Xây dựng thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Sự kiện Việt Nam là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại Thế giới là cơ hội lớn để Việt Nam phát triển kinh tế, tạo điều kiện cho sản phẩm trong nước tham gia thị trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh đó, cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt với quy mô rộng hơn, số lượng đối thủ nhiều lên và phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều phía ở mọi khâu sản xuất thương mại và đầu tư. Vấn đề xây dựng thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa và doanh nghiệp Việt Nam, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng Internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về địa lý dường như không có. Các doanh nghiệp sử dụng Internet, Webside làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đối với một NHTM không chỉ là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới, và ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.... Mặc dù là một ngân hàng thương mại nhà nước nhưng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, NHNoPTNTVN luôn coi trọng công tác xây dựng thương hiệu, biểu hiện là: màu sắc, logo, slogan của ngân hàng đã in đậm trong lòng khách hàng, các hoạt động quảng bá thương hiệu như quảng cáo, từ thiện, tài trợ cho thể thao, văn hóa xã hội,.. đã tạo được một số điểm nhấn quan trọng, có tính chất quyết định đưa thương hiệu NHNoPTNTVN lan tỏa sâu rộng trong tầng lớp dân cư. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu của NHNoPTNTVN còn có những hạn chế như: sự hạn chế về kiến thức thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên, sự mờ nhạt của thương hiệu NHNoPTNT trên thị trường quốc tế,... Vì những lí do trên, tôi đã chọn vấn đề : “Xây dựng thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Thương hiệu - tài sản vô hình của các Ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 4

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng 5

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 8

1.2 Xây dựng thương hiệu - biện pháp quan trọng đảm bảo thành công của ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 9

1.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 9

1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 11

1.2.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 11

1.2.3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 13

1.2.3.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 13

1.2.3.4 Quảng bá thương hiệu 14

1.2.3.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 15

1.2.3 Sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng thương hiệu 15

1.2.4 Tiêu chí đo lường mức độ xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại 19

1.2.4.1 Tiêu chí phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu 19

1.2.4.2 Tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại 19

1.2.5.1 Nhân tố khách quan 19

1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng và bài

học cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 22

1.3.1 Xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước 22

1.3.1.2 Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải (HSBC) 24

1.3.1.3 Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam 25

1.3.2 Bài học cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 28

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 28

2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 30

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2005 – 2008 30

2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn 30

2.1.3.2 Hoạt động sử dụng vốn 31

2.1.3.3 Hoạt động dịch vụ 33

2.1.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2005-2008 33

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 34

2.2.1 Quan tâm tới việc xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể .34

2.2.2 Chú trọng đầu tư tới việc thiết kế vào tạo dựng các yếu tố

2.2.2.2 Việc thiết kế và sử dụng logo 35

2.2.2.3 Màu sắc biểu trưng 36

2.2.2.4 Slogan 36

2.2.4 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 37

2.2.5 Công cụ Marketing - yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam .37

2.2.5.1 Xây dựng danh mục sản phẩm phong phú, từng bước cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ 37

2.2.2.2 Chủ động điều chỉnh lãi suất theo hướng thị trường 42

2.2.2.3 Chú trọng mở rộng và phát triển hệ thống phân phối 44

2.2.2.4 Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 46

2.2.2.5 Chú trọng tới chiến lược phương tiện hữu hình 51

2.2.2.6 Ngày càng hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm 52

2.2.2.7 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực 53

2.3 Những tồn tại trong xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và nguyên nhân của những tồn tại đó 56

2.3.1 Những tồn tại trong xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 56

2.3.2 Nguyên nhân của tồn tại 60

2.3.2.1 Nguyên nhân khách quan 60

2.3.2.2 Nguyên nhân chủ quan 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐCTẾ 63

3.1 Xu hướng xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 63

Việt Nam 63

3.1.2 Xu hướng xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam 65

3.2 Định hướng chung của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 67

3.2.1 Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 67

3.2.2 Định hướng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 68

3.3 Giải pháp xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế 69

3.3.1 Nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh 69

3.3.2 Nâng cao năng lực tài chính 70

3.3.3 Phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng, đa tiện ích 71

3.3.3.1 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 71

3.3.3.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm một cách toàn diện, đáp ứng được nhiều nhu cầu, mong muốn của khách hàng 74

3.3.4 Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triển hệ thống phân phối hiện đại 74

3.3.5 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 76

3.3.5 Đổi mới công nghệ ngân hàng 80

3.3.6 Hoàn thiện chiến lược nhân lực 81

3.3.7 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp để phát triển bền vững và hội nhập quốc tế 84

3.3.8 Tăng cường sự hợp tác, liên kết giữa các ngân hàng 86

3.4 Một số kiến nghị với Nhà nước 87

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nềnkinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộnglẫn chiều sâu Sự kiện Việt Nam là thành viên thứ 150 của Tổ chức thươngmại Thế giới là cơ hội lớn để Việt Nam phát triển kinh tế, tạo điều kiện chosản phẩm trong nước tham gia thị trường quốc tế Tuy nhiên, bên cạnh đó,cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt với quy mô rộng hơn, số lượng đối thủ nhiềulên và phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều phía ở mọi khâu sản xuất thươngmại và đầu tư

Vấn đề xây dựng thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳngđịnh vị thế, uy tín của hàng hóa và doanh nghiệp Việt Nam, giúp doanhnghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì và phát triển thị trường trong vàngoài nước Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khảnăng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ

Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng Internet toàn cầu thì mọingăn cách về địa lý dường như không có Các doanh nghiệp sử dụng Internet,Webside làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá,xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu Đối với ngân hàng thương mại,việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của sản phẩm

Do đó, thương hiệu đối với một NHTM không chỉ là một nhãn hiệu, một cáitên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cáchgiao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng

Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xâydựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới, và ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó

Mặc dù là một ngân hàng thương mại nhà nước nhưng trong quá trình hoạtđộng kinh doanh của mình, NHNo&PTNTVN luôn coi trọng công tác xâydựng thương hiệu, biểu hiện là: màu sắc, logo, slogan của ngân hàng đã inđậm trong lòng khách hàng, các hoạt động quảng bá thương hiệu như quảngcáo, từ thiện, tài trợ cho thể thao, văn hóa xã hội, đã tạo được một số điểmnhấn quan trọng, có tính chất quyết định đưa thương hiệu NHNo&PTNTVNlan tỏa sâu rộng trong tầng lớp dân cư Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệucủa NHNo&PTNTVN còn có những hạn chế như: sự hạn chế về kiến thứcthương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên, sự mờ nhạt của thương hiệuNHNo&PTNT trên thị trường quốc tế,

Vì những lí do trên, tôi đã chọn vấn đề : “Xây dựng thương hiệu ngânhàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu của khóa luận.

- Làm rõ những cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu trong lĩnh vựcngân hàng

- Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng thương hiệuNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hộinhập kinh tế quốc tế

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của khóa luận.

Khóa luận tập trung nghiên cứu việc xây dưng thương hiệu Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Lấy thực tế hoạt động củaNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam từ năm 2005 đếnnăm 2008 làm cơ sở chứng minh

4 Phương pháp nghiên cứu.

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa

lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng Đồng thời vận dụngphương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp sốliệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tàiliệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thườngniên… để đưa ra nhận định và giải pháp.

5 Kết cấu của khóa luận.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận đượctrình bày trong 03 chương:

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về xây dựng thương hiệu của ngân

hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Thương hiệu - tài sản vô hình của các Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Khái niệm thương hiệu xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng chúng, từ đó giúp khẳng định giátrị hàng hóa và quyền sở hữu của họ Điều này cho thấy, thương hiệu ra đời xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt của nhà sản xuất

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh

Như vậy, theo quan điểm này, quan trọng nhất trong việc tạo ra thươnghiệu là chọn tên, logo, biểu tượng, thiết kế mẫu mã bao bì và các thuộc tính khácnhằm nhận dạng một sản phẩm và phân biệt chính nó với các hàng hóa khác

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: “Thương hiệu làmột dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Đối với ngân hàng thương mại, là một doanh nghiệp kinh doanh trênlĩnh vực tiền tệ nên có những tính chất đặc thù so với các doanh nghiệp thuộccác ngành khác Tuy nhiên, chúng cũng có những điểm chung là đều hoạtđộng vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quảhoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu Do đó, về bản chất, thương hiệucủa NHTM cũng có những sự tương đồng với thương hiệu của các doanhnghiệp khác

Thương hiệu của một ngân hàng thương mại có thể được hiểu là mộtthuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của mộtNHTM, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên

đó, nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngânhàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp các dịch

vụ ngân hàng

Có thể nói rằng, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có giá trị nhấtđịnh trong hoạt động ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩacủa một tên gọi, một biểu tượng của một NHTM nào đó, nhưng nếu khi cónhu cầu về tài chính và họ đến ngay ngân hàng đó thì ngân hàng này đã xâydựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.Đây chính là điều mà một thương hiệu cũng như ngân hàng gắn với thươnghiệu đó cần vươn tới

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năngnhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sảnphẩm, dịch vụ Tuy nhiên, so với thương hiệu doanh nghiệp thuộc lĩnh vựckhác, thương hiệu ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

+ Là loại sản phẩm vô hình, giá trị của nó được hình thành do sự đầu tưvào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Hầu hết các ngân hàng đều hoạt động trong các lĩnh vực giống nhaunhư huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, Điều các ngânhàng hơn nhau chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho kháchhàng Thương hiệu chính là bán cái chất lượng Chính chất lượng sản phẩmdịch vụ mới tạo nên thương hiệu cho mỗi ngân hàng Mặt khác, thông qua cácphương tiện quảng cáo, khách hàng mới biết đến ngân hàng, các loại sảnphẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Do vậy, đầu tư nâng cao chất lượngsản phẩm cũng như các phương tiện quảng cáo chính là bước đầu tiên để nângcao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng

+ Thương hiệu là tài sản của ngân hàng nhưng lại nằm ngoài phạm vicủa ngân hàng và tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Bất kỳ một ngân hàng khi xây dựng thương hiệu đều sử dụng mọi biệnpháp nhằm quảng bá thương hiệu đến với khách hàng, tạo sự nhận biết vàđọng lại trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, khách hàng có ưa thích và lựachọn thương hiệu đó hay không nằm ngoài phạm vi của ngân hàng mà do sựcảm nhận, đánh giá của mỗi khách hàng về thương hiệu của ngân hàng so vớithương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

+ Thương hiệu ngân hàng được hình thành dần dần qua thời gian nhờnhận thức của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng và quátrình tiếp nhận thông tin về sản phẩm dịch vụ

Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình, nhưng nó là tài sản vôcùng quý giá và không thể đánh giá trong một sớm một chiều Khi ngân hàngcung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết, dễ hiểu và kháchhàng được trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó thì họ mới có sự trải nghiệm

và đánh giá Nếu khách hàng cảm nhận là tốt, thì họ sẽ nhớ đến ngân hàng vàdần dần, thương hiệu của ngân hàng hình thành trong tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu ngân hàng là tài sản có giá trị về tiềm năng nhưngkhông bị mất đi cùng với sự thua lỗ của ngân hàng

Như vậy, thương hiệu là một phương tiện để các NHTM mài giũa hìnhảnh của chính mình và làm lu mờ đối thủ cạnh tranh khác Một khi đã cóthương hiệu mạnh thì sẽ mở ra tiềm năng lớn về cơ hội chuyển nhượngthương hiệu cũng như giúp NHTM thành công trong việc đưa ra sản phẩmmới, đồng thời mở rộng thị trường trong và ngòai nước

1.1.3 Vai trò của thương hiệu ngân hàng

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm

là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọnmua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước

còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bịlạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian”.Như vậy, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ một doanhnghiệp, nhất là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhạy cảm nhưngân hàng.

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh và sự tin cậy đối với khách hàng.

Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng thông qua sự cảm nhận của mình.Khi một thương hiệu ngân hàng lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàntoàn chưa có được một hình ảnh trong tâm trí khách hàng Qua thời gian,bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyềntải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của ngân hàng được định vị dần trongtâm trí khách hàng Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàngtiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chấtlượng sản phẩm Sản phẩm của ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ mang lại cảmnhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắcchắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với ngân hàng khác Từ đó, tạo điềukiện cho ngân hàng này thâm nhập thị trường và cung cấp đa dạng các chủngloại sản phẩm

Thứ hai, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại tính nhận biết và lòng trung thành của khách hàng

Các sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng nhìn chung là tương đốigiống nhau Thương hiệu chính là điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện

và quyết định ngân hàng nào để giao dịch Đây chính là sự nhận biết màthương hiệu mang lại cho các ngân hàng Sự nhận biết này giúp cho các ngânhàng tiết kiệm chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưasản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường

Mặt khác, tâm lý của khách hàng thường ưa thích và lựa chọn nhữngngân hàng lớn, có uy tín và thương hiệu tốt Khi khách hàng đã trung thànhvới một thương hiệu ngân hàng nào đó, họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn sovới ngân hàng khác, đồng thời còn là một kênh truyền miệng hiệu quả vớingười khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành.

Thứ ba, một thưong hiệu mạnh sẽ giảm thiểu được các rủi ro trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Hoạt động kinh doanh ngân hàng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, như: rủi rotín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản, Tất cả những rào cản này có thểđược loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng.Những ngân hàng có thương hiệu mạnh thường có hệ thống quản trị rủi romạnh, có nhiều nhân sự và chuyện gia giỏi giúp cho ngân hàng giảm thiểu rủi

Bên cạnh đó, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và

tổ chức tài chính, việc thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao là rất khókhăn Một ngân hàng có thương hiệu, có uy tín luôn hấp dẫn với nguồn nhânlực tài năng, lôi kéo họ về làm việc cho ngân hàng

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời để tácđộng vào thính giác của người nghe như tên ngân hàng, khẩu hiệu

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cóthể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắccủa biểu tượng

Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng bao gồm:

+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó.+ Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

+ Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

+ Thái độ phục vụ của ngân hàng

+ Danh tiếng và uy tín của ngân hàng

Trong thực tế, các yếu tố trên không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép và chuyển hóa lẫn nhau

1.2 Xây dựng thương hiệu - biện pháp quan trọng đảm bảo thành công của ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

1.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Một ngân hàng chỉ hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền và tạo lập các quan hệ giao dịch Tại sao người ta chỉ chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia? Câu trả lời là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn các ngân hàng của khách hàng Do đó, xây dựng thương hiệu là cần thiết hơn bao giờ hết Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích

để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc ngân hàng một cách thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Bất cứ ngân hàng nào cũng phải xây dựng thương hiệu vì những lí do sau:+ Do bản thân nhiều ngân hàng làm chưa tốt và chưa chú trọng đến công tác xây dựng thương hiệu

Phần lớn các ngân hàng đã bắt đầu quan tâm tới việc xây dựng thươnghiệu nhưng việc triển khai còn chưa phù hợp, chưa có sự đầu tư thích đáng,chưa có chiến lược bài bản Thậm chí, nhiều ngân hàng vẫn chưa hiểu rõ thếnào là xây dựng thương hiệu, hay một số ngân hàng thì hiểu là chỉ xây dựngmột bộ phận nhận diện thương hiệu là đã đủ Ngày nay, bất cứ một ngân hàngnào muốn tạo vị thế và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thì việc xâydựng thương hiệu là công việc quan trọng và thường xuyên Vì thế, các ngânhàng cần không ngừng chú trọng tới hệ thống nhận diện thương hiệu cũngnhư sử dụng đồng bộ các kĩ thuật Marketing nhằm xây dựng và quảng báthương hiệu một cách hiệu quả.

+ Áp lực của cạnh tranh gay gắt buộc các NHTM phải quan tâm đếnxây dựng thương hiệu

Trước đây, các ngân hàng chỉ đơn thuần hoạt động mà không cần đếnquảng cáo, khuếch trương, tự khách hàng tìm đến ngân hàng là chủ yếu.Nhưng ngày nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều NHTM cổ phần được

mở ra, đồng thời nhiều ngân hàng nước ngoài xuất hiện như ANZ, HSBC,Citibank, ABN-AMBRO, buộc các ngân hàng trong nước phải có phươngthức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh

để thu hút khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như thế, mộtthương hiệu vững mạnh giúp định vị ngân hàng trên thị trường và tạo ra điểmkhác biệt rõ ràng so với đối thủ Nếu không có những biện pháp đổi mới, hoànthiện, nâng cao uy tín để giành ưu thế trong cạnh tranh thì nguy cơ mất thịphần đối với các NHTM trong nước là điều khó tránh khỏi Cuộc chạy đua

“giành giật” khách hàng và thị phần buộc các NHTM phải xây dựng thươnghiệu của mình để tạo uy tín, nâng cao hình ảnh và tăng khả năng cạnh tranh

+ Thương hiệu của các NHTM nước ta trên thị trường thế giới còn mờ nhạt.Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa đang diễn ranhanh chóng đòi hỏi mỗi ngân hàng không ngừng nâng cao năng lực cạnh

tranh để giữ thị phần trong nước và từng bước thâm nhập thị trường thế giới.Các thương hiệu NHTM Việt Nam tuy đã có vị trí nhất định trên thị trườngnước ta nhưng trên thị trường quốc tế còn rất mờ nhạt Muốn phát triển lớnmạnh hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam bên cạnh việc chú trọng phát triểnthị trường trong nước cũng cần phải có một tầm nhìn xa, một tầm nhìn chiếnlược vươn ra thị trường khu vực và thế giới Do đó, xây dựng thương hiệumạnh là một trong những công việc quan trọng giúp các ngân hàng có thể tiếpcận gần hơn với thị trường thế giới.

Có thể thấy rằng, xây dựng thương hiệu ngân hàng là vấn đề được đặt

ra đối với tất cả các NHTM hiện nay, đặc biệt là trong quá trình hội nhập vớinền kinh tế thế giới Nói cách khác, ngân hàng cần phải xây dựng một thươnghiệu vững mạnh Bởi một thương hiệu vững mạnh sẽ vừa tạo dựng hình ảnh

về ngân hàng trong lòng khách hàng, vừa đóng vai trò như một lời cam kếtcủa ngân hàng đối với khách hàng về chât lượng dịch vụ Khi khách hàng cóniềm tin, sự trung thành của họ sẽ mang lại nhiều cơ hội bán và quảng bá sảnphẩm dịch vụ cho chính bản thân ngân hàng mà họ tin tưởng

1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

Cho đến nay, chưa có văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đếnquy trình xây dựng thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiếnlược riêng của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, qua nghiên cứu một số thươnghiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng thương hiệunhư sau:

1.2.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm choviệc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lýthực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó Việc hìnhthành chiến lược tổng thể bao gồm các bước:

Thứ nhất, xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu.

Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướngcủa thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện thông qua toàn bộhoạt động thương hiệu Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò quan trọngcho sự thành công của chiến lược thương hiệu Nó không chỉ tạo cơ sở cho việclựa chọn đúng đắn các mục tiêu, chiến lược của ngân hàng mà còn có tác dụngtạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội cũng nhưtạo ra sự hấp dẫn đến các khách hàng, cổ đông của ngân hàng.

Thứ hai, phân tích SWOT.

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của ngân hàng và cácnhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau

có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu, giúp mỗingân hàng xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua việc sự biến đổi của cácyếu tố môi trường

Thứ ba, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.

Mục tiêu chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính kháiquát và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được lập một cách chitiết Bên cạnh đó, một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng thươnghiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược

về tài chính, nhân sự cho xây dựng thương hiệu Nhà quản trị ngân hàng phải

cụ thể hóa từng giai đoạn của chiến lược cũng như phân bổ nguôn lực mộtcách hợp lý, xác định cụ thể thời điểm tiến hành các chiến dịch quảng bá, tậndụng cơ hội tham gia các sự kiện quan trọng nhằm mang lại hiệu quả cao

Thứ tư, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược màngân hàng sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thànhchiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng hướng mục tiêu chiếnlược Căn cứ vào kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽkiểm soát việc thực hiện sao cho không đi lạc hướng mục tiêu đã đề ra

1.2.3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chấtlượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tảiđược cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu Nguyên tắc chung khithiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệttốt nhất với các thương hiệu của ngân hàng bạn và làm cho khách hàng có khảnăng nhận biết tốt nhất về thương hiệu của ngân hàng minh

Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể như:

+ Lựa chọn tên thương hiệu: Tên thương hiệu là phần rất quan trọngcủa thương hiệu Do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi vàthường xuyên Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phânbiệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng

+ Logo: Logo chính là cách giới thiệu hình ảnh về ngân hàng, là yếu tốtruyền tải tốt nhất thông điệp của ngân hàng Chỉ với logo trên các tài liệu,máy ATM, các tờ rơi, cũng giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt vớingân hàng khác Vì thế, việc thiết kế logo phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễhiểu, đảm bảo tính cân đối hài hòa giữa màu sắc, hình nét, đường khối

+ Khẩu hiệu (slogan): slogan là một đoạn văn ngắn thông tin mô tảhoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Quan trọng nhất làslogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt Thôngthường, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thôngđiệp mà ngân hàng muốn gửi gắm đến khách hàng Thậm chí, đó là nhữngcam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho kháchhàng Ví dụ như slogan của ANZ là “Hãy để chúng tôi phục vụ bạn từ A đếnZ”, hay như ngân hàng Ngoại thương Việt Nam “Luôn mang đến cho kháchhàng sự thành đạt”

1.2.3.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp

luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu Xuất phát từ việcbảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ nên quyền bảo hộ chỉ được công nhậntại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập Khiđăng kí bảo hộ trong nước cũng như nước ngoài, ngân hàng nên có sự hiểubiết rõ về các quy định pháp luật liên quan đến việc bảo hộ thương hiệu nhằmtránh những thiệt hại và rắc rối không đáng có.

1.2.3.4 Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu, baogồm: quảng cáo, PR, xây dựng trang Web, Thông qua các hoạt động này,khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của ngân hàng,thuyết phục khách hàng lựa chọn ngân hàng mình thay vì ngân hàng bạn

+ PR: PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ, khi nó được sử dụngmột cách hợp lý và hiệu quả sẽ giúp các ngân hàng nhỏ đạt được những thànhcông lớn và giúp ngân hàng lớn duy trì vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực của mình

PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làmtăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng

+ Quảng cáo: Đối với bất kỳ một ngân hàng nào, quảng cáo không chỉ

có tác dụng thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ ngân hàngcung cấp mà còn kêu gọi sự chú ý cho thương hiệu Tùy từng mục tiêu, thời

kỳ mà ngân hàng có thể sử dụng quảng cáo qua truyền hình, báo, tạp chí,Internet, hay kết hợp các phương tiện trên để đạt hiệu quả cao nhất

+ Xây dựng trang Web: Webside ngày nay có vai trò rất lớn trong hoạtđộng xây dựng thương hiệu, như hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch

vụ hỗ trợ khách hàng Tất cả các NHTM Việt Nam hiện nay đều đã xây dựngcho mình những Webside riêng biệt với nội dung phong phú, hình thức hấpdẫn, bắt mắt Hầu hết các Webside đều có cấu trúc gồm 3 phần chính: (1) Cácsản phẩm, dịch vụ; (2) Tin tức và sự kiện; (3) Các thông tin khác Bên cạnhnhững nội dung chủ yếu, một Webside thành công phải bao gồm cả những

dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tạo mối quan hệ tương hỗ giữa khách hàng vàtrang Web Bổ sung vào trang Web những tính năng này sẽ giúp Webside trởthành người bạn thân thiết với khách hàng, qua đó là công cụ quảng bá hữuhiệu thương hiệu của ngân hàng.

1.2.3.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vìvậy, muốn bảo vệ và phát triển thương hiệu, mỗi ngân hàng cần:

+ Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêudùng

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.+ Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tạo ra những sảnphẩm mới đáp ứng ngày càng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.3 Sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng thương hiệu

* Chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm được coi là công cụ hữu hiệu nhất để xây dựngthương hiệu ngân hàng Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt nhưhiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu Ngânhàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu ngườitiêu dùng thì sẽ được chọn lựa Vì vậy, để xây dựng thương hiệu của ngânhàng thì phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng vàtạo lợi thế cạnh tranh theo hướng:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa côngnghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phongcách giao dịch của nhân viên

+ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầukhách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm

+ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đadạng của khách hàng Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân

hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngânhàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh củangân hàng trên thị trường.

* Chiến lược giá

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ làyếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng Giá sản phẩmdịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí vàhoa hồng Vấn đề đặt ra là ngân hàng phải xây dựng chính sách lãi suất, biểuphí như nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng,vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ

* Chiến lược phân phối

Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coinhư một phương thức đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng một cáchnhanh nhất Khi mạng lưới giao dịch được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với sựtăng cường sự tiếp xúc của khách hàng đối với ngân hàng, tạo cơ hội tốt nhấtcho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Bên cạnh đó, các ngân hàng phải không ngừng phát triển kênh phânphối ngân hàng hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, HomeBanking, để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời giannhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà khôngcần đến ngân hàng

* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được cácngân hàng sử dụng để quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả Nó baogồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩmhiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành

của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hìnhảnh của khách hàng trên thị trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thốngcác hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới kháchhàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Cáchoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩmdịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng,thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng

* Chiến lược phương tiện hữu hình

Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hìnhhóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của cácphương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng

và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng Tuy nhiên, cácnhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa

có sự đầu tư thích đáng Do vậy, để tăng sự nhận biết thương hiệu và có sựphân biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, mỗi ngân hàng cần:

+ Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhậnbiết, phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạocủa ngân hàng,

+ Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gâythiện cảm và tạo niềm tin cho khách hàng

+ Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêuchuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên

* Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quátrình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng Để tạo ra sựtrung thành cho khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thì cácngân hàng cần quan tâm tới quy trình cung ứng sản phẩm theo hướng:

+ Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thờigian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến.

+ Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêucần nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự)

+ Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhấtcao, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng

+ Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

và triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thốnggiao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại

* Chiến lược con người

Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thựchiện quy trình dịch vụ Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chấtlượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo nên hình ảnh của ngânhàng trong tâm trí khách hàng Do vậy, mỗi ngân hàng cần nâng cao chấtlượng nguồn nhân lực, cụ thể là:

- Nâng cao chất lượng Marketing hướng nội Các nhà quản trị ngânhàng phải thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt độngkinh doanh ngân hàng Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triểnđược đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng kháchhàng Do vậy, các ngân hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, pháttriển và tạo các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năngsuất lao động, chất lượng công việc

- Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngânhàng phải thường xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thểnâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội được học hỏi và nâng cao trình

độ của mình

1.2.4 Tiêu chí đo lường mức độ xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.2.4.1 Tiêu chí phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu càng có nhiều người biết đến thì sẽ có nhiều cơ hội đểkhách hàng sử dụng nó Điều này chứng tỏ hiệu quả của công tác xây dựngthương hiệu Mức độ nhận biết càng rộng thể hiện sức mạnh thương hiệu càngcao và ngược lại Để có sự nhận biết sâu rộng này, các ngân hàng đã thànhcông trong việc sử dụng rất nhiều biện pháp xây dựng thương hiệu sâu đậmtrong tâm trí khách hàng Do vậy, sự nhận biết thương hiệu là tiêu chí quantrọng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng

1.2.4.2 Tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và pháttriển của ngân hàng Mọi hoạt động mà công tác xây dựng thương hiệu hướngđến là vì khách hàng, nhằm mang lại cho khách hàng sự yêu thích, hài lòng.Nhóm tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở tốc độ tăngtrưởng số lượng khách hàng, sự trung thành của khách hàng Nếu lượngkhách hàng ngày càng đông, chứng tỏ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cóchất lượng, ngân hàng đã quảng bá thành công thương hiệu đến với kháchhàng Mặt khác, số lượng khách hàng trung thành gia tăng thể hiện ở công tácchăm sóc khách hàng tốt, sản phẩm, dịch vụ đạt độ tin cậy cao và hơn hết,ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu trong lòng họ

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.2.5.1 Nhân tố khách quan

+ Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng trởnên quyết liệt khi các ngân hàng và đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sảnphẩm, dịch vụ Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hưu trí, các hiệp hội

tiết kiệm, đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trườngdịch vụ Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triểndịch vụ cho tương lai của ngân hàng

Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơncho khách hàng Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiếtkiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển, lãi suất cho vay vàđiều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn Cạnh tranh buộc các ngân hàngphải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mứclương, quảng cáo và đặc biệt chú trọng tới chất lượng dịch vụ Chính nhữngđiều này sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng

+ Sự gia tăng chi phí chung của nền kinh tế

Lạm phát làm cho chi phí của các ngành đều tăng lên, trong đó khôngloại trừ chi phí cho hoạt động quảng cáo, PR cũng tăng Cùng với một mứckinh phí ban đầu thì không thể làm được cùng một số lượng công việc nhưtrước Đặc biệt khó khăn khi kinh phí hạn hep, muốn đầu tư cho lĩnh vực nàylại phải cắt giảm lĩnh vực khác Vì thế mà hiệu quả của việc quảng bá thươnghiệu cũng giảm theo

+ Hệ thống luật pháp

Luật pháp Việt Nam hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻođối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp Ởnước ta hiện nay chỉ có pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL-UBTVQH có hiệulực từ ngày 1/5/2002 và một số văn bản dẫn chiếu như Nghị định của Chínhphủ số 24/2003/NĐ-CP và thông tư số 19/2005/TT-BVHTT hướng dẫn thựchiện pháp lệnh quảng cáo mà chưa có luật về quảng cáo Trong khi đó, nhiềuquy định không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội Hậu quả

là các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô,

áp phích, tờ rơi rất hỗn loạn và không có quản lý, quy hoạch Bên cạnh đó, đểxin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rất nhiều nơi, gây ra sự bất

cập và mệt mỏi Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động xây dựngthương hiệu.

1.2.5.2 Nhân tố chủ quan

- Chất lượng và quan điểm của ban điều hành

Ban điều hành là những người đưa ra các quyết định về hoạt động củangân hàng như: quyết định sẽ tung ra sản phẩm nào ra thị trường với mức phíbao nhiêu, quyết định chế độ đãi ngộ cho nhân viên, quyết định quảng báthương hiệu như thế nào và chi phí cho việc quảng bá nhiều hay ít Nhữngquyết định sai lầm sẽ đẩy ngân hàng gặp phải những rủi ro khôn lường Hiệnnay có rất nhiều ngân hàng chưa chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu doban quản trị điều hành chưa có thái độ quan tâm đúng mức đến hoạt động xâydựng cũng như bảo vệ thương hiệu Từ đó cho thấy tầm quan trọng trongquan điểm của ban điều hành đối với hoạt động xây dựng thương hiệu Chỉkhi nhà điều hành quan tâm đúng mức đến hoạt động thương hiệu thì kinh phímới được đáp ứng đầy đủ và tạo điều kiện cho việc xây dựng thương hiệu đạtđược kết quả cao

+ Nguồn nhân lực

Yếu tố con người luôn được đánh giá cao, thậm chí là quan trọng nhấtcủa mọi sự thành công Các ngân hàng muốn nghiên cứu thị trường đượcchuẩn xác, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để quảng bá thương hiệuthì cần có trong tay một đội ngũ cán bộ có năng lực không những về chuyênmôn nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp, sự khéo léo trong giao tiếp mà phải

có sự hiểu biết sâu rộng về Marketing Nếu nhân lực chất lượng kém sẽ ảnhhưởng rất lớn đến việc đề ra và thực thi các hoạt động xây dựng thương hiệu

+ Trình độ Marketing của ngân hàng

Hoạt động Marketing nhằm mục tiêu quảng bá thương hiệu ngân hàng.Hoạt động Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường và việc thực thi cácchiến lược Marketing Nếu ngân hàng thực hiện các hoạt động Marketing một

cách bài bản, chuyên nghiệp thì càng chứng tỏ được thế mạnh trong cạnhtranh của ngân hàng, từ đó làm cho thương hiệu ngày càng có chỗ đứng vữngchắc trên thị trường Do vậy, trình độ Marketing liên quan đến kết quả xâydựng thương hiệu của ngân hàng.

+ Nguồn lực về tài chính và quy mô của ngân hàng

Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có hiệu quảthì ngày càng có điều kiện đầu tư kinh phí vào quá trình xây dựng và quảng

bá thương hiệu của ngân hàng Phòng Marketing muốn thực hiện việc quảngcáo hay PR trên các phương tiện thông tin đại chúng nhưng kinh phí quá hạnhẹp thì hoạt động xây dựng thương hiệu cũng không mang lại hiệu quả cao

Vì thế, khi xây dựng thương hiệu cần có chính sách về kinh phí để phân bổcho các phòng một cách hợp lý

Mặt khác, đối với những ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới rộng sẽđồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc của khách hàng với ngân hàng, tạo

cơ hội tốt nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm Do đó, quy mô của ngânhàng sẽ ảnh hưởng đến khả năng quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến vớikhách hàng

1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng và bài học cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

1.3.1 Xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước

1.3.1.1 Ngân hàng Deutsche

Deutsche là ngân hàng đầu tư toàn cầu với nhiều hoạt động kinh doanhnổi tiếng, mang đến các lợi ích và cung cấp hàng loạt dịch vụ tài chính chocác công ty, tổ chức, các khách hàng giàu có và cá nhân trên thế giới.Deutsche từ lâu đã được công nhận là ngân hàng dẫn đầu về lĩnh vực kinhdoanh vốn có quy mô lớn, mang lại những giải pháp chất lượng cao chokhách hàng

Những ý tưởng truyền tải thương hiệu đã nâng hình ảnh của Deutschetrở thành một biểu tượng thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, biểu tượng cho “sựphát triển trong môi trường bền vững” được thiết kế bởi đồ hoạ AntonStankowski” Logo này được giới thiệu vào năm 1974 Ý tưởng truyền tàithương hiệu toàn cầu này đặt biểu tượng Deutsche Bank ở giữa trung tâmnhằm truyền tải những thông điệp đồng nhất Ra mắt vào năm 2005, kháiniệm “winning with the logo” mang lại cho logo vẻ bề ngoài tự nhiên Logo

đã trở thành biểu tượng đặc trưng của Deutsche với ý tưởng được sắp xếp mộtcách hiệu quả và đồng bộ nhằm truyền tải câu chuyện thành công củaDeutsche Những hình ảnh sống động từ chiến dịch quảng bá đã truyền tảimột hình ảnh Deutsche Bank nổi bật với vị trí dẫn đầu đầy ấn tượng cũng nhưthành tích toàn cầu và luôn đặt khách hàng là trọng tâm Mỗi hoạt động quảng

bá đều phản ánh một cái nhìn khác nhau về logo của ngân hàng Deutsche đốivới một thị trường nào đó

Ý tưởng này nhắm vào những khách hàng có quan niệm hiện đại vớimột thái độ lạc quan, quyết tâm Để đảm bảo tính hiệu ứng và sự liên kếtthương hiệu của những ý tưởng truyền đạt, Deutsche thường xuyên theo dõitiến triển về các dấu hiệu phát triển liên quan đến thương hiệu

Deutsche nhận thức rõ về vai trò của mình như là một công dân toàn cầu

và mong muốn tiến xa hơn trong hoạt động hỗ trợ tài chính Nhiều năm qua,Deutsche luôn là một nhà tài trợ nhiệt tình cho các hoạt động nghệ thuật và vănhóa, ủng hộ nhiều dự án phát triển cộng đồng và các chương trình giáo dục.Chương trình Corporate Volunteering (tình nguyện tập thể) luôn khuyến khíchnhân viên của Deutsche trở thành một thành viên tích cực trong cộng đồng

Có thể nói Deutsche là một ngân hàng uy tín tại Châu Âu luôn songhành với sự xuất sắc, liên tục thách thức với những gì mà ngân hàng đang có

để mang đến những giải pháp chất lượng cao cho các khách hàng khó tính vàgiá trị cao cho các cổ đông và nhân viên

Khẩu hiệu “A passion to perform” không những nhấn mạnh mối quan

hệ của Deutsche đối với các khách hàng mà còn liên quan đến mọi mặt đờisống tại Deutsche Bank - đó chính là bí quyết kinh doanh của Deutsche

1.3.1.2 Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải (HSBC)

HSBC được thành lập từ năm 1865, có trụ sở chính ở London HSBC làmột trong những ngân hàng lớn nhất, cung cấp nhiều dịch vụ tài chính, ngânhàng nhất thế giới và là một thương hiệu tỏa sáng trong lĩnh vực ngân hàng

Khi được phỏng vấn về vấn đề xây dựng thương hiệu, bà Rose Leng Trưởng bộ phận Marketing HSBC tại Việt Nam cho biết: “Những gì chúng tôilàm được ngày hôm nay đâu phải được dựng lên trong một đêm Qua từngthời kỳ, HSBC được hình thành, phát triển và lớn mạnh là nhờ nội lực vàchiến lược mua và sáp nhập các ngân hàng địa phương Năm 1998, chủ tịchtập đoàn, ngài John Bond quyết định việc thống nhất dùng chung một thươnghiệu cho cả tập đoàn Lý do của quyết định này là sự nhất quán của thươnghiệu ở mỗi quốc gia, cũng như mỗi phân khúc thị trường để tạo cho HSBCnhững thế mạnh vượt trội và là một bước quan trọng để tối đa hóa giá trị củacác cổ đông

-Năm 2002, tiêu chí “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” đã đượctạo lập Chúng tôi luôn coi đó là một nhiệm vụ mang tính chiến lược HSBCluôn là thương hiệu hàng đầu thế giới về dịch vụ khách hàng và sự bền vữngcủa tổ chức Tất nhiên là chúng tôi đã phải đầu tư rất nhiều để làm được điều

đó Và quan trọng hơn cả là đầu tư vào nguồn nhân lực nội bộ - một điều rấtquan trọng khi làm thương hiệu là doanh nghiệp phải ý thức được tầm quantrọng của việc gắn kết được toàn thể nhân viên tham gia vào quá trình này.Nhân viên ở mọi cấp phải hiểu và tin vào mục đích của thương hiệu mà họđang gắn bó, vì chính họ sẽ là những vị đại sứ cho thương hiệu của doanhnghiệp Tại HSBC, chúng tôi chú trọng việc rèn luyện và truyền bá sức mạnhcủa thương hiệu cho nhân viên Mỗi vị đại sứ của chúng tôi phải thấu hiểu sức

mạnh của tập đoàn thì mới có thể mang thông điệp tới công chúng một cáchhiệu quả nhất”.

1.3.1.3 Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam

Trong những năm gần đây, thương hiệu Techcombank được ngân hàngđầu tư mạnh mẽ Khởi đầu là việc thay đổi biểu tượng nhằm phù hợp vớihoàn cảnh mới cũng như chiến lược mới trong thời kỳ mở cửa của đất nước

Sự kiện này đã tạo ra bước ngoặt lớn trong quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu của Techcombank Để có thể triển khai thương hiệu mới trêntoàn hệ thống, Ngân hàng đã phải bỏ ra hàng tỷ đồng Bên cạnh đó, cácchương trình truyền thông, quảng cáo, PR, cũng được Techcombank chútrọng và đầu tư thích đáng

Techcombank đang nỗ lực trong các hoạt động để tạo ra sự nhận biếtđối với khách hàng Hoạt động tài trợ chính cho các chương trình truyền hìnhnhư: Bản tin tài chính, Khoảnh khắc vàng, Gõ cửa ngày mới, đạt hiệu quảcao trong việc tạo ra sự quen thuộc cho khách hàng Xuất hiện với biểu tượngTechcombank trước và sau mỗi chương trình góp phần đánh vào tiềm thứcmỗi người xem Techcombank hiểu rằng, sự quen thuộc là một nhân tố quantrọng trong cạnh tranh Chính vì vậy, chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp hìnhảnh của thương hiệu Techcombank trong các bài báo, trên các tuyến xe bus,thậm chí có mặt ở cả những chiếc xe đẩy tại sân bay Tân Sơn Nhất

Bên cạnh đó, Techcombank rất chú trọng đến việc tạo ra các sản phẩm,dịch vụ có chất lượng tốt và giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng củanhững sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Ví dụ như việc nâng cấpcông nghệ của chiếc máy ATM của ngân hàng trong thời gian vừa qua đãđược khách hàng đánh giá cao

Ngoài ra, để tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thươnghiệu thì Techcombank thường xuyên tổ chức các chương trình chăm sóckhách hàng đặc biệt, tổ chức câu lạc bộ khách hàng VIP Chính điều này đã

giúp Techcombank duy trì và phát triển liên lục lượng khách hàng trung thànhtrong những năm qua.

1.3.2 Bài học cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Từ những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở một số ngân hàng trong

và ngoài nước, có thể rút ra bài học đối với NHNo&PTNTVN như sau:

Một là, việc nâng cao nhận thức cho nhân viên các cấp về tầm quan

trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu là công việc đầu tiên quantrọng, có tính chất quyết định đến hiệu quả xây dựng thương hiệu Đó khôngchỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo hay các nhân viên phòng Marketing mà lànhiệm vụ chung của toàn thể cán bộ nhân viên trong ngân hàng Từ người bảo

vệ, nhân viên trông giữ xe đến các cán bộ nghiệp vụ, đều phải có sự gắn kếttrong việc giữ gìn hình ảnh, uy tín của ngân hàng trong lòng khách hàng

Hai là, luôn coi khách hàng là trọng tâm trọng mọi quyết định Từ việc

quảng cáo, thiết kế logo, đến các sản phẩm dịch vụ phải luôn thỏa mãn nhucầu, đặc điểm của khách hàng

Ba là, xây dựng thương hiệu phải được coi là một khoản đầu tư chiến

lược chứ không phải chi phí Các ngân hàng cần dành một ngân sách thíchhợp cho hoạt động xây dựng thương hiệu, tùy theo quy mô, tiềm lực, mục tiêucủa mỗi ngân hàng Có như thế công tác xây dựng thương hiệu mới đạt hiệuquả như mong muốn

Bốn là, tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, các chương trình

quảng cáo, PR, các dự án phát triển cộng đồng để quảng bá và tạo sự nhận biết,trung thành cho khách hàng Đặc biệt, nên khuyến khích nhân viên tham gia vàohoạt động cộng đồng để tạo niềm tin, hình ảnh riêng cho ngân hàng

Năm là, xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, thường xuyên,

đòi hỏi phải có sự đầu tư, chuẩn bị một cách thích đáng

Kết luận

Chương 1 đã đi sâu phân tích những vấn đề cơ bản về xây dựng thươnghiệu của ngân hàng thương mại làm cơ sở để đánh giá thực trạng chương 2.Đồng thời chương 1 cũng tổng hợp một số kinh nghiệm xây dựng thương hiệucủa một số ngân hàng thế giới như Ngân hàng Deutsche, Ngân hàng HSBC,Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam Qua đó có thể rút ra kinh nghiệm đối voiứNHNo&PTNTVN để việc ứng dụng công tác xây dựng thương hiệu mang lạihiệu quả cao

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Được thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tíndụng Việt Nam, NHNo&PTNTVN hiện là Ngân hàng thương mại hàng đầugiữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp,nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam

NHNo&PTNTVN là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về tài sản vàmạng lưới huy động Đến cuối năm 2008, vốn tự có đạt 20.989 tỷ đồng, tổngtài sản là 386.868 tỷ đồng, 2200 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc

và gần 3,5 vạn cán bộ nhân viên

Đáp ứng nhu cầu phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, NHNo&PTNTViệt Nam luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàngphục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch

vụ ngân hàng tiên tiến NHNo&PTNTVN là ngân hàng đầu tiên hoàn thànhgiai đoạn I dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng(IPACAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ và đến cuối năm 2008, ngân hàng đãtiếp tục hoàn thành giai đoạn II của dự án NHNo&PTNTVN đã vi tính hóahoạt động kinh doanh từ trụ sở chính đến hầu hết các chi nhánh trong toànquốc và một hệ thống các dịch vụ ngân hàng gồm dịch vụ chuyển tiền điện tử,dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ ATM, dịch vụ thanh toán

quốc tế qua mạng SWIFT Đến nay, NHNo&PTNTVN hoàn toàn có đủ nănglực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiên tiến, tiện ích chomọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước.

NHNo&PTNTVN là một trong số ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại

lý lớn nhất Việt Nam với 996 ngân hàng tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổtính đến ngày 31/12/2008 NHNo&PTNTVN còn là thành viên Hiệp hội Tíndụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), Hiệp hộiTín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á(ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như Hội nghị FAO năm

1991, hội nghị APRACA năm 1996 và năm 2004, Hội nghị tín dụng nôngnghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thủy sản năm 2002

Ngoài ra, NHNo&PTNTVN còn là ngân hàng hàng đầu tại Việt Namtrong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là dự án của

WB, ADB, AFD

Song song phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại,NHNo&PTNTVN tiếp tục mở rộng hệ thống mạng lưới nhằm đáp ứng tốt hơnnữa nhu cầu của khách hàng Tính đến cuối năm 2008, ngoài 2200 chi nhánh

và phòng giao dịch, NHNo&PTNTVN hiện có 8 công ty trực thuộc kinhdoanh trên các lĩnh vực khác nhau như cho thuê tài chính, du lịch, vàng bạc,chứng khoán, du lịch, in – thương mại,…

Với những thành tựu và kết quả đạt được trong những năm qua, thế vàlực của NHNo&PTNTVN đã được nâng lên một tầm cao mới Năm 2008,NHNo&PTNTVN đã vinh dự được Thủ tướng chính phủ tặng bằng khen vềthành tích góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm ansinh xã hội, phát triển ổn định Nhiều danh hiệu mà NHNo&PTNTVN đãnhận được như: Danh hiệu Top 10 giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2008,Top 5 ngân hàng giao dịch tiện ích nhất, giải thưởng doanh nghiệp phát triểnbền vững [10] Những giải thưởng này đã khẳng định sự đánh giá cao của

Đảng, Nhà nước và các tổ chức trong nước đối với NHNo&PTNTVN trongtiến trình đổi mới hoạt động và phát triển theo hướng hội nhập quốc tế.NHNo&PTNTVN tự tin vững bước trên con đường phát triển, con đường hộinhập, đóng góp tích cực cho sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước.

2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Hiện nay, NHNo&PTNTVN điều hành với hệ thống tổ chức theo sơ đồ sau:

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2005 – 2008.

2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn.

Đây là hoạt động được NHNo&PTNTVN rất chú trọng để phát triển.Trong những năm gần đây, ngân hàng luôn có những biện pháp nhằm thuhút được tối đa nguồn vốn của dân cư cũng như các doanh nghiệp Điềunày thể hiện qua quy mô nguồn vốn trong 4 năm từ năm 2005 đến năm

2008 tăng trưởng liên tục Cụ thể là năm 2008, ngân hàng huy động được363.001 tỷ đồng, tăng 23% so với 295.048 tỷ đồng năm 2007 và tăng 90%

Phòng

giao dịch

Chi nhánh cấp 2

Phòng giao dịch

Chi nhánh cấp 2

Phòng giao dịch nhánh cấp Chi

2 Chi nhánh

Về cơ cấu nguồn vốn theo tính chất nguồn vốn huy động được thể hiệnqua bảng dưới đây:

Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn của NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2008.

Đơn vị: tỷ VNĐ

1 Tiền gửi của khách hàng 181.388 225.481 269.945 336.850

2 Tiền gửi, tiền vay các TCTD - - 13.920 15.526

4 Nguồn vốn ủy thác đầu tư 6.645 7.185 9.399 10.600

Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo 2005-2008.

Qua bảng trên ta thấy, cơ cấu nguồn vốn tại NHNo&PTNTVN tươngđối ổn định Trong đó, huy động vốn từ tiền gửi của khách hàng chiếm 92,8%tổng nguồn vốn; nguồn vốn huy động từ dân cư đạt đạt 173.218 tỷ đồngchiếm tỷ trọng 47,7% tổng nguồn vốn và bằng 51,4% nguồn tiền gửi củakhách hàng Với tốc độ tăng trưởng nguồn vốn kinh doanh bình quân 23%cho thấy tính ổn định của nguồn vốn ngày càng được tăng cường

Có được kết quả như trên là do NHNo&PTNTVN đã rất coi trọng côngtác huy động vốn, đặc biệt là nguồn vốn trung dài hạn Ngân hàng còn đadạng hóa các hình thức huy động vốn, đẩy mạnh công tác tiếp thị, thực hiệnngày một tốt hơn chính sách khách hàng, kiên trì với chủ trương khơi tăngnguồn vốn từ dân cư

2.1.3.2 Hoạt động sử dụng vốn.

Hoạt động tín dụng hiện vẫn giữ vai trò quan trọng, quyết định thu nhậpcủa NHNo&PTNTVN Chính vì vậy, công tác cho vay luôn được Ngân hàngchú trọng và đẩy mạnh thông qua nhiều biện pháp tích cực Nhờ vậy, dư nợ tíndụng của NHNo&PTNTVN tăng trưởng hàng năm Đến ngày 31/12/2008, tổng

dư nợ cho vay và đầu tư vốn đạt 334.764 tỷ, tăng 18,8% so với 281.869 tỷ năm

2007 Trong đó, dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 284.617 tỷ, tăng 17,5% so với

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế

của NHNo&PTNTVN năm 2008.

Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo năm 2008.

Chất lượng tín dụng của NHNo&PTNTVN cơ bản là tốt do Ngân hàngthực hiện chủ trương “tăng trưởng tín dụng trên cơ sở tập trung nâng cao chấtlượng và hướng tới chuẩn mực quốc tế”, tăng cường các biện pháp quản trịrủi ro, khống chế tổng mức dư nợ tối đa đối với chi nhánh có chất lượng tíndụng chưa tốt, kiên quyết hạ tín dụng đối với khách hàng có tình hình tài chínhyếu kém Tuy nhiên, mức nợ quá hạn năm 2008 cao hơn năm 2007 Cụ thể: nợxấu là 7.669 tỷ, chiếm tỷ trọng 2,7% dư nợ cho vay tại thời điểm 31/12/2008trong khi năm 2007, tỷ lệ nợ xấu chỉ chiếm 1,9% dư nợ cho vay Vì vậy, trongcông tác quản trị điều hành, ngân hàng cần chú trọng chú ý và phân tích nhữngdiễn biến và xu hướng biến động cũng như mối quan hệ giữa huy động vốn vàcho vay nhằm hạn chế những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh,mặc dù số liệu thống kê về nợ quá hạn cho thấy tỷ lệ này vẫn ở mức lành mạnh

2.1.3.3 Hoạt động dịch vụ.

Trong những năm qua, hoạt động kinh doanh dịch vụ của NHNo&PTNTVN

có những bước phát triển vững chắc Tổng thu về dịch vụ thanh toán và ngânquỹ của NHNo&PTNTVN tăng vọt từ 1.346 tỷ VND năm 2005 lên 1.839 tỷVND năm 2006 Năm 2008, phí dịch vụ thanh toán biên giới đạt 10,9 tỷ VNĐ,tăng 10,46% so với năm 2007 Tuy nhiên, cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng

ít thay đổi, thu nhập chủ yếu vẫn tập trung vào các dịch vụ thanh toán, bảolãnh, kinh doanh ngoại hối, tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu

2.1.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2005-2008.

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của NHNo&PTNTVN giai đoạn

Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2008.

Mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng trong năm 2008, NHNo&PTNTVN

đã đạt và vượt mức kế hoạch các chỉ tiêu về tài chính Điều này cho thấy sự nỗ lựccủa Ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ nhân viên NHNo&PTNTVN đã cốgắng đạt hiệu quả cao trong kết quả kinh doanh Cụ thể là: Lợi nhuận trướcthuế tăng 2,4% so với năm 2007, tỷ lệ thu ngoài tín dụng 18%, tăng 7% so vớinăm 2007, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 12,1%, chi phíthường xuyên khác là 2,75%, thấp hơn 2% so với kế hoạch liên bộ giao Tríchlập dự phòng năm 2008 là 7.410 tỷ đồng, cao nhất từ trước đến nay, thu nợsau xử lý rủi ro là 3.307 tỷ đồng, vượt gần 14% so với kế hoạch (kế hoạch là2.901 tỷ đồng) Đây là kết quả của việc trích lập đầy đủ dự phòng rủi ro tíndụng, cả dự phòng cụ thể và dự phòng chung theo tinh thần Quyết định củaNHNN về phân loại nợ và trích lập dự phòng, phù hợp với thông lệ quốc tế

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Trong những năm qua, NHNo&PTNTVN đã bắt đầu chú trọng đến hoạtđộng xây dựng thương hiệu và bước đầu đạt được những thành tựu nhất định

2.2.1 Quan tâm tới việc xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

NHNo&PTNTVN đã tiến hành định vị thương hiệu với tuyên bố sứmệnh và tầm nhìn như sau:

+ Sứ mệnh: là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo vàchủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng nhưđối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam

+ Tầm nhìn: Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bềnvững của khách hàng và ngân hàng, mục tiêu của NHNo&PTNTVN là tiếptục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tiên tiến trongkhu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế

Để thực hiện mục tiêu, sứ mệnh của mình, NHNo&PTNTVN đã xácđịnh phương châm hành động của ngân hàng trong 10 chữ: “Trung thực, kỷcương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả” Chính điều này tạo nên một tôn chỉhành động, hướng toàn bộ nhân viên trong ngân hàng thực hiện vì sự phồnthinh của khách hàng và của chính ngân hàng

2.2.2 Chú trọng đầu tư tới việc thiết kế vào tạo dựng các yếu tố thương hiệu

2.2.2.1 Tên gọi

Ngay từ khi thành lập, NHNo&PTNTVN có tên là Ngân hàngNông nghiệp Việt Nam Đến năm 1996 thì ngân hàng này mới đổi tên nhưhiện nay Nguyên nhân là do ban lãnh đạo đã ý thức được rằng tên gọi làyếu tố cơ bản và quan trọng của thương hiệu Vì thế NHNo&PTNTVN đãđưa ra tên gọi có khả năng phân biệt, thể hiện được ý tưởng, ý nghĩa củathương hiệu Tên gọi “Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônViệt Nam” giúp công chúng liên tưởng đến ngay lĩnh vực hoạt động trọng

tâm mà ngân hàng hướng đến

Mặt khác, nhằm phù hợp với thông lệ và thuận tiện trong công tácquảng bá tên tuổi, NHNo&PTNTVN đã đưa ra tên viết tắt bằng tiếngAnh là “Agribank” để sử dụng rộng rãi, đồng thời giúp cho khách hàng

dễ nhớ, dễ đọc

Với mục tiêu là không những quảng bá thương hiệu ở thị trường trongnước mà còn ở thị trường quốc tế, NHNo&PTNTVN còn có tên chuyển đổibằng tiếng Anh là “Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development”

2.2.2.2 Việc thiết kế và sử dụng logo

Ngay từ khi thành lập NHNo&PTNTVN, việc xây dựng logo đã đượcban lãnh đạo quan tâm và chú ý Qua 2 lần chỉnh sửa, ngày 27 tháng 3 năm

2003, tại thông báo số 35/HĐQT về Nghị quyết họp lần thứ XXI do Chủ tịchhội đồng quản trị kí ban hành đã công bố chính thức lựa chọn logo hiện vẫnđang sử dụng là biểu trưng của Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam trong nước và quốc tế Để thống nhất việc sử dụng logo trongtoàn bộ hệ thống, Tổng giám đốc NHNo&PTNTVN đã ban hành văn bản số1959/NHNo/TTTTr hướng dẫn về mẫu logo, cụ thể như sau:

- Màu sắc: logo có 4 màu gồm màu nâu đất, màu xanh lá cây, màu vànglúa và màu trắng

- Hình ảnh logo: logo hình vuông có 4 góc chia làm 3 mảng bằng haiđường kẻ chéo đi lên từ trái sang phải, ở giữa logo có hình chữ S xếp bằng 9hạt lúa vàng dọc từ trên xuống dưới

- Chữ: chữ Tiếng Việt “Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam” chạy viền cạnh bên trái và cạnh dưới của logo có màu xanh lácây, chữ tiếng Anh VBARD màu trắng bên trong logo là 5 chữ cái đầu tiên