Phân tích kế hoạch phân phối sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với những khó khăn như:nạn thuốc giả tràn lan, sự gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài vào hoạt độngtrong lĩnh vực dược phẩm, hệ th

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 5

CỔ PHẦN TRAPHACO 5

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 5

1 Thông tin chung về công ty cổ phần Traphaco 5

2 Quá trình hình thành và phát triển công ty Traphaco 5

3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần Traphaco 6

Chức năng: 6

Nhiệm vụ: 7

II BỘ MÁY QUẢN TRỊ CỦA CÔNG TY TRAPHACO 7

1 Cơ cấu tổ chức các phòng ban 7

II HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 13

III.ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI 15

1.Các đối thủ cạnh tranh 15

2.Sản phẩm thay thế 16

3.Đối thủ trong ngành 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 18

2.1 Các khái niệm 18

2.2 Mô hình kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler 19

2.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp 19

2.2.2 Xác định mục tiêu 19

2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh 19

CHƯƠNG III : SẢN PHẨM VÀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRAPHACO 28

3.1 Giới thiệu khái quát sản phẩm 28

3.1.1 Sản phẩm 28

3.2 Phương thức phân phối hiện tại của công ty 31

3.2.1 Tiêu chuẩn đối với nhà phân phối 31

3.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 33

3.2.3 Mục tiêu phân phối của công ty 39

3.2.4 Cấu trúc kênh hiện tại của công ty 39

3.2.5 Các thành viên trong kênh phân phối 44

3.3 Hiệu quả của phương thức phân phối hiện tại 46

3.4 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức quản lý kênh phân phối của công ty 51

3.4.1 Điểm mạnh 51

3.4.2 Điểm yếu 51

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

LỜI KẾT 55

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng tronghoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Họ không chỉ quan tâm đến việc đưa rathị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thếnào? Cùng với việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngàycàng cao bên cạnh đó chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng copybởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút về lợi nhuận, chiến lượcquảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn Chính vì vậy cácdoanh nghiệp ngày nay đang tập trung nguồn lực để xây dựng hệ thống kênh phânphối hiệu quả

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với những khó khăn như:nạn thuốc giả tràn lan, sự gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài vào hoạt độngtrong lĩnh vực dược phẩm, hệ thống phân phối dược chồng chéo, qua nhiều trung gian,khiến giá thuốc tăng cao…Như vậy để có thể kinh doanh tốt trên thị trường này công

ty cần phải đưa ra kế hoạch rõ ràng, cụ thể

Xuất phát từ tình hình trên, em đã chọn đề tài: “Phân tích kế hoạch phân phối sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO”

1.Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở xem xét, đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty

cổ phần TRAPHACO, rút ra những nguyên nhân tồn tại và kiến nghị một số giải pháp

để hoàn thiện hơn công tác quản lý kênh phân phối

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đồ án tập trung vào nghiên cứu hệ thống kênh phânphối của TRAPHACO tại thị trường nội địa

Phạm vi nghiên cứu: Toàn bộ hệ thống phân phối của TRAPHACO tại thịtrường nội địa

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích tài liệu, nghiên cứu tổnghợp,đối chiếu so sánh tài liệu và thực tiễn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục.Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1:Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần TRAPHACO.

Chương 2: Cơ sở lí luận của đề tài

Chương 3:Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần TRAPHACO.

Do thời gian nghiên cứu và khả năng còn hạn chế nên bài viết của em khôngthể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô

và các bạn Em xin chân thành cảm ơn thầy ĐỖ THANH TÙNG đã tận tình hướng dẫn

để em có thể hoàn thành bài đồ án lần này!

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Thị Duân

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

CỔ PHẦN TRAPHACO

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

1 Thông tin chung về công ty cổ phần Traphaco

Công ty Cổ phần TRAPHACO là doanh nghiệp trực thuộc Bộ Giao ThôngVận Tải, được thành lập theo quyết định 1087QĐ/TCCB-LĐ

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần TRAPHACO

Tên giao dịch: TRAPHACO JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: TRAPHACO

Địa chỉ trụ sở chính: 75 Yên Ninh Quận Ba Đình, Hà Nội

2 Quá trình hình thành và phát triển công ty Traphaco

Công ty cổ phần TRAPHACO tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tếĐường sắt được thành lập ngày 28/11/1972, với nhiệm vụ sản xuất huyết thanh, dịchtruyền, nước cất phục vụ cho Bệnh viện ngành Đường sắt trong thời kỳ kháng chiếnchống Mỹ cứu nước Ngày 01/6/1993, Xí nghiệp Dược phẩm Đường sắt (tên giao dịch

là Raphaco) ra đời, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, tài khoản riêng, hoạt độngđộc lập theo Nghị định 388 của Chính phủ Số vốn hoạt động ban đầu là 278 triệuđồng Việt Nam cùng đội ngũ CBCNV trên 100 người

Xí nghiệp bắt đầu đầu tư và thực hiện chính sách thu hút nguồn nhân lực với

Trường Đại học Dược Hà Nội, song song với việc ký kết nhiều hợp đồng cán bộ kỹthuật, hợp tác nghiên cứu khoa học, hợp tác thăm dò thị trường và nghiên cứu tổ chức

bộ máy doanh nghiệp

Năm 1994, do cơ cấu tổ chức Sở y tế Đường Sắt được chuyển đổi thành Sở Y

tế GTVT, Xí nghiệp dược phẩm Đường sắt cũng được đổi tên thành Công ty Dược vàthiết bị vật tư y tế Bộ Giao thông vận tải (tên giao dịch là TRAPHACO) Công ty bổsung chức năng hoạt động, tăng cường các quầy bán hàng tại trung tâm Hà Nội và bắtđầu xây dựng hệ thống phân phối tại các tỉnh miền Bắc

Sau nhiều năm chuẩn bị về nhà xưởng cũng như đào tạo nhân lực, năm 1998,Công ty đã hoàn thành nhà máy sản xuất dược tại Phú Thượng Tây Hồ, Hà Nội vàđược Cục Quản lý dược công nhận đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN (Thực hành tốt sảnxuất thuốc ASEAN) - là dây chuyền GMP ASEAN đầu tiên ở Miền Bắc

Ngày 27/9/1999, Công ty đã nhận được Quyết định số 2566/1999/QĐ BGTVT của Bộ trưởng Bộ GTVT chuyển doanh nghiệp Nhà nước - Công ty Dược vàThiết bị vật tư y tế TRAPHACO - thành công ty cổ phần Sau 3 tháng chuẩn bị, ngày01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và Thiết bị vật tư y tế TRAPHACO chính thức bắtđầu hoạt động theo hình thức công ty cổ phần với 45% vốn Nhà nước Ngày05/7/2001, Công ty cổ phần Dược và Thiết bị vật tư Y tế TRAPHACO đổi tên thànhCông ty cổ phần TRAPHACO

-Tháng 01/2004, Công ty cổ phần TRAPHACO hoàn thành xây dựng nhà máysản xuất dược phẩm Hoàng Liệt tại Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội và được CụcQuản lý dược công nhận đạt hệ thống các tiêu chuẩn GMP/GSP/GLP-ASEAN Nhàmáy sản xuất của Công ty được chuyển từ Phú Thượng về Hoàng Liệt Tháng 01/2007,nhà máy Hoàng Liệt được chính thức công nhận đạt tiêu chuẩn GMP-WHO

Trải qua 42 năm xây dựng và phát triển, Công ty Cổ phần TRAPHACO đãthực sự lớn mạnh và có nhiều đóng góp cho sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cũng như sựphát triển của ngành dược phẩm Việt Nam

3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần Traphaco

Chức năng:

+ Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế

+ Pha chế thuốc theo đơn

+ Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.

+ Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát

+ Bảo toàn và phát triển vốn được giao

+ Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước về các khoản thuế

+ Tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường mà nhà nước đề ra

+ Phải đảm bảo tốt khâu kiểm tra chất lượng để đảm bảo quyền lợi của ngườitiêu dùng, chống gây tổn hại đến uy tín của công ty và khách hàng

+ Tiến hành ghi chép sổ sách, kế toán theo quy định và chịu kiểm soát của cơquan tài chính

II BỘ MÁY QUẢN TRỊ CỦA CÔNG TY TRAPHACO

1 Cơ cấu tổ chức các phòng ban

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được thể hiện trong sơ đồ 1.1 bao gồm:

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có quyền quyết định cao nhất của Công ty,bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và những người được cổ đông ủyquyền biểu quyết

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công

ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ nhữngvấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hiện tại Hội đồng quản trị Công

ty có 05 thành viên, nhiệm kỳ HĐQT là 05 năm

BAN KIỂM SOÁT

Ban Kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là tổ chức thay mặt cổ đôngkiểm soát tính hợp lý và hợp pháp của mọi hoạt động kinh doanh, quản trị, điều hành

và báo cáo tài chính của Công ty Hiện tại Ban kiểm soát công ty có 03 thành viên,nhiệm kỳ của Ban kiểm soát là 05 năm

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

Ban Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, với nhiệm vụ tổ chức,điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo nhữngchiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua.Nhiệm kỳ của các thành viên trong ban Tổng giám đốc là 05 năm

Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của Công ty, do Hội đồngquản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm Tổng Giám đốc trực tiếp điều hành các hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việcthực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Giúp việc cho Tổng Giám đốc có 03 PhóTổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm theo đề nghị của Tổng Giám đốc Công

ty có 01 Giám đốc chức năng chịu trách nhiệm quản lý, điều hành Nhà máy sản xuấtthuốc tại Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội

CÁC PHÒNG CHỨC NĂNG

Công ty hiện có 08 phòng chức năng: Phòng Xuất nhập khẩu – Cung ứng vật

tư, Phòng Kế hoạch, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Kiểm tra chất lượng, Phòng

Tổ chức – Hành chính, Phòng Tài chính-Kế Toán, Phòng Nghiên cứu và Phát triển, và Phòng Kinh doanh

+ Phòng đảm bảo chất lượng: Gồm 12 thành viên, có nhiệm vụ theo dõi,

giám sát quá trình sản xuất đến công đoạn cuối cùng về : Quy trình sản xuất, tỷ lệ hỗnhợp hóa chất trong sản phẩm và các chỉ số chất lượng khác

+ Phòng kiểm tra chất lượng: Gồm 9 thành viên với nhiệm vụ kiểm tra chất

lượng từng lô hàng sau khi đã được sản xuất ra theo phương pháp kiểm tra chọn mẫu,nhằm chỉ đưa ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn đi tiêu thụ và loại bỏ các lô sản phẩmkém chất lượng Đây là bước kiểm tra cuối trước khi sản phẩm được đưa tới tay ngườitiêu dùng

+ Phòng kinh doanh:Với chức năng tham mưu cho ban lãnh đạo trong việc

ra quyết định quản trị sản xuất kinh doanh Phòng kinh doanh thường xuyên phản ánh

tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh, xác định những khó khăn nhằm đưa ra nhữngbiện pháp chỉ đạo hợp lý.

+ Phòng kế toán tài chính: Gồm 12 thành viên tham mưu cho Ban Giám Đốc

và Hội Đồng Quản Trị về quản lý các nguồn vốn, các số liệu kế toán tài chính, quyếttoán tổng kết tài sản, báo cáo tình hình tài chính lên cơ quan cấp trên và thực hiện chitrả, nộp ngân sách theo quy định Kiểm tra các hoạt động kinh doanh của các đơn vịthông qua các hoạt động tài chính, hàng hóa, tổ chức quyết toán, bảo toàn và phát triểnnguồn vốn

+ Phòng tổ chức hành chính: Là phòng làm nhiệm vụ tham mưu cho Ban

Giám Đốc, Hội Đồng Quản Trị về công tác tổ chức lao động, các kế hoạch tuyển dụng,

sử dụng, đào tạo phát triển đội ngũ lao động cho toàn doanh nghiệp Hạch toán, địnhmức thù lao cho lao động

+ Phòng nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu những mặt hàng và thị

trường để đưa ra những đề tài khoa học về những sản phẩm mới, có định hướng vàphát triển mặt hàng của công ty Phòng có 3 bộ phận bao gồm: Đông dược, tân dược

và bộ phận thị trường

+ Phòng kế hoạch: Lập kế hoạch sản xuất, lên lệnh sản xuất và cung ứng các

nguyên phụ liệu cho sản xuất

SƠ ĐỒ 1.1 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY

Nguồn:Báo cáo bạch công ty cổ phần TRAPHACO

Nhà máy

GMP-WHO Hoàng Liệt

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Hội Đồng Quản Trị

Ban Tổng Giám Đốc

PX Viên nén PX nang cứng PX nang mềm PX Thuốc nước PX Thuốc mỡ PX Đóng gói

Ban Kiểm Soát

P.KD

PX Thuốc tra mắt

* Ths Nguyễn Huy Văn

Uỷ viên HĐQT - P.TGĐ nghiên cứu

TRAPHACO có chính sách thu hút và bồi dưỡng nhân tài, đề cao, tôn trọng

và phát triển tài năng ở mỗi cá nhân, mong muốn đem lại cho mỗi thành viên củaTRAPHACO điều kiện phát triển đầy đủ nhất và tài năng, một cuộc sống đầy đủ nhất

- MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ĐẾN NĂM 2020

Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về Sản xuất - Phân phối - Kinh doanh dượcphẩm

Mục tiêu cụ thể

- Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 30-35%/năm Đạt hiệu quả tối đa

về kinh tế và xã hội

- Hợp tác quốc tế xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn

GMP, tăng cường xuất nhập khẩu

- Thành lập trung tâm nghiên cứu hướng tới liên doanh thành lập các doanh

nghiệp Khoa học công nghệ

- Có 01 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP WHO về sản xuất đông dược, trước lộ

trình của Cục Quản lý dược Việt Nam

- Đầu tư cơ sở vật chất: văn phòng hiện đại áp dụng công nghệ thông tin cho

hệ thống quản lý và phân phối

- Duy trì các tiêu chuẩn GPs của WHO (GMP, GSP, GLP, GDP, GPP) và ISO

(ISO 9001-2000 và ISO 9001-14000) Áp dụng chương trình “Nâng cao năng suất 5S”của Nhật Bản

- Niêm yết cổ phiếu trên Sở GDCK Hồ Chí Minh vào đầu năm 2008 và trở

thành cổ phiếu Bluechip

- VĂN HÓA CÔNG TY

TRAPHACO xây dựng cho mình một nét văn hóa riêng, đặc sắc, không thểtrộn lẫn Khởi nguồn từ ý tưởng “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, nó đi cùngdoanh nghiệp suốt chặng đường lịch sử Đó là văn hóa ứng xử giữa các thành viên, là

sự chia sẻ và đồng cảm rồi gắn kết như ruột thịt giữa các thành viên Cao hơn nữa là sựchia sẻ niềm tin và hệ thống giá trị của các thành viên trong công ty Văn hóaTRAPHACO trở thành món ăn tinh thần, là chất keo đoàn kết, là sân chơi tuyệt vời, lànguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của mỗi thành viên TRAPHACO

- ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP:

- Đầu tư nâng cao nguồn lực con người, đổi mới công nghệ, thiết bị hiện đại

để đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trường đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao (trung bình30%/năm) theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá, hội nhập được với nền kinh tếquốc tế và khu vực

- Thực hiện các giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (Đàotạo mới, đào tạo lại, đào tạo trong nước và ngoài nước), Đổi mới mô hình quản lý công

ty cho phù hợp với qui mô và tình hình hội nhập (Công ty mẹ, công ty con sở hữu đanxen về vốn)

- Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu, dẫn đầu nghiêncứu phát triển thuốc từ dược liệu tại Việt Nam; giữ vững thị phần các sản phẩm truyềnthống, đồng thời mở rộng thị trường thế giới đảm bảo phát triển bền vững

- Xây dựng thành công thương hiệu TRAPHACO nổi tiếng và được yêu thích.Niêm yết cổ phiếu tại sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh, phấn đấu cổ phiếuTRAPHACO là cổ phiếu blue - chip

II HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH 2 NĂM GẦN ĐÂY

Đơn vị: tỷ đồng

BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN 2 NĂM GẦN ĐÂY

Đơn vị: tỷ đồng

TÀI SẢN

1.Tiền và các khoản tương đương tiền 104.3 256.6

1.Tài sản cố định(sau khi trừ khấu hao) 218.9 265.2

III.ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

Nguồn : Cục quản lý dược-Bộ y tế

Nếu phân chia các doanh nghiệp dược Việt Nam theo khu vực địa lý ta cóbảng sau:

Bảng1.2: Số lượng doanh nghiệp dược chia theo từng khu vực

Nguồn: Tổng công ty Dược Việt Nam

Ở miền Bắc mật độ trung bình là 15 doanh nghiệp dược trên một tỉnh điều đócho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau, đặc biệt là khuvực Hà Nội số lượng doanh nghiệp dược hoạt động lên tới 25 Điều này tất yếu dotrình độ dân trí, thu nhập cao do đó nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cũng tăng theo

Hơn nữa, cánh cửa hội nhập WTO cũng mở ra nhiều thách thức về cạnh tranhđối với ngành dược phẩm Việt Nam Lộ trình giảm thuế chắc chắn sẽ thu hút thêmnhiều công ty dược phẩm nước ngoài gia nhập thị trường với tiềm lực mạnh mẽ về tàichính và công nghệ Cụ thể, mức thuế áp dụng chung cho dược phẩm chỉ còn 0-5% (sovới mức 0-10% trước đây) Mức thuế trung bình sẽ là 2,5% sau 5 năm kể từ ngày ViệtNam chính thức gia nhập WTO Thêm vào đó, TRAPHACO sẽ phải đối mặt với sựcạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty đông dược Trung Quốc, Hàn Quốc sau khi cánhcửa hội nhập với nền kinh tế thế giới được mở rộng Thực tế này đòi hỏi TRAPHACOcũng như các doanh nghiệp dược khác phải nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm

thuốc, cải tiến công nghệ và đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm để có thể tồn tại vàcạnh tranh trên chính thị trường nội địa

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là những công ty Dược hoạt độngtrong lĩnh vực đông dược như : Nam Hà, OPC, TƯ2, TƯ1, Đà Nẵng Vì vậy , để cóthể cạnh tranh trên thị trường Công ty phải không ngừng nghiên cứu sản xuất ra cácsản phẩm mới và củng cố chất lượng, mẫu mã những sản phẩm hiện có với chất lượngtốt nhất và giá thành hạ nhất

2.Sản phẩm thay thế

Nhìn chung sản phẩm ngành dược có đặc điểm là không thể dùng sản phẩmcủa ngành khác để thay thế trong quá trình sử dụng mà chỉ có thể sử dụng loại thuốcnày thay cho loại thuốc kia khi chúng có cùng công dụng Mà đối với một công ty vừathực hiện sản xuất, vừa thực hiện kinh doanh thì họ sẽ trang bị hầu hết các mặt hàng,đảm bảo thay thế các mặt hàng nếu khách hàng yêu cầu Trong trường hợp này chứcnăng hoạt động của công ty đã phát huy tác dụng, hoạt động sản xuất giúp công ty cókhả năng cạnh tranh với các sản phẩm do các xí nghiệp trong nước sản xuất Còn hoạtđộng kinh doanh nhập hàng từ bên ngoài giúp công ty được sự cạnh tranh với các công

ty kinh doanh cũng như với các mặt hàng ngoại nhập Tuy nhiên trong điều kiện hiệnnay, người ta nhận thấy rằng để điều trị bênh ngay lập tức thì công dụng của thuốc tândược được phát huy mạnh mẽ nhưng loại thuốc này thường kèm theo các phản ứngphụ đối với người sử dụng Còn để chữa bệnh lâu dài và ít có phản ứng phụ thì dùngcác loại thuốc Nam – Bắc

3.Đối thủ trong ngành

Đó là những xí nghiệp, công ty đang hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm.Công ty luôn phải đối đầu với việc ra đời các công ty, xí nghiệp dược mới với sựcạnh tranh cao hơn về qui mô sản xuất cũng như trình độ khoa học kỹ thuật côngnghệ

Hiện nay, ngành dược đang là một trong những ngành có tốc độ phát triển caonhất hiện nay, là ngành có tỷ suất lợi nhuận cao do đó nguy cơ gia nhập ngành của đốithủ mới là tương đối lớn Sự phát triển của xã hội, mức sống nhân dân được nâng cao

đã làm cho nhu cầu về chăm sóc và bảo về sức khỏe ngày càng lớn hơn, nhu cầu thuốcchữa bệnh ngày càng tăng Với một thị trường rộng lớn, tiềm năng như vậy, sự gianhập của đối thủ là dễ Bên cạnh đó, hiện nay nhà nước cho các doanh nghiệp được

tham gia vào kinh doanh thuốc do đó điều tất yếu là việc xuất hiện thêm nhiều doanhnghiệp kinh doanh trong ngành là không tránh khỏi Tuy nhiên, do được điểm củangành dược là liên quan đến sức khỏe và thể lực của nhân dân nên việc sản xuất kinhdoanh ngành hàng này chịu sự kiểm soát ngặt nghèo của chính phủ và những đòi hỏilớn về con người cũng như trình độ hiểu biết Điều này sẽ là rào cản đối với sự giatăng mới Hơn nữa, chi phí đầu tư, thời gian và công sức dành cho công tác nghiên cứu

và phát triển sản phẩm cũng như việc xâm nhập thị trường của ngành dược cao hơn sovới bất cứ ngành công nghiệp nào khác trên thế giới, trong khi đó tỷ lệ thành công củacác thử nghiệm sản phẩm mới lại rất thấp, đây cũng sẽ là rào cản đối với sự gia nhậpcủa các đối thủ tiềm ẩn Lợi thế về công nghệ và kinh nghiệm người đi trước sẽ lànhững vũ khí lợi hại để cho công ty có thể chiến thắng trong cạnh tranh đối với sự gianhập này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

a Marketing

Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏamãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

b Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật đượcthực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chínhxác và khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược,các quyết định marketing có hiệu quả

Nghiên cứu Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, để từ đó tìm ra nhữngđiều khách hàng cần, khách hàng muốn

Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? Ở đâu? Như thế nào? Vào lúc nàocủa người tiêu dùng? Người làm Marketing có thể hình dung ra những thứ mà ngườitiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu dùng cũng không hình dung ra được Biết rõ ngườitiêu dùng sẽ là nền tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu quả

Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức có thể giảm bớt được rủi ro trong kinhdoanh, tìm kiếm được cơ hội mới, thị trường mới từ đó tăng doanh số và lợi nhuận

c Quản trị Marketing

Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hànhnhững biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi vớinhững người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổchức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận

Vậy qua khái niệm trên, nội dung của Quản trị Marketing gồm 3 nội dung:

 Hoạch định chiến lược Marketing

 Thực hiện chiến lược Marketing

 Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổchức Chiến lược Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạchmarketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược

Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vàothực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, cần có sự phối hợp như thế nào? Tốn chiphí là bao nhiêu?

Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch vàthực hiện, tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất từng nguyên nhân, giúp cho việc

ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn

2.2 Mô hình kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler

2.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanhnghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh, themsản phẩm mới, them thị trường mới Một công cuộc kinh doanh phải xem như 1 tiếntrình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm ra sản phẩm Sản phẩm, kỹthuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm vụ kinhdoanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanhnghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những cơ may mới,đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quákhả năng của mình Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi

cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho kháchhàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

2.2.2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt racác mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinhdoanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện các chỉ tiêubằng con số cụ thể

2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

a Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sảnphẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sảnphẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý Có 2phương pháp đánh giá

b Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược (Strategic Business – Planning Grid) của hãng G.E- General Electric

Theo phương pháp này người ta sử dụng một ma trận hai chiều, trục tung biểuthị tính hấp dẫn của thị trường theo thứ tự thấp đến cao; trục hoành biểu thị sức mạnhkinh doanh theo thứ tự từ mạnh đến yếu

- Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các yếu tố:

 Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường

 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

 Lợi nhuận trong quá khứ

 Cường độ cạnh tranh

 Yêu cầu công nghệ

 Mức độ suy yếu do lạm phát

 Yêu cầu năng lượng

 Tác động của môi trường

 Được hay không được sự chấp nhận của xã hôi, chính trị, luật pháp

- Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố:

 Thị phần tương đối

 Giá bán

 Chất lượng sản phẩm

 Danh tiếng của nhãn hiệu

 Mạng lưới phân phối

 Hiệu quả của chiêu thị cổ động

 Năng lực sản xuất

 Hiệu quả sản xuất

 Chi phí đơn vị

- Các chiến lược:

 Ô số 1: Bảo vệ vị trí Để bảo vệ vị trí cần đàu tư phát triển vói tốc độ tối

đa hoặc/và đầu tư công sức để phát triển sức mạnh

 Ô số 2: Xây dựng có chọn lọc Đầu tư mạnh vào hầu hết các thị trườnghấp dẫn, xây dựng khả năng chống cạnh trạnh, tăng khả năng sinh lời bằng tăng năngsuất

 Ô số 3: Đầu tư xây dựng Thách thức với vị trí đứng đầu, xây dựng cóchọn lọc theo thế mạnh, củng cố những chỗ xung yếu

 Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm Quản trị để kiếm lời, tập trung vào khúcthị trường hấp dẫn, bảo vệ những điểm mạnh

 Ô số 5: Chọn loc/quản lý để kiếm lời Bảo vệ chương trình hiện có, tậptrung vào những khúc thị trường có khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp

 Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc Chuyên môn hóa theo những thế mạnh,tìm cách khắc phục những điểm yếu, rút lui nếu thấy không có sự phát triển vững chắc

 Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch Tìm cách mở rộng khi không córủi ro lớn, ngược lại hạn chế đến tối thiểu đầu tư, và hợp lý hóa kinh doanh

 Ô số 8: Giải thể, bán vào lúc được giá nhất Cắt giảm chi phí cố định vàkhông đầu tư

 Ô số 9: Quản trị dể kiếm lời Bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường

có lời, nâng cấp chủng loại sản phẩm, giảm đầu tư đến mức tối thiểu

d Triển khai các chiến lược phát triển

Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sảnphẩm của các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì phác thảo hồ sơkinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai Trong trương hợp không cóchiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc Những công ty nhưvậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm của mình, điều này làm cho tổngdoanh số và lợi nhuận tăng dự kiến tăng chậm hoặc giảm Nếu khoảng cách giữa tổngdoanh số và lợi nhuận mong muốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợinhuận dự kiến thì lãnh đạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảngcách này

2.3 Marketing mix

1 Sản phẩm

Hơn 42 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm,TRAPHACO sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đápứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Có được điều đó là doTRAPHACO đang sử dụng các chiến lược sản phẩm sau:

- Mở rộng chủng loại: Đây là chiến lược TRAPHACO thường áp dụng vớinhững nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao Các áp dụng chiến lược mở rộng chủngloại thường sử dụng trong việc đa dạng hoá dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu củanhãn hiệu đó

Bảng 2.1: Các nhãn hiệu mở rộng chủng loại.

1 Hoạt huyết dưỡng não Bao đường, bao phim, dung dịch

3 Hà thủ ô Trà tan, viên nhai, viên bao phim

4 Leivis (Ketoconazol) Viên nén, kem ngoài da

- Đa dạng hóa sản phẩm chưa dựa trên cơ sở chuyên môn hóa, việc xác địnhphương hướng đa dạng còn mang tính tự phát chủ quan của công ty

- Sản xuất sản phẩm ồ ạt, cơ cấu sản phẩm thay đổi nhanh chóng, dàn trải khókiểm soát Dẫn đến phải thu và tồn kho nhiều ở các TVK

mạng lưới phân phối và áp dụng chiến lược giá Cụ thể như sau:

Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy định làm chuẩn cho các nhà bán

Giá bán lẻ: Giá thống nhất đến tay người tiêu dùng tại các hiệu thuốc bán lẻ củacông ty Giá bán lẻ =giá bán buôn+10% *giá bán buôn.

Việc định giá sản phẩm căn cứ vào giá vốn của sản phẩm, tiếp đó là xemxét tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh, có tính tới khả năng chấp nhận củakhách hàng, công ty tính giá bán lẻ, và giá bán buôn Ngoài ra để khuyến khích cácthành viên kênh tham gia vào hoạt động tiêu thụ, công ty đã đưa ra mức chiết khấunhư sau:

Chiết khấu cho các đại lý cấp 1 (các công ty dược đối tác và các nhà bánbuôn) là 3% tính trên giá bán buôn quy định của Công ty

Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2 (các nhà bán buôn nhỏ và bán lẻ) là3% với doanh số 10 triệu đồng/tháng; 4% với doanh số 10-20 triệu đồng/tháng; 5% vớidoanh số từ 20 triệu đồng trở lên/tháng

Tỷ lệ chiết khấu này ở mức phù hợp với mặt bằng chung của ngành dược.Thông qua mức chiết khấu hợp lý, công ty đã ổn định được giá thành sản phẩm Bêncạnh đó, Công ty cũng hỗ trợ tín dụng cho khách hàng bằng hình thức bán hàng trảchậm với thời gian nợ trung bình trên hợp đồng là 45 ngày Mức tín dụng cung cấp tối

đa cho một khách hàng tùy thuộc từng đối tượng khách hàng cụ thể sau khi đã xem xét

về doanh số bán trung bình và uy tín của mỗi khách hàng Đại lý bán buôn căn cứ vàogiá nhập hàng từ công ty, kế hoạch kinh doanh của mình, nhân tố cạnh tranh, loại kháchhàng sẽ tự định giá bán của mình Tương tự, đại lý bán lẻ sẽ định giá bán lẻ cho ngườitiêu dùng

Một chiến lược giá được công ty đặc biệt chú trọng là định giá an toàn, hợp lý

ổn định cho sản phẩm Chủ tịch hội đồng quan trị kiêm Giám đốc công ty chobiết:”Giá thuốc của công ty thường ổn định trong vòng 10 năm” Điều này được thểhiện ở một số mặt hàng sau:

Bảng 2.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP TRAPHACO.

1 Hoạt huyết dưỡng não Hộp 20 viên/vỉ x 5 vỉ 45.000 1999

2 Nhân sâm tam thất Hộp 12 viên/vỉ x 5 vỉ 12.000 2002

ty theo tôn chỉ “kinh doanh thành tín” góp phần xây dựng hình ảnh trong mắt người

tiêu dùng

Ngược lại cũng có những tình huống khiến công ty phải tăng giá sản phẩm

Lý do tăng giá chủ yếu là do sự gia tăng giá nguyên vật liệu đầu vào, ngoài ra do tănggiá USD và EUR so với đồng Việt Nam Vì vậy bắt buộc công ty phải tăng giá bánmặt hàng, tuy nhiên công ty thông báo rất rõ với các lộ trình tăng giá, lý do tăng giácho các sản phẩm Tuy nhiên vẫn gây ra sự bất lợi với các thành viên kênh, do không

có đủ thời gian thích ứng kịp với sự thay đổi của giá, ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ.Phần nào đã tạo nên những bất đồng trong kênh

Nhận xét: Nhìn chung chính sách giá phần nào đã củng cố mối quan hệ giữacông ty và các thành viên kênh Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế sau:

Thứ nhất: Chính sách chiết khấu của công ty đưa ra căn cứ vào cấu trúc kênh(bán buôn, bán lẻ), mức độ tham gia của thành viên kênh nên đôi khi còn cứng nhắc.Chưa có sự khác nhau về chiết khấu giữa các chủng loại sản phẩm Do vậy các thànhviên kênh thường bán các sản phẩm chạy theo thị hiếu của khách hàng, còn những loạisản phẩm nhu cầu không nhiều thì họ ít khi bán

Thứ hai: Sự gia tăng về giá khiến các thành viên kênh chưa có thời gian đểthích ứng Điều này gây lên những phản ứng tiêu cực từ phía thành viên kênh cũngnhư người tiêu dùng Ảnh hướng đến uy tín và hình ảnh của công ty

Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách này, công ty đã đầu tư khoảng5-7% doanh thu/ năm cho các hoạt động xúc tiến bao gồm một số nội dung chính là:Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt động PR, hội thảo seminar, thử nghiệm lâm sàng,khuyễn mãi Cụ thể:

Các hoạt động quảng cáo và PR

Để xây dựng hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp và sản phẩm,TRAPHACO đã sử dụng dịch vụ của các công ty tư vấn quảng cáo và truyền thông uytín như Goldsun, Đất Việt để thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình.Đối với mảng sản phẩm bán theo đơn (RX), theo quy định của Nhà Nước, Công ty chỉ

sử dụng hình thức giới thiệu với các nhà chuyên môn (thông qua các trình dược viên)

và quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành

Các hoạt động quan hệ công chúng

Nằm trong chiến lược quảng bá hình ảnh của Công ty, mảng quan hệ côngchúng đã được TRAPHACO triển khai từ năm 1998

Công ty đã xây dựng chương trình “Chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi” vớicác hình thức như mời các giáo sư đến tư vấn miễn phí về sức khỏe cho các thành viêncủa hội người cao tuổi, cung cấp các thông tin trong chuyên mục “Sống khoẻ mỗingày”, v v Các hoạt động này đã mang lại hiệu quả cao, thể hiện ở sự tín nhiệm màkhách hàng luôn dành cho sản phẩm của TRAPHACO

Chiến lược tiếp thị quảng cáo trong tương lai của TRAPHACO sẽ tập trungvào mục đích tuyên truyền cho công chúng thấy được hình ảnh của một doanh nghiệp

có đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp và có hiệu quả cao trong việc chăm sóc sứckhỏe cộng đồng thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao có nguồn gốcthiên nhiên

Bên cạnh quảng cáo, công ty còn chú trọng tới việc tuyên truyền nhằm quảng

bá thương hiệu TRAPHACO và giới thiệu sản phẩm của công ty như:

- Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao,Hội cho campuchia, Myanma…

- Tài chợ cho các hội thảo, Hội nghị khoa học: Nhằm cung cấp thông tin vềthuốc với giới chuyên môn

Cũng như các hãng nước ngoài, hiện nay TRAPHACO đã và đang xây dựngđôi ngũ trình dược viên tại Hà Nội và các tỉnh (phụ trách hiệu thuốc và bệnh viện)nhằm tăng năng suất của nhân viên bán hàng

4 Chính sách phân phối

Công ty Cổ phần TRAPHACO có một mạng lưới kênh phân phối rộng khắptrên toàn quốc, gồm các cửa hàng, đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại 63 tỉnh thành,thông qua 34 đại lý độc quyền tại các tỉnh và 02 chi nhánh tại Thành phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng Thế mạnh của Công ty tại các địa phương là có hệ thống kênh phânphối tới tận tuyến xã, mỗi tỉnh đều có các trình dược viên làm công tác marketing

Hiện tại ở Việt Nam, số lượng doanh nghiệp dược phẩm thiết lập được kênhphân phối rộng khắp như TRAPHACO còn ở mức rất thấp, đa phần chỉ dừng lại ởkhâu phân phối sản phẩm tới đại lý cấp 2 Với việc xây dựng mạng lưới phân phối tớitận cấp xã, huyện, TRAPHACO đã tham gia trực tiếp từ khâu sản xuất tới tận khâu

Ngoài ra, chính sách phân phối của Công ty còn có những ưu điểm so với cácdoanh nghiệp khác Đó là sự cung ứng nhanh, đầy đủ và kịp thời các loại mặt hàngtrong vòng 24 giờ trên toàn quốc Bên cạnh đó, do có dự trữ chiến lược cho các sảnphẩm quan trọng nên vào đợt cao điểm tiêu thụ như khi khuyến mại các mặt hàng chủlực, công ty có thể cung cấp tới 500% sản lượng bình quân hàng tháng của hàng chủlực.