s d ng s n ph m và d ch v ngân hàng

cung c p Nh các h th ng h tr ph c v khách hàng bao g m th i gian x lý h s ,

gi y t , các ti n nghi phòng đ i, s giúp đ , s thân thi n c a nhân viên ngân hàng

nâng cao th ng hi u ngân hàng, c n chú Ủ đ n 2 c p đ ngoài c a s n ph m,

d ch v ngân hàng, đó là s n ph m h u hình và s n ph m b sung B i l nh ng y u t

đó d đ c khách hàng c m nh n s khác bi t, tính đ c đáo khi s d ng s n ph m, d ch

v ngân hàng làm t t đi u này, c n ph i chú tr ng t i chi n l c s n ph m nh m

thu hút khách hàng và t o l i th c nh tranh theo h ng:

- Nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v v i công ngh hi n đ i, t ng c ng đ u t

thi t b, ph ng ti n ph c v khách hàng, đ i m i phong cách giao d ch c a nhân viên

- a d ng hóa danh m c s n ph m trên c s nghiên c u nhu c u khách hàng và chu kì s ng c a s n ph m

- Phát tri n s n ph m, d ch v m i đ th a mãn nhu c u ngày càng đa d ng c a khách hàng Vi c phát tri n s n ph m, d ch v m i cho phép ngân hàng đa d ng hóa

danh m c s n ph m, m r ng l nh v c kinh doanh ngân hàng, góp ph n quan tr ng vào

vi c nâng cao hình nh và s c c nh tranh c a ngân hàng trên th tr ng

1.2.3.2 Chi năl c giá

Ngân hàng cung c p nhi u s n ph m, d ch v nên có nhi u lo i giá khác nhau và

giá đ c xác đ nh trên nhi u c s khác nhau Giá c là y u t đi u ch nh doanh thu

quan tr ng trong ph i th c marketing mix, đ nh đ c giá cao coi nh là m t trong

nh ng l i ích quan tr ng c a vi c t o d ng nh n th c th ng hi u c ng nh đ t đ c

nh ng liên h m nh đ i v i th ng hi u Tuy nhiên, m c giá h p lý s là giá tr mà

khách hàng ph i tr cho s th a mãn t vi c s d ng s n ph m d ch v nào đó Giá s n

ph m d ch v NH đ c bi u hi n d i 3 hình th c ph bi n là lãi, phí và hoa h ng Th

tr ng ngân hàng th ng có nh ng bi n đ i, ch u nh h ng c a nh ng bi n đ i trong

n n kinh t nh t ng tr ng kinh t , l m phát, kh ng ho ng tài chính… i u này nh

h ng không nh đ n l nh v c kinh doanh ti n t ngân hàng và lãi su t là y u t b nh

h ng đ u tiên Vì th , v n đ đ t ra là NH ph i xây d ng chính sách lãi su t, bi u phí

nh th nào đ đ m b o hài hòa l i ích c a khách hàng và ngân hàng, v a c nh tranh

đ c v i đ i th ây là m t công viêc không d dàng nh ng ngân hàng có th áp d ng

nh ng ph ng pháp đ nh giá sau đ đ nh v nh : lưi su t cho vay h p lí, lãi su t ti t

ki m h p d n, phí d ch v th p so v i đ i th c nh tranh Khi n ng l c c nh tranh đ c nâng cao thì th ng hi u c a ngân hàng c ng đ c khách hàng bi t đ n nhi u h n

12

1.2.3.3 Chi năl c phân ph i

Phân ph i bao g m l nh v c ph c t p liên quan đ n quá trình làm cho hàng hóa hay

d ch v t ng i cung c p đ c chuy n đ n khách hàng thông qua các kênh phân ph i

Kênh phân ph i truy n th ng: M t kênh phân ph i dùng đ ch m t nhóm cá nhân

ho c t ch c, công ty liên quan đ n vi c h ng d n và bán s n ph m, d ch v t nhà

cung c p đ n ng i tiêu dùng cu i cùng Các kênh phân ph i có th chia thành các

kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân ph i gián ti p Các kênh phân ph i tr c ti p

ch a đ ng s v n đ ng và bán s n ph m m t cách tr c ti p gi a nhà cung c p và khách

hàng – trong khi phân ph i gián ti p là dòng v n đ ng c a s n ph m l u chuy n thông

qua các trung gian

- Marketing tr c ti p bao g m th tr c ti p và qu ng cáo có ph n h i tr c ti p M i

ph ng pháp ho c công c có th đ c nhà cung c p s n ph m, d ch v s d ng đ đ t

nh ng m c đích khác nhau và nh m đ n nh ng phân khúc th tr ng khác nhau Trong

đó m ng l i chi nhánh là kênh phân ph i truy n th ng ch y u c a các ngân hàng

- Marketing gián ti p: Các đ nh ch ho c t ch c trung gian là bên th ba nh nhà

môi gi i, t ch c,các chuyên gia t v n tài chính – công ty kinh doanh b t đ ng s n,

ch ng khoán… M t kênh phân ph i có th s d ng m t ho c nhi u đ nh ch trung gian

Kênh phân ph i hi n đ i: V i nh ng thành t u v công ngh , kênh phân ph i có

s d ng công ngh cao xu t hi n nh là m t kênh phân ph i cung c p gi i pháp ti t

ki m chi phí và t o l i th c nh tranh trong vi c phân ph i s n ph m và giao ti p khách

và kh c ph c m t s nh c đi m c a m ng l i chi nhánh ng th i t o kh n ng

cung c p kh i l ng d ch v n đ nh h n v ch t l ng Khái quát m t s ng d ng ch

y u c a công ngh vào vi c phân ph i d ch v ngân hàng và ph ng pháp ti p c n

chúng

Máy ATM (Automated teller machine): Là lo i máy rút ti n t đ ng, đóng vai trò

quan tr ng trong vi c t đ ng hóa nh ng d ch v di n ra đ u đ n hàng ngày, gia t ng

tính thu n ti n và kh n ng ti p c n v i các ngân hàng và các t ch c cung c p d ch v

Th c hi n d ch v rút ti n và cung c p thêm nhi u d ch v khác nh xem s d , chuy n

kho n, tr ti n đi n…

EFTPOS (Electronic funds transfer at point of sale): Là thi t b chuy n ti n đi n t

t i n i giao d ch giúp ng i mua s m thanh toán thu n ti n và an toàn và các c a hàng

bán l truy c p nhanh h n đ n ngân qu đ c nh n

D ch v ngân hàng đi n tho i (Teleb@nking) - th c hi n vi c ho t đ ng tài kho n

c a ai đó thông qua đi n tho i đư gia t ng nhanh chóng và ngày càng tr nên ph bi n

vì khách hàng có xu h ng th c hi n h u h t các giao d ch b ng đi n tho i

D ch v ngân hàng tr c tuy n (Internetb@king): ang trên đà gia t ng v i t c đ đáng k Hi n nay, h u h t các NH đ u đang đ u t vào d ch v NH internet ng c

đ cung c p d ch v đáp ng yêu c u c a khách hàng, c t gi m đ c chi phí phân ph i

Th thông minh (SMART CARD): Th thông minh là m t s đ i m i g n đây cho phép ngân hàng đ a ra hàng lo t các ng d ng nh ch c n ng tr tr c, xác đ nh ch

th và ti n đi n t … Th thông minh s d ng công ngh vi m ch, có đ an toàn cao

h n thay vì s d ng b ng t

1.2.3.4 Chi năl c xúc ti n h n h p

Xúc ti n h n h p là m t công c quan tr ng c a Marketing, đ c các ngân hàng s

d ng đ qu ng bá nh m nâng cao hình nh, th ng hi u c a mình trên th tr ng

Ho t đ ng xúc ti n h n h p c a Marketing ngân hàng g m h th ng các ho t đ ng

thông tin, truy n tin v s n ph m d ch v ngân hàng t i khách hàng nh ho t đ ng

qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n mưi… Các ho t đ ng này ph i đ c ph i h p

đ đ t tác d ng truy n thông t i đa t i ng i tiêu dùng, góp ph n t o l p và phát tri n

hình nh c a ngân hàng, thi t l p s tin t ng và trung thành c a khách hàng

- Marketing tr c ti p: Là tác đ ng marketing đ n t ng cá nhân nh m có đ c ph n

h i ngay Marketing tr c ti p k t h p c ba y u t qu ng cáo, xúc ti n bán, giao d ch cá

nhân đ có th th c hi n vi c bán hàng tr c ti p không qua trung gian

Marketing tr c ti p có ch t l ng và đ c duy trì th ng xuyên s t o đi m m nh

cho ngân hàng, t o n t ng t t đ i v i khách hàng và giúp h nh đ n ngân hàng đ u

tiên khi c n s d ng d ch v đó

- Giao d ch cá nhân: là nh ng giao d ch tr c ti p đ c th c hi n gi a nhân viên ngân hàng và khách hàng nh vi c gi i thi u và th c hi n cung ng v d ch v c a

nhân viên giao d ch thông qua g p g , đ i tho i, thuy t ph c… ây là quá trình giao

ti p ph c t p, ch u nh h ng b i nhi u y u t nh quan h cá nhân, b n ch t c a s n

ph m, d ch v , nhu c u mong mu n c a khách hàng và các giai đo n c a quá trình giao

d ch Giao d ch cá nhân v a là m t ngh thu t, v a là m t khoa h c b i đó không ch đòi h i ki n th c mà còn ph i có kinh nghi m và cách ng x linh ho t, sáng t o Giao

d ch t t s mang l i l i ích cho c khách hàng và nhân viên

d ng làm t ng doanh s ho t đ ng và t o l i th c nh tranh c a doanh nghi p Th c

ch t đó là các công c kích thích, thúc đ y các khâu cung ng, phân ph i, s d ng d ch

v và l a ch n s n ph m c a các nhóm khách hàng

Khuy n m i có tác d ng khuy n khích khách hàng hi n t i s d ng nhi u s n ph m

d ch v h n và thu hút khách hàng m i, đ ng th i khuy n khích l c l ng phân ph i

đ y m nh các ho t đ ng c a ngân hàng M c tiêu c a ho t đ ng khuy n mãi ph c v

cho vi c th c hi n m c tiêu c a chi n l c marketing

1.2.3.5 Chi năl c c ăs v t ch t

M c tiêu c a chi n l c ph ng ti n h u hình là t ng tính h u hình hóa c a s n

ph m d ch v ngân hàng, phát huy t i đa tác đ ng c a các ph ng ti n h u hình trong

quy t đ nh l a ch n s n ph m d ch v ngân hàng và duy trì m i quan h lâu dài c a

khách hàng v i ngân hàng Do đó, đ t ng s nh n bi t th ng hi u và có s phân bi t

so v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh, m i ngân hàng c n:

- T o cho mình m t hình nh, d u hi u đ c tr ng, n t ng đ phân bi t v i đ i th

c nh tranh thông qua logo, slogan, màu s c ch đ o c a ngân hàng… t o ra s khác

bi t nh m kh c sâu n t ng v ngân hàng trong tâm trí khách hàng

- u t các trang thi t b hi n đ i, s p x p b trí khoa h c đ gây thi n c m và t o

Ho t đ ng ngân hàng là ho t đ ng cung ng d ch v , mang tính vô hình Do đó, các

nhân viên ph i tìm cách h u hình hóa quá trình này đ khách hàng d dàng nh n bi t và

có c s đ đánh giá ho t đ ng c a ngân hàng

1.2.3.6 Chi năl c Quy trình cung ng s n ph m

Quy trình là m t t p h p các quy đ nh, th t c, trình t c a quá trình cung ng m t

s n ph m c a ngân hàng H u h t các s n ph m mà ngân hàng cung ng cho khách

hàng đ u đ c th c hi n theo m t quy trình nh t đ nh nh : quy trình tín d ng, quy trình

thanh tóan, quy trình g i ti n, quy trình th g i là quy trình nghi p v Quy trình này

đ u đ c chu n hóa và th ng nh t cao trong toàn h th ng, tuy nhiên có s khác nhau

gi a các ngân hàng khác nhau Quy trình cung ng s n ph m c a ngân hàng r t đa d ng

và luôn đ c hoàn thi n, không có quy trình chung cho t t c các s n ph m mà m i lo i

s n ph m c a ngân hàng ph i th c hi n theo m t quy trình riêng i u đ c bi t là quy

trình cung ng s n ph m c a ngân hàng luôn có s tham gia đ ng th i c a ba y u t : nhân viên, c s v t ch t k thu t và khách hàng Do đó, đ t o ra s trung thành c a

khách hàng, nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v thì các ngân hàng c n quan tâm đ n

quy trình cung ng s n ph m theo h ng:

- Gi m thi u s tham gia c a khách hàng vào quy trình cung ng s n ph m d ch v ngân hàng b ng cách gi m t i đa các th t c, rút ng n th i gian giao d ch, t ng c ng

giao d ch tr c tuy n

- Hoàn thi n quy t c trong quá trình cung ng s n ph m d ch v (yêu c u nhân viên

ph i th c hi n chính xác, ph n ng nhanh, đúng trình t )

- Xây d ng đ c m t quy trình có s chu n hóa và tính th ng nh t cao, t ng c ng

m i quan h gi a ngân hàng và nhân viên ngân hàng

- Chú tr ng đ u t vào ch ng trình hi n đ i hóa công ngh ngân hàng và tri n

khai r ng rãi mô hình m t c a, phát tri n nhanh h th ng giao d ch ngân hàng tr c tuy n và h th ng phân ph i hi n đ i

1.2.3.7 Chi năl căconăng i

T m quan tr ng c a y u t con ng i trong Marketing ngân hàng đư nh n m nh

t m quan tr ng c a Marketing đ i n i (nó t p trung vào vai trò c a nhân s trong s n

xu t và phân ph i d ch v ngân hàng) Th c t nhi u ngân hàng cho th y đ thành công marketing khách hàng bên ngoài thì tr c h t ph i thành công trong marketing khách

hàng n i b

MarkỀting đ i n i: Là bao g m các n l c nh m h ng đ n vi c th a mãn nhu c u

c a khách hàng n i b (chính là nhân viên n i b ) thông qua vi c thu hút, đào t o, phát

tri n, duy trì đ i ng nhân s t đó th a mãn nhu c u khách hàng bên ngoài (Hình 1.1)

