ĐỀ CƯƠNG MARKETING căn bản

Quan điểm Marketing: " chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanhcủa doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thịtrường mục tiêu, từ đó t

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢNCâu 1: Các khái niệm cơ bản của marketing?

1 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

2 Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp; nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơbản về ăn, uống, mặc, sưởi ấm, và an toàn tính mạng …lẫn những nhu cầu xã hội về sự thânthiết, gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó cũng nhu những nhu cầu cá nhân về tri thức và tựthể hiện mình

3 Mong muốn (hay ước muôn) là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù,đòi hỏi đượcđáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân củacon người VD: đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày

* Đặc điểm:

Mong muốn giúp các nhà kinh doanh xác định được các thông số và đặc tính của sảnphẩm ( trong đó nhu cầu chỉ giúp tìm ra loại sản phẩm đó) Từ đó tăng khả năng cạnh tranh Khám phá ra mong muốn là công việc khó khăn, đòi hỏi nghiên cứu tỷ mỉ, kỹ lưỡnghơn phát hiện ra nhu cầu Đôi khi, mong muốn của con người tồn tại dưới dạng ẩn mà chính

họ cũng không nhận thức được Nhưng nếu được gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biếnthành một sức mua mạnh mẽ

4 Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khảnăng thanh toán

5 Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Đặc điểm: Yêu cầu giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất địnhcủa một nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể Marketing không phải là các hoạt động nhằmvào thị trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể

6 Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu và đượccung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng

Phân loại: hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô hình

Hàng hoá hữu hình: là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹthuật, sản xuất ra để bán Ví dụ: quần áo, máy móc

Hàng hoá vô hình: là những sản phẩm không có hình thù, kích thước với những đặctính kỹ thuật Ví dụ: hàng không, bưu điện, bảo hiểm

7 Trao đổi là hành động tiếp nhân một sản phẩm mong muốn từ mọt người nào đóbằng cách đưa cho họ một thứ khác

* Năm điều kiện của trao đổi :

- Có ít nhất hai bên

- Mỗi bên phải có thứ gì đó để có thể đổi với bên kia, mỗi bên phải có cái gì đó giá trị

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình

- Mỗi bên hoàn toàn phải có tự do chấp nhận và khước từ với bên kia

- Mỗi bên cần phải có nhận thấy cần và mong muốn giao dịch với bên kia

* Thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vì:

Ta không có khả năng sản xuất ra mọi thứ mà ta lại có nhu cầu với mọi thứ

Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất một hoặc một vài thứ thì khả năng chuyênmôn hoá của anh ta sẽ được nâng cao, chi phí cá biệt để sản xuất ra những thứ đó sẽ thấp,anh ta sẽ có lợi trong trao đổi

Bằng cách thông qua trao đổi, mọi người đều thoả mãn được nhu cầu mà không ai lệthuộc vào ai Người ta sẽ trở nên bình đẳng hơn

8 Giao dịch là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa haibên

* Bốn điều kiện giao dịch:

- Ít nhất có 2 vật có giá trị

- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

- Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong

- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong

9 Thị Trường là bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mongmuốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn

đó

Đặc điểm: Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng người

làm Marketing lại coi người bán là người sản xuất cung ứng, người mua mới hợp thành thịtrường Nói cách khác, thị trường chính là tổng cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đangkinh doanh Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu khách hàng củahọ

10 Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năngcủa nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

11 Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

12 Chi phí tiêu dùng là chi phí đối với một hàng hóa bao gồm những hao tổn màngười tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại

Câu 2:So sánh marketing truyền thống và hiện đại?

1 Giống nhau:

- Cả 2 mkt đều tiến hành hđ trên thị trường và đều coi khâu tiêu thụ là khâu quantrọng

- Đều là hoạt động của con người

- Đều là biện pháp, chủ trương kinh doanh

- Đều là mục tiêu vì lợi nhuận

- Mục đích: tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng đã sản xuất ranhưng hiệu quả thấp

- Mối liên hệ: chỉ có sự kết hợp giữa các nhà doanh nghiệp trong một khâu KD là khâutiêu thụ Mkt cổ điển là cơ sở cho mkt hiện đại

- Mục đích: hđ thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng và lợi nhuận cao cho nhàDN

- Mối liên hệ: có sự kết hợp giữa các nhà doanh nghiệp trong các khâu kinh doanh,cạnh tranh có sự liên kết

Câu 3: Các quan điểm quản trị marketing (5 quan điểm, ứng dụng thành công trong trường hợp nào)?

Ưu điểm: Quan điểm này chỉ thành công trong 2 trường hợp:

Trường hợp1: cung< cầu

Trường hợp 2: giá thành của sản phẩm hàng hoá còn cao, có thể hạ giá được nhờ lợi thế về quy mô

Nhược điểm: quan điểm này chưa chú trọng đến sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếutiêu dùng của khách hàng

2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm: người tiêu dùng luôn ưa thích sảnphẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trịdoanh nghiệp muốm thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm

có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng

Ưu điểm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc nâng cao chất lượng sảnphẩm là yêu cầu hết sức cần thiết

Nhược điểm: làm cho các nhà quản trị ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêudùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế có hiệu quả hơn

3 Quan điểm tập trung vào bán hàng : người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức

ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, để thành côngdoanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ vàkhuyến mại

Ưu điểm: quan điểm này thích hợp với sản phẩm ít biến đổi về chất lượng và đặc tínhnhư sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, từđiển hay lĩnh vực phi thương mại ( bầu cử)

Nhược điểm: ít chú ý kỹ đến những thay đổi nhu cầu khách hàng

4 Quan điểm Marketing: " chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanhcủa doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thịtrường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằngnhững phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh"

Điểm xuất phát

Trung tâm

Sản phẩm

Hạ giá sản phẩm

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bánMarketing

(Marketing

hiện đại)

Thị trường mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu khách hàng

Marketinghỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn tốt hơn nhu cầu

Bảng phân biệt sự khác nhau giữa quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing vàquan điểm tập trung vào bán hàng

5 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác địnhđứng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đóđảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đốithủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và

xã hội"

Quan điểm này kết hợp hài hoà 3 loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội trước khi thông qua các quyết địnhMarketing

Hệ thống thông tin Marketing.

Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu Marketing.

Hệ thống phân tích thông tin Marketing.

Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

Môi trường Marketing.

Những tt về thị trường mục tiêu.

Các nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh.

Công chúng

Thông tin nội bộ

Những yếu tố môi trường vĩ mô

Các nhà quản trị Marketing.

Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện

Các quan hệ và quyết định Marketing.

Hệ thống phân tích thông tin Marketing.

Ngân hàng dữ liệu.

Phân tích hồi qui.

Phân tích tương quan Phân tích yếu tố.

Phân tích phân biệt.

Câu 4: Hệ thống thông tin marketing (khái niệm, vẽ và giải thích sơ đồ, nguyên nhân ra đời và các bộ phận cấu thành)?

1 Khái niệm:

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tácgiữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá

và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kị thời cho người phụ trách lĩnh vực mkt

sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kếhoạch mkt

2 Nguyên nhân ra đời: có 3 nguyên nhân

* Chuyển từ mkt trên phạm vi địa phương đến mkt toàn quốc Vì công ty mở rộng ranhgiới thị trường lãnh thổ, nên những người quản lý công ty không có điều kiện biết trực tiếpkhách hàng Điều đó đòi hỏi phải bằng những biện pháp khác nhau để thu thập thông tinmkt

* Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua Do sự tăng lên của thu nhập, nhữngngười mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hóa Những người bán càng khótiên lượng, phán đoán được phản ứng của người mua với những đặc trưng khác nhau, hìnhthức và các đặc tính khác của hàng hóa Điều đó đòi hỏi các doang nghiệp phải hướng đếnviệc nghiên cứu mkt để hình thành hệ thống thông tin mkt

* Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả Những người bán hàng ngàycàng sử dụng phổ biến các công cụ mkt phi giá cả, chẳng hạn như: đưa ra một cái tên, nhẵnhiệu hàng hóa; cá biệt hàng hóa; quảng cáo và kích thích tiêu thụ,… và do đó họ cần phải cóthông tin xem thị trường phản ứng như thế nào đến việc sử dụng những công cụ đó

3 Sơ đồ hệ thống thông tin mkt trong các doanh nghiệp

4 Các bộ phận cấu thành.

a Hệ thống báo cáo nội bộ:

Gồm các thông tin phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi phí,khối lượng dữ trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt…

b Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài:

Gồm các thông tin thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện vớikhách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian Marketing…Hệ thống này cung cấp cho nhàquản trị những thông tin mới nhất trên thị trường kinh doanh

c Hệ thống nghiên cứu Marketing:

Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị Marketing cần những nghiên cứu tỉ mỉ về sởthích, thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, đối thủ cạnh tranh… Công

ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa phương, các công ty lớn có thể cóphòng nghiên cứu Marketing riêng với khoảng 10- 15 người, bao gồm các nhân viên chuyênnghiên cứu Marketing, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạo mẫu…

d Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketingđược thực hiện Nó gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

 Ngân hàng thống kê: là tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống

kê các thông tin Ví dụ: phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tíchphân biệt, phân tích cụm…

 Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trịthông qua các quyết định marketing tối ưu hơn.Ví dụ: mô hình hệ thống định giá, mô hìnhtính giá, mô hình phương pháp chọn phân bổ địa điểm, mô hình lập hệ thống đồng bộ, môhình ngân sách quảng cáo…

Câu 5: Cho biết quy trình nghiên cứu marketing? Phân tích quyết định và các vấn đề cần chú ý trong các bước nghiên cứu marketing Cho ví dụ phiếu điều tra?

1 Khái niệm:

Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, công chúng, khách hàng với các nhà hoạt động trên thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing, đồng thời cải tiến và đánh giá các hoạtđộng Marketing, theo doĩ việc thực hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu biết về Marketing

2 Vai trò:

Góp phần làm giảm đi những rủi ro, đồng thời làm tăng hiệu quả của hoạt động quản

lý Marketing hỗn hợp cũng như kế hoạch Marketing dài hạn

Cung cấp cho nhà quản lý những thông tin cần thiết để đi đến quyết định Nghiên cứuMarketing không tạo ra quyết định nhưng có ảnh hưởng lớn đến khả năng ra quyết địnhchính xác Quyết định = Thông tin nghiên cứu Marketing + Cơ sở kiến thức và kinh nghiệmcủa người quản lý + Cơ sở những nhân tố chưa được cân nhắc rõ ràng trong quá trìnhnghiên cứu

3 Quá trình nghiên cứu mkt bao gồm 5 giai đoạn:

* Phân tích quá trình nghiên cứu mkt

a Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Thu thập thông tin

Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Báo cáo kết quả

“ Xác định rõ vấn đề là giải quyết được 1/2 vấn đề”

Thị trường có thể nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau Nếu vấn đề không rõràng sẽ tốn kém chi phí nghiên cứu, kết quả không dùng được

* Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu thị trường phải gắn với mục tiêu hoạt động chung của doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với mục tiêu của các bộ phận khác trong doanh nghiệp

b Lập kế hoạch nghiên cứu

Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu:

Nguồn tài liệu Tài liệu thứ cấp; tài liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu Quan sát; thực nghiệm; điều tra

Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi; thiết bị; máy móc

Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu; quy mô mẫu; trình tự chọn mẫu

Phương thức tiếp xúc Điện thoại; thư tín; phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm

~ Nguồn tài liệu:

Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) – đó là thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin đượcthu thập trước đây vì mục tiêu khác

- Ưu điểm: rẻ tiền, dễ chấp nhận được, có thể thu thập được nhanh chóng

- Nhược điểm: nguồn thông tin lỗi thời, không chính xác

Có 2 phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng,báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước, số liệu tồn kho, số liệu bán hàng, thông báo…

+ Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, báo thường kỳ,sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại Ví dụ: tài liệu thống kê về tình hình giá

cả, tín dụng, dao động về cung cầu hàng hoá…

- Các tài liệu sơ cấp (cấp một) – đó là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mụctiêu cụ thể nào đó

- Ưu điểm: độ chính xác cao, không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác

nhau, các kết quả dễ hiểu và phù hợp với doanh nghiệp

- Nhược điểm: chi phí cao, tốn thời gian, một số trường hợp doanh nghiệp không cókhả năng về nguồn lực để thu thập thông tin

- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp quan sát

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Phương pháp điều tra qua bưu điện

Phương pháp điều tra qua điện thoại

Phương pháp điều tra qua mạng máy tính

~ Phương pháp nghiên cứu

Có 3 phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm và điều tra

Quan sát là phương pháp mà người nghiê cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát mọingười và hoàn cảnh

Thực nghiệm là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh đượcvới nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các biến số đã xác lập vàxác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau được theo dõi

Điều tra: quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, thực nghiệm,phát hiện ra mối liên hệ nhân quả, còn điều tra rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả Điềutra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưu thích, về mức độ thỏa mãncũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong con mắt công chúng

~ Các công cụ nghiên cứu

Khi thu thập các tài liệu sơ cấp những người nghiên cứu mkt có thể sử dụng hai loạicông cụ cơ bản là phiếu điều tra – bản câu hỏi và thiết bị máy móc

~ Kế hoạch chọn mẫu: Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nóichung Người nghiên cứu marketing phải lựa chọn mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó cóthể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra Để làm điều đó phải thông qua 3 quyết định:

- Hỏi ai?

- Số lượng người cần phải hỏi?

- Nên lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu thứcnào?

~ Các phương thức tiếp xúc: tiếp xúc với các thành viên của mẫu bằng cách nào: điệnthoại, bưu điện hay phỏng vấn cá nhân

c Thu thập thông tin

- Mục tiêu:

+ Tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn

+ Giảm đến mức tối thiểu những sai sót dễ phạm phải

- Khó khăn:

+ Thời gian ngắn làm hạn chế khả năng gặp được các đôí tượng cần hỏi ý kiến

+ Ngân sách co hẹp làm công ty khó thực hiện được công việc đầy đủ theo ý muốn.+ Đối tượng thu nhập dữ liệu phức tạp gây khó khăn trong việc xác định và tiếp cậnvới họ

d Xử lý và phân tích thông tin thu thập được

- Mục đích: từ tập hợp các dữ liệu được, rút ra những dữ liệu và kết quả quan trọng

nhất về đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của các nhàMarketing

- 2 phương pháp xử lý thông tin:

+ Nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông quacác con số giả thiết

+ Nghiên cứu đinh lượng: dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đựơc tính toán

e Báo cáo kết quả nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp viết báo cáo hoặc trình bày bằngmiệng

4 Ví dụ về phiếu điều tra

Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tàiliệu sơ cấp

VD:

- Khi cần uống bia anh chọn Halida chứ? Có hoặc không

=> bản chất của cách thức là câu hỏi phải lựa chọn một trong hai từ

Câu 6: Trình bày môi trường marketing vi mô, vĩ mô (vẽ và giải thích sơ đồ, nêu khái niệm)?

1 Môi trường vi mô.

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trựctiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp,các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng

Môi trường Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp

và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

2 Môi trường vĩ mô

Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tích nhữngtác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch vàchiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học/ dân số học, kinh tế, môi trường

tự nhiên, công nghệ, môi trường chính trị - xã hội và môi trường văn hóa

(chú ý: nếu cần phân tích cụ thể thì ghép cả 2 câu 6 và câu 7)

Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô, vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp?

I Môi trường mkt vi mô

1 Nội bộ doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của Ban lãnh đạo doanh nghiệp đến hoạt động Marketing: các quyết địnhMarketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và địnhhướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra

- Ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác đến hoạt động Marketing: Mỗi bộ phậnchức năng của công ty (tài chính kế toán, vật tư sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và pháttriển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực) có những mục tiêu cụ thể riêng Do vậy, bộ phậnMarketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng đó

2 Các nhà cung ứng

- Người cung ứng là những Công ty kinh doanh và những người có thể cung cấp choCông ty và cả những đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặthàng cụ thể hay loại dịch vụ nhất định

3 Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing

- Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệpkhác và các cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ củamình tới người mua cuối cùng.

- Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing bao gồm:

+ Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trợ doanhnghiệp tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ

+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dựtrữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần

+ Các tổ chức dịch vụ Marketing: gồm những công ty nghiên cứu Marketing, nhữngcông ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấnMarketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đếnnhững thị trường thích hợp đối với họ

+ Các tổ chức tài chính- tín dụng: gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảohiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ, bảo hiểm chống rủi roliên quan đến việc mua hàng hay bán hàng

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất,người mua trung gian và Chính phủ ở các quốc gia khác nhau

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn

- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

6 Công chúng trực tiếp

- Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ trong xã hội tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức mà có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mụctiêu đề ra của nó

- Công chúng tài chính.Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứngkhoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

- Công luận ( Media publics).Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chứccông luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

- Công chúng chính quyền (Government publics).Các doanh nghiệp cần chú ý đếnnhững ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sựthật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

- Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics) Các hoạt động marketing của doanhnghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chấtvấn Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn công kẹo, cho là chúng ít giátrị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v

- Công chúng địa phương (Local publics).Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp vớigiới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng

- Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phươngnhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào cáccông việc từ thiện

- Công chúng tổng quát (General publics).Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đếnthái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù công chúngkhông tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của côngchúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

- Công chúng nội bộ (Internal publics).Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp baogồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khingười nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lansang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

II Môi trường mkt vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hộirộng lớn, chúng ta có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới cácquyết định Marketing của doanh nghiệp

1 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất trong khi nghiên cứu Marketing

vì nó chứa đựng các khách hàng tiềm năng trong đó có các vấn đề cần phải lưu tâm khinghiên cứu vấn đề này

Các chỉ tiêu của môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định Marketing:Quy mô và tốc độ tăng dân số: phản ánh quy mô của nhu cầu hiện tại và tương lai,phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: sự thay đổi trong cơ cấu tuổi tác: sự thay đổi cơ cấukhách hàng tiềm năng theo độ tuổi dẫn tới sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu cácloại hàng hoá , dẫn tới sự thay đổi trong quyết định Marketing

Cơ cấu quy mô hộ gia đình: ngày nay, đã có những sự thay đổi đánh kể trong gia đìnhnhư:

+ Xu hướng tách rời gia đình, tạo lập cuộc sống riêng của thanh niên ngày càng tăng.+ Xu hướng gia đình có ít con hơn

+ Sự thay đổi vai trò người phụ nữ trong gia đình và công sở thay đổi

+ Xu hướng phát triển đời sống cả nông thôn và thành thị

Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư: sự chuyển hướng hoạt động Marketing vàocác khu dân cư mới, các vùng thị trường tiềm năng

Trình độ văn hoá- giáo dục được nâng cao làm tăng nhu cầu về hàng hoá có chất lượngcao, sách vở, báo chí, các chuyến du lịch Các nhà hoạt động Marketing phải cụ thể hoátừng hoạt động thị trường cụ thể để tiếp cận nhanh nhất sự thay đổi của nó

2 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Vai trò: phản ánh tốc độ tăng trưởng kinh tế nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấuvùng, tạo ra tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hànghoá khác nhau

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng ( ảnhhưởng đến quyết định Marketing):

Ảnh hưởng đến sức mua:

+ Thu nhập thực tế bình quân đầu người: giúp cho các nhà hoạt động Marketing phâncác đoạn thị trường khác nhau dựa và mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu.

+ Giá cả hàng hoá dịch vụ: là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sứcmua người tiêu dùng

+ Các khoản tiết kiệm và tín dụng

Ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu:

+ Giai đoạn phát triển của nền kinh tế

+ Xu hướng vận động của nền kinh tế thế giới

3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho các nhà sảnxuất kinh doanh, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên thị trường

Các yếu tố của môi trường tự nhiên:

Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càngtrở nên nghiêm trọng đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng những nguồn nhiênliệu mới thay thế Các công ty kinh doanh( lâm nghiệp, nông nghiệp) dồn nỗ lực vào hoạtđộng Marketing bảo đảm duy trì và đổi mới nguồn lực như trồng rừng, chống xói mòn, duytrì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá

Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng: yêu cầu hình thành một thị trường gồm các phươngtiện chống ô nhiễm(Ví dụ: thiết bị lọc bụi), thiết bị tái sinh nguyên vật liệu

Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tàinguyên thiên nhiên: hiện nay chất thải công nghiệp, chất rắn, chất thải không tái chế được lànhững vấn đề nan giải cho các hoạt động thị trường Nhà nước có quy định về các loại hoáchất sử dụng trong công nghiệp, quy định về an toàn thực phẩm, quy định về tỷ lệ chì trongxăng các nhà quản trị Marketing phải chú trọng những quy định này để hoạt động của công

ty không làm tổn hại đến môi trường và tìm kiếm các giải pháp về nguyên vật liệu- nănglượng đang được đặt ra

4 MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC KỸ THUẬT

Gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hộithị trường mới có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Các nhân tố của môi trường khoa học kỹ thuật:

Tiến bộ khoa học kỹ thuật: những tiến bộ khoa học kỹ thuật ra đời làm thay đổi bộ mặtthế giới và là một nhân tố quan trọng tạo thời cơ và đe doạ của doanh nghiệp

Chi phí đầu tư: các công ty hàng năm dành những khoản chi phí khổng lồ cho lĩnh vựcnghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và yêu cầu phải gia tăng số lượng nhân viênMarketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu về các kết quả sát với định hướng thịtrường một cách cụ thể

Nhịp độ và tốc độ phát triển, đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh chóng vàngắn hơn:yêu cầu các nhà hoạt động Marketing phải nắm rõ những thay đổi trong môitrường công nghệ kỹ thuật và cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ragây thiệt hại với người tiêu dùng

Sự can thiệp của Nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của hàng hoá: tiến bộkhoa học kỹ thuật có ảnh hưởng xấu đến môi trường tự nhiên, đến bản chất con người: Nhànước có các biện pháp kiểm tra ngăn ngừa và yêu cầu các nhà hoạt động Marketing nắm rõnhững biến đổi của môi trường khoa học kỹ thuật để vừa thoả mãn nhu cầu của người tiêudùng vừa không vi phạm pháp luật

5.MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhànước, cơ chế điều hành của Chính phủ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trongdoanh nghiệp

Các yếu tố của môi trường chính trị:

Các yếu tố kích thích của Marketing.

Môi trường kinh tế.

Khoa học kỹ thuật.

Chính trị.

Văn hóa Cạnh tranh

Lc thời gian và địa điểm mua

“hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại

Quá trình quyết định mua hàng.

Hệ thống pháp luật: từ khi bước sang nền kinh tế thị trường, Việt Nam đã ban hànhnhiều luật, pháp lệnh, nghị định quy định doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì,không được kinh doanh hàng hoá gì, chất lượng hàng hoá như thế nào, nghĩa vụ và quyềnlợi của doanh nghiệp yêu cầu các nhà quản trị Marketing phải xem xét rõ ràng khi ra quyếtđịnh

Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước: gồm các công cụ, chính sách cho toàn bộnến kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực liên quan đến việc sảnxuất và tiêu dùng ,có ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing

Cơ chế điều hành của Chính phủ: quyết định tính hiệu lực của luật pháp, các chínhsách kinh tế can thiệp đến các hoạt động kinh doanh ,có ảnh hưởng đến quyền lựa chọncác cơ hội Marketing và việc khai thác các cơ hội này

Việc gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội buộc các doanh nghiệp phải tính đếnviệc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong các quyết định Marketing

6 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ Văn hoá: là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể

Các yếu tố của môi trường văn hoá:

Những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản: là những giá trị chuẩn mực và niềm tỉntrong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đờinày sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp tác động mạnh mẽ, cụ thể nên những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua vàtiêu dùng hàng hoá, có ảnh hưởng đến những quyết định Marketing

Những giá trị văn hoá thứ phát: là các gía trị chuẩn mực và niềm tin linh động hơn, cókhả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm các giá trị văn hóa truyền thống căn bản tạo ra các cơhội thị trường và các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phảibắt kịp những thay đổi mới của thị trường và thoả mãn tối đa nó

Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: là nhóm có chung các giá trị văn hoá, đạođức, tôn giáo dựa trên cơ sở những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổbiến là cơ sở để các nhà hoạt động Marketing lựa chọn một nhánh văn hoá làm thị trườngmục tiêu, căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theonhánh văn hoá đó

Sự đa dạng, giao thoa của các nền văn hoá, các sắc tộc, tôn giáo khiến hoạt độngMarketing phải thích để phù hợp với những thay đổi đó, các nhà hoạt động Marketing phảivượt qua hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo để hình ảnh uy tín của công tyngày càng thân thuộc hơn, tốt đẹp hơn trong con mắt của người tiêu dùng

Câu 8: Trình bày mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng (vẽ và giải thích)?

* Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là cáchthức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

* Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố văn hoá.

Văn hóa

Nhánh văn hóa.

Địa vị xã hội

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Những yếu tố mang tính chất xã hội :

Các nhóm chuẩn mực.

Gia đình Vai trò và địa vị xh Giai tâng xã hội

Những yếu tố mang tính chất cá nhân:

Tuổi tác, giai đoạn và chu trình đời sống gia đình.

Thái độ Người mua

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêudùng

1 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia ra làm hai nhóm chính

- Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của mkt: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối vàcác hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanhnghiệp

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của cácdoanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…

2 “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ thểhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứngtrở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia làm 2 phần

- Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc ngườitiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

- Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trìnhngười tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếmthông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này cóđược thực hiện trôi chảy hay không

3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùngbộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được chẳng hạn, hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thờigian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Câu 9: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua của người tiêu dùng? Phân tích các bước trong quy trình ra quyết định mua Cho ví dụ minh họa?

I Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

a Những yếu tố văn hoá:

- Văn hoá: là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hànhvi

- Nhánh văn hoá: là một nhóm có cung chung các giá trị văn hoá, đạo đức, tôn giáo…trên cơ sở những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung

- Địa vị xã hội: là những nhóm tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đượcxếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm, hành vi.Đặc điểm:

Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng hành động như nhautrước những kích thích Marketing

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định mua Đánh giá sau khi mua

Con người được xem có địa vị thấp hơn hay cao hơn phụ thuộc vào tầng lớp của họĐịa vị xã hội được hình thành qua việc xem xét những yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập,học vấn, của cải…

Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác

b Nhóm mang yếu tố tính chất xã hội:

- Nhóm chuẩn mực: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của con người Bao gồm: nhóm chuẩn mực 1, nhóm chuẩn mực 2, nhóm ngưỡng mộ,nhóm tẩy chay…

- Gia đình: là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi mua Lý do:

Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của giađình

Các quyết định mua sắm của cá nhân luon chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác

- Vai trò và địa vị: vai trò là một tập hợp những hành động mà người xung quanh chờđợi ở người đó Mỗi cá nhân có thể có nhiều vai trò khác nhau, họ sẽ ưu tiên cho việc lựachọn hàng hoá thoả mãn vai trò cao nhất

c Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân:

- Tuổi tác, chu trình đời sống gia đình

- Lối sống: là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thểhiện trong hoạt động sự quan tâm và niềm tin Lối sống gắn liền với nguồn gốc xã hội, nghềnghiệp, tình trạng kinh tế…

- Cá tính: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự phản ứngđáp lại môi trường xung quanh của họ có trình độ tương đối và ổn định

d Nhóm yếu tố mang tính chất tâm lý

- Động cơ : động cơ là sự thôi thúc mà nhu cầu đã trở thành khẩn thiết tới mức độ buộccon người phải tìm cách và phương thức thoả mãn

- Tri giác: có thể được hiểu là một quá trình thông qua đó cá thể có thể tuyển chọn tổchức và giải thích các thông tin đến để tạo ra một bước cạnh tranh có ý nghĩa về thể giớixung quanh Chúng ta thừa nhận tri giác có chọn lọc và chỉ chú ý đến những tác nhân kíchthíc và liên quan đến nhu cầu hiện có hiện tại tại thời điểm đó Tri giác có sự bóp méo cóchọn lọc

- Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại những thông tinủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Lĩnh hội: đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong quá trình hành vi của cá thểdưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được

- Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó

- Thái độ: là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những trithức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó những cảm giác dochúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

II Các bước trong quy trình quyết định mua

a Nhận biết nhu cầu:

Nhu cầu được phát sinh bởi yếu tố kích thích cả bên trong và bên ngoài (yếu tố bêntrong như cảm giác đói, khát , yếu tố bên ngoài như các chương trình quảng cáo, mùi vị ).Nhiệm vụ của các nhà hoạt động Marketing trong giai đoạn này là trả lời các câu hỏi:

- Xác định xem loại nhu cầu nào được phát sinh

- Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụthể nào?

Xác định nhu cầu mới, từ đó có ý tưởng hình thành sản phẩm mới và triển khai cácchương trình Marketing một cách có hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ

b Tìm kiếm thông tin:

- Người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,nhãn hiệu

Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dự luận( tin đồn).Nguồn thông tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc xem xét (sờ mó, nghiên cứu ),dùng thử

- Nhiệm vụ của các nhà Marketing:

Tìm kiếm nguồn thông tin khách hàng quan tâm để thu thập thông tin hoàn thiện sảnphẩm của mình

Tìm hiểu xem nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nhãn hiệu của côngty

Tìm hiểu xem những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào phù hợp đểngười mua dẽ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần

c Đánh giá các phương án thay thế: nhiệm vụ của các nhà hoạt động Marketing tronggiai đoạn này là kiểm soát quan niệm và thái độ của người tiêu dùng hay nói cách khác làcác tiêu chuẩn về niềm tin của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năngcạnh tranh với nhau Để làm được việc đó, người ta dựa vào một số xu thế cơ bản sau:

- Người mua thường coi sản phẩm bao gồm một tập trung các thuộc tính, các thuộctính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi, gồm:

Đặc tính kỹ thuật, lý- hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoả mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ

- Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộctính khác nhau Gồm 2 loại:

Thuộc tính nổi bật: là những thuộc tính người tiêu dùng cho la có ý nghĩa khi yêu cầuhình dung ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có thể do người tiêu dùng

bị ảnh hưởng của quảng cáo hay dư luận xã hội

Ví dụ: người mua có thể cho rằng thuộc tính nổi bật của dép Bitis là nhẹ và bền

Thuộc tính quan trọng: là những thuộc tính người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trongviệc nó thoả mãn được nhu cầu của họ

Ví dụ: người tiêu dùng cho rằng thuộc tính quan trọng nhất của giày dép là kiểu dángđẹp, độ bền cao

Chú ý: khi được yêu cầu đánh giá thuộc tính sản phẩm, người tiêu dùng sẽ nghĩ đếnthuộc tính nổi bật mà quên đi thuộc tính quan trọng Nhưng khi mua hàng hoá, họ lại quantâm đến thuộc tính quan trọng  các nhà Marketing phải quan tâm đến tầm quan trọng củathuộc tính hơn là bề nỏi của nó

- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãnhiệu Họ thống nhất chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của nhãn hiệu

Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng với ô tô chất lượng cao, sự sang trọng, giá đắt gắn với nhãn hiệu Mercedes Niềm tin của người tiêu dùng có thể thay đổi qua nhận thức và

Đánh giá các phương án mua hàng

Ý định mua hàng

Thái độ của người mua

Những yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

d Quyết định mua:

Những yếu tố kìm hãm quyết định mua:

e Đánh giá sau khi mua:

- Nếu khách hàng hài lòng họ sẽ mua tiếp sản phẩm và truyền bá thông tin về sản

phẩm cho người khác

“ Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta “

- Nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ hoàn trả lại sản phẩm, không mua sản phẩmnữa, có thái độ tẩy chay hàng hoá Do đó cần có hoạt động đánh giá sau khi mua của cácnhà hoạt động Marketing về những mặt thành công và chưa thành công của sản phẩm, từ đó

có những giải pháp cụ thể

Câu 10: Khái niệm phân đoạn thị trường, đoạn thị trường, thị trường mục tiêu?

- Đoạn thị trường:là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau với cùng mộttập hợp những kích thích Marketing

- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sởnhững điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

- Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcmong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động mkt của doanhnghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đãđịnh Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyếtđịnh lựa chọn để tập trung nỗ lực mkt của mình

Câu 11: Các tiêu thức phân đoạn thị trường là gì? Ví dụ?

1 Phân đoạn theo địa lý:

Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thànhphố; quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khácbiệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực) Ví dụ: người miền Bắc thường ănsáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thíchcủa người miền Trung và miền Nam

2 Phân đoạn theo nhân khẩu học:

Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ vănhoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc,sắc tộc …Dân số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phânđoạn thị trường bởi hai lý do:

- Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra

sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khácnhau Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển.Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…

- Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại nàythường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Hầu hết cácmặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộcvào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm Ví dụ:Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thịtrường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi,

xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn

Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trongphân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau

3 Phân đoạn theo tâm lý học:

Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lốisống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá …

Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộctâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá củangười tiêu dùng

Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho cáctiêu thức theo dân số – xã hội Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thứcphân đoạn chính Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặctính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính,lối sống hơn là những khía cạnh khác Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phânchia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình quảng cáo ápdụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống

4 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồngnhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tínhtrung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sửdụng …) Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã đượcnhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hìnhthành các đoạn thị trường

Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý domua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu côngviệc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công tykhông chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nênkiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ Vídụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sửdụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”

Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếmkhi sử dụng sản phẩm Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếmngười ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thểnhận biết được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm Ví dụ: phânđoạn theo lợi ích mà người ta đã áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất

để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hànghoá Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễdàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệuđó

Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Phân chia theo tiêu thức này,thị trường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên,dùng ít, dùng vừa phải.Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có mộtkhái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có

nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực marketing Trong hầu hết các trường hợp, cầucủa đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào sức mua củanhóm khách hàng trong đoạn đó Như vậy, những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ,nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn.

Ví dụ: Giả sử có hai đoạn thị trường:

– Đoạn thứ nhất có 50.000 khách hàng với sức mua 20.000đ/khách hàng

– Đoạn thứ hai có 10.000 khách hàng với sức mua 120.000đ/khách hàng

Xét về mặt số lượng khách hàng: Đoạn thị trường thứ nhất lớn hơn đoạn thứ hai(50.000 > 10.000)

Xét về sức mua:

Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 50.000 x 20.000 = 100.000.000đ

Đoạn thị trường thứ hai đạt : 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000đ

Một quyết định hợp lý trong trường hợp này là công ty nên dành phần lớn thời gian và

nỗ lực của mình cho 20% khách hàng quan trọng

Những khách hàng có cùng một mức độ tiêu dùng lại thường có cùng những đặc điểm

về dân số, tâm lý và thói quen tiêu dùng Ví dụ: Trong số những người thường uống bia thì

đa số là đàn ông từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người có tính cách sôi nổi Đặc điểm này sẽ giúpích cho các nhà marketing trong việc triển khai các chiến lược về giá, nội dung quảng cáo,phương thức bán

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trường cũng có thể phân đoạn theo mức độtrung thành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng Theo cách này thì cócác loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàntoàn không trung thành Đối với khách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựachọn và tiêu dùng với nhãn hiệu đó Những khách hàng dao động thường là khách hàng màviệc tiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu Họ có thểchuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác Khách hàng hoàn toànkhông trung thành thường ưa thích những nhãn hiệu có sẵn; việc mua thuận lợi hoặc nhữngsản phẩm mới lạ Thị trường tổng thể bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỷ

lệ khác nhau Việc phân đoạn theo tiêu thức này giúp cho các công ty biết được sự chấpnhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh Tùy từng loại kháchhàng, tùy mục tiêu của công ty để lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp Mức độ trungthành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau, trong nhiềutrường hợp nó có một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó không được sử dụng một cách phổbiến để phân đoạn

Câu 12: Các tiểu chuẩn đánh giá các đoạn thị trường?

a Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

b Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp