Đề tài thuyết trình Marketing toàn cầu

PHẦN 1: QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàn lọc ý tưởng; Phân tích k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Đề tài thuyết trình: Marketing toàn cầu

Chủ đề:

Phân tích quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm vào thị trường toàn cầu Tiêu chuẩn hóa và thích nghi cho sản phẩm toàn cầu Xây dựng thương hiệu toàn cầu Ví dụ minh họa

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thanh Tráng Nhóm trình bày: Nhóm 5

Bùi Thị Kim Yến Nguyễn Thị Như Ý Nguyễn Đan Thanh

TP.HCM, 11/2015

Nhận xét của Giảng viên:

Điểm:

PHẦN 1: QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàn lọc ý tưởng; Phân tích kinh doanh; Triển khai sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản phẩm ra thị trường

1 Phát triển ý tưởng:

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm ý tưởng Doanh nghiệp phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng Cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới, như tăng doanh thu, khống chế thị phần hay những mục tiêu khác Những ý tưởng sản phẩm mới

có thể nảy sinh từ nhiều nguồn như: Khách hàng, chuyên gia pha chế, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo tối cao

Thăm dò ý kiến khách hàng:

Để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới doanh nghiệp phải nghiên cứu một nhóm khách hàng nhất định của mình, những người sử dụng chủ chốt Doanh nghiệp có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung và những thư góp ý và khiếu nại của khách hàng Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có

Ví dụ: Coca Cola có thể hỏi người vừa mới mua hoặc dùng sản phẩm nước cam Fanta như sau:

- Bạn có thích hương vị của nước cam Fanta không, độ ngọt có vừa phải không?

- Kiểu dáng chai có khiến bạn thích thú không?

- Nếu CocaCola cho ra đời một sản phẩm mới thì bạn mong muốn đó sẽ là loại thức uống gì? Bạn có thể mua nó với mức giá bao nhiêu?

- Cuộc thăm dò như vậy sẽ cho ra rất nhiều ý tưởng để đưa ra sản phẩm mới

Thăm dò ý kiến của các chuyên gia: dựa vào những chuyên gia pha chế riêng của họ,

nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo tối cao để khai thác những ý tưởng sản phẩm mới

Thông qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể tìm được những ý tưởng hay qua

khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Qua những nhà phân phối, người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina của Pepsi được khách hàng ưa chuộng,

nó giúp tăng thị phần, doanh thu cũng như khả năng nhận diện thương hiệu của Pepsi Là một đối thủ cạnh tranh luôn theo sát và đối đầu trực tiếp với Pepsi thì Coca-Cola không nên bỏ qua thị trường nước uống đóng chai béo bở này Họ thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường thông qua các nhà phân phối và bán lẻ sản phẩm Aquafina để thống kê số lượng người tiêu dùng sản phẩm này trong 1 ngày là bao nhiêu? Phân khúc thị trường và mức độ tiêu thụ ở từng khu vực

Từ đó Coca-Cola đã cho ra đời sản phẩm nước uống đóng chai Dasani, áp dụng chiến lược bán hàng độc quyền của Cocacola tại các rạp chiếu phim của CGV, các siêu thị tiện lợi 24/24 v v

2 Sàn lọc ý tưởng:

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn sàng lọc Mục đích của việc sàng lọc là loại

bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt Lý do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển tiếp theo Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sản phẩm có thể thử nghiệm được Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm:

- Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà Cty có thể cung ứng cho thị trường

- Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được

- Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được

3 Phân tích kinh doanh:

Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing thì

họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh Họ cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh

- Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại

lợi nhuận thoả đáng không

sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ

nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm của mình

ước tính mức tiêu thụ lặp lại cũng như mức tiêu thụ lần đầu

- Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể

ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này Chi phí do các phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính

4 Triển khai sản phẩm:

Bước này liên quan đến phát triển thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan

để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các

sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v

5 Kiểm nghiệm thị trường:

Doanh nghiệp có thể thực hiện kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ, nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm

Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực Việt Nam đang có một nền chính trị ổn định Thứ hai là cơ cấu dân số trẻ, ham học hỏi, rất thích hợp

để phát triển ngành nước giải khát Sau cùng là tiềm năng dồi dào và năng động của nguồn nhân lực trong nước

• Coca-cola tiếp tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới, gần đây nhất phải kể tới là sản phẩm nước cam Minute Maid Teppy Đây là sản phẩm nước cam đóng chai có hương vị cam thơm ngon cùng các tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy năng lượng dành cho giới trẻ năng động Đặc biệt hơn, ngoài chai thuỷ tinh truyền thống, nước cam Teppy còn có chai nhựa PET độc đáo, tiện dụng mang đến một phong cách thưởng thức di động hiện đại cho giới trẻ

6 Tung sản phẩm ra thị trường

Thử nghiệm trên thị trường để cung cấp đủ thông tin cho ban lãnh đạo quyết định xem xét có tung các sản phẩm mới ra thị trường không Nếu Công ty tiếp tục thương mại hoá thì nó phải chịu những chi phí lớn nhất từ trước đến giờ Công ty sẽ phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng Quy mô của nhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định

Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?)

- Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?)

- Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?)

- Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?)

- Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng:

- Phát triển chiến lược Marketing Mix

PHẦN 2: TIÊU CHUẨN HOÁ VÀ THÍCH NGHI HOÁ CHO SẢN PHẨM TOÀN CẦU Tiêu chuẩn hoá sản phẩm (Standardization):

Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Theo P Cateora, hướng tiếp cận này dựa vào nhu cầu tương đồng (Similar needs) của phần lớn người tiêu dùng ở một loạt thị trường các quốc gia trên cấp độ toàn cầu, mặc dù có những nét khác biệt về môi trường văn hoá Từ kết quả nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường, nhiều công ty lớn đã kịp nhận ra cơ hội mới từ nhu cầu tương đồng đó để đưa ra chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho thị trường toàn cầu

Tiêu chuẩn hóa toàn cầu trong marketing là một phương pháp tiếp thị tiêu chuẩn có thể được sử dụng quốc tế Đây là loại chiến lược marketing phù hợp cho các nền văn hóa và quốc gia khác nhau để thúc đẩy phát triển một sản phẩm

Tầm quan trọng

Sự ra đời của công nghệ và truyền thông nhanh hơn đã làm cho thế giới ngày càng "nhỏ" hơn bao giờ hết, làm cho tiêu chuẩn hóa toàn cầu trong marketing trở thành một công cụ quan trọng, đặc biệt là cho các công ty đa quốc gia có tầm mở rộng toàn cầu Bằng cách đặt ra một khuôn khổ thống nhất marketing có hiệu quả cho các múi giờ khác nhau, một công ty có thể tiết kiệm thời gian và tiền bạc vào các nỗ lực marketing của mình, kể từ khi chiến lược tiếp thị cá nhân trong mỗi quốc gia hoặc khu vực là không cần thiết

Bản chất của các sản phẩm và dịch vụ của bạn đóng một vai trò trung tâm trong việc tiêu chuẩn hoá marketing có ý nghĩa Các sản phẩm có sức hấp dẫn hầu như phổ biến ở tất cả các

nước và các nền văn hóa làm cho tính tiêu chuẩn hoá của marketing trở nên thực tế Nếu khách hàng ở từng thị trường sử dụng sản phẩm của bạn và hiểu nó theo cách tương tự, bạn có thể duy trì các thông điệp trung tâm tương tự mà nhấn mạnh những lợi ích khác biệt của sản phẩm của bạn so với đối thủ cạnh tranh

Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm

Nhiều nghiên cứu và tranh luận cho rằng, do biết khai thác tối ưu nhu cầu tương đồng của

số đông đó, chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm sẽ làm tăng thêm xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá (Homogenization), thúc đẩy hơn nhu cầu tiêu dùng của phần lớn cư dân của những nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu Để củng cố cho lý lẽ đó, nhiều cuộc điều tra cũng cho thấy, bất luận những rào cản về văn hoá, nhiều sản phẩm được tiêu thụ mạnh ở đô thị của nhóm nước đang phát triển, chỉ cần thay đổi chút ít cũng sẽ bán chạy ở các nước phát triển Nói rộng ra, những sản phẩm hiện tại được tiêu chuẩn hoá đều thích ứng với lối sống của người tiêu dùng đô thị, dù họ ở bất cứ nơi nào trên thế giới Những cuộc khảo sát tiếp đó cũng xác nhận rõ sự tương đồng về sở thích của những bộ phận dân cư ở các nước khác nhau Nhiều gia đình ở New York cũng cần máy rửa bát giống như những gia đình ở Paris, London; các hộ gia đình ở Rome, Berlin cũng muốn những chiếc máy giặt, điều hoà, tivi như các gia đình ở Tokyo, Sydney, Boston…

Nhìn chung, những lợi ích nổi bật của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm toàn cầu là:

- Khai thác được lợi thế của thị trường toàn cầu (nhu cầu tương đồng của đa số người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt),

- Mở rộng được quy mô sản xuất để đáp ứng được nhu cầu mở rộng trên quy mô toàn cầu,

- Cho phép sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hoá sản phẩm,

- Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo… Bản thân quy

mô mở rộng, sản xuất hàng loạt đã cho phép hạ giá thành sản phẩm,

- Nâng cao chất lượng sản phẩm do tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt,

- Tận dụng được những điểm mạnh của các công ty về tài chính và công nghệ,

- Khai thác được nhu cầu tiềm năng theo xu thế đô thị hoá mạnh mẽ ở các nước ĐPT trên toàn cầu

- Nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàn cầu,

- Đảm bảo lợi nhuận cao do giảm chi phí, mở rộng được thị trường tiêu thụ

Những điểm cần lưu ý

Thực tế có nhiều chiến lược sản phẩm khác nhau trong kinh doanh quốc tế Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm là hai chiến lược cơ bản, thường được nhấn mạnh trong Marketing quốc tế Bản thân thích ứng sản phẩm dẫn đến đa dạng hoá sản phẩm hay khác biệt hoá sản phẩm Còn tiêu chuẩn hoá sản phẩm lại gắn liền với xu thế tập trung hoá và chuyên môn hoá sản phẩm trên cấp độ toàn cầu

Ưu điểm

Tiết kiệm chi phí Nếu cùng một thông điệp làm việc phổ, bạn không phải chi tiền để phát triển các thông điệp tiếp thị hoá Trong khi bạn sẽ phải thích ứng với ngôn ngữ cho các thị trường địa phương, tiền đề về khái niệm của thông điệp của bạn có thể không thay đổi Ngoài ra, nếu chủ đề thương hiệu của bạn là mạnh mẽ và có sức hấp dẫn toàn cầu, một cách tiếp cận tiêu chuẩn giúp người xung quanh thế giới chia sẻ trong các đề xuất giá trị bạn cung cấp

Nhược điểm

Tiêu chuẩn tiếp thị toàn cầu là không hợp lý trong mọi trường hợp Nếu người sử dụng sản phẩm của mình khác đi hoặc nếu thông điệp thương hiệu của bạn không làm việc ở khắp mọi nơi, bạn cần phải linh hoạt McDonald, ví dụ, đã thành công bán hấp dẫn văn hóa phương Tây và

Mỹ của họ tại một số quốc gia như Nga, Nhật Bản và Pháp Tuy nhiên, các chuỗi thức ăn nhanh

đã nhấn mạnh mối quan hệ với các nhà cung cấp địa phương và quản lý ở một số quốc gia ở Trung Đông và các nơi khác, nơi mà thái độ đối với văn hóa phương Tây và Mỹ ít chào đón

Thích nghi hoá sản phẩm (Product adaptation Strategy)

Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường

Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường

là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và phát triển cho nhiều loại công ty như:

- Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa chữa không nhiều nên hiệu quả thấp

- Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài

- Các TNCs hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn

- Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện

- Bắt buộc:

- Do luật lệ của mỗi nước khác nhau

VD: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu

- Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ

Tự nguyện:

- Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn