Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ hải sâm Việt Nam trên địa bàn TPHCM

Trong nghiên cứu này, tác giả ñã dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước ñó, cũng như dựa trên nhân tố ñược khảo sát ñịnh tính,…Từ ñó, ñưa ra mô hình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-cd -

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và

ch ưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả Luận văn:

Phạm Anh Loãn

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong! Nếu

không có những lời nhận xét, giải thích quý giá ñể xây dựng cấu trúc luận văn và sự hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn này ñã không hoàn thành Tôi cũng học ñược rất nhiều từ Thầy về kiến thức chuyên môn, tác phong làm việc và những ñiều bổ ích khác

Cảm ơn Th.s Hoàng Cửu Long – Giảng viên môn Marketing, vì ñã hỗ trợ

và có những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này

Cảm ơn Th.s Phạm Thành Thái – Đại học Nha Trang, vì ñã hỗ trợ tôi rất

nhiều trong quá trình xử lý số liệu và những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên ñã dạy tôi trong suốt khóa học này Các Thầy, Cô ñã ñem ñến cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm hết sức quý báu cho cuộc ñời của tôi

Và cuối cùng, lời cảm ơn ñặc biệt nhất dành cho gia ñình tôi những người ñã ñộng viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn ñể tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp này

Tp HCM, tháng 06 năm 2010

Phạm Anh Loãn

Trang phụ bìa Trang

Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục các bảng-hình-viết tắt vi-ix Tóm tắt x

Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của ñề tài 1

1.2 Mục ñích nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Các nghiên cứu liên quan 4

1.6 Điểm mới của nghiên cứu 5

1.7 Nội dung nghiên cứu 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Khái niệm về sản phẩm 7

2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8

2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

2.3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng 10

2.3.3.1 Các yếu tố văn hóa 10

2.3.3.2 Các yếu tố xã hội 11

2.3.3.3 Các yếu tố cá nhân 13

2.3.3.4 Các yếu tố tâm lý 14

2.3.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng ñến hành hành vi tiêu dùng 17

2.3.5 Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng 17

2.3.5.1 Nhận thức nhu cầu 18

2.3.5.2 Tìm kiếm thông tin 18

2.3.5.3 Đánh giá lựa chọn 19

2.4 Tóm tắt 21

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Giới thiệu 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.3 Quy trình nghiên cứu 22

3.3.1 Nghiên cứu khám phá (ñịnh tính) 23

3.3.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) 23

3.4 Nguồn thông tin 25

3.5 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 25

3.5.1 Thiết kế mẫu 25

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu 25

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.6.1 Hiệu chỉnh 26

3.6.2 Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập 26

3.6.3 Kết quả phỏng vấn 26

3.7 Xây dựng thang ño 27

3.7.1 Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 27

3.7.2 Thang ño nhân tố “Giá cả” 28

3.7.3 Thang ño nhân tố “Chất lượng” 28

3.7.4 Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 29

3.7.5 Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 29

3.8 Đánh giá thang ño 30

3.9 Tóm tắt 30

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Giới thiệu 31

4.2 Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp HCM 31

4.2.1 Tìm hiểu về thị trường Tp HCM 31

4.2.2 Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ, 32

4.3 Giới thiệu về Hải sâm 33

4.3.1 Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam 33

4.3.2 Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm 34

4.3.4 Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài 40

4.3.5 Tiềm năng thương mại 42

4.4 Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá ñộ tin cậy 43

4.4.1 Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 43

4.4.2 Thang ño nhân tố “Chất lượng” 44

4.4.3 Thang ño nhân tố “Giá cả” 45

4.4.4 Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 46

4.4.5 Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 47

4.5 Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA 48

4.6 Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu 54

4.6.1 Thang ño nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm” 54

4.6.2 Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại” 55

4.6.3 Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD” 56

4.6.4 Thang ño nhân tố “Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại” 56

4.6.5 Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm” 57

4.7 Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng 57 4.7.1 Việc sử dụng Hải sâm 57

4.7.2 Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa 58

4.7.3 Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng 59

4.7.4 Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60

4.7.5 Địa ñiểm khách hàng thường mua Hải sâm 61

4.7.6 Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62

4.7.7 Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63

4.7.8 Mục ñích ăn Hải sâm của khách hàng 64

4.7.9 Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65

4.8 Tóm tắt 66

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Giải pháp 69

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Danh sách các Giám ñốc chủ cơ sở ñược thảo luận tay ñôi 32

Bảng 3.2: Thang ño các thuộc tính thói quen tiêu dùng 26

Bảng 3.3: Thang ño các yếu tố liên quan ñến giá cả 27

Bảng 3.4: Thang ño các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm 27

Bảng 3.5: Thang ño các yếu tố liên quan Kênh phân phối và tính tiện lợi 27

Bảng 3.6: Thang ño các yếu tố liên quan Quảng cáo và tiếp thị 28

Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp HCM 32

Bảng 4.2: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt ñộng lặn bắt Hải sâm 35

Bảng 4.3:Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 1 42

Bảng 4.4:Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 2 43

Bảng 4.5:Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 3 44

Bảng 4.6:Cronbach Alpha thang ño “Chất lượng” – lần 1 44

Bảng 4.7:Cronbach Alpha thang ño “Chất lượng” – lần 2 45

Bảng 4.8:Cronbach Alpha thang ño “Giá cả” 45

Bảng 4.9:Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1 46

Bảng 4.10:Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2 46

Bảng 4.11:Cronbach Alpha thang ño “Quảng cáo và tiếp thị” 47

Bảng 4.12: KMO and Kiểm ñịnh Bartlett (KMO and Bartlett’s Test) 48

Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total V ariance Explained) 49

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA 49

Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng 51

Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total V ariance Explained) - lần cuối cùng 51

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA-lần cuối 52

Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm 54

Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại 55

Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD 56

Bảng 4.21: Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại 56

Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm 57

Bảng 4.23: Số người ñã từng ăn Hải sâm 57

Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa 58

Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng 59

Bảng 4.26: Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60

Bảng 4.27: Địa ñiểm khách hàng thường mua 61

Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62

Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63

Bảng 4.30: Mục ñích ăn Hải sâm 64

Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65

&

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm 7

Hình 2.2: Đặc ñiểm hành vi tiêu dùng (Neal 2002) 9

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng (Philip Kotler 2001) 10

Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm (Philip Kotler 2003) 10

Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 14

Hình 2.6: Hộp ñen người tiêu dùng (Mar Principles & Perspectives, 2nd edition) 14

Hình 2.7: Mô hình 5 giai ñoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler 2003) 17

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 21

Hinh 4.1: Ngư dân ñánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển 34

Hinh 4.2: Hải sâm ñang phơi khô 38

&

GS.TS: Giáo sư, Tiến sĩ

L: Chiều dài (Length) N: Số mẫu khảo sát

UBND: Ủy ban Nhân dân

V ASEP: Hiệp hội chế biến Thủy sản Việt Nam

VN: Việt Nam

VNCTS: Viện nghiên cứu Thủy sản

VSA TTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm

W: Trọng lượng (Weight) WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

&

TÓM TẮT

Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng ñược những kế hoạch Marketing có căn cứ

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân

Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt ñộng kinh tế ñược tổ chức ra ñể phục vụ nó Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các ñối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt ñộng, các ñợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ Mặt hàng Hải sâm cũng không phải ngoại lệ

Hành vi của người mua Hải sâm cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này ñều cho ta những

căn cứ ñể biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mức ñộ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức

ñộ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch

khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm

phức tạp, hành vi mua sắm ñảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành

vi mua sắm tìm kiếm sự ña dạng Bốn kiểu hành vi này ñều dựa trên cơ sở mức ñộ

tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những ñiểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,

sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý ñể phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác ñịnh giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix

Trong nghiên cứu này, tác giả ñã dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước ñó, cũng như dựa trên nhân tố ñược khảo sát ñịnh tính,…Từ ñó, ñưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng sản phẩm Hải sâm Cuối cùng, dựa trên số liệu ñã khảo sát thực tế ñể ñánh giá lại các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình ñã ñề xuất, cũng như phân tích các chỉ số,… Dựa trên các số liệu phân tích, ñưa ra các Kết luận và Giải pháp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của ñề tài

Mặc dù vài năm trở lại ñây, nền kinh tế các nước trên thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, ñều chịu ảnh hưởng rất lớn của sự suy thoái kinh tế toàn cầu Đó là một trong những nguyên nhân ít nhiều sẽ có ảnh hưởng tới sự chi tiêu của mỗi hộ gia ñình cũng như cá nhân mỗi thành viên Mặc dù vậy, với ñà phát triển, ñời sống người dân ngày càng ñược cải thiện thể hiện qua mức sống người dân khá giả hơn, nhận thức ngày càng ñược nâng cao hơn ñặc biệt nhận thức tầm quan trọng của vần ñề sức khỏe, làm sao ñể có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn Tức

là khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào, ngoài các lợi ích về mặt lý tính vốn có của sản phẩm thì lợi ích cảm tính cũng rất ñược chú trọng Họ luôn luôn ñòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm ñể họ luôn cảm thấy ñược an toàn và có lợi cho sức khỏe khi

sử dụng chúng Quan niệm “ăn no, mặc ấm” ñang dần dần ñược thay thế bởi quan niệm “ăn ngon, mặc ñẹp” Để có ñược sức khỏe, người ta có xu hướng ăn những thực phẩm về thủy hải sản mà họ cho rằng những sản phẩm này mang lại các yếu tố

vi lượng có lợi cho sức khỏe con người Một trong số những thực phẩm về thủy sản, con Hải sâm ñược xem là một trong những món cao lương mỹ vị mà biển ñã ban tặng cho con người Do vậy, người Á Đông có ñiều kiện như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Indonesia và Việt Nam ñều rất ưa chuộng

Ở Việt Nam, Hải sâm là một trong những nhóm nguồn lợi hải sản quan trọng, có mức ñộ phong phú về thành phần loài (trên 53 loài), trong ñó có khá nhiều loài có giá trị thương mại cao (20 loài) ñã ñược khai thác với sản lượng lớn (những năm 90-thế kỷ XX) Tuy nhiên những năm trở lại ñây, nguồn lợi Hải sâm ñã và ñang có chiều hướng suy giảm nhanh chóng do việc khai thác quá mức, chưa có biện pháp quản lý và sử dụng nguồn lợi một cách hợp lý Nhiều loài còn có khả năng tuyệt chủng cần ñược bảo tồn (Sách ñỏ Việt Nam, 2003) Tuy vậy, thời gian qua Việt Nam cũng ñã thuần hóa, sinh sản, nhân rộng và nuôi ñược một số loài nhất ñịnh ở các tỉnh duyên hải miền Trung, làm giảm phần nào áp lực nhu cầu về Hải

sâm cũng như ñánh bắt tự nhiên Mang lại một phần nào giá trị tiêu thụ nội ñịa cũng như mang lại giá trị kim ngạch xuất khẩu thủy sản

Tại Việt Nam, trên ñà hội nhập với các nước trên thế giới, ñến 01/01/2008 nước ta chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào phân phối (Vốn ñiều lệ không quá 49%-01/01/2009 ñược 100%) Điều này cũng là

cơ hội và thách thức không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho các nhà phân phối bán lẻ của chúng ta Ngoài việc tập trung xuất khẩu ra nước ngoài ñể thu ngoại tệ, các doanh nghiệp của chúng ta cũng cần phải quan tâm ñến thị trường trong nước, ñặc biệt thị trường Tp HCM với 7.123.340 dân (01.04.2009)

Vậy, chúng ta không những chỉ tập trung vào chế biến, xuất khẩu những mặt hàng dễ ñánh bắt với số lượng lớn mà chúng ta cần phải quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm tuy số lượng ít nhưng giá trị kinh tế lại rất cao như Hải sâm Nhưng cho ñến nay, rất ít các công trình nghiên cứu về sản phẩm Hải sâm, có chăng cũng chỉ tập trung chủ yếu là về kỹ thuật nhưng rất cũ từ những năm 90 Do vậy, chưa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng như ñánh giá hành vi của khách hàng trong nước ñể cho các doanh nghiệp mạnh dạn ñầu tư và kinh doanh, ñưa ra các sản phẩm phù hợp (trong khi Trung Quốc ñánh giá Hải sâm là ngành nuôi trồng, sản xuất công nghiệp)

Làm thế nào ñể người dân trong nước biết nhiều hơn ñến Hải sâm của Việt Nam, ñể có thể tiêu thụ ñược Hải sâm? Một trong những khâu ñầu tiên và rất quan trọng, ñó là: khảo sát, ñánh giá ñược nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của từng thị trường

Trước thực tế ñó, với mong muốn ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vấn ñề chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Đặc biệt, sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế giới-WTO (01.2007), mọi cơ hội thách thức ñang chờ ñón các doanh nghiệp của chúng ta Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu thụ của khách hàng ñể ñưa

ra ñịnh hướng phục vụ họ là một khâu quan trọng dẫn ñến thành công cho doanh nghiệp Do vậy, ñề tài “ Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Việt

Nam trên ñịa bàn Tp Hồ Chí Minh” ñược nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp

Qua ñề tài này, học viên mong muốn góp phần nhỏ bé ñể tạo nền tảng ñầu tư cho các doanh nghiệp tại Tp HCM, tạo nên thương hiệu sản phẩm thuỷ sản Việt Nam nói chung và thương hiệu Hải sâm Việt Nam nói riêng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn ñề của thực tiễn từ hoạt ñộng tiêu thụ

sản phẩm con Hải sâm Việt Nam tại Tp HCM, nhằm ñánh giá các nhân tố ảnh hưởng ñến nhu cầu, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hải sâm của khách hàng thông qua khảo sát những biến số chính Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua bảng câu hỏi cho người tiêu dùng tại các Nhà hàng, Chợ, Siêu Thị, cùng các Chuyên gia

