Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu giúp các bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu và giá trị của thương hiệu, cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt hơn, đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công cụ Marketing như thế nào?.
Trang 1TS Nguyễn Minh Đức 2009
1
Chương 6 Các chiến lược tiếp thị
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2
TS Nguyễn Minh Đức 2009
2
Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện những cách thức cho họ nhiều hơn những gì lấy lại
từ họ.
The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less.
Kotler on Marketing
3
3
Nội dung chương
lThương hiệu và giá trị của thương hiệu?
lCách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu
tốt hơn?
lĐóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các
công cụ marketing như thế nào?
4
4
§Các thuộc tính Attributes
§Ích lợi Benefits
§Giá trị Values
§Văn hóa Culture
§Tính riêng tư Personality
§Người dùng User
Trang 2TS Nguyễn Minh Đức 2009
5
Xây dựng đặc tính thương hiệu
Brand Identity
l Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng
cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó
l Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm
nhuần thương hiệu
l 3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong
l Hiểu
l Chuyển giao sự cam kết thương hiệu
6
TS Nguyễn Minh Đức 2009
6
l Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp
l Sửdụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand
managers) chuyên nghiệp để thực hiện các
chiến thuật nhãn hiệu.
lPhát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn
lXác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao cho khách hàng
Xây dựng thương hiệu
7
7
l Sửdụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như
là động lực chính của các chiến lược, các hoạt
động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới
lĐo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu:
l Nhận thức và gợi nhớ
l Sự hài lòng
l Sự chi tiêu
l Sự trung thành
l Sự ủng hộ
Xây dựng thương hiệu
8
8
Tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
l Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness
l Khả năng chấp nhận Brand acceptability
l Sự ưa thích Brand preference
l5 mức độ trong thái độ người tiêu dùng:
l Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá của nó Không có sự trung thành với nhãn hiệu
l Khách hàng được thỏa mãn, không có lý do để thay đổi nhãn hiệu
l Khách hàng hài lòng và chịu chi phí cho việc thay đổi nhãn hiệu.
l Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như bạn
l Khách hàng hết lòng vì nhãn hiệu
Trang 3TS Nguyễn Minh Đức 2009
9
Giá trị của thương hiệu
l Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng:
l Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà
phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong
đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ
mong muốn.
l Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối
thủ vì được khách hàng định giá cao hơn
l Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát
triển các sản phẩm mới
l Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ
trước sự cạnh tranh về giá.
10
TS Nguyễn Minh Đức 2009
10
Những thuận lợi người bán nhận được
từ thương hiệu nổi tiếng
phát hiện các lỗi lầm
trung thành và có lời.
11
Các loại thương hiệu
l Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác
định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và
phân biệt với hàng hoá của những doanh
nghiệp khác Tên hiệu là phần đọc lên được
Ví dụ: Pepsi, Tribeco
l Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng,
mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản
phẩm Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes
là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh
l Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương
mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo
vệ tránh hiện tượng làm giả
12
Quyết định đặt thương hiệu
Trang 4TS Nguyễn Minh Đức 2009
13
Các quyết định tài trợ cho thương hiệu
l Nhãn hiệu của nhà sản xuất Manufacturer brand
l Nhãn hiệu của nhà phân phối Distributor brand
l Nhãn hiệu được cấp phép Licensed brand name
l 4 chiến lược:
l T ên riêng cho mỗi sản phẩm
Individual names
l T ên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm
Blanket family names
l T ên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể
Separate family names for all products
l T ên công ty kết hợp với tên sản phẩm
14
TS Nguyễn Minh Đức 2009
14
Chất lượng cho 1 thương hiệu
lĐề cập đến lợi ích của sản phẩm
lKhả năng phân loại sản phẩm
lTạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao
lDễ đọc, dễ biết và dễ nhớ
lCó tính chất đặc biệt
lKhông mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở quốc gia khác và ngôn ngữ khác
15
15
Các công cụ xây dựng thương hiệu
l PR và báo chí
l Tài trợ
l Câu lạc bộ khách hàng (eg Enfa family)
l Thăm viếng doanh nghiệp
l Triển lãm thương mại
l Tổ chức sự kiện
16
16
Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu mới và Đồng Nhãn hiệu
l Đa nhãn hiệu Multibrand
l Đồng nhãn hiệu Co-branding (Dual branding)
l co-branding thành phần
l co-branding cùng công ty
l co-branding liên doanh
l co-branding nhiều tài trợ
Trang 5TS Nguyễn Minh Đức 2009
17
Đồng thương hiệu và private
label
doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp
phân phối
l VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart
18
TS Nguyễn Minh Đức 2009
18
Đóng gói và ghi nhãn
l Vai trò của đóng gói
l Gói (kiện) hàng Package
l Primary Package
l Secondary Package
l Shipping Package
l Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị
l Ảnh hưởng khách hàng
Consumer affluence
l H ình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Company and brand image
l C ơ hội cải tiến
Innovation opportunity
19
19
1 Cá doanh nghiệp thường sửdụng hìnhảnh của
những người nổi tiếng đểquảng c o cho c c ản
phẩm Bạn có nghĩrằng chiến lược nà sẽcó lúc phá
sản? những chi phí phải trảtrong ngắn hạn? Những
tá động lâu dài?
2 Ư Ưu u khuyết đ đ i iểm của co-branding
v private label?