Chuong 6 cac chien luoc marketing

Những khả năng đặc trưng Lịch sử của công ty Ý muốn của các chủ sở hữu Môi trường kinh doanh Sứ mệnh của DN được xây dựng căn cứ trên các yếu tố... Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

Chương 6

CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING

NỘI DUNG CHƯƠNG

Hoạch định chiến lược trong tổ chức

Chiến lược marketing cạnh tranh

I Hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược hoạt động

Tiến trình hoạch định chiến lược của tổ chức

Môi trường

1 Xác định xứ mệnh của DN

 Sứ mệnh của DN được hiểu là những điều công ty

muốn đạt tới trong khuôn khổ môi trường chung quanh

về tinh thần, mang lại thành công chung cho khách hàng, đối tác và đóng góp cho cộng đồng”

Những khả năng

đặc trưng

Lịch sử của công ty

Ý muốn của

các chủ sở

hữu

Môi trường

kinh doanh Sứ mệnh của DN được xây

dựng căn cứ trên các yếu tố

2 Xác định mục tiêu của DN

3 Phát thảo hồ sơ kinh doanh

a Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

b Chiến lược phát triển doanh nghiệp

a Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

 Bước 1: Nhận dạng những ngành kinh doanh

chủ chốt - đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU

Một SBU có các đặc điểm:

 Đơn vị kinh doanh độc lập

 Có sứ mệnh và mục tiêu riêng

 Nhiệm vụ kinh doanh riêng biệt

 Đối thủ cạnh tranh riêng biệt

 Có cấp quản trị riêng, chịu trách nhiệm lập kế

hoạch chiến lược.

 Làm chủ và kiểm soát các nguồn lực vững chắc.

a Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

Xí nghiệp beer

QN

Xí nghiệp bánh kẹo QN

 Một SBU có thể là một (1 số) xí nghiệp, phân

xưởng, một sản phẩm hoặc một loại nhãn hiệu duy nhất của doanh nghiệp.

a Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

 Bước 2: Đánh giá tính hấp dẫn của SBU

Mục đích: làm cơ sở cho quyết định đầu tư

Phương pháp:

• Ma trận BCG (Boston Consulting Group): Tái cấu

trúc thị trường, ngành hàng và điều chỉnh danh mục vốn đầu tư.

• Ma trận GE (General Electric): Xác định các loại

chiến lược cho các chiến lược SBU và cho toàn bộ

Ma trận G.E

b Chiến lược phát triển doanh nghiệp

Phát triển sâu Phát triển hội

nhập Đa dạng hóa

Thâm nhập sâu vào

thị trường Hội nhập về phíasau Đa dạng hóa đồngtâm

Mở rộng thị trường Hội nhập về phía

trước Đa dạng hóa ngangPhát triển sản phẩm Hội nhập ngang Đa dạng hóa rộng

II Chiến lược marketing cạnh tranh

3 Người đi theo thị trường

2 Người thách thức thị trường

1 Chiến lược marketing của người dẫn đạo thị trường

Mở rộng

thị trường

Bảo vệ thị phần

Mở rộng thị

phần

1 Gia tăng người tiêu dùng mới

2 Phát hiện và cổ động cho công dụng mới

2 Chiến lược marketing của người thách đố thị trường

 Lựa chọn đối thủ tấn công

 Người dẫn đạo thị trường

2 Chiến lược marketing của người thách đố thị trường

Lựa chọn chiến lược

tấn công

1

2

3 5

Tấn công bao vây

3 Chiến lược marketing của người đi theo thị trường

 Người đi theo thị trường có thể chọn 1 trong những

hướng sau:

 Chiến lược theo sát

 Chiến lược bám theo có chọn lọc

4 Chiến lược marketing của người điền khuyết thị trường

 Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo yêu cầu sau:

 Có quy mô đủ lớn và mang lại lợi nhuận

 Có tiềm năng tăng trưởng và khai thác hiệu quả

 Không quá lớn để người dẫn đạo quan tâm, để lớn

 Phù hợp với khả năng, tài lực và có thể bảo vệ được DN

 Có khả năng phòng thủ, bảo vệ các doanh nghiệp chống

lại cuộc tấn công các đối thủ khác

IV Lập kế hoạch marketing

1 Tóm tắt hoạt động

2 Tình hình marketing hiện tại

3 Phân tích cơ hội và vấn đề

4 Xác định các mục tiêu

5 Chiến lược marketing

Nội dung của

VI THỰC HIỆN MARKETING

 Là tiến trình chuyển kế hoạch marketing thành những

hành động cụ thể để đạt được mục tiêu kế hoạch.

 Một số kỹ năng

- Kỹ năng dự đoán và phát hiện vấn đề

- Kỹ năng đánh giá cấp độ của vấn đề

- Kỹ năng thực hiện Marketing

 Thực hiện Marketing