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chính trong phạm vi thị

trường Tp HCM với khoảng thời gian từ tháng 01 ñến tháng 04 năm 2010

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này ñược thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người

tiêu dùng và một số nghiên cứu trước có liên quan Nghiên cứu ñược tiến hành theo

hai giai ñoạn là nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

- Nghiên cứu ñịnh tính: thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số Giám

ñốc các doanh nghiệp xuất khẩu Hải sâm, chủ nậu vựa cung cấp Hải sâm, cửa hàng bán sỉ, lẻ Hải sâm, người tiêu dùng cùng các Chuyên gia hiểu biết về Hải sâm trong

nước Bước nghiên cứu này ñã phát hiện ra các nhân tố của thực tiễn sức tiêu thụ Hải sâm của khách hàng tại Tp HCM, ngoài những nhân tố ñã ñược ñưa ra trong

mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu Thông tin thu thập ñược từ nghiên cứu ñịnh tính là cơ sở ñể thiết kế, ñiều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu ñịnh lượng

- Nghiên cứu ñịnh lượng: bước nghiên cứu này nhằm ñánh giá thang ño, xác

ñịnh mức ñộ quan trọng của các nhân tố, ño lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu thụ Hải sâm tác ñộng sức tiêu thụ Hải sâm Phương pháp phân tích ñịnh lượng áp dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá Phần mềm chuyên dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0

- Nguồn dữ liệu:

Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: số liệu ñiều tra thực tế qua bảng câu hỏi

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Sở thủy sản, Hiệp hội Thủy sản Việt Nam, Niên giám thống kê, của khách hàng trong

và ngoài nước cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan

1.5 Các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu thứ 1: Đó là nghiên cứu của Fayyza, Corrodo, Bacon, Alberto

(1995), «Customer Behavior for choice Seafood» tác giả ñã nghiên cứu hành vi tiêu

dùng về thủy sản

Mô hình ñược thiết kế trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố liên quan bao gồm:

Kinh nghiệm – nhận thức – sở thích – sự lựa chọn của Fayyza et al (1995) Mô hình này có thể ñược xem là mô hình tổng quát của sự lựa chon thủy sản kể từ khi nó xuất hiện trong các nghiên cứu của Gempesaw, Bacon, Wessells, Manalo (1995)

Mục tiêu nghiên cứu:

Với mục tiêu nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng trong mối quan hệ dẫn ñến quyết ñịnh lựa chọn thủy sản của người tiêu dùng Cùng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng

Mô hình cấu trúc có thể ñược minh họa như sau:

1 Kinh nghiệm = F(nhân tố nhân khẩu)

2 Nhận thức = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm)

3 Sở thích = F(nhân t ố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức)

4 Sự lựa chọn = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức, sở thích)

Hạn chế: Chưa xét trong chi tiết từng mặt hàng trong ñịa ñiểm cụ thể, nên

các nhân tố ñưa ra chưa ñảm bảo chưa ñầy ñủ và chính xác Từ ñó, chưa ñưa ra ñược các kết luận chắc chắn về chiều hướng của nó

Nghiên cứu thứ 2: Đó là nghiên nghiên cứu của tác giả: Lingling Wang

(2003), «Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in China», Msc Thesis,

University Of Tromso, Norway)

Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài này ñược nghiên cứu sự lựa chọn về sản phẩm cá hồi phân phối trong thị trường Trung Quốc Cũng là kiểm ñịnh giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng tương tác ñến sự lựa chọn cá hồi tiêu thụ tại Trung Quốc

Mô hình cấu trúc: Sự lựa chọn hay quyết ñịnh mua cá hồi chịu sự chi phối

của 4 nhân tố: (1) Nhân khẩu học, (2) Kinh nghiệm, (3) Niềm tin, (4) Sở thích Các nhân tố này, lần lượt ñược phân tích về mức ñộ ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua cá hồi Trong ñó, một số các nhân tố ñược ñiều chỉnh cho phù hợp với thực tế

Hạn chế:

Có lẽ kết quả chỉ phản ánh ñược phần nào giá trị của khảo sát Bởi thời ñiểm

ñó (2003), mặt hàng cá hồi tại Trung Quốc là thực phẩm mới Hơn nữa, ñất nước Trung Quốc khá rộng lớn và ñông dân, mà khảo sát chỉ dùng lại ở lượng mẫu nhất ñịnh, nên kết quả ñưa ra chưa thật sự chính xác

1.6 Điểm mới của nghiên cứu

Từ trước ñến nay, Hải sâm là một họ rất quen thuộc ñối với các nhà khoa học làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu biển, cũng như ngư dân quanh các ñảo trong Việt Nam Nhưng nó cũng còn khá xa lạ ñối với nhiều người dân Việt Nam

Theo chúng tôi tìm hiểu, ñã có một số ít công trình nghiên cứu về Hải sâm (nuôi trồng, ñánh bắt, chế biến), nhưng chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên cứu về khâu tiêu thụ nội ñịa cũng như xúc tiến thương mại tại một thị trường cụ thể nào ñó Hiện tại, chúng tôi biết ở Việt Nam chỉ ñang nghiên cứu nguồn lợi, khai

thác ñể ñưa ra quyết ñịnh qui hoạch, cũng như các công trình nghiên cứu về nuôi Hải sâm Do ñó, nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Việt Nam trên ñịa bàn Tp Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học cho Doanh

nghiệp nắm bắt cơ hội ñầu tư sản phẩm mới, trên bước ñường phát triển ñất nước

Đề tài mạnh dạn ñưa ra một số giải pháp nhằm góp phần giúp cho ngành nuôi trồng, chế biến, tiêu thụ Hải sâm, giảp pháp marketing cho hợp lý hơn cho thị trường nội ñịa một cách bền vững

1.7 Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Phần mở ñầu

Chương này giới thiệu tổng quan về ñề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của khách hàng Để qua ñó, lấy ñó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt ñộng nghiên cứu hành

vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng ñối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam tại Tp HCM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung ñưa ra thiết kế, quá trình thực hiện việc nghiên cứu cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ mặt hàng Hải sâm tại Tp HCM Bên cạnh ñó, xây dựng thang ño ñể thực hiện việc nghiên cứu ñánh giá hành vi tiêu thụ của khách hàng trên thị trường Tp HCM

Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu.

Chương này tập trung chứa ñựng phần lớn nội dung của ñề tài ñược viết, phân tích thực trạng việc tiêu thụ Hải sâm từ các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng ñến quá trình tiêu thụ chúng Từ ñó, ñưa ra những kết luận trên những mẫu nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Dựa trên các kết quả phân tích của chương 4 Từ ñó, ñưa ra kết luận, giải pháp cho các Doanh nghiệp kinh doanh, cùng các cơ quan quản lý liên quan ñến Hải sâm

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về bối cảnh hình thành ñề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ñịnh hướng nghiên cứu ñiểm mới, ý nghĩa của ñề tài nghiên cứu cũng như ñưa ra bố cục của ñề tài nghiên cứu

Tới chương 2 này, nhằm hệ thống sơ lược các lý thuyết về hành vi tiêu dùng,

mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm và những nghiên cứu trước ñây liên quan ñến lựa chọn tiêu thụ thủy sản cũng như tiêu thụ Hải sâm

2.2 Khái niệm sản phẩm

Dựa trên quan ñiểm Marketing của Philip Kotler, “sản phẩm là bất cứ thứ gì

có thể ñưa vào thị trưởng ñể tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn (Kotler & Armstrong, 1999 [1])

Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm

[1] Kotler & Armstrong, (1999), Marketing

Lợi ích hay dịch vụ cụ thể

Bao bì

Đặc ñiểm Tên hiệu

Phần cốt lõi Phần thực tế Phần phụ gia

2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện ñại Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng ñối với thương hiệu của chúng ta, và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” ñể “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở ñây chính là biết hành vi người tiêu dùng

Về lý thuyết, khi ñề cập ñến hành vi người tiêu dùng chính là ñề cập ñến

“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào ñó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael Solomon)

Hay một ñịnh nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành ñộng của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và

xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành ñộng này Định nghĩa cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan ñến hành ñộng cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng ñến hành ñộng này

Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác ñộng vào ý thức của người mua, những ñặc ñiểm và quá trình quyết ñịnh của người mua dẫn ñến những quyết ñịnh mua sắm nhất ñịnh”

Theo quan ñiểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao? Nhà quản trị cần xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh người tiêu dùng – the why – cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan ñến việc mua sắm

ñể ñi ñến quyết ñịnh chọn lựa – The How (Neal 2002)

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng ñó? Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua

một loại hàng hóa nào ñó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể ñề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng ñối với một sản phẩm nào ñó Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo Hành vi tiêu dùng là lãnh vực nghiên cứu ña dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp Vì hành vi tiêu dùng chịu tác ñộng bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau ñối với từng lọai sản phẩm

Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này ñến sản phẩm khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng ñều khác biệt trong việc mua

và tiêu dùng thêm vào ñó sự ña dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau ñối với từng sản phẩm Vì vậy thực

tế cho thấy rút ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ tình huống marketing này ñến tình huống marketing khác

Hình 2.2: Đặc ñiểm hành vi tiêu dùng

2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Điểm xuất phát ñể hiểu ñược khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng ñược thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường ñi vào ý thức của người mua Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết ñịnh của con người liên quan ñến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ ñơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng

quan trọng ñối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing

là hiểu ñược ñiều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt ñầu tác ñộng và lúc quyết ñịnh mua Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ñược mô tả qua bảng 2.3:

Các tác nhân marketing

Các tác nhân khác Hộp ñen người mua

Quyết ñịnh của người mua

- Sản phẩm

- Giá

- Địa ñiểm

- Cổ ñộng

- Kinh tế

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hoá

Đặc ñiểm người mua

Quá trình quyết ñịnh của người mua

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng

Có rất nhiều yếu tố tác ñộng hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu

tố sau ñây tác ñộng chủ yếu ñến hành vi người tiêu dùng

Nhánh văn hóa Gia ñình Nghề nghiệp Nhận thức

Hoàn cảnh kinh t ế Hiểu biết

Người mua

Tầng lớp xã hội V ai trò và ñịa vị Lối sống Niềm tin và thái ñộ,

Nhân cách và tự ý thức

Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm [3]

2.3.3.1 Ảnh hưởng văn hóa ñến hành vi tiêu dùng

Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin, ký hiệu và các thể chế hay tổ chức

ñược con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác:

[2]

Philip Kotler, ( 2001)

[3] Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr 197 – 198

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất ñối với hành vi của người

tiêu dùng (Peter 2001) V ai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội

nơi người tiêu dùng cần ñược nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn ñến nhu cầu

và hành vi của một người

a Nền văn hóa: là yếu tố quyết ñịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của con người Mỗi nền văn hóa sẽ có ñặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm

b Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng ñịa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing ñúng theo các nhu cầu của chúng

c Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñối ñồng nhất và

bền vững trong xã hội, ñược xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội có một số ñặc ñiểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội ñều có khuynh hướng hành ñộng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người ñược xem là có ñịa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ

ba là tầng lớp xã hội của một người ñược xác ñịnh theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác

2.3.3.2 Ảnh hưởng xã hội ñến hành vi tiêu dùng

Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội có liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm Các ảnh hưởng này tác ñộng trực tiếp và gián tiếp lên quá trình mua hàng

a Nhóm tham khảo: bao gồm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách

biệt Nhiều nhóm có ảnh hưởng ñến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ñến thái ñộ và hành

vi của một người nào ñó Những nhóm có ảnh hưởng ñến một người gọi là những nhóm thành viên ñó là những nhóm mà người ñó tham gia và có tác ñộng qua lại Những nhà marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo ñiều kiện cho một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới những nhóm này cũng ảnh hưởng ñến thái ñộ và tự ý niệm của một người, bởi vì người ñó thường muốn hòa nhập vào ñó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung

và có thể tác ñộng ñến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người

ñó

b Gia ñình: các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia ñình riêng của người ñó, tức

là vợ chồng và con cái Gia ñình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội và nó ñã ñược nghiên cứu rất nhiều Những ảnh hưởng của gia ñình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong cách sống của gia ñình, cách thức ra quyết ñịnh của gia ñình:

Tính xã hội hoá của người tiêu dùng là quá trình mà con người có ñược

những kỹ năng, kiến thức và thái ñộ cần thiết ñể thực hiện chức năng là người công dân và là người tiêu dùng

Khái niệm phong cách sống của gia ñình bao gồm những hành vi có liên

quan tới các giai ñọan phát triển khác nhau của một gia ñình Ví dụ: thanh niên ñộc thân mua sắm quần áo và giải trí Những người ñã lập gia ñình còn trẻ chưa có con mua ñồ ñạc và trang thiết bị nhà cửa

Những ảnh hưởng ra quyết ñịnh của gia ñình ñược chia làm 2 dạng:

Thứ nhất là chồng /vợ có ảnh hưởng chi phối, Thứ hai là ra quyết ñịnh chung

Năm vai trò của các thành viên gia ñình trong quá trình mua: (1) Tập hợp thông tin; (2) Người ảnh hưởng; (3) Người ra quyết ñịnh; (4) Người mua; (5) Người

sử dụng

c V ai trò và ñịa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc ñời mình,

gia ñình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người ñó trong mỗi nhóm có thể xác ñịnh căn cứ vào vai trò và ñịa vị của họ Mỗi vai trò ñều gắn với một ñịa vị Người

ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và ñịa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên biểu tượng của ñịa vị thay ñổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng ñịa lý

2.3.3.3 Yếu tố cá nhân ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng

Quyết ñịnh của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố ñặc ñiểm cá nhân nổi bật nhất là tuổi tác và giai ñoạn của chu trình ñời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người ñó (Philip Kotler 2001)

a Tuối tác và giai ñọan của chu kỳ ñời sống: người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt ñời mình Việc tiêu dùng cũng ñược ñịnh hình theo giai ñọan của chu kỳ sống của gia ñình Chu kỳ sống của gia ñình có chín giai ñọan: Giai ñoạn ñộc thân, ñôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm ñông ñủ 1, tổ ấm ñông ñủ 2, tổ

ấm ñông ñủ 3, tổ ấm vắng vé 1, tổ ấm vắng vé 2, còn sống một mình vẫn làm việc, còn sống một mình ñã nghỉ hưu Những nhà làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình

b Nghề nghiệp: nghề nghiệp một con người cũng ảnh hưởng ñến cách thức

tiêu dùng của họ Người làm marketing cố gắng xác ñịnh những nhóm nghề nghiệp

có quan tâm trên mức trung bình ñến các sản phẩm của mình

c Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác ñộng rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người ñó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu ñược của họ (mức thu nhập, mức ổn ñịnh và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm

d Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ ñược thể hiện ra trong họat ñộng, sự quan tâm và ý kiến của người ñó Lối sống miêu tả sinh ñộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

e Nhân cách và ý thức bản thân: mỗi người ñều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng ñến hành vi của người ñó Nhân cách là những ñặc ñiểm tâm lý khác biệt của một người dẫn ñến những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường ñược mô tả bằng những nét như sự tự tin có uy lực, tính ñộc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín ñáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất ñịnh với cách chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu

2.3.3.4 Những ảnh hưởng tâm lý ñến hành vi người tiêu dùng

Như ñã ñề cập ở trên, có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành

vi người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý chính bao gốm: ñộng cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, học hỏi, giá trị, tri thức, niềm tin, thái ñộ và phong cách sống

a Động cơ: là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm

lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản ñược thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm ñể thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:

Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow [4]

Động cơ tại bất kỳ thời ñiểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý ñều không ñủ mạnh ñể thúc ñẩy con người hành ñộng theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành ñộng cơ khi nó tăng lên ñến một mức ñộ ñủ mạnh Một ñộng

cơ là một nhu cầu ñã có ñủ sức mạnh ñể thôi thúc người ta hành ñộng

[4] http://bantinsom.com/bts1837/Thuyet-nhu-cau-cua-A-Maslow-voi-viec-ph.html

Như ñã nêu ở trên, nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược Theo A Maslow: nhu cầu của con người ñược sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất ñến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng ñúng như vậy

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc ñẩy cá nhân làm một cái gì ñó ñể giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Động cơ thúc ñẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần ñược thỏa mãn Động cơ tích cực (H Joannis) sẽ thúc ñẩy tiêu dùng nhằm hưởng thụ hoặc vì người khác hay tự thể hiện Còn ñộng cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, sản phẩm không ñẹp, lạc hậu về mốt, không rõ về chất lượng sản phẩm - dịch vụ, giá cao cũng là một phanh hãm lớn ñối với người tiêu dùng, phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt ñến sức khỏe, phanh hãm vì lý do tôn giáo

b Cá tính: nói ñến hành ñộng kiên ñịnh của một người hoặc sự phản ứng

ñối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng ñây là những nét chính ảnh hưởng ñến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm

c Nhận thức có chọn lọc: là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và

diển giải thông tin nhận ñược ñể tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc ñiều họ muốn

và ảnh hưởng theo cách mà con người xét ñến rủi ro trong việc mua như thế nào

d Học hỏi: nói ñến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có

tính chất lặp lại

Học hỏi thái ñộ / hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có ñiều kiện) một các tự ñộng với một tình huống ñược hình thành qua quá trình lặp lại Bốn yếu

tố quan trọng của quá trình học hỏi là: xu thế (hoặc khuyến mại), những tín hiệu/

ám hiệu (ký hiệu), sự hưởng ứng (hành ñộng nhằm thỏa mãn xu thế ñó), sự cũng cố (phần thưởng)

Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối quan hệ giữa 2 hoặc nhiều ý tưởng

hoặc chỉ ñơn giản quan sát những hành vi của người khác và ñiều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp

Lòng trung thành ñối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên quan mật thiết với thái ñộ ưa thích và mua một nhãn hiệu ñã tồn tại và phát triển qua thời gian

e Giá trị: là kiểu ñạo ñức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã

hội hoặc cá nhân

f Tri thức: mô tả những thay ñổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

nghiệm khi người ta hành ñộng cũng bắt ñầu lĩnh hội ñược tri thức Các nhà lý luận

về tri thức cho rằng tri thức của một người ñược tạo ra thông qua sự tác ñộng qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những phản ứng ñáp lại và sự cũng cố

h Niểm tin: tin là một ý nghĩ khẳng ñịnh của con người về một sự việc nào

ñó Là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về nhãn hiệu hoặc một sản phẩm nhãn hiệu hoặc sản phẩm thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào

g Thái ñộ: là những khuynh hướng học hỏi ñể phản ứng với một ñối tượng

hoặc một loại ñối tượng theo cách ưa thích hoặc không ưa thích Sự hình thành thái

ñộ là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị

Sự thay ñổi thái ñộ: không phải tất cả mọi thái ñộ ñều không thể thay ñổi

Có 3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất ñể cố gắng làm thay ñổi thái ñộ người tiêu dùng: thay ñổi niềm tin về sự ñánh giá ñối với một nhãn hiệu

có những thuộc tính nào ñó, thay ñổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính, thêm những thuộc tính mới

i Phong cách sống: nói ñến cách sống ñược nhận biết qua cách người ta sử

dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các họat ñộng), họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức ñộ nào (mối quan tâm), họ nghĩ gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến), họ thấy chính mình như thế nào và cách

họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào Phong cách sống kết hợp với các khái niêm tâm lý bao gồm: ñộng cơ, thái ñộ, và những ràn buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc sống

2.3.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng

Các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị)

có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau

Sản phẩm: nhiều thành phần của sản phẩm như nhãn hiệu, chất lượng, mới

lạ, ñộ bền… có thể ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng Hình thức kiểu dáng bao bì, thông tin nhãn hiệu, cách ñóng gói cũng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng

Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm ñến giá cả hay không Thỉnh thỏang người tiêu dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm

Phân phối: phân phối sản phẩm ảnh hưởng ñến người tiêu dùng qua nhiều cách, việc tăng thêm các ñiểm phân phối sản phẩm sẽ tạo thêm cơ hội cho khách hàng tìm và mua nó Sản phẩm ñược bày bán ở các nơi sang trọng sẽ ñược người tiêu dùng cảm nhận là chất lượng cao

Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, ñội ngũ bán hàng, quảng bá có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng ñến các sản phẩm ñặc biệt Những công cụ truyền thông này ñóng vai trò quan trọng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ñến người tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng, tạo hình và cảm nhận sản phẩm ñến người tiêu dùng

2.3.5 Quá trình ra quyết ñịnh mua của người tiêu dùng

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết ñịnh ñược thể hiện cụ thể bằng hành ñộng mua

Quá trình ra quyết ñịnh mua là một chuỗi các giai ñọan mà người tiêu dùng trãi qua trong việc ra quyết ñịnh mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình ñó gồm 5 giai ñọan: (1) Nhận thức vấn ñề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các chọn lựa, (4) Ra quyết ñịnh, (5) Đánh giá sau mua

Hình 2.7: Mô hình 5 giai ñoạn của quá trình mua sắm [5]

Đánh giá các phương án/

giải pháp

Tìm kiếm thông tin

Ý thức nhu cầu

Quyết ñịnh mua sắm

Hành vi hậu mãi

Quá trình ra quyết ñịnh trong trường hợp giải quyết vấn ñề thuộc phạm vi rộng có liên quan ñến quá trình nhận thức (suy nghĩ)

2.3.5.1 Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc ñẩy việc ra quyết ñịnh Nhận thức vấn ñề có thể ñược kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị

Nhận thức vấn ñề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân ñối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng) Điều này do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội

Nhu cầu là sự mất cân ñối trong trạng thái thực tế

Cơ hội là những khả năng ñể ñạt trạng thái lý tưởng

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế ñủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và ñôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc ñẩy con người hành ñộng

Nhận thức vấn ñề bắt nguồn từ: do thiếu hụt hàng hóa, không thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ hiện tại, người tiêu dùng cần và muốn (customer need and want), có quan hệ với sản phẩm/ñiểm bán, thuyết phục của người làm quảng cáo, sản phẩm mới

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngòai, tất cả những tác nhân kích thích này ñều có thể tạo nên một vấn ñề hay một nhu cầu Người làm marketing cần phát hiện ra những hòan cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác ñịnh ñược những tác nhân kích thích thường gặp nhất ñã làm nảy sinh sự quan tâm ñến một lọai sản phẩm nào ñó Sau ñó người làm marketing có thể hoạch ñịnh những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

2.3.5.2 Tìm kiếm thông tin

Giai ñọan tìm kiếm thông tin là ñể làm rõ nhưng lựa chọn mà người tiêu dùng ñược cung cấp, bao gồm 2 bước:

[5]

Philip Kotler, Quản trị marketing NXBTK 2003 tr 220

a Tìm kiếm thông tin bên trong: liên quan ñến việc tìm kiếm trong ký ức ñể khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước ñây liên quan ñến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn ñề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

b Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không ñủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin công cộng: những dịch vụ ñánh giá như các báo cáo người tiêu dùng

- Những nguồn thông tin thương mại: quảng cáo hoặc người bán hàng, ñại lý, bảo trì, triển lãm

c Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm ñến và ảnh hưởng tương ñối của từng nguồn ñó ñến quyết ñịnh mua sắm tiếp sau

Số lượng tương ñối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay ñổi tùy theo loại sản phảm và ñặc ñiểm của người mua Nói chung người tiêu dùng nhận ñược nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế Mặt khác những nguồn thông tin cá nhân là nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức ñộ nào ñó về tác ñộng ñến quyết ñịnh mua sắm Nguồn thông tin thương mại thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng ñịnh và / hay ñánh giá

2.3.5.3 Đánh giá các phương án

Khi người tiêu dùng quyết ñịnh họ có thích phương án ñã chọn hay không Giai ñọan ñánh giá các lựa chọn bắt ñầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn ñánh giá của

người tiêu dùng – cả ñặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố

“chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành

từ những hồi ức ñược gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng lọai mà họ ñã từng biết ñến

2.3.5.4 Ra quyết ñịnh mua hàng

Sau khi ñánh giá, người tiêu dùng hình thành ý ñịnh mua hàng và quyết ñịnh mua sản phẩm lựa chọn Nhưng giữa quá trình ý ñịnh mua ñến quyết ñịnh mua có thể xảy ra những vấn ñề làm thay ñổi quyết ñịnh người mua: Quan ñiểm người khác; Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro; ngoài ra có thể thay ñổi do kết quả hoạt ñộng marketing Các nhà tiếp thị cần tác ñộng mạnh ñến người tiêu dùng trong phạm vi này ñể thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng

2.3.5.5 Hành vi sau mua hàng

Hành vi sau mua là hành vi nối tiếp của quá trình ra quyết ñịnh mua của người tiêu dùng sau khi ñã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai ñọan này là sự lo lắng Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết ñịnh

Có hai kết quả cơ bản sau mua : (1) Thỏa mãn – ñặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong ñợi (2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong ñợi

Tóm lại: Mô hình khái niệm lý thuyết ñã cung cấp cho chúng ta về những

khái niệm cơ bản nhất về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler) với các yếu tố ảnh hưởng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cũng như tiến trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng

Do vậy, ñể ñánh giá hành vi tiêu dùng không chỉ phụ thuộc một yếu tố, mà còn phải dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Để dề tài nghiên cứu có căn cứ khoa học

thực tiến, chúng ta còn cần dựa vào các ñề tài ñã nghiên cứu trước ñó của các nhà nghiên cứu tiền bối (Mục 1.5, Chương 1)

2.4 Tóm tắt

Qua chương này, chúng tôi tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trong ñó có nêu khái niệm, mô hình hành vi, các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố marketing, cho ñến quá trình ra quyết ñịnh mua hàng Từ ñó, ñưa ra mô hình nghiên cứu hành vi tiêu thụ Hải sâm Để qua ñó, lấy ñó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt ñộng nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng ñối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam tại Tp HCM

Để thực hiện ñược việc nghiên cứu, tiếp theo tác giả sẽ ñưa ra xây dựng phương pháp nghiên cứu tại chương 3 kế tiếp

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Khi chúng ta ñã có cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu của ñề tài, thì vấn ñề tiếp theo là chúng ta phải ñưa ra ñược phương pháp nghiên cứu cho thích hợp: từ thiết kế nghiên cứu, xây dựng qui trình, cho ñến xây dựng các thang

ño cho phù hợp Để làm ñược ñiều này, chúng ta xây dựng các nội dung sau:

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như ñã trình bày ở phần mở ñầu, nghiên cứu này gồm có 2 bước nghiên cứu: Bước 1: Nghiên cứu ñịnh tính (nghiên cứu sơ bộ) bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thảo luận tay ñôi (Face to face) nhằm phát hiện, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân

tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu ñịnh lượng

Bước 2: Nghiên cứu ñịnh lượng (nghiên cứu chính thức), thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (Questionnaire) chi tiết nhằm ñánh giá các

thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết ñề xuất

3.3 Quy trình nghiên cứu

Xác ñịnh ñề tài nghiên cứu

Xây dựng thang ño

Thang ño chính thức

Nghiên cứu chính thức (N=250)

Cronbach Alpha Phân tích nhân tố

Thang ño hoàn chỉnh

Đánh giá mức ñộ nhận thức của Khách hàng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Địa ñiểm nghiên cứu là nhà và văn phòng làm việc của các giám ñốc trên:

Bảng 3.1: Danh sách các Giám ñốc, Chủ cơ sở ñược thảo luận tay ñôi

1 Nguyễn Văn Mô Cơ sở Phú Quí Chủ Cơ sở

2 Đỗ Văn Tính Cơ sở Phú Quốc Chủ Cơ sở

3 Nguyễn Văn Linh Công ty Thủy sản An Khánh Giám ñốc

4 Trần Mạnh Hùng Công ty Thủy sản Phương Anh Giám ñốc

5 Trần Văn Khánh Công ty Thủy sản Khánh Cụt Giám ñốc Mục tiêu nghiên cứu ñịnh tính trong ñề tài nhằm nhận diện các yếu tố chính ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng và phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình ñề xuất ban ñầu chưa có ñể từ ñó ñưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Đồng thời cũng dựa vào kết quả nghiên cứu ñịnh tính ñể thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu ñịnh lượng tiếp theo

Nội dung hướng dẫn phỏng vấn nhằm nhận diện các yếu tố ñặc trưng có tác ñộng ñến hành vi mua hàng Bảng câu hỏi ñược thiết kế dưới dạng gợi mở ñể ñối tượng ñược phỏng vấn nêu bật lên những yếu tố ảnh hưởng mà họ quan tâm khi chọn mua Hải sâm ñể sử dụng Những yếu tố ñó có thể là chất lượng sản phẩm, thói quen tiêu dùng, khu vực tiêu thụ, bao bì ñóng gói, giả cả, người tư vấn…

3.3.2 Nghiên cứu ñịnh lượng:

Nghiên cứu ñịnh lượng là các nghiên cứu trong ñó thông tin thu thập ở dạng ñịnh lượng nhằm giúp ta có thể ño lường bằng số lượng Nghiên cứu ñịnh lượng nhằm trả lời câu hỏi Bao nhiêu? Khi nào?

Mục tiêu nhằm ño lường cảm nhận của khách hàng ñối với các yếu tố ñã nhận diện trong nghiên cứu ñịnh tính

Phương pháp thu thập thông tin ñịnh lượng thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi chi tiết ñược thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi ñược thiết

kế và thử nghiệm, qua thử nghiệm ñã ñiều chỉnh những chi tiết không phù hợp ñể hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi ñược thiết kế gồm:

Phần 1: câu hỏi ở phần này mang tính chất gạn lọc và những câu hỏi ñã có

những nội dung có thể trả lời tùy thuộc vào thói quen, sở thích ñể lựa chọn trong thực tế của mặt hàng Hải sâm Chúng là những biến mà mang lại những thông tin rất cần thiết cho các nhà kinh doanh ñịnh hướng vào sản phẩm, giá cả, mức ñộ,…ñể

ñầu tư kinh doanh Có 9 câu hỏi (Phụ lục bảng câu hỏi)

Phần 2: ñó là câu hỏi số 10 liên quan ñến quyết ñịnh mua sản phẩm của cá

nhân, bao gồm những yếu tố liên quan ñến sản phẩm, ñịa ñiểm phân phối, người ảnh hưởng, kinh nghiệm sử dụng và những yếu tố liên quan khác Tất cả có 25 biến quan sát ñược ñưa vào ñánh giá quyết ñịnh mua Đây là câu hỏi quan trọng vì nó giúp nhà quản trị xây dựng các chiến lựợc marketing sao cho phù hợp với mức ñộ ñánh giá tầm quan trọng trong nhận thức của khách hàng về hành vi chọn mua sản phẩm Hải sâm Tác giả sử dụng thang ño Likert 05 ñiểm ñể lượng hóa những biến quan sát này Trong 25 biến ñó, chúng ñược phân theo 5 nhóm, mỗi nhóm phản ánh

một mặt vấn ñề cần nghiên cứu (Phụ lục bảng câu hỏi và Mục: 3.7)

Phần 3: các câu hỏi ñể tìm hiểu các thông tin này bao gồm thông tin có liên

quan ñến giới tính, tuổi tác, trình ñộ, nghề nghiệp, thu nhập, nơi ở… Trong phần này thang ño ñược dùng là thang ño ñịnh danh

* Bảng câu hỏi ban ñầu sẽ phỏng vấn trực tiếp 15 ñối tượng ñể phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho ñối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời Sau ñó, tiến hành phỏng vấn phỏng vấn tiếp ñến khi không còn gây nhầm lẫn cho ñối tượng trả lời thì tiến hành phỏng vấn sơ bộ khoảng 20 bảng Tiếp theo dùng Cronch Bach’alpha kiểm tra ñộ tin cậy trên 20 mẫu thử và tiến

hành nghiên cứu chính thức

* Điều tra chính thức: theo cỡ mẫu ñã xác ñịnh tiến hành phát 400 bảng ñiều tra trong khu vực Tp HCM theo phương pháp ñiều tra ngẫu nhiên tại Siêu thị, nhà hàng, công viên, tòa nhà văn phòng các hộ dân trong khu vực Tp.HCM

3.4 Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp ñược sử dụng trong ñề tài là các thông tin về số lượng các

doanh nghiệp kinh doanh về Hải sâm trong khu vực Tp.HCM, việc tiêu thụ sản phẩm nguồn ñánh bắt, ngư trường, tàu bè, ngư dân, ñơn vị bán sỉ, lẻ, nhà hàng, khách sạn, siêu thị,…danh mục các sản phẩm Hải sâm, báo cáo kinh doanh, nguồn thông tin thị trường có liên quan ñến ngành hàng Hải sâm

Thông tin sơ cấp ñược thu thập bằng bảng câu hỏi từ người tiêu dùng là

thông tin về yếu tố sản phẩm, ñặc ñiểm cá nhân người mua, mà khách hàng ñánh giá hoặc cảm nhận ñược ñể quyết ñịnh chọn mua sản phẩm Hải sâm cho việc sử dụng, thông tin về mức ñộ quan trọng giữa các yếu tố ñó cũng như ñánh giá của họ trên từng yếu tố

3.5 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.5.1 Thiết kế mẫu

- Đối tượng khách hàng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở thị trường Tp.HCM, có ñộ tuổi từ

18 tuổi trở lên Mẫu ñược chọn là sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn bán, nhân viên kỹ thuật, lao ñộng phổ thông, giám ñốc/ chuyên viên…

- Cỡ mẫu nghiên cứu: 250 mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EF A Theo (Gorsuch, 1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp mục tiêu nghiên cứu Theo Hair & ctg (1998), ñể có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu ñược sử dụng là phương pháp thuận tiện, bất cứ người nào thỏa ñiều kiện trên 18 tuổi ñã hoặc ñang sử dụng Hải sâm Nhưng chú

trọng trong khu vực trung tâm thành phố và khu vực tập trung người gốc Hoa

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.6.1 Hiệu chỉnh

Mục ñích hiệu chỉnh là nhằm ñảm bảo ñúng ñối tượng phỏng vấn, xử lý các trả lời không hoàn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi

Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai ñoạn

- Hiệu chỉnh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay khi phỏng vấn xong

- Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng câu hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu

Kết quả về thu thập bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng: phát ra 400 bảng, thu về 383 bảng, sử dụng ñược 250 bảng

3.6.2 Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập

Dữ liệu ñược mã hóa thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử

lý nhằm mục ñích phát hiện các sai xót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ

Thông tin thu thập ñược sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 ñể xử lý Đầu tiên tác giả

thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát, cho tất cả các nhóm khách

hàng Bước tiếp theo là tính tần số (tỉ lệ) cho từng nhóm biến và cho cả mẫu Bước

thứ ba là sử dụng Cronbach’alpha ñể ñánh giá ñộ tin cậy của từng nhóm biến (α>

0.6, loại những biến có hệ số tương quan biến – tổng <0.3) Kế tiếp là sử dụng phân

tích khám phá EF A ñể phân nhóm các yếu tố (loại những biến có hệ số tải nhân tố loading factor < 0.5)

3.6.3 Kết quả phỏng vấn

Nghiên cứu ñịnh tính là nhằm nhận diện các một số thuộc tính ảnh hưởng quan trọng ñến quyết ñịnh mua mặt hàng Hải sâm của người tiêu dùng dựa trên cơ

sở mô hình lý thuyết Để từ ñó hiệu chỉnh mô hình cho phù hợp với loại sản phẩm

và thị trường Và ñây cũng chính là cơ sở xây dựng, hiệu chỉnh thang ño các yếu tố trong quá trình nghiên cứu ñịnh lượng

Phương pháp sử dụng là thảo luận tay ñôi Đối tượng ñược chọn là những

người có kinh nghiệm trong việc mua, bán và tiêu dùng sản phẩm Hải sâm Mẫu chọn là 5 người Các ñối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu ñịnh tính ñược lấy theo phương pháp thuận tiện

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng là (1) Thói quen tiêu dùng, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Kênh phân phối và tính tiên lợi, (5) Quảng cáo khuyến mại Trong ñó, yếu tố “thói quen tiêu dùng” là yếu tố mà ña số những người ñược phỏng vấn cho là quan trọng nhất Đa số người ñược phỏng vấn ñồng ý rằng “giá cả” của mặt hàng này tác ñộng ñến quyết ñịnh mua hàng hơn so với các sản phẩm tiêu dùng khác Bởi vì theo họ, lợi ích của việc sử dụng sản phẩm liên quan ñến sức khỏe con người thì không nhìn thấy ñược mà giá cả lại rất cao Mặt khác, có nhóm người giàu

và thích lại không quan tâm ñến giá cả Những người ñược phỏng vấn cũng cho rằng “thói quen, kinh nghiệm sử dụng” cũng tác ñộng mạnh ñến quyết ñịnh mua, mua hàng dựa vào kinh nghiệm sử dụng thì các yếu tố khác chỉ là yếu tố xem xét thêm Cũng như từ trước ñến nay, thói quen tiêu dùng mặt hàng này ñều từ cộng ñồng người Hoa là chủ yếu Ngoài ra, “ñịa ñiểm bán hàng” cũng tác ñộng ñến quyết ñịnh mua khi các ñịa ñiểm bán, “quảng cáo khuyến mại” cũng là những tác nhân ảnh hưởng ñến việc quyết ñịnh mua

Tóm lại: những thành phần trên là những thành phần chính có tác ñộng ñến quyết ñịnh mua Hải sâm của người tiêu dùng và ñó cũng là những thành phần ñã ñề cập trong mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu vì vậy mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu cũng là mô hình nghiên cứu chính thức

3.7 Xây dựng thang ño

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính là cơ sở ñể xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên

cứu ñịnh lượng (Phụ lục) Thang ño ñược sử dụng trong nghiên cứu này là thang ño

Likert 5 ñiểm (dùng cho các biến ñịnh lượng) Mức 1 là ảnh hưởng rất yếu ñến mức

5 là mức ảnh hưởng rất mạnh

3.7.1 Thang ño các thuộc tính “Thói quen tiêu dùng”

Theo kết quả nghiên cứu ñịnh tính khi nói ñến chất lượng sản phẩm Hải sâm

người ta quan tâm ñến các ñặc tính chủ yếu sau: thói quen ăn Hải sâm của bản thân

và gia ñình, Hải sâm thích hợp với ñối tượng già hay nam giới thang ño thói quen tiêu dùng ñược ño bằng 5 biến quan sát, ñược kí hiệu từ TQTD01 ñến TQTD05 (xem bảng 3.2) Các biến này ñược ño lường bằng thang ño Likert 05 ñiểm

Bảng 3.2: Thang ño các thuộc tính thói quen tiêu dùng

TQTD01 1 Tôi thường ăn Hải sâm TQTD02 2 Gia ñình tôi có thói quen ăn Hải sâm TQTD03 3 Vì những người trong gia ñình tôi mà tôi ăn Hải sâm

TQTD04 4 Hải sâm thích hợp với người già

TQTD05 5 Đối tượng dùng Hải sâm phần lớn là nam giới

3.7.2 Thang ño các yếu tố liên quan ñến “Giá cả”

Theo kết quả nghiên cứu ñịnh tính, các yếu tố liên quan ñến giá cả bao gồm

5 biến quan sát: giá Hải sâm so với giá sản phẩm khác,…và ñược ký hiệu cụ thể từ GC01 ñến GC05 (xem bảng 3.3) Các biến này ñược ño bằng thang ño Likert 05

Bảng 3.3: Thang ño các yếu tố liên quan ñến giá cả

GC01 1 So với loại khác, Hải sâm có giá ñắt hơn GC02 2 Các sản phẩm chế biến từ Hải sâm có giá ñắt

GC03 3 Tôi tin dùng Hải sâm, xứng ñáng với ñồng tiền của tôi GC04 4 Người thu nhập cao mới mới có ñiều kiện ăn HS GC05 5 Giá cả gắn liền với chất lượng, chủng loại

3.7.3 Thang ño các yếu tố liên quan ñến “Chất lượng sản phẩm”

Thang ño các yếu tố liên quan ñến chất lượng sản phẩm bao gồm 5 yếu tố ñược ký hiệu từ CL01 ñến CL05 như: có bổ dưỡng cho sức khỏe không, có tác dụng chữa bệnh không, có ngon không,…(xem bảng 3.4), các biến này cũng ñược ño bằng thang ño Likert 05 ñiểm

Bảng 3.4: Thang ño các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm

CL01 1 Hải sâm bổ dưỡng cho sức khỏe CL02 2 Hải sâm có tác dụng chữa bệnh tốt CL03 3 Mùi Hải sâm dễ chịu khi ăn

CL04 4 Cảm thấy ngon khi ăn Hải sâm CL05 5 Hải sâm có ñảm bảo VSA TTP