Hình 1.1 :ăMarketingăđ i n i

(Ngu n: Tài ti u v chi n l c Marketing c a Ngân hàng Th ng m i C ph n

Ngo i th ng Vi t Nam)

16

Các y u t liên quan đ n markỀing đ i n i

- Tuy n d ng và đào t o: Các b n mô t công vi c c th và ch ng trình tuy n

d ng hi u qu thu hút nh ng ng i có n ng l c

- ng viên: Thúc đ y nhân viên làm vi c, đóng góp m c đ cao Các nhà lãnh

đ o ph i truy n t i s nhi t tình và tin t ng c a mình đ n nhân viên nh m t ng k t qu

làm vi c Các nhà qu n tr có th ti n hành các ch ng trình xây d ng đ i, nhóm, ngân

hàng các cu c g p g nhân viên, h i th o và chuyên đ đ đ ng viên nhân viên

- Truy n thông, giao ti p: Các ngân hàng ph i t o ra và s d ng m t b u không khí thông tin c i m trong n i b ngân hàng Các nhà qu n tr ph i ti n hành các cu c kh o

sát đ i n i nh m xác đ nh nhu c u và khát v ng c a nhân viên

- Duy trì: duy trì nhân viên, ti n l ng ph i có tính c nh tranh và th ng ph i

h p d n Ngay c nh ng l i ích nh làm vi c v i th i gian linh ho t và m t k ho ch

phát tri n ngh nghi p hi u qu c ng giúp gi nhân viên l i v i ngân hàng

MarkỀting đ i n i và m i quan h khách hàng – nhân viên (MarkỀting t ng

tác)

Marketing đ i n i nh h ng 2 lo i quan h gi a khách hàng v i nhân viên và gi a

các nhân viên v i nhau, có th g i là đ nh h ng khách hàng và đ nh h ng nhân viên

- Marketing đ i n i đ nh h ng khách hàng: Liên quan đ n các nhân viên tuy n

đ u - nh ng ng i giao ti p tr c ti p v i khách hàng và c ng là nh ng ng i làm

marketing tr c ti p cho ngân hàng Nh ng quan h này có tính ch t quy t đ nh vì t i đây s nh n th c c a khách hàng v ch t l ng đ c hình thành

- Marketing đ i n i đ nh h ng nhân viên: Liên quan đ n vi c marketing ho c xúc

ti n chính ngân hàng đ n ng i lao đ ng làm cho m i ng i hành đ ng nh m t b

ph n c a ngân hàng và th a nh n vai trò c a h m t cách nghiêm túc tr c khi h có

Thông th ng, vi c tri n khai m t chi n d ch marketing h ng n i s d dàng h n

vì ngân hàng ch ph i truy n t i thông đi p qu ng bá v s n ph m, d ch v c a mình

cho nh ng đ i t ng quen bi t Khó tri n khai h n nh ng c ng h a h n thành công l n

h n, ngân hàng có th m r ng nhóm khách hàng hi n có thông qua marketing h ng

ngo i Nh ng hình th c qu ng cáo h ng ngo i nh qua truy n hình, poster qu ng cáo, trang vàng… có th mang s n ph m, d ch v c a ngân hang t i đông đ o khách hàng

ti m n ng Tuy nhiên chi phí cho các hình th c qu ng cáo h ng ngo i c ng vì th mà

t ng đ i l n so v i marketing h ng n i

N u m c tiêu c a ngân hàng nghi p ch khiêm t n là duy trì doanh s thì ch c n áp

d ng các chi n dch marketing h ng n i m t cách hi u qu Tuy nhiên, tính c nh tranh

ngày càng cao trong m i môi tr ng kinh doanh khi n ngân hàng d m chân t i ch s

bi n thành t t h u Vì v y, đ phát tri n th ng hi u m t cách t i u, ngân hàng c n

ph i k t h p tri n khai marketing theo c hai hình th c

1.2.4 Tiêuăchíăđoăl ng hi u qu xây d ngăth ng hi u c aăngơnăhƠngăth ngăm i

1.2.4.1 L i nhu n c a ngân hàng không ng ngăt ngăm t cách v ng ch c

M c tiêu cu i cùng c a ngân hàng là l i nhu n Vì v y ngân hàng nên áp d ng các

bi n pháp đ t i đa hóa l i nhu n ây là m c tiêu c n b n không ch c a c ngân hàng

mà còn c a t ng b ph n, t ng nghi p v ; nó c ng là ti n đ đ ngân hàng nâng cao

ch t l ng d ch v m t cách t t nh t và phát tri n th ng hi u c a mình M t khi vi c

xây d ng th ng hi u đư thành công thì s l ng khách hàng s không ng ng gia t ng

làm cho doanh s thanh toán, chuy n ti n t ng, s l ng khách hàng trung thành ngày

càng nhi u, khách hàng ngày càng th a mãn v i s n ph m, d ch v c a ngân hàng T t

c nh ng đi u này giúp cho l i nhu n c a ngân hàng không ng ng t ng m t cách v ng

ch c Tuy nhiên, xây d ng th ng hi u là m t quá trình liên t c và không có đi m k t

thúc Các ngân hàng xây d ng th ng hi u chính là vi c xây d ng s phát tri n b n

v ng và dài h n Vì v y, n u d a vào l i nhu n trong ng n h n đ đánh giá hi u qu

xây d ng th ng hi u c a ngân hàng thì ch a th c s h p lỦ đánh giá h t đ c

hi u qu xây d ng th ng hi u c a ngân hàng c n ph i có m t cái nhìn t ng quan

trong dài h n

1.2.4.2 Tiêu chí ph n ánh m căđ nh n bi t

Th ng hi u ngân hàng đ c bi t đ n càng nhi u thì s l ng khách hàng s d ng

s n ph m d ch v c ng t ng thêm S nh n bi t th ng hi u ngân hàng c a khách hàng tác đ ng m nh m đ n s phát tri n c a NH và ng c l i có s nh n bi t sâu r ng này, các ngân hàng đư có m t chi n l c xây d ng th ng hi u thành công, đư đ l i

18

Thu c tính này có th đ c đo l ng b ng thang ch tiêu sau:

- Nh c đ n ngay l n đ u tiên khi nói đ n ch ng lo i s n ph m (top of mind)

ngân hàng có ch t l ng và ngân hàng đư qu ng bá th ng hi u thành công đ n khách

hàng M t khác, s l ng khách hàng trung thành ngày càng nhi u thì công tác ch m

sóc khách hàng đư làm t t, s n ph m, d ch v có đ tin c y cao và h n h t, ngân hàng

đư xây d ng đ c th ng hi u trong lòng khách hàng

1.2.5 Các nhân t nhă h ngăđ n xây d ngăth ngăhi u c aăngơnăhƠngăth ngă

m i

xây d ng thành công m t th ng hi u, các c n ph i quan tâm đ n nhi u nhân

t , trong đó, con ng i là y u t quy t đ nh Ngoài ra, các ngân hàng c ng c n chú ý

đ n các nhân t khác nh ch t l ng s n ph m d ch v , tính hi u qu c a h th ng

ch m sóc khách hàng, trình đ công ngh marketing ngân hàng, n ng l c tài chính và

quy mô c a ngân hàng

- Nhân t con ng i

Con ng i v i trình đ , n ng l c, kh n ng t duy cùng s khéo léo… là y u t

quy t đ nh đ n hi u qu ho t đ ng xây d ng th ng hi u ngân hàng Trong các ngân hàng, chính đ i ng nhân viên ngân hàng m i là nh ng ng i tr c ti p ho ch đ nh, tham m u, đ xu t chi n l c xây d ng th ng hi u và c ng tr c ti p th c thi các ho t

đ ng c th

Do v y, trình đ chuyên môn, nh n th c và s am hi u marketing ngân hàng đ i

v i các nhân viên ph i đ c quan tâm hàng đ u trong quá trình xây d ng th ng hi u

ngân hàng

- Ch t l ng s n ph m, d ch v

S n ph m, d ch v ngân hàng là cái đ u tiên mà khách hàng nghe, c m nh n và

hình dung v th ng hi u m t ngân hàng Vi c thi t k và cung ng s n ph m, d ch v

ngân hàng có ch t l ng, th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng là đi u ki n d n đ n

thành công c a th ng hi u m t ngân hàng

Khi khách hàng đư ch p nh n s n ph m và d ch v c a ngân hàng thì th ng hi u

c a ngân hàng đó đư đ c khách hàng bi t đ n, và b c đ u đư chi m đ c c m tình t

khách hàng Sau đó, chính s hài lòng, th a mãn v tính ti n ích, tính an toàn c a s n

ph m, d ch v , ch t l ng, thái đ c a đ i ng giao d ch viên m i t o nên đ c m i

quan h v ng ch c và hi u qu gi a ngân hàngv i khách hàng T đó, hình nh c a

ngân hàng ngày càng đ c qu ng bá sâu r ng, đ c nhi u ng i bi t th ng hi u và

đ n giao d ch v i ngân hàng

Ch t l ng s n ph m, d ch v chính là linh h n c a th ng hi u ngân hàng M t

th ng hi u ngân hàng ch có th s ng và ph bi n r ng kh p khi mà s phát tri n c a

nó ph i đi kèm v i s nâng cao ch t l ng s n ph m, d ch v

- Tính hi u qu c a h th ng ch m sóc khách hàng

Các s n ph m, d ch v và công ngh ngân hàng hi n nay n c ta nhìn chung

không có s khác bi t l n Chính vì v y, công vi c ch m sóc khách hàng là r t quan

tr ng đ t o nên s khác bi t và n t ng đ i v i khách hàng

hài lòng c a khách hàng thông qua ch t l ng h th ng ch m sóc khách hàng là

y u t xây d ng ni m tin c a khách hàng và th ng hi u ngân hàng Hi u qu c a h

th ng ch m sóc khách hàng s nâng cao hình nh ngân hàng, t đó, kh ng đ nh giá tr

th ng hi u c a ngân hàng này so v i ngân hàng khác

- Trình đ marketing c a ngân hàng

Gi a th ng hi u và marketing có m i quan h m t thi t v i nhau Ho t đ ng

marketing nh m m c tiêu chính lao qu ng bá th ng hi u ngân hàng N u ho t đ ng

marketing không g n v i xây d ng th ng hi u b n v ng trên th tr ng thì marketing

s thi u đi tính hi u qu , lâu dài c a nó

Marketing là m t d ng công ngh ngân hàng hi n đ i, nó làm cho th ng hi u ngân

hàng ngày càng đ c đông đ o khách hàng bi t đ n và ch p nh n Marketing càng tinh

x o, ch t l ng cao, chuyên nghi p… thì càng ch ng t đ c trình đ phát tri n, th

m nh trong c nh tranh c a ngân hàng mà t đó s làm cho th ng hi u ngày càng có

ch đ ng v ng ch c trên th tr ng

Có th nói, marketing là m t công c qu ng bá th ng hi u th t s có hi u qu Vì

v y, trình đ công ngh marketing c a ngân hàng liên quan đ n k t qu công tác xây

d ng th ng hi u c a ngân hàng

- N ng l c tài chính và quy mô ngân hàng

M t ngân hàng có n ng l c tài chính d i dào, kinh doanh có hi u qu thì ngày càng

có đi u ki n đ u t kinh phí l n vào quá trình xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a

ngân hàng Kinh phí s quy t đ nh không nh đ n s thành công c a ho t đ ng xây

d ng th ng hi u M t NH có quy mô l n, m ng l i r ng s có đi u ki n thu hút đ c

Chu k s ng c a các s n ph m, d ch v mang th ng hi u m nh th ng dài h n,

và có nh ng th ng hi u m nh t n t i lâu dài Các th ng hi u m nh có th t n t i trên

th tr ng qua m t th i gian dài D ng nh nó không ch u nh h ng b i khái ni m

Ngân hàng Th ngăm i C ph n Ngo iăth ngăVi t Nam

1.3.1 Xây d ngăth ngăhi u c a m t s ngơnăhƠngătrongăvƠăngoƠiăn c

1.3.1.1 Ngân hàng K th ngăVi t Nam ậ Techcombank

Trong nh ng n m g n đây, th ng hi u Techcombank đ c ngân hàng đ u t

m nh m Kh i đ u là vi c thay đ i bi u t ng nh m phù h p v i hoàn c nh m i c ng

nh chi n l c m i trong th i k m c a c a đ t n c S ki n này đư t o ra b c

ngo t l n trong quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u Techcombank có th

tri n khai th ng hi u m i trên toàn h th ng, ngân hàng đư ph i b ra hàng t đ ng

Bên c nh đó, các ch ng trình truy n thông, qu ng cáo, PR… c ng đ c Techcombank

chú tr ng và đ u t thích đáng

Techcombank đang n l c trong các ho t đ ng đ t o ra s nh n bi t đ i v i khách

hàng Ho t đ ng tài tr chính cho các ch ng trình nh : B n tin th i s , Kho nh kh c

vàng, Gõ c a ngày m i Bên c nh đó, Techcombank r t chú tr ng đ n vi c t o ra các

s n ph m, d ch v có ch t l ng t t nh vi c nâng c p công ngh có máy ATM c a

ngân hàng trong th i gian qua đư đ c khách hàng đánh giá cao

Ngoài ra, đ t ng c ng lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u thì Techcombank th ng xuyên t ch c các ch ng trình ch m sóc khách hàng đ c bi t, t

ch c câu l c b khách hàng VIP Chính đi u này đư giúp Techcombank duy trì và phát

tri n liên t c nh ng khách hàng trung thành trong nh ng n m qua

N m 2006, Techcombank dành 1.003 t đ ng đ đ u t cho vi c phát tri n th ng

hi u, chi m 15% ngân sách c a phòng Marketing trong đó 10% cho vi c b o h , 20%

cho vi c duy trì th ng hi u, 40% cho các ho t đ ng truy n thông, 8% cho các ho t

đ ng khác

Th ng hi u Techcombank ngày càng đ c kh ng đ nh qua nhi u gi i th ng l n

“Th ng m i d ch v - Top Trade Service 2007” - gi i th ng dành cho nh ng doanh

nghi p tiêu bi u ho t đ ng trong 11l nh v c th ng m i và d ch v mà Vi t Nam cam

k t khi gia nh p WTO do B Công th ng trao t ng, gi i th ng Sao vàng đ t Vi t

n m 2008 do h i doanh nghi p tr trao t ng, gi i th ng doanh nghi p l n ng d ng

công ngh thông tin hi u qu nh t n m 2008 c a B Thông tin và Truy n thông…

1.3.1.2.ăNgơnăhƠngă uăt ăvƠăPhátătri n Vi t Nam (BIDV)

Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam (BIDV) đ c thành l p ngày 26/4/1957

v i tên g i là Ngân hàng Ki n thi t Vi t Nam - T 1981 đ n 1989: Mang tên Ngân hàng u t và Xây d ng Vi t Nam - T 1990 đ n 27/04/2012: Mang tên Ngân hàng

u t và Phát tri n Vi t Nam (BIDV) - T 27/04/2012 đ n nay: Chính th c tr thành Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam (BIDV)

Tên g i

Tên g i đ y đ “Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t nam”, tên g i t t là

“Vietindebank” và tên vi t t t là “BIDV”

- Tên g i t t, tên vi t t t: Theo qui đ nh t i i u l Ngân hàng u t và Phát tri n

Vi t Nam, tên g i t t c a ngân hàng là VietindeBank và tên vi t t t ti ng Anh là BIDV Tuy nhiên, t h n 10 n m tr l i đây, tên g i VietindeBank d n d n không đ c s

d ng và thay vào đó là tên g i BIDV

Tên g i t t BIDV đư xu t hi n nhi u trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng th m chí đư đ c đ ng kỦ b o h , d thi các gi i th ng v th ng hi u Do đó nhi u ng i

bi t đ n và quen v i tên g i này

Bi u t ng (logo) và câu kh u hi u (slogan)

Logo hi n nay c a BIDV là cách đi u c a ch vi t t t “BIDV” v i 2 m u xanh đ ,

cách th hi n đ n gi n, d nh n bi t, d ghi nh C logo, tên g i đ y đ , tên g i t t

hi n nay đ u đư đ c BIDV đ ng kỦ b o h nhãn hi u t i C c s h u trí tu và t i Hoa

22

Bi n hi u, bi n qu ng cáo c a BIDV hi n nay xu t hi n ch y u t i các đ a đi m có

tr s chi nhánh hay phòng giao d ch c a BIDV V c b n, nh ng ph ng ti n này đư

có tác d ng trong vi c giúp khách hàng nh n di n hình nh ngân hàng H th ng bi n

- Là ni m t hào c a các th h CBNV và c a ngành tài chính ngân hàng trong 55

n m qua v i ngh nghi p truy n th ng ph c v đ u t phát tri n đ t n c

N m 2013, BIDV đư chính th c tr thành công ty đ i chúng và b c vào m t giai

đo n phát tri n m i đòi h i s phát tri n đ ng b v i quy mô l n, v n r ng ra qu c t Trong ph ng án Tái c c u BIDV giai đo n 2013 - 2015, H i đ ng qu n tr BIDV đư xác đ nh rõ m c tiêu là s phát tri n th ng hi u Vì v y, ngân hàng c n ph i có m t

đ i tác t v n chi n l c th ng hi u chuyên nghi p, có kinh nghi m, có quy mô ho t

đ ng và uy tín toàn c u đ ng hành đ xây d ng chi n l c phát tri n th ng hi u ph c

v hi u qu cho ho t đ ng kinh doanh trong giai đo n m i V i kinh nghi m dày d n

v t v n qu n tr và ti p th th ng hi u qua h n 65 n m ho t đ ng trên th gi i và 20

n m t i Vi t Nam, nhi u n m liên t c Ogilvy & Mather đ c các t ch c uy tín Qu c t

trao nhi u gi i th ng l n trong l nh v c truy n thông, qu ng cáo và th ng hi u Và BIDV tin t ng kinh nghi m qu c t phong phú c a Ogilvy & Mather s giúp t o b c

ti n toàn di n và b n v ng cho th ng hi u, h tr tr c ti p quá trình tái c c u, đ a

BIDV thành ngân hàng th ng m i c ph n m nh trong khu v c

1.3.2 Bài h c kinh nghi măchoăcácăngơnăhƠngăth ngăm i Vi t Nam

H i nh p kinh t qu c t cùng xu h ng toàn c u hoá đang di n ra m nh m chính

là c h i cho các n n kinh t giao l u và h c h i l n nhau T nh ng kinh nghi m xây

d ng th ng hi u c a m t s ngân hàng trong và ngoài n c, có th rút ra nh ng bài

h c kinh nghi m sau cho các Ngân hàng th ng m i Vi t Nam:

M t là, nâng cao nh n th c c a ban lưnh đ o và nhân viên trong h th ng ngân

hàng v t m quan tr ng c a th ng hi u và xây d ng th ng hi u ó không ch là

nhi m v c a ban lưnh đ o hay nhân viên v n phòng Marketing mà là nhi m v chung

c a toàn th cán b nhân viên trong ngân hàng ây là vai trò đ c bi t quan tr ng trong giai đo n n n kinh t đang có nhi u bi n đ ng nh hi n nay

Hai là, th c công tác nghiên c u th tr ng m t cách đ ng b , có c s khoa h c

đ n m b t k p th i nhu c u c a khách hàng nh m đáp ng m t cách t t nh t ng

th i, ng d ng nh ng công ngh hi n đ i nh m h tr công tác nghiên c u th tr ng

đ t hi u qu cao h n

Ba là, chú tr ng công tác phát tri n s n ph m m i, t o s đ c đáo, khác bi t đ i v i

đ i th nh m chi m đ c s quan tâm c a khách hàng, t o u th tranh trên th tr ng

S n ph m m i đ a ra trên th tr ng hi n nay khá nhi u nh ng không ph i s n ph m

m i nào đ a ra c ng thành công có nh ng s n ph m m i th c s đ c khách hàng đón nh n đòi h i nhân viên Marketing ph i có s am hi u khách hàng, hi u v s n

ph m c ng nh có s sáng t o, thi t k s n ph m linh ho t trên c s đem l i l i ích t i

đa cho khách hàng M t th ng hi u ch có th đ c duy trì d u n lâu dài trong tâm trí

khách hàng n u th ng hi u đó đi kèm v i s n ph m có ch t l ng và luôn đ c c i

ti n t t nh t Vì v y, m i ngân hàng c n th ng xuyên đ u t cho vi c phát tri n s n

ph m nh m th a mãn nhu c u KH, t đó góp ph n xây d ng th ng hi u b n v ng

B n là, hi n đ i hóa h th ng phân ph i b ng cách ng d ng công ngh ngân hàng

hi n đ i nh m rút ng n th i gian giao d ch, gi m chi phí và đem l i s tho i mái nh t cho khách hàng T ng c ng hi u qu c a các ngân hàng t đ ng đ ph c v khách hàng 24/24 ng th i m r ng m ng l i phân ph i c a ngân hàng b ng cách m thêm chi nhánh, t ng c ng b o ph th tr ng c a ngân hàng

N m là, th c hi n ho t đ ng xúc ti n nh m t ng c ng uy tín, hình nh c a ngân

hàng trên th tr ng c ng nh th t ch t m i quan h gi a khách hàng và ngân hàng

Các ho t đ ng xúc ti n, khu ch tr ng ph i đ c th c hi n trên c s hi u bi t khách hàng, h ng vào khách hàng, đ t l i ích c a khách hàng lên trên h t Có nh v y m i

đ c s tin t ng c a khách hàng, đ c h đón nh n và nh đó hi u qu c a ho t đ ng

ngân hàng m i t ng lên Th c hi n t t các ho t đ ng xúc ti n s giúp ngân hàng kh c

sâu hình nh c a mình trong tâm trí khách hàng

Sáu là, xây d ng th ng hi u là quá trình lâu dài, th ng xuyên đòi h i ph i có s

đ u t , chu n b m t cách thích đáng Chi phí xây d ng th ng hi u đ c coi là m t

kho n đ u t chi n l c Các ngân hàng c n dành m t ngân sách thích h p cho ho t

đ ng th ng hi u, tùy theo quy mô, ti m l c, m c tiêu c a m i ngân hàng Có nh th

công tác xây d ng th ng hi u m i đ t hi u qu nh mong mu n

K t lu năch ng

Vi c nghiên c u, phân tích nh ng v n đ lý lu n c b n đ xây d ng th ng hi u

c a ngân hàng th ng m i cho phép chúng ta v n d ng linh ho t đ đánh giá th c tr ng

ch ng 2 ng th i, ch ng 1 c ng t ng h p m t s kinh nghi m xây d ng th ng

hi u c a m t s ngân hàng trong và ngoài n c: Ngân hàng Techcombank, ngân hàng

BIDV, ngân hàng Sacombank Qua đó có th rút ra nh ng kinh nghi m quỦ giá đ i v i ngân hàng th ng m i Vi t Nam nói chung và ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam nói riêng đ ng d ng trong xây d ng th ng hi u mang l i hi u qu cao

24

CH NGă2:

TH C TR NG XÂY D NG T H NGăHI U C A NGÂN HÀNG

TH NGăM I C PH N NGO IăTH NGăVI T NAM

2.1 Khái quát v Ngân hàng Th ngăm i C ph n Ngo iăTh ngăVi t Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Ngân hàng Th ngăm i C ph n

Ngo iăth ngăVi t Nam

Thông tin chung v ngân hàng:

- Tên ti ng Vi t: Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam

- Tên ti ng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam

- Tên giao d ch: Vietcombank

Thành l p ngày 1/4/1963, v i t ch c ti n thân là C c Ngo i h i (tr c thu c Ngân

hàng Nhà n c Vi t Nam), tr i qua 47 n m xây d ng và phát tri n, Vietcombank đư có

nh ng đóng góp quan tr ng cho s n đ nh và phát tri n c a kinh t đ t n c, phát huy

t t vai trò c a m t ngân hàng đ i ngo i ch l c, ph c v hi u qu cho phát tri n kinh t trong n c, đ ng th i t o nh ng nh h ng quan tr ng đ i v i c ng đ ng tài chính khu

v c và toàn c u

Là ngân hàng th ng m i nhà n c đ u tiên đ c Chính ph l a ch n đ th c hi n thí đi m c ph n hóa, Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (Vietcombank) đư

chính th c ho t đ ng ngày 2 tháng 6 n m 2008, sau khi th c hi n thành công k ho ch

c ph n hoá thông qua vi c phát hành c phi u l n đ u ra công chúng ngày 26/12/2007

Ngày 30/6/2009, c phi u Vietcombank (mã ch ng khoán Vietcombank) chính

th c đ c niêm y t t i S Giao d ch Ch ng khoán TPHCM

N m 2010 đánh d u s thành công c a Vietcombank trong vi c thay đ i chi n l c

kinh doanh chuy n t m t ngân hàng bán buôn thành m t ngân hàng đa n ng trên c s

v a phát huy l i th , v a c ng c , gi v ng v th c a ngân hàng bán buôn

Tháng 09/2011 Vietcombank ký k t H p đ ng c đông chi n l c v i Mizuho Corporate Bank n nay, Vietcombank đư tr thành NHTM có t ng tài s n g n 20 t

đô la M , có quy mô l i nhu n hàng đ u t i Vi t Nam, d n đ u trong nhi u l nh v c

ho t đ ng nh thanh toán xu t nh p kh u, kinh doanh ngo i t , th …

2.1.2.ă C ă c u t ch c c a Ngân hàng Th ngă m i C ph n Ngo iă th ngă Vi t

Nam

T m t ngân hàng chuyên doanh ph c v kinh t đ i ngo i, Vietcombank ngày nay

đư phát tri n r ng kh p toàn qu c v i m ng l i bao g m H i s chính t i Hà N i, 1 S

giao d ch, g n 400 chi nhánh và phòng giao d ch trên toàn qu c, 3 công ty con t i Vi t Nam, 2 công ty con t i n c ngoài, 1 v n phòng đ i di n t i Singapore, 4 công ty liên

doanh, 2 công ty liên k t Bên c nh đó Vietcombank còn phát tri n m t h th ng

Autobank v i g n 16.300 máy ATM và đi m ch p nh n thanh toán th (POS) trên toàn

qu c Ho t đ ng ngân hàng còn đ c h tr b i m ng l i h n 1.300 ngân hàng đ i lý

t i 100 qu c gia và vùng lãnh th

D i đây là s đ v mô hình t ch c n i b c a Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng

Vi t Nam:

S ăđ 2.1 : Mô hình t ch c n i b Ngân hàng TMCP Ngo iăTh ngăVi t Nam

(Ngu n: website vietcombank.com.vn)

26

2.1.3 K t qu ho tăđ ng kinh doanh c a Ngân hàng Th ngăm i C ph n Ngo i

th ngăVi tăNamăn mă2012

2.1.3.1 Ho tăđ ng d ch v

- Thanh toán xu t nh p kh u: Doanh s thanh toán XNK n m đ t 38,81 t USD,

t ng nh 0,1% so v i n m tr c và chi m th ph n 17% trong t ng kim ng ch XNK c

n c Kinh doanh ngo i t Doanh s mua bán ngo i t m c 24,1 t USD

- Kinh doanh th : Trong n m 2012, Vietcombank đư phát hành đ c h n 1,1 tri u

th các lo i, g p g n 1,3 l n so v i ch tiêu k ho ch Doanh s s d ng và thanh toán

th đ u t ng tr ng r t m nh Doanh s s d ng th tín d ng qu c t đ t 5.397 t VND,

t ng 17% c bi t, doanh s thanh toán th qu c t c a Vietcombank đ t g n 1,2 t USD, t ng 22% so v i n m 2011 và chi m áp đ o trên 50% th ph n trong h th ng

ngân hàng Vietcombank ti p t c là ngân hàng có m ng l i POS l n nh t n c v i s

đ n v ch p nh n th đ t 32.178 máy đ c phân b trên h u h t các t nh thành l n toàn

qu c, chi m th ph n h n 29% và là m t trong s nh ng ngân hàng có m ng l i ATM

l n nh t c n c v i t ng s máy đ t 1.835

- D ch v bán l : D ch v chuy n ti n ki u h i đ t g n 1,23 t USD

Các d ch v ngân hàng đi n t c a Vietcombank hoàn thành v t m c k ho ch so

v i ch tiêu đư đ ra đ y m nh phát tri n bán l , ngoài vi c không ng ng đ y m nh các ch ng trình h tr bán hàng qua các hình th c khuy n mưi, ch m sóc KH, h tr

các chi nhánh bán hàng, Vietcombank còn t ng b c phát tri n, m r ng các d ch v

Direct Banking, c ng nh tri n khai đ ng b các gói s n ph m m i t i KH

d ng VND t ng tr ng cao là do Vietcombank n m b t k p th i xu h ng c a n n kinh

t thông qua vi c cung c p nhi u gói tín d ng v i lãi su t u đưi Phân theo k h n, tín

d ng ng n h n đ t 149.537 t đ ng, t ng 21,3% so v i cu i n m 2011; trong khi đó tín

d ng trung - dài h n đ t 91.626 t đ ng, t ng 6,4% so v i cu i n m 2011 Trích l p và

s d ng d phòng r i ro n th i đi m 31/12/2012, Vietcombank đư trích đ d phòng

chung và d phòng c th theo k t qu phân lo i n c a NHNN quy đ nh Theo Báo

cáo ki m toán h p nh t s d Qu d phòng r i ro đ n th i đi m 31/12/2012 là 5.293

t đ ng, trong đó 1.735 t đ ng dành cho d phòng chung, 3.558 t đ ng cho d phòng

c th

- Cho vay trên th tr ng liên ngân hàng

D n cho vay/g i t i các TCTD đ n cu i n m 2012 đ t 65.713 t đ ng, gi m

39.292 t đ ng (t ng 37,4%) so v i cu i n m 2011 Tín d ng trên th tr ng liên ngân

hàng gi m m t ph n do thanh kho n c a các ngân hàng t t h n trong n m 2012, m t

ph n do Vietcombank ki m soát ch t ch h n trong cho vay đ h n ch r i ro

2.1.3.3 Ho tăđ ngăđ uăt

Ch ng khoán kinh doanh đ n th i đi m 31/12/2012 là 521 t đ ng, gi m 297 t so

v i n m 2011; trong khi đó ch ng khoán đ u t đ t 78.521 t đ ng, t ng 49.064 t

đ ng so v i 2011

2.1.3.4 K t qu ho tăđ ng kinh doanh

L i nhu n tr c thu là 5.764 t đ ng, g n b ng 88% k ho ch đ c giao

ROA đ t 1,13%; ROE đ t 12,61%; h s an toàn v n CAR 14,83%

ngân hàng Doanh s thanh toán xu t nh p kh u đ t 38,8 t USD, chi m g n 17% th

ph n c a c n c Ho t đ ng bán l đư d n kh ng đ nh đ c vai trò quan tr ng trong s

phát tri n b n v ng c a Vietcombank H u h t các ch s v kinh doanh th đ u t ng

N m k t thúc

31/12/2011 (Tri u VN ) Thu nh p t ho t đ ng kinh doanh 10.954.093 12.421.680

Ngu n: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh h p nh t c a Ngân hàng TMCP

Ngo i th ng Vi t Nam giai đo n 2011 – 2012)

28

L i nhu n tr c thu h p nh t n m 2012 đ t 5.764 t đ ng, b ng 88% k ho ch

đ c giao, t ng 1,17% so v i n m 2011 C c u thu nh p th hi n s đa d ng trong

ho t đ ng kinh doanh c a Vietcombank, các kho n thu nh p ngoài lãi chi m t tr ng

trong nh ng vi c quan tr ng nh t đó là ngân hàng ngay t đ u đư xây d ng cho mình

m t chi n l c có đ nh h ng rõ ràng v ho t đ ng c a mình V y, Vietcombank đư có

nh ng sách l c nào đ đánh giá v s m ng c a mình Nh ng chính sách và đ nh

h ng phát tri n c a ngân hàng đư th hi n thông qua tôn ch

Tôn ch, l nh v c kinh doanh, m c tiêu ho t đ ng, thông đi p truy n thông c a

Ngân hàng

- Tôn ch c a Ngân hàng là tr thành m t t p đoàn tài chính ngân hàng đ cung c p

d ch v đa d ng v i ch t l ng và hi u qu cao t i khu v c Nh v y Vietcombank xác

đ nh mình ph i tr thành m t ngân hàng th ng m i l n và kinh doanh đa l nh v c trong nghành tài chính ngân hàng và đ m b o s n ph m đa d ng phù h p v i nhi u đ i

t ng khách hàng và đ m b o v ch t l ng, tính hi u qu

- L nh v c kinh doanh: Ngân hàng, tài chính, tín dung, ch ng khoán,…

- Vietcombank đang ho t đ ng đa l nh v c v i đa s nh ng l nh v c liên quan đ n tài chính và v n đ u t Nh v y, xét v khía c nh th ng m i thì ngân hàng

Vietcombank có th là m t ngân hàng l n Vi t Nam Vì v y, ngân hàng s ph i c

g ng trong vi c xây d ng th ng hi u h n n a đ kh ng đ nh v th c a mình

- M c tiêu ho t đ ng c a Ngân hàng là t i đa hóa l i nhu n, tích l y đ u t cho phát tri n, góp ph n th c hi n các m c tiêu phát tri n kinh t c a đ t n c

- Thông đi p truy n thông c a th ng hi u m i Vietcombank: “Chung ni m tin

v ng t ng lai” (Together for the future) V i Ủ ngh a c a thông đi p này,

Vietcombank luôn s n sàng đ ng hành cùng khách hàng trên con đ ng h ng t i

t ng lai, kh ng đ nh quy t tâm c a Vietcombank ti p t c đ i m i phát tri n

T m nhìn, s m nh

- S m nh: xây d ng Vietcombank thành m t T p đoàn ngân hàng tài chính đa n ng,

có ph m vi ho t đ ng qu c t , có v th hàng đ u t i Vi t Nam; mang l i cho KH nh ng

d ch v t t nh t; hài hòa l i ích gi a khách hàng, c đông và ng i lao đ ng

V i s m nh đó, Vietcombank đư kh ng đ nh đ c thành công c a mình trong vi c thay đ i chi n l c kinh doanh chuy n t m t ngân hàng bán buôn thành m t ngân hàng đa n ng trên c s v a phát huy l i th , v a c ng c , gi v ng v th c a ngân hàng bán buôn đ ng th i đ y m nh ho t đ ng bán l đ đa d ng hoá ho t đ ng, t i đa

hoá l i nhu n Vietcombank đư liên t c nghiên c u đ a ra th tr ng các s n ph m đa

d ng v i ti n ích cao cho các ho t đ ng: huy đ ng v n, tín d ng th nhân, d ch v ngân hàng đi n t , d ch v chuy n ti n v.v ; nhi u s n ph m bán l đư thu hút đ c l ng

khách hàng l n nh : d ch v ngân hàng hi n đ i ib@Banking,

VCB-SMSB@nking; v.v, t ng b c kh ng đ nh Vietcombank đang ti n d n vào v th m c

tiêu là m t trong 5 ngân hàng hàng đ u v d ch v ngân hàng bán l

- T m nhìn: Vietcombank ph n đ u tr thành m t trong hai ngân hàng hàng đ u t i

Vi t Nam có s c nh h ng trong khu v c và là m t trong 300 T p đoàn Ngân hàng tài

chính l n nh t Th gi i vào n m 2020 Theo đó, ngân hàng s ti p t c kh ng đ nh v th

đ i v i m ng ho t đ ng kinh doanh lõi c a Vietcombank là ho t đ ng Ngân hàng

th ng m i

Giá tr c t lõi c a th ng hi u Vietcombank

th c hi n đ c m c tiêu, s m nh c a mình, Ngân hàng luôn đ a ra các giá tr

c t lõi mà Ngân hàng đư, đang và ti p t c t o l p hi n nay ó là:

- Sáng t o (Innovative) đ mang l i nh ng giá tr thi t th c cho khách hàng

- Phát tri n không ng ng (Continuous) h ng t i m c tiêu m r ng danh m c khách hàng, là ngu n tài s n quí giá nh t và đáng t hào nh t

- L y s Chu đáo - T n tâm (Caring) v i khách hàng là tiêu chí ph n đ u

- K t n i r ng kh p (Connected) đ xây d ng m t ngân hàng qu c gia sánh t m v i khu v c và th gi i

- Luôn n l c tìm ki m s khác bi t (Individual) trên n n t ng ch t l ng và giá tr cao nh t

- cao tính an toàn, b o m t (Secure) nh m b o v t i đa l i ích c a khách

30

2.2.2 Chú tr ngăđ uăt ăt i vi c thi t k và t o d ng các y u t th ngăhi u

2.2.2.1 Tên g i

Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam t khi thành l p đư qua

m t l n đ i tên Ngày 30 tháng 10 n m 1962, Ngân hàng đ c thành l p v i tên g i

“Ngân hàng Ngo i th ng” theo Quy t đ nh s 115/CP do H i đ ng Chính ph ban hành trên c s tách ra t C c qu n lý Ngo i h i tr c thu c Ngân hàng Trung ng (nay là Ngân Hàng Nhà N c Vi t Nam)

Ngày 2 tháng 6 n m 2008, ngân hàng đư chính th c chuy n đ i thành ngân hàng

th ng m i c ph n và có tên là “Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i th ng Vi t Nam” Tên g i hi n nay c a Ngân hàng là tên g i có kh n ng phân bi t, th hi n đ c

Ủ t ng, Ủ ngh c a th ng hi u Tên g i “Ngân hàng Th ng m i C ph n Ngo i

th ng Vi t Nam” giúp công chúng liên t ng ngay đ n l nh v c tr ng tâm c a ngân hàng là l nh v c thanh toán qu c t trong ngo i th ng cùng v i ho t đ ng kinh doanh

ch ng khoán

thu n ti n cho các giao d ch qu c t , n m 1994, Th t ng Chính ph l y tên

giao d ch qu c t là: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam, tên

vi t t t là Vietcombank Tên vi t t t th ng đ c s d ng vì nó ng n g n, thu n ti n và

d nh

2.2.2.2 Vi c thi t k và s d ng logo

Trong th i đi m h i nh p hi n nay, hình nh c c a ngân hàng Vietcombank không

còn h p th i, không th hi n đ c tính ch t đ c tr ng c a ngân hàng Do v y,

Vietcombank chính th c thay đ i toàn b b nh n di n th ng hi u v i màu s c, logo

và font ch m i vào ngày 1/4/2013 Cùng v i vi c đ i logo, phông ch nh n di n s

nh và m nh h n theo phong cách 3D trong khi màu xanh truy n th ng đ c thay th

b ng màu xanh lá non

Hìnhă2.2:ăLogoăc ăvƠăm i c a Ngân hàng Th ng m i C ph n

Ngo i th ng Vi t Nam

(Ngu n: Ban ti p th truy n thông Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam)

Logo c là hình nh 3 ch V, C, B l ng vào nhau và nhìn h i r i và không d gây

n t ng v i khách hàng và phông ch h i nghiêng

Ch V trong bi u t ng th ng hi u đư đ c thi t k l i theo h ng hi n đ i, cách

đi u, liên k t xuyên su t, th hi n k t n i thành công b n v ng ó không ch là bi u

tr ng cho Vietcombank mà còn là bi u t ng c a tinh th n quy t th ng (Victory), c a

s đoàn k t đ ng lòng v i ni m tin xu t phát t trái tim cho m t t ng lai chung th nh

v ng c a Vi t Nam ó c ng là k t tinh c a 6 giá tr c t lõi c a th ng hi u

Xuyên su t nh ng ch ng đ ng l ch s c a Vietcombank, câu kh u hi u quen

thu c “Chung ni m tin v ng t ng lai” (Together for the Future) luôn kh ng đ nh đ c

cam k t c a Vietcombank luôn s n sàng đ ng hành cùng khách hàng trên con đ ng

h ng t i t ng lai, kh ng đ nh quy t tâm c a Vietcombank ti p t c đ i m i phát tri n

v i m c tiêu hàng đ u xuyên su t là “H ng t i m t ngân hàng xanh, phát tri n b n

v ng vì c ng đ ng”, không ng ng m r ng ho t đ ng đ gi v ng v th trong n c và

phát tri n tr thành T p đoàn Ngân hàng tài chính đa n ng có s c nh h ng trong khu

v c và qu c t

2.2.3.ă ngăkỦăb o h th ngăhi u

Vietcombak là m t ngân hàng l n, ho t đ ng đa l nh v c v i m ng l i r t r ng

qu ng bá th ng hi u c a mình trên th tr ng trong và ngoài n c m t cách thu n

l i nh t, Vietcombank đư đ ng kỦ b o h th ng hi u Th ng hi u c a Vietcombank

s còn đ c b o v m t cách h p pháp, t ng tính c nh tranh v th ng hi u và t ng s tin t ng c a khách hàng vào ch t l ng d ch v

2.2.4 S d ngăMarketingăMixăđ xây d ngăth ngăhi u

Th ng hi u v i Ngân hàng không ch là m t nhãn hi u, m t cái tên mà nó bao

g m: uy tín, ch t l ng, giá c s n ph m d ch v , phong cách giao d ch, v n hóa c a

Ngân hàng Nh n th c đ c đi u này, trong nh ng n m qua Ngân hàng TMCP Ngo i

Th ng Vi t Nam đư s d ng k t h p công c Marketing đ xây d ng th ng hi u và

b c đ u đ t đ c nh ng k t qu nh t đ nh

2.2.4.1 Công c s n ph m

S n ph m ch y u

- V i khách hàng cá nhân: