TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp đề CƯƠNG

Về bản chất, IMC chính là hoạt động lien quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin vềthương hiệu công ty và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua,đồng

Đề cương : IMC

m c l c ục lục ục lục

I Bản chất của truyền thông marketing tích hợp 2

1.Khái niệm IMC 2

2 Vai trò của IMC đối với tiến trình marketing 4

II IMC trong xây dựng và phát triển thương hiệu 4

1 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu 4

2 Truyền thông thương hiệu (TTTH) ( khái niệm, lợi ích) 6

Chương II Mô hình quá trình truyền thông 7

I Mô hình tổng quát 7

II Nguồn phát 8

III Thông điệp ( thông điệp chủ định, thông điệp mã hóa) 9

IV Người nhận thông điệp và đáp ứng của người nhận thông điệp 11

Chương III 15

I Mô hình tổng quát hoạch định tryền thông marketing tích hợp 15

II Xem xét lại kế hoạch marketing 16

III Phân tích tình huống xúc tiến: (môi trường xúc tiến) 17

IV Phân tích mô hình quá trình thông 19

V Xác định ngân sách truyền thông 19

1 Phương pháp xác định theo tỉ lệ doanh số bán 19

2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 20

3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 20

4 Phương pháp chi theo khả năng ( kế hoạch cụ thể trong năm 20

5 Xác lập ngân sách cho các thành tố hỗn hợp truyền thông 21

VI Phát triển các chương trình truyền thông tích hợp 22

1.Các công cụ truyền thông và bản chất của nó 22

3 Các nôi dung chủ yếu khi phát triển ccs chương trình truyền thông tích hợp 22

VI Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông 24

VII Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông 25

Chương IV CÁC CHIẾN LƯỢC LƯỢC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 25

I Tiến trình hoạch định phương tiện truyền thông 25

1 Phân tích 25

2 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông 26

II Phân tích một số phương tiện truyên điển hình 27

CHƯƠNG 5: CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG 30

I QUẢNG CÁO: 30

1 Quyết định mục tiêu QC: 31

2 Quyết định về ngân sách QC: 31

3 Quyết định về thông điệp QC: (3 bước) 31

4 Quyết định về phương tiện QC: 32

II Quan hệ công chúng (PR): 32

1 Tổng quan: 32

2 Lựa chọn công cụ PR: 33

3 Xây dựng chương trình PR: 33

3 Quản trị khủng hoảng 35

III XÚC TIẾN BÁN 35

1 KN: 36

2 Khuyến mãi tiêu dùng: 36

3 Khuyến mãi thương mại: 36

Chương 6:Các công cụ truyền thông đại chúng 37

I.Maketing Trực tiếp 37

1.Tổng quan 37

2,Lựa chọn công cụ MKT trực tiếp 39

3 Xây dựng chương trình MKT trực tiếp 39

II Bán hàng cá nhân : 40

1,Bản chất của bán hàng cá nhân 40

2 Quy trình và kỹ thuật bán hàng cá nhân 40

3 Tổ chức và quản lý hoạt động bán hàng 42

III,Marketing tương tác 43

1 Lựa chọn công cụ MKT tương tác 43

Chương I: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

I Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

1.Khái niệm IMC

1.1 Hoạt động truyền thông mar của doanh nghiệp

Truyền thông marketing tích hợp là một công cụ phối thwusc trong marketing hỗn hợp, mà bất

kỳ công ty nào cũng sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu củamình

Về bản chất, IMC chính là hoạt động lien quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin vềthương hiệu( công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua,đồng thời thiết lập mối quan hệ với họ

1.2 Các công cụ truyền thông cơ bản

- Quảng cáo: mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tường, sản phẩm, dịch

vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động quảng cáo thực hiện theo yêu cầu của công

ty, và công ty là người trả tiền

- Xúc tiến bán: các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo, và bán hàng nhằm khuyếnkhích khách hàng mua sản phẩm của công ty đồng thời khuyến khích thành viên trongkênh phân phối bán

- Bán hàng cá nhân: việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xuasc trực tiếp với kháchhàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với họ

- Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm công chúng kahsc nhau củacông ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng hình ảnh công ty tích cực và xử

lý những tin đồn, những câu chuyện bất lợi cho công ty

- Mar trực tiếp: nhũng mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã đc chọn lọc có thểthu được phản ứng tức thời tạo mối quan hệ lâu dài

- Mar tương tác: hình thức truyền thông cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đachiều giữu thương hiệu công ty với công chúng mà không bị hạn chế về không gian, thờigian và được thực hiện qua các phương thức giao tiếp điện tử

1.3 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

 Theo Hiệp hội các nhà Quảng cáo Mỹ: IMC là một cách tiếp cận mới trong truyềnthông mar giúp tổ chức đạt được mục tiêu mar của mình thông qu sự phối hợphiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau

 Theo Hiệp hội Mar Mỹ (AMA) : IMC là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế

để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặckhách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người

đó và bền vững théo thời gian

 Theo TS Trần Thị Thập :IMC là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp,liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng nhằm truyền tải một thôngđiệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệuvới ục đích cuối cùng là tạo phản ứng nhằm đáp lại mà thương hiệu đó mongmuốn.

1.4 Đặc tính của IMC

- Tính liên tục: Tất cả các thông điệp truyền thông, truyền tải trên các phương tiệntruyền thông khác nhau thông qua các công cụ khác nhau có tính tương quan vớinhau

 Tính liên tục vật lý: Sử dụng nhất quán các yếu tố sang tạo trong tất cảcác phương thức truyền thông Tính liên tục vật lystrong chiến dịch truyềnthông mar còn được thể đạt được bằng khẩu hiệu, lời quảng cáo, nhân vậtnhư nhau trong tất cả các quảng cáo hay các hình thức truyền thông khác

 Tính liên tục tâm lý:Thái độ nhất quán đối với thương hiệu của công ty vàsản phẩm của họ Đây chính là cảm nhận của người tiêu dung về “tiếngnói” và về tính cách của thương hiệu

- Tính định hướng chiến lược: IMC thiết kế nhằm đạ được nhwuxng mục tiêu chiếnlược của công ty, mục tiêu về doanh số, thi phần, lợi nhuận…

2 Vai trò của IMC đối với tiến trình marketing

Hình 1.2: vị tríc của truyền thông mar trong mô hình quy trình marketing

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông các giá trị của công ty đến vớikhách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác của phối thức mar hỗn hợp để đạt được mục tiêucông ty

- Là công cụ cạnh tranh trong kính doanh, gia tăng giá trị thương hiệu, xây dựngnhận thức và nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ và theo đó mốiquan hệ tốt đẹp, bền chặt giữa công ty với khách hàng

II IMC trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

1 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

1.1 Thương hiệu ( khái niệm, các thành phần,giá trị thương hiệu)

 Theo Hiệp hội mar Mỹ: Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểudáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóahoặc dịch vụ mà người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa dịch vụcủa người bán khác

Xây dựng chương trình mar mang lại giá trị cao

Tạo mối qhe

có lợi và khơi dậy sự thích thú của kh

Dành giá trị

từ KH đẻ tạo lợi nhuận và tổng giá trị KH

P1 sản phẩm sa P2 giá

giá

P3 phân phối P4 truyền thông

 Theo P.kotler (1996): thương hiệu được hiểu là tên gọi, biểu tượng, dấuhiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để xác nhận sảnphẩm của người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

 Theo Murphy 1998: TH là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chát, thẩm mỹ, lý

lẽ, tình cảm, cảm xúc của một sản phẩm hay một dòng sản phẩm bao gồmbản than sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh, và mọi sự thể hiện hình ảnh,dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằmthiết lập một chỗ đứng tại đó

- Thành phần của TH: bao gồm thành phần chức năng và thành phần tâm lý haycảm xúc

 Thành phần chức năng: Mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thươnghiệu với khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, đặc trưng bổ dung

và chất lượng

 Thành phần cảm xúc của TH: các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạocho khách hàng mục tiêu, lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể bao gồm:tính cách thương hiệu, biểu tượng, lận cứ bán hàng độc đáo, các thuộc tínhthương hiệu liên kết với công ty

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu , cùng với giá tương đối tao nên giá trị thương hiệu muốncung cấp cho khách hàng

1.2 Giá trị TH

Theo Aaker (1991): giá trị TH là một giá trị của một TH đó đạt được mức độ trungthành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, cùng cácthuộc tính liên kết

- Mức độ nhận biết: khả năng một người mua tiềm năng có thể được hoặc nhớ rằngthương hiệu là một đại diện của một chủng loại sản phẩm nào đó

- Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận cảu khách hàng về chất lượng tổng thể, về

ưu thế vượt trội cảu hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dung và so với đốithủ cạnh tranh

- Các ấn tương liên kết: là bất kỳ điều gì đó nối kết với thương hiệu trong quá khứ

- Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thanfhc ảu kahsch hàng với

TH đó Khi khách hàng trung thành với Th thì họ sẽ tìm mua bằng được Th mà họmuốn, bất chấp các Th khác đang cạnh tranh quyết liệt về giá

- Cá tài sản độc quyền khác: bằng sang chế…

Khái niệm:

Xây dựng TH ( XDTH) là mang đến cho những sản phẩm sức mạnh của một TH Nóicách khác, một thương hiệu chỉ có giá trị khi đó là một Th mạnh Người làm mar XDTHbằng cách thiết lập đúng kiến thức phù hợp với công chúng mục tiêu

Có ba hướng chính để XDTH mạnh:

Một là, lựa chọ và phát triển các yếu tố thể hiện hình ảnh TH như: logo, biểu tượng, cảmxúc, đặc điểm, câu khẩu hiệu.

Hai là, thiết kế các hoạt động mar tích hợp để đảm bảo mọi điểm tiếp xúc của Th đểtruyền tải một hình ảnh TH thống nhất

Ba là, thúc đẩy liên tưởng thứ cấp cho của TH , XDTH bằng các kết nối TH với cácthông tin khác nhau trong trí nhớ có thể truyền tải đến công chúng mục tiêu của TH

2 Truyền thông thương hiệu (TTTH) ( khái niệm, lợi ích)

- Khái niệm: TTTH là những hoạt động mà công ty thực hiện nhằm cố gắng thôngtin, nhắc nhở, thuyết phục một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến công chúng vềnhững thương hiệu, sản phẩm mà họ kinh doanh

- Lợi ích:

 Nhờ hoạt động truyền thông của công ty mà khách hàng biết được cach

sử dụng của sản phẩm, thời gian, thời điểm sử dụng khách hàng có thểphân biệt ai là người tạo ra thương hiệu, thương hiệu đại diện cho nhữnggiá trị nào

 Đối với công ty, các hoạt động truyền thông cho phép tạo dựng và pháttriển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Các hoạt động TTTH đóng gópvào giá trị TH bằng cách: tạo ra sự nhận biết TH, kết nối những liêntưởng càn thiết với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, khơigợi cảm xúc tích cực với TH

Chương II Mô hình quá trình truyền thông

I Mô hình tổng quát.

Mô hình quá trình truyền thông

Nguồn : P.kotler, Armastrong G, 2012

- Người gửi: Các tổ chức, cá nhân có nhu càu gửi tin cho công chúng của mình

- Mã hóa: việc dung ngôn ngữ truyền thông đểchuyển các ý tưởng truyền thôngthành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận dễ lĩnh hội được ý tưởng

- Thông điệp: Hệ thống các biểu tượng ( ndung tin) mà người gửi truyển đi

- Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà thông qua đó, thông điệp truyền

đi giữa người gửi và người nhận

- Giải mã: quá trình người nhận tin xử lý thông điệp để hiểu ý tưởng chủ thể muốntruyền đạt

- Người nhận: đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới

- Phản ứng lại: những phản ứng người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp

- Thông tin phản hồi:thông điệp từ người nhận tác động lại người gửi tin Quathông tin phản hồi,người gửi tin biêt được hiệu quả chương trình truyền thông

- Nhiễu: các tác động đến thông điệp làm cho nó bị sai lệch so với trạng thái banđầu

- Vai trò của nguồn phát trong việc mang lại sự tin cậy cho người nhận.

 Mức độ tin cậy của nguồn phát thông điệp có liên quan đến hai vấn đề: mục đích truyềnthông và sự am hiểu của người nhận

 Với mục đích tryền thông là thuyết phục thì nên dung bên thứ ba Ví dụ việc nha sĩkhuyên dung sẽ thuyết phuc hơn so với nguồn từ phía công ty

 Sự am hiểu của người nhận tin về sản phẩm khiến cho vai trò của nguồn phát thay đổi đểphù hợp ví dụ: một người chưa mua máy phát điện bao giờ, chưa am hiểu về máy phátđiện, họ sẽ phải tìm kiếm thông tin đáng tin cây bên ngoài Giữa lời khuyên của ngườicũng chưa mua sản phẩm này bao giờ với lời khuyên của người đã từng mua và sử dụngthì chắc chắn lời khuyên của người thứ hai có trọng lượng hơn

- Các yếu tố tạo nên khả năng tin cậy của nguồn phát:

Khả năng tin cậy của nguồn phát phụ thuộc vào tính đáng tin của nguồn phát và tínhchuyên môn của nguồn phát:

 Tính đáng tin của nguồn phát:mức độ tin tưởng vào mục đích của nguồn phát Tínhchuyên môn mô tả nhận thức về khả năng nguồn phát trong việc đưa ra những lời khuyênđúng đắn người nhận sẽ tin tưởng hơn nếu nguồn phát quan tâm đến lợi ích của ngườinhận

 Để gia tăng tính đáng tin từ người nhận, công ty cần phải thực hiện nỗ lực để người nhậncảm thấy:

 Nguồn phát khách quan, mang tính thông tin cao, không có thành kiến

 Nguồn phát hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin

 Nguồn phát thể hiện được quan điểm vì lợi ích của người nhận tin

 Tính chuyên môn cao tạo ra khả năng thuyết phục cao hơn, nguồn phát nào tạo ra đượchình ảnh chuyên nghiệp thành thạo trong lĩnh vực sản phẩm thì lợi thế hơn trong lĩnh vựcsản phẩm thì có lợi thế hơn trong việc đánh giá chuẩn mực của thị trường

III Thông điệp ( thông điệp chủ định, thông điệp mã hóa)

Thông điệp là hệ thống biểu tượng truyển từ người gửi sang người nhận.Quá trình xây dựngthông điệp bao gồm hai giai đoạn khác nhau nhưng bổ sung cho nhau: Ờ giai đoạn đầu cần xácđịnh nội dung muốn truyền đạt để tạo ra thích ứng với người nhận ( thông điệp chủ định) Giaiđoạn hai, cần tìm hình thức hiệu quả nhất để trình bày thông điệp ( mà hóa thông điệp)

a Thông điệp chủ định

Thông điệp chủ định- ý tưởng mà người truyền thông tin muốn chuyển đến và được chấp nhậnbởi người nhận tin Hệ thống truyền thông tập trung vào ba vấn đề chính: tăng cường nhận thức,tăng cường sự ưa thích và tạo ra hành động thông điệp chủ định tập trung vào ba mục đíchchính: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở/ thúc giục hành động

 Nếu người nhận tin chưa có khái niệm về sản phẩm thì mục đích của thông điệp chủ định

là xây dựng nhận thức, nhận thức về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, tính năng,công dụng của sp

 Nếu người nhận tin đã biết về sp nhưng chưa có nhiều thiện cả thì cần có những thôngđiệp tạo cảm xúc tích cực, tạo niềm tin

 Một số công chúng biết đến sản phẩm, có thiện cảm nhưng chưa mua thì thong điệp phảimang tính mời gọi, thúc giục mua ví dụ như giảm giá

b Thông điệp mã hóa

Mã hóa thông điệp là cách thức người truyền tin truyền tải thông điệp truyền thông qua một hìnhthức truyền thông cụ thể Khi thiết kế thông điệp, có ba quyết định cần quan tâm: chủ đề, cấutrúc thông điệp, định dạng thông điệp

 Chủ điểm của thông điệp:

Người làm truyền thông cần tìm ra chủ điểm hấp dẫn, thường có ba loại lôi cuốn: lý trí, tìnhcảm hay đạo đức

Chủ đề lý trí liên quan đến lợi ích cá nhân của người nhận tin, cho thấy rằng sản phẩm sẽđem lại lợi ích mà người nhận tin mong muốn, thường là thông điệp về chất lượng, hiệuquả sản phẩm

Chủ đề tình cảm: là những thông điệp cố gắng thúc đẩy tình cảm, cảm xúc tích cực hoặctiêu cực liên quan đến việc mua hàng như tình yêu, niềm vui, hài hước, sợ hãi

Dạng lôi cuốn đạo đức: nhằm vào cảm giác của người nhận tin về những gì được cho là”chuẩn mực” và “lương thiện” thường hướng công chúng đến vấn đề nhân đạo, xã hội,môi trường

 Cấu trúc thông điệp

Cấu trúc thông điệp phả hợp lý,logic, để nâng cao tính thuyết phục Ba quyết định sau về cấutrúc thông điệp ba gồm:

 Kết luận dứt khoát vấn đề hay để dành cho công chúng tự kết luận?

 Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay để đến cuối?

 Chỉ nêu một mặt “nên” về lợi ích sản phẩm hay cả “không nên”

Mỗi một loại cấu trúc thông điệp đều có những hạn chế và ưu điểm riêng Có ba trường hợp saungười nhận tin không hài long, người truyền tin cần tránh:

 Nếu người truyền tin được xem là không xứng đáng với sự tin cậy, thì người nhận tin cóthể khó chịu về ý định gây ảnh hưởng đến họ

 Nếu vấn đề đơn giản, hay người nhận tin có tri thức thì họ có thể sẽ bực mình với ý đồcủa người truyền tin đưa cho họ

 Nếu vấn đề có tính riêng tư, thì người nhận tin sẽ bực mình với người truyền tin

Về vấn đề có nên kết luận dứt khoát hay không, có một số nghiên cứu chỉ ra rằng kết luận dứtkhoát có thể làm hạn chế chấp nhận sản phẩm, vì nhóm công chúng khác bị gạt ra ngoài Ví dụ,thông điệp khẳng định sản phẩm phù hộ với đối tượng khách hàng nào đó, thì khách hàng còn lại

sẽ bị gạt ra ngoài

Về vấn đề cách lập luận, lập luận kiểu một vế ( chỉ ca ngợi sp) hay lập luận hai vế( vừa ca ngợivừa nêu ra hạn chế) cso hiệu quả hơn? Hông thương những thông điệp một vế tác dụng tốt nhấtvới công chúng, ngay từ đầu đã nghiêng về quan điểm của người truyền tin,

Về trình tự kết luận, trường hợp thông điệp một vế cách trình bày luận cứ mạnh nhất trước tiên

có ưu điểm là tạo lập được sự chú ý và quan tâm, điều này có ý nghĩa với phương tiện truyềnthông , báo chí Thông điệp 2 vế có 2 khả năng xảy ra: Nếu người nhận tin ngay lúc đàu có thái

độ độc lập, thì thông điệp có thể bắt đầu bằng các luận cứ nhẹ nhàng về điểm hạn chế, sau đó kếtluận bằng luận cứ vững chắc nhất của người truyền tin

 Định dạng thông điệp

Để đạt được hiệu quả thông điệp cần xuất hiện một cách ấn tượng và rõ rang Người truyền tincần áp dụng nghệ thuật, hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc và hình ảnh để nâng cao tính hấpdẫn của thông điệp

Một số ghi nhớ về định dạng thông điệp:với truyền thông in ấn, những vấn đề càn lựa chọn kỹ làtiêu đề, lời văn, bốc cục, mình họa, màu sắc truyền thông phát thanh cần lựa chọn kỹ lời lẽ,giọng đọc, và cách diễn cảm Truyền thông truyền hình cần kết hợp hài hòa giữa tất cả các yếutố

IV Người nhận thông điệp và đáp ứng của người nhận thông điệp

a Người nhận thông điệp

Một thông điệp mã hóa được coi là hiệu quả khi nó được người nhận tin tiếp nhận, xử lý, hiểuđúng với ý đồ của người truyền tin , theo đó người nhận sẽ có những phản ứng đáp lại mongmuốn

Ba quy luật cho phối đến sự tiếp nhận thông tin của người nhận: chú ý có chọn lọc, bóp méo có

chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc.

 Chú ý có chọn lọc: người nhận tin chỉ chú ý đến thông điệp gây ấn tượng

 Bóp méo có chọn lọc: người nhận tin chỉ muốn nghe những ddiefu học kỳ vọng, phù hợpvới niềm tin của họ, do vậy thường thêm thắt vào thông điệp

 Ghi nhớ có chọn lọc: người nhận tin chỉ ghi nhớ các thông tin một cách có chọn lọc Đầutiên, thông tin được chọn lọc và lưu vào trí nhớ ngắn hạn Nếu thái độ của người nhận tinban đầu là tích cực thì sẽ được ghi nhớ lâu dài

b

Mô hình các giai đoạn phản ứng lại của người tiêu dung giả thiết rằng người nhận tin trải qua bagiai đoạn chính: nhận thức, thái độ và hành vi Để hiểu rõ về quá phản ứng đáp lại của người

nhận tin cùng xét mô hình AKLPCP mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người nhận tin: biết, hiểu,thích, thích hơn, tin và mua.

 Biết:người nhận tin phải nắm được việc người nhận tin biết về sản phẩm của mình như

thế nào? Nếu họ chưa biết thì làm như thế nào để họ biết ít nhất về tên công ty, sản phẩm.điều này có thể làm được bằng nhiều cách, họ đưa ra một thông điệp đơn giản, có sự xuấthiện lặp đi, lặp lại của tên công ty

 Hiểu: nhận biết mới chỉ là bước đầu, một người có thể nhận biết dịch vụ internet nhưng

lại không hiểu rõ những lợi ích, giá cả, chất lượng, mà internet mang lại cho họ, thì họ sẽkhông thiết tha mua Do vậy, cong ty cần cho khách hàng hiểu về sản phẩm của mình

 Thích/ thiện cảm: người nhận tin có thể hiểu biết về sản phẩm, vè công ty, nhưng họ

không có thiện cảm thì khó long mua

 Thích hơn: thuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm nhưng họ không ưa thích

bằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Để thay đổi tình cảm đó, công ty cần cónhwuxng chiến dịch truyền thông cụ thể

 Tin tưởng: khách hàng có ưa thích một sản phẩm, nhưng họ chưa tin tưởng là cần phải

mua nó Lúc đó mục tiêu của chương trình truyền thông là làm cho khách hàng mua nó

 Hành động mua: khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên nhưng vẫn lừng chừng

mua, chưa quyết định Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông là thuyết phục họmua

c Mô hình truyền thông khác (Michael Ray, lưới FCB, AISAS)

 Mô hình của Michael Ray Đây là mô hình nói về mức độ gắn kết trongchương trình

truyền thông, gắn kết của sản phẩm hay thương hiệu và gắn kết với quyết định mua hàng,mức độ gắn kết của người tiêu dung là một biến quan trọng quyết định đến cách thức vàcấp độ mà chương trình truyền thông ảnh hưởng đến hành động, hành vi mua của họ

Mô hình AISAS

kiếm, action: hành động, share: chia sẻ

Mô hình AISAS ( công ty dentsu, 2004)

Đây là mô hình tiêu dung được phát triển bởi công ty Quảng cáo Dentsu, Nhật Bản mô hìnhmua trải qua 5 bước:

 Attention: (chú ý) : đầu tiên người dùng phải chú ý đến đối tượng nếu không chú ý thì

người truyền thông không có cơ may khiến họ quan tâm đến chiến dịch truyền thông

 interest:( quan tâm): khi người tiêu dung đã chú ý, người làm truyền thông cần lafmc ho

họ thấy thích thú hoặc quan tâm

 Search: (tìm kiếm), sau khi người tiêu dung đã quan tâm đến đối tượng họ sẽ có nhu càu

đi tìm kiếm thông tin về đối tượng đó, qua các công cụ Internet…

 action: (hành động), sau khi tìm kiếm thấy thông tin về đối tượng khách hàng có xu

hướng hành động như: mua hàng, xem hàng

 share: (chia sẻ)đây là một bước rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của truyền thông,

mạng xã hội

V kênh truyền thông ( kênh truyền thông đại chúng và cá nhân)

Có hai căn cứ để lựa chọn kênh truyền thông: đặc điểm của người nhận và đặc điểm của kênhtruyền thông

a Kênh truyền thông đại chúng ( kênh truyền thông gián tiếp phi cá nhân)

Không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và nhận tin, bao gồm: quảng cáo( quảng cáoqua phương tiện truyền thông đại chúng), xúc tiến bán, quan hệ công chúng ( tập trung vào tàitrợ, sự kiện)

b Kênh truyền thông cá nhân ( kênh trực tiếp)

Là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin sao cho ngườitruyền tin thu được thông tin phản hồi Đây là laoji kênh hiệu quả, do người truyền tin có thể cánhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền thông Người truyền tin thu được thông tin phản

hồi Có ba công cụ truyền thông chủ yếu được sử dụng: mar tương tác, bán hàng cá nhân, mar

trực tiếp.

Kênh truyền thông cá nhân còn được chia làm ba loại: kênh giới thiệu, chuyên gia và xã hội

 Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng liên hệ với khách hàng mua để thwucj hiện giao tiếpbán hàng

 Kênh chuyên gia: các chuyên gia phát biểu độc lập ý kiến của mình với người mua tiềmnăng

 Kênh xã hội: những người than, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyện với người mua tiềmnăng

Chương III

Chương 3:Mô hình kế hoạch truyền thông mar tích hợp.

I Mô hình tổng quát hoạch định tryền thông marketing tích hợp

Quản trị IMC là một tiến trình hoạch định ,tổ chức,kiểm soát các hoạt động truyềnthông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu

Mô hình tổng quát hoạch định truyền thông markeing tích hợp Nguồn:George Belch &Michael Belch , 2009

II Xem xét lại kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing được xem xét lại các nội dung như sau: Xem xét kế hoạch mar tổng thể,

và mục tiêu marketing của công ty; xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến ; phân tíchcạnh tranh và đánh giá các ảnh hưởng bên ngoài đến môi trường marketing của công ty.Khi xem xét lại kế hoạch Marketing tổng thể ,cần hiểu được :

+ Vị trí của công ty trong hiện tại,vị trí nào cần hướng tới trog tương lai và cách thức để đitới đó

 Truyền thông là một trong những công cụ mà công ty sử dụng nhằm đạt được các mụctiêu Marketing của mình

Mối quan hệ giữa kế hoạch MKT tổng thể và kế hoạch truyền thông:

19 Mục tiêu marketing

Quan điểm chiến lược

III Phân tích tình huống xúc tiến: (môi trường xúc tiến)

 Phân tích môi trường bên trong: Tổ chức bộ phận xúc tiến; Khả năng và nguồn lực của

công ty trong việc tự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài; Những nội dungxem xét lại kết quả từ các chương trình xúc tiến trước

 Phân tích môi trường bên ngoài: Phân tích hành vi người tiêu dùng; Phân đoạn thị

trường và mkt mục tiêu; định vị thị trường

 Mô hình tổ chức hoạt động:

Có 3 dạng mô hình:

 Mô hình tập trung : trách nghiệm hoạch định và tổ chức các chiến lược xúc tiến cho all

các sp được phân định cho phòng/ban xúc tiến

Ưu điểm: cho phép các quyết định xúc tiến hài hòa với mục tiêu mkt chung toàn cty

Nhược điểm: hđ xúc tiến sẽ trở nên khó khăn hơn trong một cty có quy mô lớn có nhiều sp vsnhiều nhóm KH khác nhau

 Mô hình theo sản phẩm : Thường thì trách nghiệm phần nhiều thuộc về trưởng phòng

Quản trị sp Một số ít trường hợp thì trưởng phòng quản lý sp có ít trách nghiệm hơn, họxây dựng những chương trình xúc tiến cho sp và phối hợp với các bộ phận nghiên cứu thịtrường, quảng cáo, tiêu thụ để phát triển dòng sp của minh

 Mô hình phân cấp:

Một số hđ xúc tiến cho các dòng sp do ng phụ trách sp chủ trì thực hiện Ng phụ trách sp có thểhoạch định các chương trình xúc tiến cho sp (tự thực hiện hoặc thuê ngoài), đồng thời họ cũngphối hợp vs phòng dịch vụ MKT để triển khai các hợp đồng xúc tiến chung Trong trường hợpnày thì ng phụ trách sp đóng vai trò “ng đặt hàng” các yêu cầu về xúc tiến cho phòng dịch vụMKT, phòng này sẽ tìm kiếm các agency về QC, thiết kế bao bì, dịch vụ xúc tiến,…

 Sử dụng các dịch vụ tr thông bên ngoài:

Các bên tham gia vào hđ tr thông

IV Phân tích mô hình quá trình thông

Phân tích mô hình truyền thông

 Bắt đâu phân tích từ công chúng và các nhóm công chúng mực tiêu.Am hiểu hành vi tiêudùng các mô hình đáp ứng của người nhân tin Công ty cần nắm băt để xác định đượcphần giao thoa giữa trải nghiệm của người gửi tin và người nhận tin để thông tin đượctruyền tải 1 cách hiệu quả

 Quyết định thông điệp công ty cần cân nhắc các yếu tố liên quan đên nội dung , thiết kế

và cấu trúc thông điệp

 Công ty phân tích ưu nhược điểm của các loại hình truyền thông để chọn kênh truyềnthông thích hợp

 Sự am hiểu về mô hình truyền thông sẽ cho phép công ty đạt được những kết quả truyềnthông tối ưu thông qua những quyết định lựa chọn nguồn phát thích hợp, phát triển thôngđiệp đúng , lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với các nhóm công chúng

V Xác định ngân sách truyền thông

1 Phương pháp xác định theo tỉ lệ doanh số bán

Phương pháp này dùng cho kế hoạch kinh doanh cho 1 kì Công ty ấn định mức ngân sách chohoạt động truyền thông bằng 1 tỉ lệ % nào đó so với danh số bán dự kiến.Thường sử dụng tỉ lệ

% của các kì kinh doanh trước

 Ngân sách truyền thông có thể thay đổi

nhưng vẫn có chừng mực nhất định và

phụ thuộc vào doanh số bán Nhà quản

lý luôn kiểm soát đc chi phí truyền

thông

 Khuyến khích các công ty ra các quyết

định trong khuôn khổ mối quan hệ

giữa chi phí, truyền thông,giá bán và thị

trường của mối đơn vị sản phẩm

 Ổn định trong cạnh tranh khi các công

ty trong ngàh đều sử dụng phuowng

pháp này sẽ hình thành 1 tỷ lệ chung

chắc , coi doanh thu là nguyên nhân củamức độ hoạt động truyền thông

 Việc xác định ngân sách cho hoạt độngtruyền thông tùy thuộc vào khả năngngân scahs hơn là việc tranh thủ vàocác cơ hộ truyền thôg

 Sự phụ thuộc ngân sách truyền thôngvào doanh số gây khó khăn cho việc lên

kế hoạch dài hạn

2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Công ty xác dịnh mức ngân sách truyền thông ngang bằng vs đối thủ cạnh tranh trong khu vựctrog chu kì kinh doanh

 Thiết lập được mức ngân sách

truyền thông phù hợp với mức

chi tiêu hợp lý trong ngành

 Loại trừ cạnh tranh truyền

3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Công ty xác định ngân sách cho truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụcần được giải quyết Trên cơ sở xác định những nhiện vụ cần làm sau đó mới xác ddunhj chi phícho hoạt động truyền thông

Có cơ sở khoa học Nhà quản

lý phải năm rõ những yêu cầu

và nhiệm vụ mà hoạt động

truyền thông phải thực hiện

 Phải giữ mức độ hợp lý giữa ngân sách marketingchung và ngân sách của hoạt động truyền thông

 Khi quyết định mước ngân scahs truyền thông phải chú

ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí cả nó trongchu kí sống của sản phẩm trên thị trường

4 Phương pháp chi theo khả năng ( kế hoạch cụ thể trong năm)

Ngân sách truyền thông của công là tất cả khả năng tài chính cả công ty sau khi đảm bảo đượcmột số lợi nhuận PP này xem truyền thông như 1 khoản đầu tư trong tương lai

Giảm bớt , trì hoãn thậm chí loại

bỏ những chi phí truyền thông để

đạt được lợi nhuận trong ngăn

5 Xác lập ngân sách cho các thành tố hỗn hợp truyền thông

5.1 Mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu truyền thông

Xác lập ngân sách truyền thôn

Hoạch định các hoạt động truyền thông cụ thể

Xác lập lại mục tiêu