Chuong 4 Nghiên Cứu hanh vi khach hang

NỘI DUNG CHƯƠNGNhu cầu và mong muốn Các mô hình về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Quá trình hình thành quyết định mua hàng Cá nhân , tổ chức... Trong

Chương 4

NGHIÊN CỨU

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

Nhu cầu và mong muốn

Các mô hình về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

khách hàng

Quá trình hình thành quyết định mua hàng (Cá

nhân , tổ chức)

 Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu

mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản

 Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người

 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn

đó Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu

về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh

 Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái

độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Nhu cầu và mong muốn

Thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng

của NTD

1 Mô hình hành vi mua của NTD

 Nguời tiêu dùng : Là

những nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm nguời, để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.

1 Mô hình hành vi mua của NTD

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Các đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định mua

“Hộp đen” của

NTD

Phản ứng đáp lại của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua Khối lượng mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

và động cơ

Nhân thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn Quyết định mua Hành vi mua

 Xác dịnh: Cái gì

xảy ra trong “hộp

đen” nguời tiêu

dùng?

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD

- Nền văn hoá chung

- Nền văn hoá đại diện

- Tầng lớp xã hội

Những yếu tố văn hóa

Người tiêu dùng

a Những yếu tố văn hóa

 Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với:

a Những yếu tố văn hóa

Nền văn hóa chung

Các giá trị văn hóa của một dân tộc.

Nền văn hóa riêng

Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý,…).

Tầng lớp xã hội

Những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi những giá trị, mối quan tâm và cách

xử thế giống nhau.

b Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình

3 Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận

4 Nhóm tiên phong đổi mới

1 Gia đình chung

2 Gia đình riêng

1 Mỗi cá nhân có thể sinh hoạt trong các nhóm: gia đình, xã hội, tôn giáo, doanh nghiệp,…=> qua đó thể hiện vai trò và vị trí của mình.

oàn cảnh kinh tế

N ghề nghiệp

P

hong cách sống

Yếu tố

cá nhân

T

uổi tác và đường đời

C

á tính và sự

tự quan niệm

G iới tính

c Những yếu tố cá nhân

Cá tính và sự tự quan niệm

 Cái tôi thực tế

 Cái tôi tưởng

 Cái tôi trong mắt người khác

 Cái tôi lý tưởng

Cái tôi

của tôi

Động cơ (Motivation)

 Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.

 Về bản chất: động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động

để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào.

 Cơ sở hình thành động cơ chính

là nhu cầu.

Động cơ (Motivation)

Nhận thức

 Là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của

cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành

vi của cá nhân đối với môi trường xung quanh

 Nhận thức có tác dụng đặc biệt đối với hoạt động marketing, bởi:

Nhận thức bị điều hành

Nhận thức được khắc họa

Nhận thức mang tính sàng lọc

2 Tiến trình mua của khách hàng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Quyết định mua

Hành

vi sau khi mua

Hành

vi sau khi mua

2 Tiến trình mua của khách hàng

Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua

a Nhận thức vấn đề

 Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải có một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu đó.

 DN cần phát hiện những hoàn cảnh đặc thù thường đẩy con người đến chỗ nhận biết nhanh vấn đề => phải hiểu:

 Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?

 Nguyên nhân nào làm người ta ý thức được vấn đề?

 Những vấn đề đó đưa người từ có nhu cầu đến việc mua hàng như thế nào?

b Tìm kiếm thông tin

 Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:

 Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm.

 Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại

Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

(Tạp chí marketing, số 21, ngày 10.01.2006)

b Tìm kiếm thông tin

 Tiến trình thu thập thông tin

Tất cả nhãn

hiệu có trên

thị trường

Các nhãn hiệu người tiêu dùng biết là có

Các nhãn hiệu hợp với động

cơ NTD

Toàn cụm Cụm biết Cụm lựa

Nhãn hiệu quyết định mua

Cụm mua

d Quyết định mua hàng

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Những tình huống mua bất ngờ

Đánh giá

các PA

Quyết định mua

e Hành vi sau khi mua

Hài lòng Không hài lòng

e Hành vi sau khi mua

III Thị trường tiêu dùng và hành vi mua

1 Các đặc tính của thị trường tổ chức

Kết cấu thị trường và các

đặc tính của nhu cầu

Bản chất của đơn vị mua

Số lượng người mua ít nhưng mua tầm cỡ hơn Quy mô mua thường lớn (số lượng, giá trị, ) Phân bố tập trung hơn về mặt địa lí

Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát Nhu cầu của họ ít co giãn theo giá nhưng co dãn mạnh đối với nhu cầu của NTD

Mua trực tiếp Tính tương hỗ hay hợp tác Tính thuê mướn

2 Các mô thức về hành vi mua của tổ chức

Mua lại sản phẩm không có điều chỉnh nào Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia nhiều, quy trình thương lượng ngắn, đơn giản.

Mua hàng có điều chỉnh một số điều kiện kỹ thuật, giá cả, quy cách, giao hàng,

Đặc điểm tiến trình mua: Số lường người tham gia nhiều, quy trình thương lượng dài.

Sản phẩm chưa hề mua lần nào Đặc điểm tiến trình mua: phức tạp, số lượng người tham gia vào nhiều.

Mua lại trực tiếp

Mua lại có

điều chỉnh

Mua mới

a Hành vi mua của KH kỹ nghệ (tổ chức)

5 Người bảo vệ

1 Người sử dụng

2

Người ảnh

hưởng

3 Người

mua

Vai trò trung tâm mua

a Hành vi mua của KH kỹ nghệ

a Hành vi mua của KH kỹ nghệ (tổ chức)

Các nhân tố cá

nhân

Các nhân tố tương tác trong tổ chức

Các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đối với KH

kỹ nghệ

Các nhân tố môi trường

Các nhân tố tổ

chức

a Hành vi mua của KH kỹ nghệ

Phát họa tổng quát nhu cầu

Định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Nhận biết vấn đề

Kêu gọi đề nghị

Lựa chọn nhà cung cấp Tìm hiểu nhà cung cấp

Duyệt lại hiệu suất Đặt hàng

b Hành vi mua của KH bán lại

Quyết định với 3 tình huống mua khác nhau:

 Tình huống mua món hàng mới

 Tình huống người bán hàng tốt nhất

 Tình huống các điều kiện thuận lợi hơn

c Hành vi mua của KH công quyền

Có sự giám sát chăt chẽ từ phía quốc hội

Có khuynh hướng đề ra nhiều loại thủ tục giấy tở hơn Đáp ứng chậm hơn những yêu cầu của đơn đặt hàng