ĐỀ CƯƠNG MARKETING căn bản

 Là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó  Vị trí của mar trong DN: Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại vàphát triển, các doanh nghiệp cần phải biết h

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : BẢN CHẤT CỦA MARKETING 5 Câu 1 Trình bày khái niệm mar và vị trí của mar trong DN.

Trình bày ngắn gọn về tiến trình quản trị mar trong DN 5

Câu 2 Phân biệt khái niệm nhu cầu và mong muốn Trình

bày quan điểm mar đạo đức xã hội, so sánh quan điểm nàyvới quan điểm hướng về khách hàng 8

Câu 3 Trình bày ngắn gọn nội dung các quan điểm quản trị

marketing Trình bày sự khác biệt giữa quan điểm hướng vềbán hàng và quan điểm hướng về khách hàng 9

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 13 Câu 1 Trình bày các nguồn thông tin mar và phương pháp

thu thập các thông tin đó 13

Câu 3 Trình bày bản chất và vai trò của hệ thống thông tin

marketing đối với DN, nêu ngắn gọn nội dung các bộ phậncấu thành hệ thống thông tin marketing Tại sao các DNphải tiến hành nghiên cứu marketing Đâu là những rào cảnđối với hoạt động nghiên cứu marketing với DN việt nam ? 15

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 18 Câu 1 Trình bày ngắn gọn về các nhân tố thuộc môi trường

marketing vi mô? Ví dụ về môi trường marketing vi mô của

1 doanh nghiệp? 18

Câu 2 Trình bày tác động của môi trường công nghệ với

hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp? VD về tác độngcủa môi trường này tới hoạt động marketing của một DN ? 22

Câu 3 Nêu KN môi trường marketing Tại sao các DN lại

cần tìm hiểu về môi trường Marketing? Trình bày ngắn gọncác nhân tố mà DN cần phải quan tâm khi tìm hiểu môi

trường vĩ mô Môi trường kinh tế có tác động như thế nàotới hoạt động marketing của DN? Ví dụ minh họa? 23

Câu 4 Trình bày các yếu tố quan trọng thuộc tâm lý của

người tiêu dùng? Ví dụ cụ thể về tác động của các yếu tốnày đến hành vi mua của người tiêu dùng 27

Câu 5 Trình bày đặc trưng của thị trường các tổ chức.

Những ai có thể tham gia vào quá trình mua của DN sảnxuất ? nêu vai trò cụ thể của họ ? ví dụ ? 28

Câu 6 Nêu khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng và

phân biệt nó với khái niệm hành động mua của ng tiêudùng.Trình bày ngắn gọn về các nhóm yếu tố có thể gây ảnhhưởng đến hành vi mua của ng tiêu dùng Phân tích ảnhhưởng của nhóm nhân tố xã hội đến hành vi mua của ng tiêudùng và lấy ví dụ minh họa ? 30

Câu 7 Trình bày tóm tắt về quá trình mua của người tiêu

dùng và đặc trưng của các giai đoạn trong quá trình này DNnên làm gì để thúc đẩy giai đoạn quyết định mua của kháchhàng ? lấy ví dụ minh họa ? 33

CHƯƠNG 5:LỰA CHỌN THI TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 36 Câu 1: Thế nào là Marketing mục tiêu Trình bày tóm tắt 3

bước cơ bản của việc thực hiện Markrting mục tiêu 36

Câu 3: Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường

của Doanh nghiệp Trình bày các nhóm tiêu thức thườngđược dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Ví dụminh họa? 38

Câu 4: Tại sao DN lại cần định vị thị trường? Trình bày các

hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Liên hệ với thực

tế việc tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu sản phẩm của mộtdoanh nghiệp 43

Câu 5: Trình bày các phương án lựa chọn thị trường mục

tiêu và phân tích ưu nhược điểm của từng phương án đó Ví

dụ minh họa về phương án lựa chọn mục tiêu của 1 DN 47

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 48 Câu 1: Thế nào là dịch vụ khách hàng Trình bày các quyết

định liên quan đến dịch vụ khách hàng của DN? 48

Câu 2: Trình bày khái niệm chu kì sống của sản phẩm Nêu

đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.Trong từng giai đoạn của sản phẩm, DN nên sử dụng chínhsách marketing như thế nào? Ví dụ? 49

Câu 3: Thế nào là nhãn hiệu sản phẩm? Nêu các bộ phận cơ

bản của nhãn hiệu sản phẩm Trình bày về các quyết địnhliên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Ví dụ? 52

Câu 4: Thế nào là sản phẩm mới? Tại sao các DN cần phát

triển sản phẩm mới? Trình bày tóm tắt các giai đoạn trongtiến trình thiết kế và marketing sản phẩm mới Nêu lý do cácdoanh nghiệp cần bản thử sản phẩm trước khi thương mạihóa nó? 54

Câu 5 Nêu KN sp theo quan điểm MKT Trình bày các cấp

độ của sp.Việc phân biệt các cấp độ của sp có ý nghĩa gì?Nêu ngắn gọn những quyết định lớn liên quan đến chínhsách của 1 DN? 56

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 58 Câu 1: Nêu khái niệm chiến lược giá ? Thế nào là chiến

lược giá hớt váng? Phân tích điều kiện và phạm vi áp dụngcủa chiến lược giá này Ví dụ ? 58

Câu 2: Đâu là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết

định giá của 1 DN? Trình bày tóm tắt nội dung và ưu nhược

điểm của các phương pháp định giá Phân biệt phương pháp định giá và chiến lược giá Nêu một vài chiến lược giá mà

doanh ngiệp có thể theo đuổi ? 59

Câu 3: Trình bày về các giai đoạn trong quá trình định giá

bán cho sản phẩm mới của 1 DN Những yếu tố nào DNphải cân nhắc khi lựa chọn mức giá cuối cùng? 65

CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 67

Câu 1 trình bày KN , Ưu nhược điểm và ví dụ về kênh

truyền thông gián tiếp và kênh trực tiếp ? 67

Câu 2 Khái niêm, ưu và nhược điểm của các phương pháp

xác định ngân sách truyền thông ? 69

Câu 3: trình bày về mục tiêu quảng cáo, mục tiêu qc khác gì

so với mục tiêu của xúc tiến bán.trình bày và lấy ví dụ minhhọa về một vài phương tiện q.cáo ? 72

Câu 4 Trình bày các đặc trưng của mar trực tiếp So sánh

Mar trực tiếp với bán hàng cá nhân Lấy ví dụ minh họa vềvài hình thức mar trực tiếp 75

Câu 5 Thế nào là xúc tiến hỗn hợp? trình bày đặc trưng của

các thành tố trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến việc xác lập chương trình xúc tiến hỗnhợp của DN? Vdụ ? 77

CHƯƠNG 1 : BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Câu 1 Trình bày khái niệm mar và vị trí của mar trong

DN Trình bày ngắn gọn về tiến trình quản trị mar trong

DN

Trả lời:

 Khái niệm: Theo marketing căn bản, Marketing

 Là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán đượcnhững hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing là quá trìnhquảng cáo và bán hàng

 Là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thịtrường

 Là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

 Vị trí của mar trong DN:

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại vàphát triển, các doanh nghiệp cần phải biết hướng đến thịtrường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường.Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệphướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốncủa khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanhcủa doanh nghiệp

Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệpcũng giống như các chức năng khác: sản xuất, tài chính, nhân

sự, hậu cần (những chức năng này đều có thể là những bộphận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp) Nó có nhiệm vụtạo ra và duy trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp

Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có cácđặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu

rõ khách hàng)

 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác độngtích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?

 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họmạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?

 Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợpchúng ra sao (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) đểtác động tới khách hàng?

Trả lời những câu hỏi trên đây là chức năng riêng của Quảntrị Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệpkhông thực hiện được Do vậy, có thể nói rằng Marketingmang tính độc lập tương đối với các chức năng khác Tuynhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phậnMarketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năngkhác trong doanh nghiệp Đơn giản là vì muốn thực hiện chứcnăng của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có cácnguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sảnxuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trongdoanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thịtrường Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập,vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp

để thực hiện được mục tiêu đặt ra Chức năng Marketing cómối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

 Tiến trình quản trị marketing:

Quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3 giai đoạnchính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện(Implementation); Kiểm soát (Control)

a Hoạch định:

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định

là mình muốn làm gì với mỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạchđịnh Marketing liên quan đến quyết định chiến lượcMarketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lượcchung Các hoạt động kinh doanh, sản phẩm thương hiệu thìcần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chi tiết Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luậnđiểm hay logic Marketing mà theo đó công ty có thể đạt được

mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing phácthảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàngmục tiêu và thông qua đó thu hưởng giá trị về lợi nhuận chomình Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thểcho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗnhợp và mức độ chi phí Marketing

Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thểcho từng đơn vị kinh doanh cụ thể Một kế hoạch Marketingthường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tìnhhuống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xáclập mục tiêu của kế hoạch; Xác lập chương trình hành động đểđạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lậpcách thức kiểm soát

Tổ chức Marketing liên quan đến việc sắp xếp các bộ phậnMarketing theo các cách khác nhau để tạo ra nguồn lực và sựphối hợp tập trung và hiệu quả Công ty có thể tổ chức các bộphận Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm,theo thị trường hoặc một số hình thức kết hợp hỗn hợp khác Thực hiện Marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạchMarketing thành những hành động nhằm đạt được mục tiêuMarketing Nếu như việc hoạch định marketing chủ yếu trả lờicâu hỏi tại sao và như thế nào, thì thực hiện Marketing đề cậpđến những đối tượng, địa điểm, thời gian và cách thức cụ thể

c Kiểm soát.

Kiểm soát Marketing là tiến trình đánh giá kết quả của chiếnlược, kế hoạch Marketing và thực hiện những hoạt động điềuchỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra.

Bản thân giai đoạn kiểm soát cũng được thực hiện theo tiếntrình, từ thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát, đolường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn, đánh giá nguyênnhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả, cuối cùng làtiến hành các hoạt động điều chỉnh

Việc kiểm soát Marketing được diễn ra ở 4 nội dung chính,bao gồm: Kiểm soát kế hoạch Marketing hàng năm; Kiểmsoát khả năng sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing vàKiểm soát chiến lược Marketing

Câu 2 Phân biệt khái niệm nhu cầu và mong muốn Trình bày quan điểm mar đạo đức xã hội, so sánh quan điểm này với quan điểm hướng về khách hàng.

Trả lời:

 Phân biệt khái niệm nhu cầu và mong muốn

Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoảmãn cơ bản nào đó.hững nhu cầu này không phải do xã hộihay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một

bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoảmãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.Mong muốn của con ngườikhông ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng

và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và cáccông ty kinh doanh

 Quan điểm mar đạo đức xã hội:

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Nó được xem làquan điểm Marketing hiện đại Quan điểm này đòi hỏi phảikết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích của kháchhàng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Như vậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã hội, kháchhàng của doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng,

mà cả cộng đồng xã hội xung quanh, trong đó có những ngườilao động làm việc trong doanh nghiệp

Câu 3 Trình bày ngắn gọn nội dung các quan điểm quản trị marketing Trình bày sự khác biệt giữa quan điểm hướng về bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng.

Trả lời:

 Các quan điểm quản trị Mar:

Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing

a Quan điểm sản xuất:

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đờinhất Nó tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếu thốn.Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18 Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thíchnhững sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp Do vậy cácdoanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộngphạm vi phân phối, bán hàng

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công chodoanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều sản phẩm Doanhnghiệp sản xuất những sản phẩm mà họ có thuận lợi Trênthực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thànhcông nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanhnghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thìgiá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giásản phẩm Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoáhàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảmbảo cho doanh nghiệp thành công

b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm:

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng

ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng

sử dụng tốt nhất Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoànthiện sản phẩm không ngừng

Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường làkhông hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết

kế sản phẩm của mình Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họbiết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào Rất haygặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranh Trong khi đó, nhu cầu củathị trường luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều

đó, chỉ say sưa hoàn thiện hiện sản phẩm đã có của mình, vàkhông tính đến khả năng chấp nhận của thị trường thì sẽ cókhi họ bị thất bại Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩmdẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì chỉ chútrọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của kháchhàng

c Quan điểm hướng về khách hàng:

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hayngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậydoanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thànhcông

Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng làvào giữa những năm 1950 Quan điểm này rất thích hợp vớiviệc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầuchưa cấp bách, tức là những sản phẩm mà người mua thườngkhông nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, chăm sócsức khỏe Những ngành này thường hay áp dụng những biệnpháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềmẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyếtphục về những lợi ích của sản phẩm

Theo quan điểm hướng về bán hàng, doanh nghiệp sản xuấtrồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện theo quan điểm nàydoanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại

và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹnăng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyếnmãi…

d Quan điểm hướng về khách hàng:

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệpthành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mongmuốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn cácnhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vàocuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanhMarketing

Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của cácdoanh nghiệp: tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hànglàm mục tiêu tồn tại Quan điểm Marketing dựa trên trụ cộtchính là thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng Nếunhư quan điểm hướng về bán hàng nhìn triển vọng của doanhnghiệp từ trong ra ngoài (xuất phát từ nhà máy, tập trung vàonhững sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và đòi hỏi phải cónhững biện pháp tiêu thụ và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng

có lời) thì quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoàivào trong Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng,tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến kháchhàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãncho khách hàng

e Quan điểm mar đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Nó được xem làquan điểm Marketing hiện đại Quan điểm này đòi hỏi phảikết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích của kháchhàng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xungđột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnhvượng lâu dài của xã hội Quan điểm Marketing đạo đức xãhội đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố là: nhu cầu cuả ngườitiêu dùng, lợi ích xã hội và lợi nhuận của doanh nghiệp Nhưvậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàng

của doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cảcộng đồng xã hội xung quanh, trong đó có những người laođộng làm việc trong doanh nghiệp.

 Sự khác biệt giữa quan điểm hướng về bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng

Hướng về bán hàng Hướng về khách

hàng Điểm xuất

phát

Cách làm Sản xuất trước rồi mới

Khả năng thu lợi

Kế hoạch dài hạnChú trọng nhu cầungười mua

Các công cụ

sử dụng

Kích thích mua nhiềunhờ các nỗ lực bánhàng và xúc tiến

Tích hợp các hoạtđộng marketing

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ

tăng doanh số

Tăng lợi nhuận quamối quan hệ lâu dàivới khách hàng dựatrên giá trị dành chokhác hàng và sự hàilòng của họ

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Câu 1 Trình bày các nguồn thông tin mar và phương

pháp thu thập các thông tin đó

Trả lời:

 Các nguồn thông tin Mar: được chia làm 2 nguồn:

nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

 Nguồn thông tin thứ cấp ( cấp 2 ): Thông tin thứ cấp là

những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác.Nguồn thông tin này bao gồm:

 Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tàichính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ (hàngtháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại củakhách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó

 Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất

đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, củacác cơ quan của Chính phủ như: Bộ Kế hoạch và đầu tư, Tổngcục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam(VCCI)…, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới(World Bank), Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), cácnguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí,internet…)

 Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1):

 Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lầnđầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp.Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanhnghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanhnghiệp trả lời được câu hỏi đang tìm kiếm… thì họ phải cầnđến các thông tin sơ cấp

 Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật,không bị lạc hậu nên rất hữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu

hỏi nghiên cứu đang đề ra Song, việc thu thập thông tin sơcấp không dễ dàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và

sử dụng đúng phương pháp và công cụ thu thập thông tin.Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ Bởi vì doanhnghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thuthập thông tin, thậm chí trong một số trường hợp cần thiết, họphải trả tiền cho người cung cấp thông tin…

Các phương pháp thu thập thông tin:

 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: sử dụngphương pháp bàn giấy (ví dụ,người nghiên cứu có thể chỉ cầnngồi tại văn phòng để thu thập thông tin qua Internet)

 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: thường phải thuthập thông tin ngoài thị trường (hiện trường) qua các phươngpháp nghiên cứu khác nhau

 Phương pháp định tính: thường sử dụng phổ biến làphỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu cá nhân Thông tinthu thập từ nghiên cứu định tính được thường mang tính chất

mô tả và cho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhânsâu xa sự việc Do vậy, nghiên cứu định tính thường đượcdùng phục vụ nghiên cứu thăm dò

 Phương pháp định lượng: thường được sử dụng là điềutra/khảo sát Thông tin thu thập được trong nghiên cứu địnhlượng thường được thể hiện dưới dạng những con số thống kê

Vì lý do này, phương pháp định lượng thường được sử dụngtrong các nghiên cứu mang tính khẳng định

Câu 3 Trình bày bản chất và vai trò của hệ thống thông tin marketing đối với DN, nêu ngắn gọn nội dung các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing Tại sao các

DN phải tiến hành nghiên cứu marketing Đâu là những rào cản đối với hoạt động nghiên cứu marketing với DN việt nam ?

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thôngtin bên ngoài doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc muabên ngoài): Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bênngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập

thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp Các nguồn tin thường ngày bênngoài rất phong phú Đó là các thông tin mà các chuyên viênMarketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trêncác trang web Ở nhiều doanh nghiệp, họ có các chuyên viêntheo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo hàngngày Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cóthể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàngqua giao tiếp trực tiếp với họ Các trung gian phân phối cũng

là các nguồn thông tin Marketing quan trọng Các chuyên viênMarketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai cáckhách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc

dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện vớicác nhân viên của họ… Cuối cùng, doanh nghiệp có thể muatin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyênnghiệp thường ngày bên ngoài Đối với các thông tin này, vấn

đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thườngxuyên Ví dụ như quy định chế độ báo cáo định kỳ cho cácnhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lýphân phối

 Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu đểthu thập thông tin cần thiết): Có thể nói nghiên cứu Marketing

là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp Bất kỳ mộtdoanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cầnđến các nghiên cứu Marketing để thực phương châm bánnhững thứ mà khách hàng cần Nghiên cứu Marketing nhằmxác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tìnhhuống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tíchchúng và báo cáo kết quả Nghiên cứu Marketing có thể đượcthực hiện bằng hai cách là bản thân doanh nghiệp tự làm lấyhoăc doanh nghiệp thuê ngoài làm Các doanh nghiệp nhỏthường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứuMarketing cho mình Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các

trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứuMarketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một

bộ phận nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp Như vậy,doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng cácphương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tinthu được): Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập cácphương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thậpđược nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyếtđịnh Marketing Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê

và ngân hàng mô hình Ngân hàng thống kê là tập hợp cácphương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tinMarketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệphụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xácđịnh độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được Đó là cácngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tíchtương quan, phân tích nhân tố…

 Vai trò của HTTT Mar:

 Xác định nhu cầu thông tin của những người quản trịmarketing, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấpnhững thông tin đó cho họ một cách kịp thời và khả thi về mặthiệu quả kinh tế

 Mục đích các DN tiến hành nghiên cứu Mar :

 Đánh giá được nhu cầu về các thông tin và cung cấp cácthông tin hữu ích về nhóm khách hàng, sự phù hợp của cácbiến số marketing hiện tại của DN cũng như các biến số củamôi trường k thể kiểm soat đc để từ đó xây dựng và thực hiệnchiến lược và các chương trình marketing nhằm thoả mãnnhững nhu cầu của khách hàng

 Những rào cản đối với hoạt động nghiên cứu mar với các DN Việt nam

 Rào cản pháp luật : Pháp luật không chỉ tạo hành langpháp lý để công ty hoạt động ổn định mà còn có những tácđộng hạn chế đến hiệu quả hoạt động của công ty.Kết quảnghiên cứu từ việc sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tíchtình huống kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm và tayđôi đã chỉ ra một số trở ngại cụ thể, bao gồm: qui định vềkhoản chi phí hợp lệ dành cho hoạt động quảng cáo và khuyếnmại, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, qui định về nội dung

và hình thức quảng cáo

- Rào cản về kinh tế

- Rào cản về văn hoá xã hội

- Ban Giám đốc: Đưa ra nhiệm vụ; mục tiêu; chiến lược;chính sách

- Bộ phận Marketing: Nghiên cứu thị trường; thiết lập kếhoạch Marketing

- Các bộ phận khác thực hiện theo chức năng

1.2 Nhà cung ứng

- Nhà cung ứng là những tổ chức và cá nhân cung ứng cácsản phẩm hoặc dịch vụ đầu vào cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

- Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được khả năng cungcứng của họ cả về chất lẫn lượng.

- Sự gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng cũng gây khókhăn cho các hđ của DN

- Sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn hạn gây táchại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của DNtrong dài hạn

1.3 Trung gian marketing

Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chức giúp doanhnghiệp xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm tới người tiêudùng, đó là:

- Trung gian phân phối gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đạilý, người môi giới

- Các tổ chức tài chính như ngân hàng, công ty tài chính,công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán

- Các sở dịch vụ trung gian như công ty vận tải, kho bãi,quảng cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường, Họ hỗ trợ tàichính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro khi hoạtđộng

Có thể có các doanh nghiệp tự tổ chức lấy các hoạt độngMarketing (trong đó có phân phối) Tuy nhiên, phần lớn cácdoanh nghiệp sử dụng đến trung gian Marketing Với cácdoanh nghiệp này, trung gian cũng có vai trò quan trọng Họgiúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, nâng cao đượchiệu quả Marketing của doanh nghiệp Trên thực tế, số lượng,qui mô và tính chuyên nghiệp của các trung gian marketingảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của các doanhnghiệp này Ngày nay, nhiều chuyên gia Marketing cho rằng,việc hợp tác với các trung gian như những đối tác (thay vì chỉ

là những kênh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp) là rấtquan trọng

1.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là nhân

tố tạo nên thị trường  Khách hàng bao gồm:

 Người tiêu dùng: Là cá nhân, hộ gia đình

 Nhà sản xuất: Mua sản phẩm dịch vụ để sản xuất

 Trung gian: Mua hàng hoá dịch vụ để bán lại

 Các cơ quan Nhà nước

 Các tổ chức phi lợi nhuận

 Khách hàng Quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán và các đặc trưngkhác của các thị trường khách hàng này là khác nhau Do vậy,doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng cẩn thận từng loại thịtrường này để nắm được những cơ hội hay thách thức donhững thị trường khách hàng này mang lại

1.5 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh đó là các cá nhân hoặc tổ chức mà hoạtđộng Marketing của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Có hai loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu:

 Cạnh tranh hiện hữu

 Cạnh tranh tiềm tàng

 Có 4 hình thức đối thủ cạnh tranh:

 Cạnh tranh thoả mãn mong muốn của khách hàng

 Cạnh tranh về loại hàng hoá

 Cạnh tranh về loại sản phẩm (mặt hàng)

 Cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm

Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh cóthể ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt nhữngthông tin liên quan đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranhcủa mình

1.6 Công chúng

Công chúng là các tổ chức, hoặc nhóm người quan tâmthực sự, hoặc sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởngđến toàn bộ hoạt động kinh doanh, đến khả năng đạt tới nhữngmục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp

 Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lựccủa doanh nghiệp đang phục vụ thị trường

 Công chúng vừa tác động đến doanh nghiệp vừa tác độngđến tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia thị trường

 Công chúng bao gồm:

- Giới tài chính

- Giới truyền thông

- Giới công quyền

- Công chúng và các tổ chức địa phương

- Các tổ chức xã hội

- Công chúng rộng rãi

- Công chúng nội bộ doanh nghiệp

Câu 2 Trình bày tác động của môi trường công nghệ với hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp? VD về tác động của môi trường này tới hoạt động marketing của một

DN ?

Trả lời:

 Tác động:

- Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại

cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra cácthách thức mới cho các doanh nghiệp

- Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều) :Công

nghệ có thể được là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sảnphẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanhnghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với cácdoanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thườngdùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như làmột chiến lược thọc sườn

- Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau.

- Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi về công nghệ.

 Ví dụ:

- Việc máy photocopy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành

sản xuất giấy than, máy chữ

- Đồng hồ điện tử của Nhật đã làm điêu đứng ngành sản

xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ

- Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với

giá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngàycàng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách mạng trongviễn thông và CNTT Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụmới ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội …

-Câu 3 Nêu KN môi trường marketing Tại sao các DN lại cần tìm hiểu về môi trường Marketing? Trình bày ngắn gọn các nhân tố mà DN cần phải quan tâm khi tìm hiểu môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế có tác động như thế nào tới hoạt động marketing của DN? Ví dụ minh họa?

Trả lời:

 KN môi trường marketing

Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu

tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cựchoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, đến khả năng

và kết quả hoạt động Marketing, đến khả năng thiết lập hoặcduy trì mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thịtrường mục tiêu

 Việc tìm hiểu môi trường marketing sẽ giúp DN phát

hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậydoanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu củamình để dự đoán những thay đổi của môi trường

 Các nhân tố môi trường vĩ mô:

1 Môi trường dân số

 Quy mô dân số,mật độ dân số,lứa tuổi ,giớitính,chủng tộc,học vấn, cơ cấu gia đình của dân số đều ảnhhưởng đến marketing

 Sự dịch chuyển dân số : từ nông thôn về thành thị,từ nội thành ra ngoại thành đã tác động đến việc chuyển dịchkinh tế

 Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong quần chúng:

tỷ lệ sinh thấp ở 1 số nước tạo ra 1 cơ cấu tuổi già trong dânchúng, tuổi thọ trung bình tăng lên

Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: ngày càng có nhiều thanh niênsống độc than, độc lập với gia đình, hộ ít con Phụ nữ có vaitrò ngày càng cao trong xã hội, họ có việc làm và độc lập vềtài chính

 Kinh tế, văn hóa, giáo dục phát triển tạo ra 1 tỷ lệlớn dân số có trình độ cao, gia tăng số lượng công nhân áotrắng trong cơ cấu lao động và đó nhu cầu tiêu dùng cũng thayđổi.

2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến khảnăng chi tiêu của khách hàng và tạo ra sức mua của người tiêudùng

 Có hai nhóm chỉ tiêu quan trọng:

 Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế:

- Tốc độ tăng trưởng GDP

- Tình hình lạm phát

- Tỷ giá hối đoái

- Tốc độ tăng đầu tư

- Chỉ số tăng giá tiêu dùng

- Thất nghiệp

- Cơ sở hạ tầng

- Cơ sở dịch vụ

 Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư

- GDP bình quân một người một năm

- Tốc độ tăng chỉ tiêu GDP/người /năm

- Phân bố GDP

- Cơ cấu thu nhập

- Cơ cấu chi tiêu

- Cơ cấu chi tiêu của giỏ hàng hoá

 Các chỉ tiêu về kinh tế vĩ mô và thu nhập của dân cư trựctiếp ảnh hưởng đến:

- Hình thành nhu cầu tiêu dùng của dân cư

- Hình thành xu thế tiêu dùng

- Sức mua cụ thể của từng nhóm dân cư đối với nhữnghàng hoá cụ thể

3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố liên quan đếnnguồn tài nguyên thiên nhiên là những yếu tố đầu vào, nhữngthuận lợi và rủi ro do các yếu tố tự nhiên mang lại ảnh hưởngđến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Những yếu tố của môi truờng tự nhiên

- Nguồn nguyên vật liệu

- Nguồn nước

- Nguồn năng lượng

- Tình trạng ô nhiễm của môi trường tự nhiên

- Những rủi ro do yếu tố tự nhiên mang lại

4 Môi trường công nghệ

- Có sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ

- Khởi đầu cho ngành CN mới

- Cơ hội đổi mới là vô tận

- DN quan tâm đến việc cải tiến thứ yếu cho SP

- Chi phí nghiên cứu và phát triển tăng lên

- Có sự can thiệp của nhà nước trong việc ứng dụng công

nghệ

5 Môi trường văn hóa, xã hội

Môi trường văn hoá-xã hội bao gồm niềm tin, nhận thức vềcác giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi và tác động xãhội đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá – xã hội:

 Tính bền vững các giá trị văn hoá cốt lõi

 Các nhóm văn hoá

 Sự biến đổi trong các giá trị văn hoá thứ cấp

 Các quan tâm của xã hội trong giải quyết các vấn đềthuộc thị trường

6 Môi trường pháp luật-chính trị

Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luậtliên quan đến hoạt động của thị trường và sự ổn định của thểchế chính trị, sự điều hành của Chính phủ tác động vào thịtrường

Môi trường pháp luật gồm:

 Hệ thống luật pháp: Hiến pháp; luật dân sự; luật doanhnghiệp; các luật thuế; luật đất đai; luật đầu tư

 Hệ thống chính sách của Chính phủ: Chính sách tiền tệ;chính sách thuế; chính sách khuyến khích đầu tư; chính sáchkhuyến khích xuất khẩu

 Hệ thống điều hành và thực thi pháp luật

Tác động của môi trường kinh tế tới hoạt động marketing của 1 DN:

 Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập của dân chúngquyết định việc mua hàng của họ

 Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tưtrong cũng như ngoài nước

 Các giai đoạn của chu kì kinh tế: phát triển, phồn vinh,suy thoái, phục hồi ảnh hưởng đến sản xuất

 Xu hướng chỉ tiêu: Sp có chất lượng và giá cả cao ngàycàng được ưa chuộng

Câu 4 Trình bày các yếu tố quan trọng thuộc tâm lý của người tiêu dùng? Ví dụ cụ thể về tác động của các yếu tố này đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Trả lời:

Các yếu tố quan trọng thuộc tâm lý ng tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu

tố mang tính chất tâm lý của họ, bao gồm: nhu cầu, động cơ,tri giác, hiểu biết, niềm tin và thái độ

 Nhu cầu của con người rất đa dạng (nhà kinh tế học

Maslow đã phân loại nhu cầu của con người thành 5 bậc khácnhau như trong hình 4.4) Doanh nghiệp cần phải nắm bắtđúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thànhđộng cơ mua hàng

 Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành

động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cảhai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con ngườihành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thànhđộng cơ là các nhu cầu ở mức cao

 Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con

người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhậnđược để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Conngười có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do

sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếpnhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người có cùng mộtđộng cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tìnhhuống Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi người làmMarketing phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đếncho khách hàng tiếp nhận

 Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong

hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được

họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do

sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh

nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vựcnào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

 Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con

người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởngđến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòngtin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗđứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trườngthế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của kháchhàng trong nước và thế giới

Câu 5 Trình bày đặc trưng của thị trường các tổ chức Những ai có thể tham gia vào quá trình mua của DN sản xuất ? nêu vai trò cụ thể của họ ? ví dụ ?

Trả lời:

Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức:

 Quy mô thị trường, khối lượng mua:

- Số lượng các khách hàng loại này thì ít hơn nhiều so vớicác khách hàng là người tiêu dùng Nhưng số lượng mua thìlớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân Họ cũng muathường xuyên hơn

- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thânthiện hơn, gần gũi hơn Các nhà cung cấp cũng muốn có cáckhách hàng ổn định và lâu dài Các khách hàng cũng muốn cónhà cung cấp tin cậy và ổn định, điều này có lợi cho cả nhàcung cấp và các DNSX

- Thị trường các DNSX thường tập trung theo vùng địa lý(các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố) Cácdoanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiềuthường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp…

- Nhu cầu của các DNSX là nhu cầu thứ phát, thụ động(tức là nhu cầu về tư liệu sản xuất nảy sinh do nhu cầu trên thịtrường hàng tiêu dùng) Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thìnhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên Mặt khác,

nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổinhiều nhưng cầu thay đổi ít Lý do là cầu đối với các yếu tốđầu vào sản xuất của DNSX chỉ thay đổi khi sản lượng đầu rathay đổi Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ

co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các DNSX:

 Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vàothường ít co dãn Lý do là trong thời gian ngắn không thể thayđổi được công nghệ sản xuất

 Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu

sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác

 Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay cónhiều nhà cung cấp sẽ có độ co dãn cao hơn các loại khác

 Những người tham gia mua hàng trong DNSX:

- Có nhiều người của doanh nghiệp tham gia vào quá trìnhquyết định mua Đơn vị ra quyết định của một tổ chức muahàng gọi là Trung tâm mua (Buying center) Số người thamgia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua Vai tròcủa các thành viên trong trung tâm mua là khác nhau

- Hoạt động mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyênnghiệp Các nhân viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệmmua sắm Do vậy, doanh nghiệp bên bán tư liệu sản xuất cũngphải thyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyểnchọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật

Câu 6 Nêu khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

và phân biệt nó với khái niệm hành động mua của ng tiêu dùng.Trình bày ngắn gọn về các nhóm yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của ng tiêu dùng Phân tích ảnh hưởng của nhóm nhân tố xã hội đến hành vi mua của

ng tiêu dùng và lấy ví dụ minh họa ?

Trả lời:

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.

Hành vi mua của người tiêu dùng (Consumer behavior) làtoàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của người tiêudùng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụnào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hànghóa hay dịch vụ này Hành vi mua của người tiêu dùng lànhững suy nghĩ và cảm nhận của họ trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồmcác hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm những hành vi

có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, mua khi nào,mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào)

và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị,những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin

mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tinhay đánh giá các giải pháp)

 Phân biệt hàng vi mua và hàng động mua của ng tiêudùng:

Hành vi mua: Các yếu tố kích thích -> Ý thức của ngườitiêu dung-> Phản ứng đáp lại của người tiêu dung

Hành động mua: …

Hành vi mua được diễn ra trước hành động mua

 Các nhóm yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của ng tiêu dùng.

Người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, chonên hành vi của họ chịu tác động của rất nhiều các yếu tố Cácyếu tố này có thể được chia thành 4 nhóm như:

 VĂN HÓA Nền văn hóa Nhánh văn hóa Sự giao lưu vàbiến đổi văn hóa …

 XÃ HỘI Tầng lớp, địa vị xã hội Gia đình Nhóm ảnhhưởng …

 CÁ NHÂN Tuổi, giới tính Nghề nghiệp, thu nhập Cátính, nhận thức…

 TÂM LÝ Động cơ Niềm tin Thái độ…

 Địa vị và giai tầng xã hội : Trong xã hội nào cũng tồn tại

các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội) Giaitầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hộiđược xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi cácquan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗigiai tầng Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Do vậy,các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trongcác giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phôtrương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vuichơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng,doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bánnhững thứ mà khách hàng cần”

 Ở Việt Nam chưa ai phân loại xã hội thành các giai tầng.Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các giai tầngkhác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thìthường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc

tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ muasắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, sử dụng những dịch vụthiên về các giá trị tinh thần

- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến

thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện,đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như:

tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể,các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn

gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận

hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như cácthành viên của nhóm mà họ tẩy chay Thường thì khi muanhững sản phẩm tiêu dùng nơi công cộng thì người tiêu dùngchịu ảnh hưởng khá mạnh bởi nhóm Trong khi đó, đối vớiviệc mua sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng riêng tư củangười tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

 Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá

nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sốngchung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá màmức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máythường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợquyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhàquảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai đểthuyết phục

Câu 7 Trình bày tóm tắt về quá trình mua của người tiêu

dùng và đặc trưng của các giai đoạn trong quá trình này.

DN nên làm gì để thúc đẩy giai đoạn quyết định mua của khách hàng ? lấy ví dụ minh họa ?

Trả lời:

Qúa trình mua của ng tiêu dùng:

Để đi đến quyết định mua một loại sản phẩm gì đó thfi nóichung ng mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn nhưsau:

Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau mua.

Đặc trưng của các giai đoạn:

- Nhận biết như cầu: Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát

sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bênngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhucầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khinhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quantrọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thửsản phẩm, khuyến mãi…) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tácdụng rất mạnh kích thích nhu cầu Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn

có ở mỗi con người Bên cạnh việc phát hiện ra các nhu cầu

đó, người làm Marketing còn có thể khơi gợi nhu cầu, mongmuốn của khách hàng bằng các kích thích Marketing, thôngqua đó, người tiêu dùng sẽ nhận biết nhu cầu của mình Ngườilàm Marketing cũng cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đadạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm kháchhàng khác nhau

- Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc thì con người

tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu càng cấpbách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trịcàng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Mộtngười mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với

mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là các nguồn thông tin cơbản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

 Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp…

 Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ,triển lãm, người bán hàng…

 Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình(tuyên truyền)

 Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trựctiếp với sản phẩm

- Đánh giá các phương án: Từ các nhãn hiệu sản phẩm

khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầuđánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giácác phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựachọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việcđánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểuchi tiết các vấn đề sau đây: các thuộc tính của sản phẩm màkhách hàng quan tâm; mức độ quan trọng của các thuộc tínhđối với khách hàng; niềm tin của khách hàng đối với các nhãnhiệu; độ hữu dụng của các thuộc tính

 Thuộc tính của sản phẩm

 Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối vớicác nhóm khách hàng khác nhau

 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệusản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ

 Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêudùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách

hàng đi tới ý định mua

Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn có cáccản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, giađình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương

thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) Do vậy các hoạtđộng xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…)

có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Từ ý định đến quyết định mua hàng:

Đánh giá các phương án chọn lựa -> Ý định mua -> Quanđiểm của người khác

Các yếu

tố hoàn cảnh bất ngờ

Quyết định mua

- Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng sử

dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được.Mức độ hài lòng của họ sẽ tác động trực tiếp đến các quyếtđịnh mua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thôngtin để biết được đánh giá của người tiêu dùng để điều chỉnhcác chính sách, điều này rất quan trọng

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sau khi mua phụthuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi trước khi mua và

sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Có thể

có ba khả năng như sau:

STT Các khả năng có thể Tâm trạng của khách

hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhân Thỏa mãn / vui thích

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảngcáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, ngườithân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấpthì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giớithiệu sản phẩm cần phải trung thực

Khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưngphấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói người tiêu

dùng hài lòng là người tuyên truyền miễn phí và hiệu quả nhấtcho doanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng

sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho doanhnghiệp có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

 Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần

Loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp Đóchính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàngcũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cungcấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trởthuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quantrọng đến quyết định mua của khách hàng

CHƯƠNG 5:LỰA CHỌN THI TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.

Câu 1: Thế nào là Marketing mục tiêu Trình bày tóm tắt

3 bước cơ bản của việc thực hiện Markrting mục tiêu.

Trả lời:

1.1 Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thịriêng cho một hoặc nhiều phân khúc thị trường Marketingmục tiêu trái ngược vớimarketing đại trà, là hình thức tiếp thịmột sản phẩm cho toàn bộ thị trường Có nhiều chiến lược lựachọn phân khúc thị trường mục tiêukhác nhau

1.2 Tóm tắt 3 bước cơ bản của việc thực hiện Marketingmục tiêu:

Để thực hiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trảiqua 3 bước cơ bản gọi tắt là công thức S-T-P (Segmentation;Targeting; Positioning)

a Phân đoạn thị trường

- Chọn các tiêu thức để phân đoạn, tiến hàn phân đoạn

- Xác định các đặc điểm của các phân đoạn

b Xác định thị trường mục tiêu

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn

c Định vị thị trường

- Đưa ra các tiêu chuẩn định vị và tiến hành định vị

- Thiết kế marketing mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theonhững tiêu chuẩn đã lựa chọn Điều quan trọng là phải xácđịnh được các tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao cho cácđoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm củangười mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và cáchoạt động Marketing khác

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trườngkhác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt độngkinh doanh

Bước 3: Định vị thị trường

Đó là những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng

và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cungứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng kháchhàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí

và họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua

và sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh

Câu 2: Trình bày các tiêu chuẩn chủ yếu để đánh giá các đoạn thị trường nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp.

Câu 3: Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường của Doanh nghiệp Trình bày các nhóm tiêu thức thường được dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Ví

dụ minh họa?

Trả lời:

Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được nhữngđoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhấthơn thị trường tổng thể Đoạn thị trường hiệu quả phải đạtđược các yêu cầu sau:

Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đolường được quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng ởmỗi giai đoạn thị trường Đây là yêu cầu tối cần thiết để dựbáo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận Yêu cầu “đolường được” gắn liền với tiêu chí phân đoạn thị trường Trênthực tế có nhiều tiêu chí phân đoạn thị trường rất dễ sử dụng:lứa tuổi, giới tính, thu nhập nhưng lại có những tiêu chí rấtkhó sử dụng như tâm lý khách hàng, những người thuận taytrái

Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hìnhthành những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứahẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời Điều

đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạnthị trường đó, doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòngtiền chi

Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường

là phải xác định được thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thịtrường không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó cóthể xác định được các chương trình Marketing riêng cho đoạn

thị trường đó Ví dụ, nếu doanh nghiệp lấy nhóm tiêu thức cógia đình và độc thân để phân đoạn thị trường muối ăn thì phụ

nữ có gia đình và không có gia đình có nhu cầu tương tự nhau

về muối ăn do đó việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêuthức này là không có hiệu quả Yêu cầu "có thể phân biệtđược" chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải làđoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trườngkhác và phải có những đòi hỏi Marketing riêng

Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể có vô số các đoạnthị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinhdoanh khác nhau Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạnthị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanhnghiệp có khả năng tiếp cận Nguồn lực của doanh nghiệpphải phù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chínhsách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường

đó Ví dụ như nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhàsản xuất đồ nội thất với quy mô nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏiphải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn nhưng doanhnghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mìnhthì không thể khai thác được đoạn thị trường đó

 Các nhóm tiêu thức thường được dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng.

Để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nàocủa người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu thứcphân đoạn Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn,trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu vàxem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể.Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt vềnhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược mar

Thông thường, các tiêu chí phân đoạn thị trường được sửdụng theo 4 nhóm chính là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành

vi Mỗi nhóm lại có thể bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu

thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánhnhững đặc điểm của đoạn thị trường.

 Phân đoạn thi trường theo địa lý:

Căn cứ vào yếu tố địa lý, thị trường tổng thể được phânchia theo địa dư, vùng khí hậu Các đoạn thị trường đặctrưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức này: quốc gia,vùng, miền, tỉnh, thành

Việc phân chia thị trường theo khu vực đại lý được áp dụngphổ biến vì:

Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi

tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên nhữngnét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi Ví dụ thị trườngmiền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị

ăn

Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theotiêu thức này thường khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tựnhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽvới nhau

Thứ ba, phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ýnghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng vừa

có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực

 Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)

Những tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân khẩu họcbao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá,quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xãhội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc Các yếu tố nhân khẩu họcđược sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì:

Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêudùng có quan hệ chặt chẽ với đặc trưng nhân khẩu học của họ,

ví dụ: giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống gia đình…

Thứ hai, các tiêu chí liên quan đến nhân khẩu học tương đối

dễ đo lường Các số liệu của nhân khẩu học thường có sẵn vìchúng còn sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau